北京方圆品牌营销机构董事长 李明利
随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是，大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导致这种现象呢？
经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。
如何研究三四线市场？
中国不仅地大物博，而且囊括了56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多，如当地的GDP总量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不同。所以，李明利本人认为，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。
在方圆品牌机构看来，三四线市场分为四个层次：
第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同
这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非常迅速等特点。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。
从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。
第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同
这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市场格局。
从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面，一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。
第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场
此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待消费能力提升后快速覆盖。
从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。
第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场
这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影响，处于封闭发展的状态。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市场，时机成熟后再大规模进入。
从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速形成优势。
其实，在李明利本人看来，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。
作者：方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。
2002年创立北京方圆品牌营销机构，是国内首家研究农业产业化、特色品牌建设的专业机构，以“富于创新和踏实服务”而著称，先后服务过北京御食园、山东信伟粮油、山东东兴源、中山水出、山东美晶、河北金凤、河北润隆、湖南克明、深圳爽口佳、内蒙古高原露、北京金路易、天津利民调料、云南猫哆哩、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、福建海新食品等中国近100家著名企业的全案营销咨询服务。以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。
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