食品安全，盛大开启“产业营销”时代

上一篇 / 下一篇 2009-06-23 10:12:38 / 个人分类：品牌营销策划

食品安全，盛大开启“产业营销”时代

北京方圆品牌营销机构董事长李明利

近日，随着“食品广告明星问责”的出台，食品安全继去年三鹿婴幼儿奶粉事件后再次引起公众强烈关注，甚至不少政协委员也把该话题带到了两会上。

先是冯小刚为明星们叫不平，后又是张艺谋、姜昆等劝诫明星要慎重。慎重也好，不平也罢，毋庸置疑地是，食品安全已到了举国关注的地步。

回顾近些年来的食品安全事故，从苏丹红进入咸鸭蛋到光明用了回收奶再到可乐里面加了苯、糖精超标的五粮淮液、奶粉加了三聚氰氨等，这些食品安全事故确实突显出我国食品安全的现状：

首先，初级农产品源头污染较重。产地环境污染、污水浇灌、滥用甚至违禁使用高毒农药；工业三废、城市废弃物的大量排放，造成许多有毒、有害物质渗入土壤中；饮用水中含菌量高、重金属含量高；饲养禽畜非法使用生长激素及“瘦肉精”。这些大大降低了农产品消费安全性。

其次，食品生产加工领域假冒伪劣问题突出。有的滥用或超量使用增白剂、保鲜剂、食用色素，有的掺杂使假，生产假酒、劣质奶粉，用地沟油加工食用油等，许多生产者在生产中不会使用安全生产工艺进行种植、加工，从而造成食品安全问题。

第三，食品流通环节经营秩序不规范。有些企业在食品收购、储藏和运输过程中，过量使用防腐剂、保鲜剂，部分经营者销售假冒伪劣食品、变质食品，还有的在农村市场、城乡接合部及校园周边兜售“三无”食品、假冒伪劣食品。

然而面对这些问题，必须认识食品安全问题并非我国独有。

欧美发达国家一样经历过相似的食品安全问题。曾经蔓延欧洲大陆的疯牛病造成一些人患上了"克雅氏症"，在患者中有近百人死亡，引起整个欧洲甚至可以说全世界消费者空前的"食品信任危机"；比利时等国曾发生因动物饲料被二恶英污染，导致畜禽类产品及乳品含高浓度二恶英事件，引发有关国家人民对畜禽制品的高度恐慌。

就近来我们最关注的奶粉事件来说，国外的问题奶粉也一样层出不穷：2002年丹麦产荷兰“多美滋”奶粉受微小金属颗粒和润滑油污染，被全球召回。2002年美国雅培近1100吨婴儿奶粉被怀疑受到含细小铁质微粒的0.50～0.75升润滑油污染，被责令在全球进行查封，并进行销毁。2004年美国美赞臣奶粉因阪崎氏肠杆菌奶粉超标被判为不合格产品进行了销毁，并对消费者进行赔偿。

由此可见，发达国家的食品安全问题一样走过了模糊的探索时期。现在发达国家对食品安全问题的探索经过了政府和食品企业的共同努力已经卓有成效。相信经历这一系列风波的我国的食品行业，在政府的协助扶持下，也一样能够走出阴霾，找到一条符合我国发展国情的健康的食品行业发展模式。

对此，北京方圆品牌营销机构认为，可行之道在于政府多管齐下的基础上企业开展产业营销。

没有多管齐下，企业不可能很难自觉开展产业营销；而没有产业营销，多管齐下终究丧失了安全重要主体单位。

先说多管齐下：

问题决定了解决的路径

正所谓，找到问题就等于解决了问题的一半。在现阶段，之所以食品事故频发，主要问题有五点：

1、农业种养殖环节的污染问题。由于目前农产品生产主要以农户为单位，农产品全过程质量监控难度大，有些国家明令禁止或限制使用的含激素类药物、剧毒农药的使用引起的牲畜中毒或影响健康情况难以控制，对食品安全影响较大。

2、食品生产加工领域的问题。食品生产企业相当一部分为家庭小作坊，特点是"小、散、乱、赃、差"，这种生产单位缺乏生产合格食品的基本条件，食品标准难以达到要求，食品安全难以保障。

3、食品流通环节的问题。目前城乡食品经营单位大多数为个体工商户，缺少必要的设施，经营管理落后。一些食品批发市场缺乏有效的安全检验手段和质量控制措施，使造假者有机可乘，甚至成为假冒伪劣集散地。经营业户贪图私利，蓄意出售过期或变质食品现象屡禁不止。不法食品生产经营者时常伪造标识、滥用标识，欺骗和误导消费者。

