寻找食品的蓝海

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食品营销---从红海中寻找蓝海

曾几何时，蓝海战略的概念风靡一时。许多在红海中拼杀的企业和经销商仿佛看到了救命稻草，一些新概念产品成为行业的宠儿，但几年下来，这些所谓的新概念产品纷纷折翼，即便存活的也度日如年。

是蓝海战略欺骗了我们，还是我们没有找到蓝海？

策划公司和广告公司只告诉我们，是我们投入不够，方向没问题。那么事实是不是如此呢？难道只有大规模的广告投入才能引领我们走进蓝海吗？

在我所服务的客户里面，甘汁园是一个很特别的例子。在其他食糖企业在价格战中拼的你死我活的时候，甘汁园却跳出了价格竞争的怪圈，牢牢占据了中高端食糖的市场。在其他企业为新概念产品的广告投入愁眉不展的时候，甘汁园却几乎没花一分钱广告费，就开创了一个崭新的功能红糖市场。在低价白糖、贴牌白糖垄断超市的时候，甘汁园净炼系列食糖却横空出世，成为都市中高收入人群的新选择。

那么，甘汁园是凭借什么成为了中国食糖第一品牌？又是如何在激烈的食糖红海中施展凌波微步，找到了属于自己的蓝海？

一、开创功能红糖市场——从红海走进蓝海

传统红糖市场是真正竞争激烈的红海，几乎每一家食糖生产企业在红糖方面都有涉足。而众多企业竞争的结果就是价格下滑，利润空间狭小。面对竞争激烈且几无利润的红糖市场，如何寻找突破口，甘汁园的掌门人蔡铁华总经理也苦恼很久。

曾经做过教师的蔡总深知红糖的保健功能，《本草纲目》中就曾经记载：女子不可百日无红糖。红糖的保健功效早已被消费者熟知，民间早就有用姜汁配红糖治疗预防感冒、以及红糖添加其他成分为产妇补充元气的传统。想到这里，蔡总便找到了上海食品研究所的专家，经过共同努力，姜汁红糖、益母红糖和产妇红糖就诞生了。

2002年全国糖酒会，功能红糖的面世吸引了很多经销商和超市的眼球，除了经销商纷纷打款进货外，一些超市甚至直接现款和甘汁园合作。甘汁园开创了中国功能红糖的市场。随着其他企业的进入，功能红糖已经成为了食糖行业的生力军，为更好的规范市场。国家食糖标准委员会决定设立功能糖和营养糖的标准。作为行业的开创企业和领导企业，甘汁园也成为标准的制定者之一。

甘汁园功能红糖的成功告诉我们,新概念产品绝不是”无根之水”,要建立在符合消费者生活习惯的基础上的。满足消费者的需求要远比创造需求容易，（我很欣赏）而营销也是这个道理。

二、挺进现代商超——如何在蓝海中成长

现代商业系统的费用问题，是横在食糖企业面前一道很大的障碍。做为低毛利低价格产品，进入商超和卖场在当时被看成不可能的事情。因此，除了一些国家扶持的低价糖和超市用来吸引消费者的低价贴牌糖，其他品种非常少。

刚刚开创了功能红糖市场的甘汁园果断做出决定，为经销商承担进店条码费用，协助经销商进入商超卖场。这一举动在当初看来是有些冒险的，因为一个条码动辄几百上千，十个条码就是几千上万。其他费用更数不胜数。并且当时很多卖场每月的销售量不过几百元，因此绝大多数食糖企业是不敢碰这块烫手山芋的。但甘汁园知道食糖的市场绝不会这么小，因此尽管前期是零利润甚至是负利润运行，甘汁园还是牢牢抓住了零售系统的高端阵地。

既然选择了商超卖场，就要有相应的对策。放其自然销售很可能连费用都无法支撑。甘汁园从终端入手，建立了一批终端队伍。把终端维护工作持之以恒的做了下去。以江苏的苏果系统为例，从开始的年销售几十万，到现在年销售近千万。在没有任何高空广告的支持情况下，甘汁园已经占据了苏果系统同类产品70%以上的份额。

同样的办法复制到上海、北京。甘汁园从小到大，也慢满成为了当地市场的主流品牌。东北大富源、北京华联、山东银座、郑州丹尼斯、徐州家乐福、上海乐购、华东大润发、宁波三江。甘汁园月销售过万元的单店层出不穷。只要甘汁园进驻的系统，都当仁不让的成为了食糖第一品牌。

现代商超目前越来越成为食品营销的主渠道，主渠道的费用如何投入，如何控制，相比之下就非常重要。有时候，终端的投入并不是越多越好，要切合企业的实际情况，做出正确的投入方案，方能事半功倍。

三、再出奇兵——净炼标准挑战国家标准

在中国食糖市场中，白糖是最大的蛋糕。但由于体制的原因，中国的白糖市场一直被各地方食糖企业割据。即便进入了市场经济时代，白糖的竞争依旧没有走出价格竞争的怪圈。而中国的白糖行业标准也一直停滞不前。

