葡萄酒的文化营销杂谈

前言：本文出自橡木酒庄的笔试题目。有缘去面试了橡木酒庄，认识了一位经理，交给我一个“作文题目”，谈谈你自己对葡萄酒营销的看法，于是花了一下午调查售点，又花了一上午思考写作，一挥而就写成了本文。食品伙伴个性空间k{P8d$G
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,w`Y*Y b9F O}0 相比较白酒和啤酒而言，葡萄酒的营销是具有其独特之处的，概而言之就是葡萄酒营销的文化特质。在中国现阶段的消费者心目中，酒是沟通感情、发泄感情的工具，正所谓“感情深一口闷”、“借酒浇愁愁更愁”等等。而葡萄酒的文化特质可以说是与之格格不入的，葡萄酒代表了一种精致美好的生活，代表了一种浪漫芬芳的享受，葡萄酒是精英的艺术的——这是中国葡萄酒市场迟迟没有出现“井喷”的最大原因。食品伙伴个性空间a?f3TTEB FB
 本文我尝试着从以下三个层次展开论述葡萄酒的文化及其在中国的演进，以进一步探讨中国市场的葡萄酒营销策略：食品伙伴个性空间Hfn6U6rQ
 消费文化食品伙伴个性空间/X c"Y;K$R E(U-e
 在中国，葡萄酒的消费动机大致有这样几种：社交型、健康型、味觉型和投资型。食品伙伴个性空间 T] {\BU@R
 社交型的消费者是为了与比自己地位高的人套近乎，希望得到他们的认同，向别人暗示，自己是有品位、有见识和经济能力的。健康型消费者则是处于葡萄酒对身体危害小，又能满足社交需要的考虑。味觉型也可以称为专家型，他们能够真正地鉴别葡萄酒的品质、风味并真正体验酒中乾坤。投资型消费者的购买行为则是由于葡萄酒的艺术和价值，出于对高品质葡萄酒的占有欲望引发的。
"k-QbN P0 以上几种消费类型大致概括了中国的葡萄酒消费文化，也是葡萄酒的目标消费群。这些消费动机与中国传统酒文化是相去甚远的，这是葡萄酒与白酒、啤酒市场出现“分歧”的根源。食品伙伴个性空间X)w9a|;C
 产品文化
w~%ME5G J6Yp.D,@0 正所谓“入乡随俗”，葡萄酒也不例外。随着葡萄酒厂商对国内消费者的培育和适应，葡萄酒的产品文化也逐渐“中国化”了。我把中国的葡萄酒产品文化分为两派：欧美派风格和中国派风格。食品伙伴个性空间4`p:WI7A(Lj.I
 欧美派的代表包括了张裕、长城、王朝、威龙等行业领军企业，主要集中在烟台（我也称之为烟台派）。他们的产品无一例外地继承了欧洲、美洲葡萄酒的文化风格，代表着阳光(S1)的美好、大海(S2)的深重、沙滩(S3)的浪漫。食品伙伴个性空间,i@dc
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 欧美派系经过多年的市场培育和开拓，已经得到了中国精英消费者的认可，市场份额和市场集中度的提高就是对他们最好的赞赏。
O5yGRT/{0D7T@g5kz0 中国派的代表包括了新天、龙徽、茅台、五粮液等跟进者，当然不是说他们的产品缺少葡萄酒固有的精致和艺术，但是这一派系的产品文化中蕴藏着浓重的中国文化特质。譬如新天产品中一再宣扬的西域文化、茅台产品中与生俱来的白酒味道。
L)DLI1b"G9S)z0 这一派多是行业新军，个个胸怀天下，意欲逐鹿中原，经过了几番出位的营销推广，他们也得到了更好的市场地位。食品伙伴个性空间)e*ii Lz
 品牌文化
^8`tacd&n0 这里的品牌文化就是指行业内厂商赋予自己品牌的韵味与气质。长城说“地道好酒，天赋灵犀”，张裕说“传奇品质，百年张裕”，王朝说“王朝的酒，酒的王朝”，新天说“葡萄故乡，灿烂阳光”……不一而足。此处不再评价他们的品牌诉求的利害，只是想说明葡萄酒最单位化的文化元素就是这些独立的品牌文化在支撑，构建。可以这么说，一个差异化的、获得消费者认同的品牌诉求是能否获得行业发言权的入场券。食品伙伴个性空间9K9DL8ot[^%^
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 有鉴于此，葡萄酒的营销就与白酒和啤酒分化开来了，尤其是中高端葡萄酒市场。由于中高端葡萄酒市场的高利润，洋品牌和国产品牌在这里展开激战。结合葡萄酒的文化特点，我们来看看葡萄酒的营销终端形式。
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h/v0 酒类的销售终端主要包括餐饮终端、零售终端和名烟名酒店、专卖店等第三终端。食品伙伴个性空间*b4|OW#G/|r A?