4、农村食品安全问题。由于农村食品市场分布面广，监管网络不健全，导致无证生产、经营食品情况时有发生，食品安全隐患比较多。不法分子往往将假劣食品销往农村集贸市场和小卖部，由于农民群众购买力低，鉴别知识少，因而购买食品时容易买到假冒伪劣产品，蒙受损失，影响健康。

5、食品安全法律法规不健全。食品生产、销售、卫生等环节，特别是生产、养殖方面的一些基础环节，没有规范性的法律法规，有些食品安全标准不健全。同时，有关部门监管职能交叉，导致责任不明，影响工作质量。

正是因为食品安全问题是全面的，交叉而有层次的，所以解决食品安全问题，绝不能因噎废食，而应该抱全面客观的态度和方法。

多管齐下治理是根本

所谓多管齐下，这里特指政府主导下的治理结构。

要注意的是，政府主导并不意味着政府一手包揽，而是在政府立法的基础上，动用多方资源，从多个角度、层次共同治理。

具体来说：

一、完善食品安全相关法制

《中华人民共和国食品安全法》于2009年2月28日在中华人民共和国第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过并将于2009年6月1日实施。

这则将于今年六月实施的安全法主要对食品安全监管体制、食品安全标准、食品安全风险监测和评估、食品生产经营、食品安全事故处置等各项制度进行了补充和完善。

过去的食品安全事故让我们看到，治理违法食品添加剂和抗生素是保证食品安全的关键。在总结过去教训的基础上，食品安全法特别明确，要对食品添加剂加强监管。

食品安全法还规定，国务院设立食品安全委员会指导食品安全监管工作。在此之前，我国的食品安全监管采取的是分段管理模式。卫生部、农业部、国家质检总局、国家工商总局、国家食品药品监督管理局等各司其职，但因为执法部门过多引起的职责交叉和权力真空现象，各方之间相互制约难，相互配合也难。

以“三鹿事件”为例，到底是农业部没有做好杜绝在鲜牛奶中添加有害化学物质的工作，还是质检部门或者卫生部门没有负责好清理整顿和监管的工作，存在很大的争议。加之我国食品产业链太长、地域太广，在某一个部门的层面，很难面面俱到地履行好食品安全监管的职责。而此规定则从根本上解决了多头监管、政出多门所带来的管理问题，为食品安全管理树立了更有效的新屏障。

食品安全法特别强调了食品生产经营者的社会责任，要求食品生产经营者应对社会和公众负责，接受社会监督，承担社会责任。该法还确立了食品生产经营者食品安全信用档案、不安全食品召回等一系列制度。明显加大了对违法行为的处罚力度，将现行的最高处以违法所得5倍的罚款提高为货值金额10倍的罚款。

与此同时，食品安全法还对监管部门和认证机构人员失职、渎职的行为规定了处罚措施：出现重大食品安全事故、造成严重社会影响的，对县级以上地方政府的直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予记大过、降级、撤职或开除的处分；对县级以上各监管部门不履行职责或滥用职权、玩忽职守等，造成严重后果的，给予撤职或者开除的处分，主要责任人应当引咎辞职等等。

二、加强政府职能部门作为

但有法可依固然好，违法必究更关键。

民以食为天，食品安全对百姓生活的重要影响，是一个无需论证的问题。而采取有效措施以保障公众的食品安全，维护公众的基本生存和幸福生活的权利，是每个政府职能部门必须承担的基本责任。

最近一段时间以来，中央和各地地方政府纷纷出台各种法律法规、政策措施，加强对食品安全的管理和监督，体现出各级政府对这一事关国计民生问题的高度重视。

我们正处在一个特殊的市场发育、转型阶段，政府有责任以积极的作为维护人民群众的食品安全，同时应该将这种作为置于公众、舆论、媒体的监督之下，公众的食品安全才有保障。就食品安全而言，政府的责任首先是把好安全检测关，将食品检测总体情况和不合格产品具体名单向社会公布，让消费者心里踏实，并能对不合格产品通过消费选择行为给以市场的惩戒。

从阜阳劣质奶粉事件到苏丹红、福寿螺、多宝鱼，再到“三鹿事件”，回顾近年来发生的食品安全事件，几乎所有事件都是先被消费者或媒体披露出来，监管部门则总是慢一拍，这导致出现问题后，消费者常常因听不到权威声音而无所适从。因此，相关部门应将食品的风险监管关口提前，主动对食源性疾病、食品污染和食品中有害因素进行检测，在食品安全事故出现之前把问题解决。

三、加强第三方监管力度

目前的食品监管是典型的政府主办模式，公众在食品监管中的参与程度很不够，渠道不畅通。今后的食品安全监管，应该加大第三方的监管力度，如行业协会、消费者协会等，让消费者更多的参与到监管体系，使食品安全监管更加透明化。

