农夫山泉与康师傅：上演“饮用水战”的无间道

上一篇 / 下一篇 2008-09-03 23:39:32 / 个人分类：网络营销

号称盘踞饮用水市场16%份额的康师傅——这艘食品界的航空母舰终于碰到了暗礁。显然，农夫山泉由此获益良多，受害者亦非康师傅一家。单从“水源门”之争中的营销角度挖掘，网络这个新媒体在其中扮演着非常重要的角色。

设置议题，引爆“互动”

通过网络媒体平台，聚焦社会热点，与消费者达成互动成为营销的重要手段，尤其是传统的快速消费品行业，效果尤其显著。

《康师傅：你的优质水源在哪里？》的稿子在网上的点击、回帖量呈几何倍增长，一场预谋的营销大戏拉开帷幕。农夫山泉相对于康师傅在市场表现上显然是略逊一筹，但却凭借特有的差异化化定位“山泉水”，及由“山泉水”延展开的“水源地”诉求成为引爆这场全民参与“口水战”的导火索。

将具有冲击力标题及内容的帖子发至网站，连续多日置顶，各大网站高度关注，积极发动网民回帖讨论，这是一场有网络媒体互动营销方式进行的一场战斗。毫无准备的康师傅迅速在农夫山泉的引导下成为广大网民后发展到全国消费者众矢之的。“水源门”一时成为公众议题，广受传播。

这个议题的设置者却在背后悄然引导着舆论的发展方向，打击饮用水老大康师傅仅是短期目标，万里长征的一小步，更重要的任务是突出农夫山泉的产品特点——“弱碱性”，抢占康师傅备受质疑带来的市场空白期，乃至成为饮用水行业的老大。

新议题跟进，终端拦截

康师傅失去的不仅是信誉，对于农夫山泉来说更重要的市场。正当媒体被吸引到痛斥康师傅不诚信、欺骗消费者时，议题的转换也在秘密进行者。

由自来水变身的矿泉水受到了多方质疑，但这绝非农夫山泉的终极目标，如何让更多的消费者重复购买自己的产品才是这场营销大战的根本利益所在。

于是“弱碱水”有利于身体健康的议题又被搬上了网络，试图继续引导舆论。从社会学的角度看，正面的引导显然不如负面的冲击见效快、收获大。正因为如此，农夫山泉不抛弃前期的攻击，在终端手拿康师傅矿泉水负面报道的农夫山泉促销人员不遗余力的推销自己的产品。

因为水源好，所以水质好；弱碱性的水才对身体好！在这个逻辑信息的传播下，农夫山泉进行了大量终端拦截的营销策略。

要知道，改变消费者的习惯很难，但一旦让消费者形成新的习惯，其重复购买率非常高，竞争对手也很难突破。农夫山泉的一系列终端促销行动都只为快速突破康师傅消费群体对农夫山泉购买行为心理防线。

适当回击，悄然降价

受到意外打击的康师傅对此很恼火，却一时无法找到破局之路。但其应对危机的态度却显出高人一筹的大家风范。不卑不亢，坦然承认是水源的确是自来水。不说假话，不给农夫山泉再次发动攻击的机会，怎能说康师傅危机应对不足呢？

适当回击，也足以说明康师傅面对不利舆论导向时的从容。部分媒体在这时爆出“自来水和农夫山泉一样，也呈现弱碱性。”然而由于媒体选择多为平面，且量少，不足以引导舆论，但也看出被攻击的企业也非“沉默的羔羊”！

不仅如此，农夫山泉抢占终端globrand.com的同时，康师傅进行了大规模的降价促销，原价12元15瓶装600毫升的康师傅矿泉水降至9.9元，每瓶不足0.66元，此举让农夫山泉的终端拦截计划颇感压力。

你贵我便宜，你水源好是弱碱水，自来水也呈弱碱性，被攻击的水源的康师傅也在攻击农夫山泉，调子不高，但从危机应对看效果不错。

适可而止，行业受益

“过犹不及”是中国数千年来知识分子积淀下的经验之谈，现在同样适用。

尽管农夫山泉越过红线，进行攻击性营销，但随后转移了议题，侧重自身产品差异化的诉求来看，其决策层在尺度的拿捏上还是颇有分寸的。同样，康师傅仅在小范围、传播了“自来水呈弱碱性”的话题，在回击对方攻击的同时，表现出保护行业发展的态度。

显然，农夫山泉的适度挑战与康师傅的克制态度都表现出了两个大企业决策层高超的智慧与超群的理智。

双方就此罢手，于己于人都不失为两家大型企业对行业发展的贡献，农夫山泉提升销量与品牌的目标达到了，康师傅应对得法，等待globrand.com尘埃落定，大家各回本位，饮用水行业依旧红火，这才是包括娃哈哈、冰露等饮用水企业共同的利益所在。

互动营销，营销的又一利器

今年在快速消费品行业，有两家借助互动营销手段获益的大型企业。一家是大名鼎鼎的功能性饮料王老吉，再有就是农夫山泉了。两家企业都借助了网络媒体这个公众平台，巧妙设置公众喜欢的话题，引导舆论，达成自己希望的效果。

互动营销这项源自IT、互联网行业的推广手段，而今正在被消费电子、汽车乃至食品企业广泛应用。

网络这个新媒体的作用正日益被企业重视，尤其在势不可当的网络化发展的大背景下。如何利用好新媒体、借助社会热点事件为企业所用，传播产品信息、拉动消费者购买，乃至提升品牌美誉度都会起到不可忽视的作用。