我们如何做透非即饮通路(青啤报告之一)

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市场背景食品伙伴个性空间3E$T9nZ!W#b5n&k }k

激烈的市场竞争把深度分销理念引入到啤酒行业，抢占终端已成为啤酒企业的共识。在城市市场，啤酒的渠道出口大致可以分为这样的两类，一类是即饮场所，主要包括酒店宾馆、大排档、快餐店以及夜场酒吧、KTV等，另一类是非即饮场所，即消费者只是通过这个售点买酒然后是要带回家消费的，这样的终端主要包括社区内的中小型商超、便利店、粮油店以及送水站等。食品伙伴个性空间E%q{I,x%d

啤酒家庭消费业务实际上占据了很重要的一块市场。椐相关市场调研数据，中低档啤酒消费者在家庭和餐饮通路消费的销量比是4.3：1，而且可以说只有家庭消费市场做好了才能培养稳固的消费群、才能在大多数消费者中建立品牌印象。食品伙伴个性空间1KZ.E BX_.?sjE6K&^

目前，大多数啤酒企业的非即饮通路的业务拓展仅局限在前三个层次，即从商超铺货率的提升、做好终端生动化展示到适当开展一些社区推广活动。总体来看，啤酒行业目前对非即饮通路的拓展层次还比较浅，大多只停留在商超铺货率这个层次。社区商超或者便民店成为居民家庭消费啤酒的主要通路。根据行业内测算：餐饮店在淡季和旺季的销量比大约是1：2.6，而便民店在淡季与旺季的销量比可以达到1：10，所以旺季时要想起量还必须依靠社区商超或者便民店。食品伙伴个性空间/X-m0h8\%QL)rEH#fM:C

通路构建食品伙伴个性空间W
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如何将产品送到居民家中是个通路建设问题，从“推拉合力”的角度来看啤酒企业目前在拓展居民家庭业务的表现时，我们看到：在“推力”方面，企业通过提升商超铺货率把产品推到了社区终端，甚至再用比较大的利润驱动终端推荐；在“拉力”方面，啤酒企业可能会有终端陈列奖励活动、小区推广活动、有奖促销活动等支持。但是，整个渠道因为推拉二力在时间、方向上不能配合好，也就不能真正形成合力，影响了家庭消费市场的销量。

实际上目前大部分啤酒企业在执行层面，推拉二力的配合均不如人意，所以这种“通路”是不稳定的，销量的大幅波动也势难避免。要拓展家庭业务一定要构建一条有形的通路，可以将产品直接送到居民家中才行。

我认为可以依托社区周围合适的水站、米店或便民店将产品送到居民家中，构建一条直达居民家庭的销售通路。在城市大多数人有这样的一条生活经验，如果家中没水了就会立即拨打送水热线，让业务员把水送到家里来。其实，作为一种酒精饮料的啤酒，与大桶水在市场操作中有其共通之处，譬如可以共享送水上门销售通路。食品伙伴个性空间)TW iHB?:?2@'QM

对此我曾专门跟水站的管理人员深入交流过，询问其中可能的困难等等。针对与水站合作拓展家庭业务，开辟新的非即饮通路，我谈谈自己的操作思路。食品伙伴个性空间8L'pTF:JAX+Y-H

首先，明确需要水站给予的配合：

1.店面按厂家要求适当包装，包括POP张贴、吊旗悬挂、店门口产品堆头甚至送水热线的彩铃告知等；食品伙伴个性空间j4BH3kfseb O

2.承诺只做居民家庭配送业务、店面零售及婚宴用酒业务，控制通路之间串货；食品伙伴个性空间,E&~]
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3.承诺按要求价格出售，应该比商超价格稍高；食品伙伴个性空间|8Z`jikk

4.承诺送货上门服务，规定时间内必须送到，并负责售后服务，如上门退瓶、兑奖、投诉处理等；

5.要配合做必要的宣传告知，维护小区内的公共关系；食品伙伴个性空间+?z^ K3Fw"u@Ke^

6.按公司要求统一填写销售台帐及必要的销售报表。

其次，明确公司可以为水站提供的支持：食品伙伴个性空间T4kv8H&G8c:z&g,qA

1.将水站做为重点终端对待，对水站第一时间配送、退瓶及相关事务处理；食品伙伴个性空间1I$g8D3k)u7B

2.提供适度并稳定的促销政策支持，如常年享受“二十赠一”促销政策；食品伙伴个性空间5x;txe?D

3.为水站提供必要的宣传工具或者社区推广活动，协助水站扩大业务辐射面；食品伙伴个性空间u;oG[$S
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4.提供丰富的助销品（如啤酒杯、启瓶器等）支持；

5.业务人员定期拜访，协助水站解决经营中的问题。