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[网摘]狗日的品牌！！！

上一篇 / 下一篇 2008-12-19 14:23:19

专家害死人每周四下午有一场公司内部的座谈会，讨论一些专业或非专业的话题。
座谈会接近尾声，小帅哥海峰又旧话重提：“到底什么是品牌？”又激起一场讨论，各位同事又七嘴八舌讨论起来。
初入行的广告人，看了各种各样的专业书籍，看了关于品牌的各种定义，到最后被许多所谓的专家搞的云里雾里。
先让我们看看，那些专家们给品牌下的定义，下面的文字是从百度搜来的。
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）
3、"品牌"是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总globrand.com和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
以上三种关于品牌的定义，你看明白了吗？
另外，还有广告界的无数大师，给品牌下了各种不同的定义。在这里就不一一列举了。
唉，其实，在广告界，所谓专家，就是“专门把简单的事情复杂化的家伙”。因为只有把简单的事情复杂化，让别人望而生畏，才能显现“专家”的高人一筹，才能获得“专家”的话语权。
也正因为这些专家的存在，让品牌两个字变得高深莫测，让企业白花了许多银子，让许多求知欲旺盛的广告人感到无所适从。
唉，警惕，专家害死人啊！
一切从消费者出发其实，关于品牌，谁都可以给出定义。
如果你问一个小老板，他会告诉你，宝马车就是一个品牌。
如果你去问一个田头的农民，他可能告诉你，宝马不如自家的老黄牛，村头的“王记铁匠铺”才是一个品牌，那个铁匠打出的犁耙和锄头最好使。
我一直主张。广告的本质，就是沟通，通过与目标消费者的沟通，达到促进产品销售的目的。
那么，对广告人而言，如果一定要给品牌的下个定义，应该一切从消费者视角出发，这样，一切都变得很简单，这样，也就避免了被那些伪专家、伪大师搞得找不着北。
我认为，所谓品牌，是消费者心智中对不同产品的区分；这种区分有四个层次：即认知、需要，信任、喜欢。
所谓认知：认知就是“认识你，并且知道你是做什么的”。对一个农民而言，根本没听说过宝马，对他而言当然不是品牌，但对一个小老板而言，宝马就是一个大品牌。
因此，广告人第一要做的就是，就是设定产品的目标人群，并想方设法用尽量少低的成本，让尽量多的目标人群认知它。这是走向品牌的第一步。
所谓需求：这种需求包括生理的需求（比如药品、大米），生活便利的需求（比如一张沙发），节约的需求（比如去淘宝是为了比价省钱），自尊的需求（比如高档挎包能让女人自我感觉良好）、情感的需求（比如送给情人一只钻戒）。但“胜利号”航空母舰就不是一个品牌，因为消费者根本不需要。
因此，广告人第二要做的就是，分析目标消费者的需求，并将这种需求与产品联系起来，这是走向品牌的第二步。比如一个感冒药，是去满足消费者迅速摆脱症状的需求？还是解决者感冒导致的情绪低落？
所谓信任：就是能让消费者对产品的品质有信心。人性是自私的，消费者对商家永远充满戒意，特别是在今天的中国。同样地段的房子，很多人更愿意选择万科，就因为消费者更相信他房子的品质，所以，万科是品牌。
这也就是为什么许多中国企业要在央视打广告的原因之一，因为对大多数二三级市场的消费者而言，央视代表权威，在央视做广告代表就值得信任。不过，如果一个长虹彩电用了3天就坏了，那么，对这个消费者而言，长虹永远不再是品牌，但对其他没买过、或买过觉得还不错的消费者人而言，长虹就是一个值得信任的国产品牌。
其实，对大多数消费者而言，能做到以上三个层面，就能称之为品牌了。
如果再加上第四个层面——“喜欢”，就是一个更具溢价力、更具忠诚度的品牌。或者说，是一个更高级别的品牌。
所谓喜欢：就是能打动消费者的内心，赢得消费者的情感认同，或者是产品品质让消费者极为满意，从而赢得它的喜欢。这类品牌普遍存在服装、香烟、时尚用品、奢侈品中。比如耐克、万宝路。
以上四个层面，每一个层面都可以在广度与深度两个维度的区别，从而会出现品牌影响力、品牌盈利能力的大小不同。
比如智旗，对我们的客户来说是品牌。而叶茂中，对许多中国企业而言是品牌。这就是品牌认知的广度不同。同样，信任也会有深度的不同，或半信半疑、或深信不疑。从对汽车品质的信任来看，奥迪给人的信任，自然要比奥拓要深。
简而言之：对广告人而言，如果你想做实效的广告，只需要从“被认知、被需要、被信任、被喜欢”四个层面着手，就能少走很多弯路。
狗日的品牌不好意思，原本想三言两语扯完，写着写着发现，要讲清楚“品牌”两个字，竟然花了这么多笔墨。
现在，我开始有点同情那些“专家”了。
其实，最简单的办法是，做广告的时候，忘记“品牌”两个字，只需要想这样一个问题——“我怎样与消费者沟通，才能达成销售？”
不过，请注意，一定要把消费者当人，消费者与你我一样、和我们的父母一样，是有思想、有生活的活人，不是消费的动物！
因此，广告沟通还是得多讲人话！
想起刘恒的一本小说，叫《狗日的粮食》。
因此，就用“狗日的品牌！”作为这个话题的结束语吧！
2008-12-18 　全球品牌网　刘志奇

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