危机三重门：三鹿无法承受之重

多年后，三鹿奶粉将演变成小学课本中的名词，与“正龙拍虎”一样，成为中国轰轰烈烈社会进程中某个特定的耻辱代名词。三鹿危机是企业无法承受之重。
　　为什么说三鹿必亡
　　谁都没想到，一家企业的产品危机，竟然在不到二周时间内演变成全国性的社会危机。
　　三鹿粉奶被爆出含有三聚氰胺之后，引起了社会各界的强烈震动：各地百货商场迅速下架三鹿粉奶；被查出肾结石的婴儿不断出现；包括三鹿集团董事长在内的事件相关责任人陆续被拘捕……除了电视媒体\平面媒体的不间断报道之外，在网络上也掀起炮轰\痛骂三鹿集团的舆论狂潮，中国卫生部更是责令全国医疗机构对事故进展进行每日汇报……除了禽流感之外，近年来没有哪一次事故如三鹿三聚氰胺事件一样，引发如此严重的社会性健康安全负面影响。
　　这几天，不断有企业界特别食品企业的朋友跟我咨询三鹿事件的危机处理问题，大家讨论的焦点问题都集中于一点：三鹿能挺过此次危机吗?或者说三鹿能用什么样的危机管理策略化解危机？
　　我的答案是：三鹿危机无解，三鹿必亡，如不亡不足以平民愤。
　　我虽然亲身处理过各种各样企业危机，也目睹了许多企业在遭遇重大危机后，凭着卓越的危机管理策略地扭转了局面最终化危为安，但这一次三鹿的危机，我认为再高明的危机管理策略也将无力回天，原因如下：
　　触犯企业责任底线：作为中国最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然对自己产品的质量问题视如儿戏，打着国家免检的招牌，让劣质产品进入流通渠道，引致严重的社会责任事故。接下来庞大的诉讼与责任赔偿让将三鹿无法招架。
　　舆论审判已定死罪：从中央电视台到地方电视台，再到中国最权威的平面\网络媒体，掀起了一股股反思批判三鹿的舆论浪潮。在此负面舆论的影响下，三鹿在渠道商\消费者心中已被定了死罪，品牌信任归零，市场信心全部崩塌。
　　在企业危机中，舆论审判已经成为定决人心的最关键力量，从当年三株口服液事件上，我们可以非常清晰地看出这一点。
　　政府不会出手相救：从危机管理的角度，政府在企业危机的形势扭转中具有异常重要的作用，政府的支持往往是企业发生重大危机的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被恶意下毒案中，政府的一纸禁令使媒体停止了对事件继续追踪报道，从而挽救了蒙牛声誉。而这一次，三鹿毒奶粉事件却是使政府以及相关主管部门深受其辱，石家庄副市长也因此被解职，三鹿事件将成为一个中国重大社会安全事件的代名词。所以，政府不仅不会对三鹿出手相救，而反可能对其杀一儆百。
　　讨论三鹿如何进行危机管理已经失去意义，接下来三鹿破产倒闭\遣散员工的结果完全可以预料。而站在一个更高的角度去审视此次事件，三鹿的倒下，可能引发其他危机问题的出现，对连锁危机的防范与应对，才是后续危机管理的重点。
　　以三鹿事件为原点，其所引发的危机影响将形成三个层次，也即危机三重门：行业危机\政府信任危机\中国制造的品牌危机。
　　第一重危机门：行业连锁危机爆发
　　三鹿奶粉发生三聚氰胺事件之后，不仅是三鹿旗下所有产品都受到了牵连，其他的粉制品企业同样受到了严格的质量检测，9月17日中央电视台新闻联播公示了全国查出含有三聚氰胺的奶粉产品，其中就包括伊利\蒙牛等行业的老大，蒙牛也已经立即发出全国产品召回的公告，以应对危机的漫延。