 对于中高档葡萄酒而言，餐饮终端应该是重要的销量通路，因为社交型和健康型的消费者都是在这里完成最终消费的，而且这两类消费者数量也是最多的。尤其是餐饮终端中的高级酒店、夜场、X吧等，这些场所的销量估计甚至可以占到整个销量的1/2左右。在这些餐饮终端，服务员的推荐是最重要的促销手段，另外就是终端销售氛围的营造。在这些终端就是要让消费者产生即时消费冲动，提升本方产品在消费者心目中的品牌排序，进而逐步稳定终端销量。食品伙伴个性空间*yDA%I0B&mV6u2X|
 零售终端则集中在KA卖场，尤其是设有红酒专区的卖场，这是个形象展示的绝佳地段。在KA卖场，葡萄酒可能不会跟软饮料、零食一样销售旺盛，而且其销售多集中在节日送礼这样一个特定的消费机会。但是在这些卖场，优雅高贵的产品陈列、独具匠心的产品包装会让消费者产生记忆和联想，让消费者形成品牌印象，广告效应明显。食品伙伴个性空间1K7G#[
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 第三终端则兼具了广告和销量两重任务，专卖店的专业设计是产生消费冲动的有力诱导因素，而专业导购则会引导消费者从品质、口感、风味等专业角度进行理性比较。专卖店的包装设计和导购技能将直接构成其第三终端的营销能力。围绕着专卖店这一终端形式展开全局的市场营销，将在很大程度上节约推广成本，提高宣传到位率。这是洋酒品牌多采取这一销售通路的原因，也是第三终端在中国市场蓬勃发展的动力。
,]"?`-OlIQ4U.a0 但是，这里的一个关键问题是公众的注意力是有限的，行业的市场容量是有限的，当有这么两三个强势品牌快速崛起后，市场留给后进者的机会就很少了。所以，怎样快速完成“圈地运动”就显得极其紧迫了。食品伙伴个性空间9b!T$mJ_&bLnY
 在这里我提出几点自己不成熟的意见：1、打造样板市场和样板终端，并快速向全国复制推广。据我所知，国内目前洋酒专卖店五花八门，数不胜数，富隆、奕丰行、卓唯、夏朵、1919……还有厂家自己的专卖店，张裕名酒行、马爹利专卖店等等。那么在这种情况下，谁能够迅速地扩大自己的市场领地，谁就会占尽先机。2、在啤酒市场上，流行一个买店模式，就是在终端投入一定市场费用让其他公司的产品净身出户。在打造样板终端时，可以在夜场、高级酒店等餐饮终端使用这一模式，一来提升产品销量，二来提升品牌影响力。3、在某些场合举办品酒会、派对或者赞助音乐会、赛事等，强化消费者对产品以及品牌的体验。葡萄酒的消费群体正在从大众向精英切换，体验营销也势必要加强。4、加强网络推广和网络直销。鉴于当前的电视广告和平面广告泛滥成灾，消费者避之唯恐不及，可以尝试借助互联网媒体进行品牌、产品等的推广。葡萄酒的目标消费群与网络的黏合度是极高的，这将大大提高传播的效率和效果。进一步的，葡萄酒的网络直销也会带动起来。食品伙伴个性空间0F[ Px-B1f2tyg)hs