传统的白糖制作工艺里面，二氧化硫的残留一直相对稍高。而由于整个行业的技术改造较慢。中国的白糖质量国家标准远低于欧美的质量标准。甘汁园经过市场调查，发现中国消费者对食品安全的重视逐渐提高，消费者有消费更高品质食糖的要求。因此果断决定，引进德国先进的无炭设备，制造高品质食糖。

甘汁园净炼系列白砂糖，绵白糖的问世，代表着中国高品质白糖的诞生。它将满足消费者对高品质白糖的需求，使中国的厨房食糖达到欧洲厨房食糖A级标准。也将重新创造一个市场，就是高端白糖市场。甘汁园又一次走到了行业的前沿，又一次引领了行业的革命。

食品安全越来越成为消费者关注的话题，行业的“潜规则”并不能成为低质量的理由。净炼白糖在某种程度上既满足了消费者对食糖更高品质的要求，也迎合了“食品安全”这一行业热点。相信也将很快在市场上形成一股潮流。

从红海到蓝海，有时看起来只是小小的一步。但这一步里蕴涵着对传统思维的一个挑战，更重要的是对现代需求的满足。满足需求总要比创造需求容易。很多时候，成功就是别人没看到的你看到了，别人没做到的你做到了。找到好的方向，用务实的方法执行下去。（我很欣赏）

甘汁园的成功不仅仅是行业创新的成功，对其他行业，其他企业同样有很深远的意义。红海中同样有浩瀚的蓝海，关键在于你有没有寻找的勇气和寻找的眼光。

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传统食品推广的蓝海之不一样的腐竹

　　腐竹作为我国传统的民族特产食品之一，已有千余年的历史，因其滋味鲜美，营养丰富，价格便宜，食用多样而深受广大百姓的厚爱。腐竹含蛋白质45%，脂肪25%，与其它豆制品相比，营养价值最高，因其所含均为植物营养素，故被称为“素食之王”。远在唐代腐竹就已成为居民尤其是僧人的常菜，八十年代以来，高血脂症、高血压、肥胖病、糖尿病的发病率迅速上升，大豆及其蛋白的保健作用被证实以后，“少吃肉，多吃豆”成为人们日常饮食的宗旨，据初步统计，腐竹的年需求量在50万吨以上，年产值在60亿元以上，且每年仍以20%的速度增长。

　　然而，一个具有如此悠久历史和营养美味的食品，一个有着巨大市场潜力的项目，生产加工的主体却以家庭和作坊为主，加工设备和技术非常落后，在生产、检测等方面缺乏国家标准，而且随着政府对食品安全的重视，使用非食用添加剂，卫生质量不合格等事件被频频曝光，非法添加这颗老鼠屎坏了传统美食的这锅汤。

　　河北省Ｄ公司的腐竹产品就是在这样一个大环境下诞生了。而有所不同的是，Ｄ公司耗千万巨资开发了农副产品精深加工和研发的基地，基地建筑面积上万平米，生产加工区、产品及原料周转区、生活区、功能食品研发中心四位一体。这样无论是生产能力、加工技术、产品质量都得到了极大的保证，然而同时也背上了另一个包袱，就是只要生产线一动，每天就要吞吐六吨的大豆，而销量一但保证不了，就会出现大量库存积压。Ｄ公司也曾生产过一段腐竹产品，从包装、产品形态、产品的质量和市面上常见的腐竹相比，都有了大幅度提升，也被一部分消费者认可，然而小加工点的快速跟随，低价拼杀，很快就将Ｄ公司的腐竹逼向了市场的一侧，产品是好产品，可是就是卖不动。综合分析Ｄ公司的产品情况，我们发现它的推广存在七个方面的问题：

　　一是各种原因导致的成本相对偏高，而腐竹作为一个传统食品，在人们的心目中是有心理价位的

　二是没有找到很好理由来支撑自己腐竹产品的性价比，也就是差异化，与一般的腐竹产品不同的地方在哪。

　　三是Ｄ公司的腐竹产品没有市场壁垒，别人想怎么跟就怎么跟。

　　四是产品缺乏市场创新元素，老百姓对你如何加工是不感冒的，他们需要的是你的核心利益，技术优势成不了市场优势。

　　五是由于不添加吊白块，韧性、口感、色泽相对较差，出现李奎打不过李鬼的现象。

　　六是由于没有国家标准，Ｄ公司的腐竹到市场上就是秀才遇到兵，出现大家打乱拳的状态。

　　七、产品的品牌名称缺乏利益诱惑和感知

　　如何扬长避短，突破现有市场的迷雾，在重重围堵中杀出一条血路，让腐竹快速动销，Ｄ公司就必需解决这七个方面的问题。

　　知已知彼，方能百战不殆，现在分析一下腐竹的市场状况：

　　腐竹做为传统食品，有着良好的饮食基因，不需要对消费者做任何的教育，而且随着人们保健意识的增强，需求会越来越强，容量也会越来越大，这方面已无需考虑，从竞争上，桂林生产腐竹已有千余年的历史，在全国已小有名气，但尚未形成强势品牌，而且价格也相对较高，品牌腐竹以及功能性的腐竹产品尚未出现，冲击Ｄ公司市场的主要是小加工点低成本运作的腐竹，价格是优势，但质量和卫生是它们的市场死穴。