食品监管是一个世界性的难题，因为食品行业是典型的信息不对称的行业。尽管政府有着众多的强制性规章制度迫使企业提供安全的食品，但由于有些企业对于利益的追求，市场上往往会出现一些不合格不安全的食品，而政府的地方保护主义又会导致政府监管失灵的情况，这也就造成了不安全食品的泛滥。

为了改变这种情况，引入行业协会参与其中，可以充分发挥它在跨部门、机构间的协调和牵头作用。另外，媒体对于食品行业的监管也是不可忽视的重要力量。媒体不仅是社会的眼睛，帮助公众及时发现并避开风险，其实也是政府的“耳目”，帮助政府了解社会事实，听到社会的声音，以便更有效地解决社会问题。

李明利本人认为，我国目前的食品监管是典型的政府主导模式，我们应该在政府建立规则体系之外，重点扶持第三方监管群体的发展，充分发挥其监督者作用，促进食品行业自律；建立消费者、尤其是新闻媒体参与食品安全问题管制的动力机制；同时逐步实现食品安全管制机构的非行政化，充分发挥社会监督的功能。

四、从生产源头杜绝

做好食品安全必须从农业生产的源头抓起。据统计，我国农作物种植过程中，化肥的平均施用量是发达国家安全施用上限的2倍，而利用率仅40％左右；中、东部地区污水灌溉较为集中，其中受重金属污染的土地占污灌面积的20％；农药使用中以杀虫剂为主，占总量的78％，其中甲胺磷、敌敌畏等毒性较高的品种最多。据农业植保部门抽样调查，在叶菜上使用过高毒农药的种植户占323％。16个省会城市蔬菜批发市场的监测结果表明，农药总检出率为20％至60％，总超标率为20％至45％。因此，从源头上保障质量安全最有效的途径就是推进农业标准化生产，引导生产者实施农业过程中的生产记录，带动农户合理施肥用药。

企业开展产业营销是核心

在李明利本人看来，需要特别说明的是，企业作为大多食品安全事件的主体，对于食品安全方面的立法、检查、监督不能仅有被动适应的态度，更应该采取主动配合政府自检自查，而这合适的办法是展开“产业营销”。

“产业营销”是北京方圆品牌营销机构根据多年服务于农业龙头企业的经验，总结出的适合农业产业化企业的营销理论。是农业产业化后一个兼容社会性与自身品牌性的新方法。

从产业化来说，作为我国农业产业化的核心，其在各地已经开展，其基本的模式就是公司+农户。事实上，公司+农户的模式为我国的农业产化做出了极其卓越的贡献。但农业产化一旦上升到农产品深加工，上升到品牌操作，公司+农户的模式就有些捉襟见肘。

去年三鹿事件涉及的乳业巨头们可以说都是公司+农户模式的忠实履行者，但着并未阻止危机的爆发。

不可否认，其中蕴含着逐利、道德等多范畴地因素；但同样不可否认的是，公司+农户模式，因公司与农户的利益结盟并不稳固，甚至有公司与农户争利的危险，所以终究在源头上就为食品安全种下了祸根。

而与之相对应的是，一些食品企业将公司+农户模式进一步优化，实行公司统一产业化管理，却产生了新的机遇。

比如圣农公司，作为肯德基等巨头的供应商，其实行的是完整的产业化工业生产流程，也正因为其流程的严谨、安全，所以数次得到风投的青睐。

当然，这样的企业远不止一家，还有德清源，作为鸡蛋巨头，同样因为产业营销，在全年的鸡蛋三聚氰胺危机中，其轻松实现了自己的独善其身。

方圆品牌营销机构提示：做产业营销不是同时在产业链全面开花，而是找到自己核心优势后，从品牌突破，然后兼顾产业链，最后实现品牌与产业链完整契合的方法。

而一旦找到了这种方法，不管是独善其身，还是获得投资，企业但凡较早实行产业营销的企业，大多可以实现自己的规模，从而为自己赢得更多竞争力。

这样一方面可以使自己的企业收益，当然还有一个重要的好处是，其使企业作为国家食品安全战略的主体，有效避免了企业被动适应规则的态势，使自己主动完成国家政治要求，广大消费者能吃到足够安全的食品的同时，也获得了长远的发展机遇。

作者：方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。

2002年创立北京方圆品牌营销机构，是国内首家研究农业产业化、特色品牌建设的专业机构，以“富于创新和踏实服务”而著称，先后服务过北京御食园、山东信伟粮油、山东东兴源、中山水出、山东美晶、河北金凤、河北润隆、湖南克明、深圳爽口佳、内蒙古高原露、北京金路易、天津利民调料、云南猫哆哩、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、福建海新食品等中国近100家著名企业的全案营销咨询服务。以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。