　　在一个全球化的市场中，产品一体化已是一种趋势。06年索尼笔记本电池事故引发笔记本爆炸，就牵涉了戴尔\IBM\惠普一大批企业。正如我在《2008年，不确性时代的企业危机管理》(成功营销杂志，2008年第七期)一文中所总结的，连锁反应已经成为中国语境下最显著的企业危机特征之一。
　　在三鹿三聚氰胺事件的严重冲击下，消费者在一段时间内将对奶粉特别是国产奶粉产生普遍性的质疑或不信任的心态，这将导致全行业的产品销售出现下滑状态。(雀巢等国际品牌可能因此受益)
　　另外，除了奶粉成品制造企业将受影响外，奶农将受到不小的冲击。作为弱势群体，奶农将在三鹿事件之后受到更多严格的质量控制与管控，某些奶农可能因此失去作为供应商的资格，许多奶农的生活将更加艰难。
　　第二重危机门：“中国制造”品牌的负面影响
　　三鹿奶粉严重的产品质量危机，不仅震动了国内，也震动了国际社会。许多本土的奶粉品牌已经在国外打开了一定的市场，而三聚氰胺事件则令中国奶粉品牌蒙上阴影——我们可以预料到的是，许多入口中国奶粉的国家则迅速采取相应措施对中国奶粉采取更严格的准入措施与质检，甚至在短时间内完全停止进口中国奶粉。三鹿事件将导致整个“中国制造”奶粉甚至是食品品牌受到危机的波及。
　　在2007年，全球最大的玩具生产商美泰公司宣布召回部分中国生产的玩具，其理由是玩具的涂料中铅含量超标。事件随即被国外媒体和舆论渲染，矛头直指中国玩具生产企业。美泰玩具召回事件对中国玩具和“中国制造”的声誉带来了严重影响。
　　品牌背后是承诺。能够真正让全球认识\认同的中国品牌寥寥无几，这些品牌以独特的技术\优势成为互相之间的背书，因为他们的背后都打着“MADEINCHINA”烙印。但是，一荣俱荣，一损俱损，三鹿严重的产品质量及信誉危机将导致“中国制造”品牌美誉度受到不小的影响。中国食品出口制造商必须做好相应的准备，在危机火烧连营的态势下，三鹿危机很快将演变成“中国制造”业的出口危机。
　　第三重危机门：从企业危机到政治危机
　　中国正在致力打造一个公正\透明\高效\负责的执政形象，官员问责制的推出及执行正是反映了执政党坚定的决心。三鹿危机事发二周，企业所在地的石家庄市市长\副市长\质检局长都已被免职，这是政府当局以最严厉的官方措施对三鹿事件的处理结果之一。
　　作为老牌国有企业之一(虽然表面已被私有化)，三鹿这么多年的成长与荣誉的取得离不开各级政府的支持，在这政府支持的背后是否存在着某些不正当的交易，使三鹿严重的质量问题长久以来被有意无意地被忽视，这正是三鹿整肃风暴要去清理解决的问题。
　　从三鹿事件上已经曝露出国家某些质检机构在食品免检制度的严重漏洞，那一纸免检招牌，成为腐败官员与黑心企业狼狈勾结坑害全体百姓的幌子(就如宝洁佳洁士牙膏与中国牙防组的无良勾结)，随着三鹿事件的深入调查，可以预料到此次企业危机将会在局部上演化成为一场政治危机——相关的食品监管机构\质检机构\政府主管部门的官员们都可能因此受累而被解职。
　　政治危机一触即发，庸官们请做好了被解职的准备。从这个角度上，我们必须感谢三鹿，倒下一家缺乏社会责任感的企业，却触动了中国整个食品监管机制进一步完善，也警醒了许多正在成为下一个三鹿或准备成为下一个三鹿的奶粉企业——高贵是高贵者的通行证，无耻是无耻者的墓志铭，在一个企业通往基业长青的路，良心与社会责任是发展的底线，任何触及底线的企业将被彻底抛弃，官员们同样如此。
　　多年后，三鹿奶粉将演变成小学课本中的名词，与“正龙拍虎”一样，成为中国轰轰烈烈社会进程中某个特定的耻辱代名词。三鹿危机是企业无法承受之重。再见了，三鹿。

作者： 林景新 　　　来源： 中国营销传播网