我们如何做透非即饮通路
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oo {2z ^?]Z'C0市场背景
'woIK)^5iUU2si0激烈的市场竞争把深度分销理念引入到啤酒行业,抢占终端已成为啤酒企业的共识。在城市市场,啤酒的渠道出口大致可以分为这样的两类,一类是即饮场所,主要包括酒店宾馆、大排档、快餐店以及夜场酒吧、KTV等,另一类是非即饮场所,即消费者只是通过这个售点买酒然后是要带回家消费的,这样的终端主要包括社区内的中小型商超、便利店、粮油店以及送水站等。
qh Uu`T*`y0啤酒家庭消费业务实际上占据了很重要的一块市场。椐相关市场调研数据,中低档啤酒消费者在家庭和餐饮通路消费的销量比是4.3:1,而且可以说只有家庭消费市场做好了才能培养稳固的消费群、才能在大多数消费者中建立品牌印象。食品伙伴个性空间P6a9K-m2}
目前,大多数啤酒企业的非即饮通路的业务拓展仅局限在前三个层次,即从商超铺货率的提升、做好终端生动化展示到适当开展一些社区推广活动。总体来看,啤酒行业目前对非即饮通路的拓展层次还比较浅,大多只停留在商超铺货率这个层次。社区商超或者便民店成为居民家庭消费啤酒的主要通路。根据行业内测算:餐饮店在淡季和旺季的销量比大约是1:2.6,而便民店在淡季与旺季的销量比可以达到1:10,所以旺季时要想起量还必须依靠社区商超或者便民店。食品伙伴个性空间#^:~9bH?){
通路构建
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L#f0如何将产品送到居民家中是个通路建设问题,从“推拉合力”的角度来看啤酒企业目前在拓展居民家庭业务的表现时,我们看到:在“推力”方面,企业通过提升商超铺货率把产品推到了社区终端,甚至再用比较大的利润驱动终端推荐;在“拉力”方面,啤酒企业可能会有终端陈列奖励活动、小区推广活动、有奖促销活动等支持。但是,整个渠道因为推拉二力在时间、方向上不能配合好,也就不能真正形成合力,影响了家庭消费市场的销量。食品伙伴个性空间+j(DvRb"M:^D
实际上目前大部分啤酒企业在执行层面,推拉二力的配合均不如人意,所以这种“通路”是不稳定的,销量的大幅波动也势难避免。要拓展家庭业务一定要构建一条有形的通路,可以将产品直接送到居民家中才行。
8a4e3Og6x@6Ye0我认为可以依托社区周围合适的水站、米店或便民店将产品送到居民家中,构建一条直达居民家庭的销售通路。在城市大多数人有这样的一条生活经验,如果家中没水了就会立即拨打送水热线,让业务员把水送到家里来。其实,作为一种酒精饮料的啤酒,与大桶水在市场操作中有其共通之处,譬如可以共享送水上门销售通路。食品伙伴个性空间;E4]uu1cb#T j(W
对此我曾专门跟水站的管理人员深入交流过,询问其中可能的困难等等。针对与水站合作拓展家庭业务,开辟新的非即饮通路,我谈谈自己的操作思路。食品伙伴个性空间 p5ijm-g
首先,明确需要水站给予的配合:食品伙伴个性空间\1NV$g
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1.店面按厂家要求适当包装,包括POP张贴、吊旗悬挂、店门口产品堆头甚至送水热线的彩铃告知等;
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|f02.承诺只做居民家庭配送业务、店面零售及婚宴用酒业务,控制通路之间串货;食品伙伴个性空间 B%Q Q6m5tm~/LK6I,`
3.承诺按要求价格出售,应该比商超价格稍高;
I4x}G#V04.承诺送货上门服务,规定时间内必须送到,并负责售后服务,如上门退瓶、兑奖、投诉处理等;
,F#a|3}vd&y6`0m05.要配合做必要的宣传告知,维护小区内的公共关系;
g ~@(g-E`7T06.按公司要求统一填写销售台帐及必要的销售报表。食品伙伴个性空间njTMi
其次,明确公司可以为水站提供的支持:
R-M$o@y&Cn01.将水站做为重点终端对待,对水站第一时间配送、退瓶及相关事务处理;食品伙伴个性空间H-V6g0^Q)i8|z5K}
2.提供适度并稳定的促销政策支持,如常年享受“二十赠一”促销政策;食品伙伴个性空间+V%_5@*U
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3.为水站提供必要的宣传工具或者社区推广活动,协助水站扩大业务辐射面;食品伙伴个性空间Z1Sl*~c
4.提供丰富的助销品(如啤酒杯、启瓶器等)支持;食品伙伴个性空间
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5.业务人员定期拜访,协助水站解决经营中的问题。
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