　　如何寻找到一个传统食品推广的蓝海，卖出不一样的腐竹，在一片市场混沌的情况下杀出重围？

　　找到症结，对症下药，我们为Ｄ公司的腐竹产品制定了如下推广策略：

　　一、引导行业标准，制定市场规则

　　国家如果没有法律，受害的一定是好人。游戏需要规则，市场竞争同样也需要相应的规范。规范不仅使消费者可以有安全保障，同时也能使整个产业良性发展，如果带头去做这件事，企业的标准就有可能上升为一个行业的标准，对企业来说，无疑是有百利无一害。因此，面对腐竹生产尚无标准的现状，Ｄ公司敢为人先，先定规则，将市场的害群之马先淘汰出局，泥沙淘尽，清水自现。Ｄ公司做为河北农科院的机构的背景，使它更加具备申请标准的资质，一旦标准确定，腐竹行业将重新洗牌。目前，Ｄ公司已将经腐竹类豆制品工业化生产标准建设及示范正式立项申报。

　　二、功能产生差异　品牌建立区隔

　　腐竹产品的营养价值大同小异，如何能让产品的核心利益有所不同？那就是将传统的食品功能化。大豆及其制品因含有丰富的大豆蛋白质和人体必需的各种氨基酸，大豆异黄酮既能美容又能调节内分泌，因此可以开发出具有不同保健功能的腐竹产品：糖尿病人专用腐竹、女性抗衰美容腐竹、减肥腐竹等等。这些功能化的利益不仅在市场上可以产生差异，同时因其功能化，使消费者对产品的价格就会有相应的心里包容，高质、高效自然高价，从而化解了价格瓶颈。

　　Ｄ公司原有的品牌名称缺乏品牌感、品质感，也没有利益诱惑和感知，而快消品的品牌是最大的市场区隔，所以必需重新进行命名和整套系统的ＶＩ设计。腐竹自唐已有之，而且被称为素食之王，对于一个传统的食品，卖历史无疑是个好方法，同时对于消费者来讲，品牌需要给人大气的感觉，食品的品牌需要干净卫生，因此将其腐竹产品重新命名为“唐素斋”，这为产品在推广时进行软文宣传产品背景打下了伏笔。

　　三、支撑高树壁垒　查假一针见血

　　小加工点的产品跟随是因为Ｄ公司的市场推广没有壁垒，而建立壁垒的方式除了品牌传播之外，还可以通过产品背景、权威机构、专家名人来建立。比如Ｄ公司是河北农科院的机构，这是一张质量和技术的王牌，可信度很高，充分放大用来支撑产品的宣传，可以起到一举二得的作用。一方面让消费者相应Ｄ公司的功能化腐竹有相应的技术背景作支撑，另一方面是其它的小加工点所不具备的，如果他们乱用就违法，如果不用就会拉开差距。河北高碑店的豆制品在华北是极其闻名的，Ｄ公司就在其附近，而在这一区域用的同一眼泉水，所以豆子浸泡的质量与其它腐竹产品会完全不同，各种有机矿物质会渗入其中，解决了产品的功能问题。对于“唐素斋”这个品牌来说，可以通过一些寺庙、僧侣的背景故事来包装品牌，增加消费者的好感和品牌的厚重度。

　　对于食品来讲，消费者最大的疑问就是安全问题，腐竹产品更甚。加工腐竹的过程中如果添加“吊白块”经加热后分解成甲醛和二氧化硫，前者具有防腐作用，后者可使腐竹产品颜色黄中发白，色泽光亮且耐腐，煮食时有韧性，口感好。超量食用含有“吊白块”腐竹后会损坏肾脏、肝脏；“吊白块”产生的甲醛对人体中枢神经系统有毒性作用并能刺激肺部引起中毒性肺水肿，从而危害消费者的饮食安全和身体健康。加吊白块已成为小加工点的通行做法，这正是它们的市场死穴，Ｄ公司的产品正是可以抓住这点进行市场引爆。Ｄ公司可以进行分步推广：第一步，通过申请标准一事，进行媒体炒作，建立品牌知名度，第二步，炒作公司的生产规范和技术的先进性，以及系列功能食品的推出，第三步，利用媒体的行业曝光，Ｄ公司以正面形象出现，并在媒体上宣传，如果消费者查出Ｄ公司的腐竹含非法添加物，就将悬赏十万元。自身查假是在如此混沌市场状况下的一步险棋，但必需如此方可撕开帷幕，切入市场，并建立极高的知名度和美誉度，此招过后易转入正面的品牌宣传，避免树敌过多。　　

　　营销From EMKT.com.cn本身就是在解决竞争问题，即使相同的产品也要卖出不一样来，传统食品单纯在品牌传播上浴血拼杀，那是一片红海，不如换个角度，让传统食品变得不传统，规避红海，寻找蓝海。

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