白家粉丝，还能走多远？

白家粉丝，还能走多远？

北京方圆品牌营销机构董事长   李明利

白家与白象的商标侵权之争历时已久，李鬼与李逵的较量，一场乱战之后的结果不难出人们的意料，但一纸判决背后又很难说的清楚白象赢了多少，白家又输了多少。

白家，这个目前号称中国方便粉丝老大的品牌，从其白手起家的那一天起，就注定了要留给人们太多的意外和惊讶：

2000年，借船出海抢注“白家”品牌，提出“哑铃型”发展规划，重视营销和研发，以“少花钱，甚至不花钱”为理念，在短时间内就完成了令大多数企业头疼的基础生产布局；2002年，通过较行业内先进的营销手法，占领四川市场，销售额已超过先行者光友；2006年，大胆挑战国家六部门对于“油炸方便面无害”的认定，风头盖过一直标榜“非油炸”的五谷道场；2007年，投诉白象仿冒其产品包装，并于年底发出收购五谷道场的舆论；2008年，向云南米线“求婚”引起热议，随后又发出上市私募融资计划等等。

连续几年的发力，白家取得了令人瞩目的成绩，与同类企业市场推销的初级竞争手段相比，白家的跳出印证了市场营销的巨大魅力和作用，对方便粉丝行业的发展起到了不可磨灭的带动作用。但，方圆还是不免有一丝隐忧，白家，快速发展的白家，还能走多远？不是方圆杞人忧天，原因如下：

一，    根基不牢。

在方圆看来，快速发展的乳制品企业和岌岌可危的蒙牛，至少说明了两个道理：第一，产业化将是未来企业发展的关键所在，特别是原料和基地是农产品企业和品牌发展的能量和源泉，打通产业链上的每一个环节才会游刃有余，让一切受制于自己的掌控之中；第二，赢得市场的最终胜利，靠得不是概念的营销，而是实在的产品。方圆认为，对于农业企业来说，走得快是好事，但更重要是走得稳，每一步都脚踏实地，才会为企业储备下强大的发展后劲，靠透支企业的未来发展只会求得一时之快。

陈朝辉，白家的当家人。说他是一个营销奇才，倒也不过分，通过一系列反常规的、不按常理的出牌方式让白家登上了一个行业的顶端，赢得了市场的一片追捧和消费者的认知。只是这个营销奇才太过于倚重营销，而忽视了企业的基础建设。其实哑铃型的发展战略，运用的炉火纯青者，非蒙牛的老牛莫属，曾经的蒙牛速度也非白家可比，蒙牛的现在会否就是白家的将来呢？不一定，但方圆可以肯定的是，如果白家还按过去的思路发展下去，要么面临原料或基地资源受制于人的囧地，要么被龙大、双塔等这些在产业上游有品牌优势的企业反超。

打基础就相当于练内功，只练架势是要吃亏的。沉寂多年的光友一旦要发声的话，恐是白家招架不住的。

二，    定位不准。

“正宗四川名小吃，白家方便粉丝”是白家上市以来一直沿用的广告语。目的两个，第一，用正宗四川名小吃树立白家方便粉丝的正宗地位，借助川菜在我国大部分地区的流行，消费者对川味的喜爱就可以让正宗川味小吃顺风顺水地成为消费对象，带动市场上的销售；第二，白家方便粉丝，借用成都当地白家高记肥肠粉丝的品牌资源和影响，加深本品牌的文化感和价值感。通过这句广告语，我们可以清晰地看到，白家对自己的目标人群是有清晰界定的，主要是针对四川人和那些喜爱吃川味小吃的外地消费者。而“四川名小吃”其实就相当于白家对自己的一个定位。

应该说，白家的这一招“借势”运用的相当成功，为其在四川本埠市场地位的奠定立下汗马功劳，使企业可以将有限的资源在目标市场精确制导，产生最大收益，这一点不可否认。但当白家走出四川的时候，曾经的定位局限马上就显现了出来。面对全国这个更大众的市场，消费者是更多样的。他们不全都是四川人，他们不一定喜欢吃川菜，甚至不喜欢吃小吃。那么面对这个“正宗川味小吃”，自然就产生了排斥感。在方圆看来，解决这个问题的方法有两种，一种是继续沿用现在的定位和诉求，下大力气让要争取的那部分消费者改变他们的消费习惯，另一种是改变定位和诉求，用全新的品牌主张与消费者见面。但不管是哪一种，都会对企业的资金流提出考验，但愿白家能有充足的资金储备和抗压能力来解决这个问题。

三，    渠道压力。

白家粉丝对于终端还是比较看重的，对一、二级市场商超等系统投入量非常大。以商超为主战场，直面消费者，直接开展一系列的促销活动，培育消费市场和刺激直接购买。虽然能够起到一定的效果，却要求企业投入大量的人力、物力资源，并且由于缺乏长线互动的营销方法，常常是有促销了有人买，促销一停购买就停的情况，这样陷入恶性循环，增加了企业的费用支出。

另外，一、二级市场商超类终端型市场所占优势明显，并且经过多年的发展，各类终端的的迅速扩张以及同类企业间的白热化竞争，竞争的结果是大部分风险转嫁给了供应企业，直接表现就是纷纷挤压上游企业，各项费用也都水涨船高。企业在与经销商的博弈中逐渐处于被动，掌控难度加大。并且像白家这样销售渠道的单一或分化严重，是企业渠道规划的大忌，极易产生受制于渠道的结果，直至越来越被动。而与光友的几年对抗下来，粉丝类产品的利润空间已微乎其微，有些甚至是赔本赚吆喝，一边是渠道的种种苛捐杂税，一边是价格不敢提升，品牌盈利的空间就可想而知。白家这个夹心饼的滋味必定不好受，也必定不是发展的常法。

总结以上来看，白家不缺敏锐的市场触觉，不缺清晰的品牌意识，也形成了一套自己的渠道管理和传播方式，其实在方圆看来，白家现在缺的是一虚和一实的结合，一虚，是一套系统的品牌发展战略，将市场运作的每一步串联起来，能够有目的、有主题的推动自己的品牌，步骤鲜明的引领市场舆论方向，增加品牌美誉度和忠诚度；一实，是加强企业基础建设，包括原料、基地的布局等，使品牌发展有据可依，有后劲可发。

爱之深，恨之切。方圆之初衷，只是希望我们的民族品牌在快速发展的过程中，当引乳业之戒，要求成长的速度，但不要忘记多补钙。

作者：方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。

2002年创立北京方圆品牌营销机构，是国内首家研究农业产业化、特色品牌建设的专业机构，以“富于创新和踏实服务”而著称，先后服务过北京御食园、山东信伟粮油、山东东兴源、中山水出、山东美晶、河北金凤、河北润隆、湖南克明、深圳爽口佳、内蒙古高原露、北京金路易、天津利民调料、云南猫哆哩、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、福建海新食品等中国近100家著名企业的全案营销咨询服务。以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。

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