品牌功能性障碍三大表现

北京方圆品牌营销机构董事长  李明利

近期，“夏枯草”事件再次将王老吉推向了风口浪尖。

作为一个以产品概念“预防上火”名于世的凉茶领袖品牌，或许经过“夏枯草”事件，王老吉的预防上火功能更能得到消费者认可。但综合整个事件来看，王老吉原料的被关注再次凸显了消费者意识的觉醒和中国品牌管理在产业营销时代的复杂性。

在方圆品牌机构看来，这种复杂性印证在中国品牌管理上的突出特点是，大多企业对品牌管理缺乏整体、系统性把握，对品牌发展过程中各阶段市场功能认识不清，常常抓一漏万，从而导致中国品牌大面积发生功能失调。而这导致了中国品牌市场运营中品牌价值无法凸显、品牌价值无法扩张、品牌价值无法循环等诸多问题。而要从根本上解决问题，还需要从正视品牌管理入手。

中国品牌管理与功能系统详解

在方圆看来，企业管理品牌从本质上说是对品牌功能的管理。品牌功能来自品牌结构。目前看来，企业品牌结构从基础到高级分为品牌基础、产品概念、品牌内涵和品牌哲学四部分。每一部分都负载着不同的市场功能。

品牌基础阶段，其主要包括企业的原料、基地、厂房、科研、团队、营销、VI、MI、BI等诸多元素，在该阶段，品牌的主要功能是有效整合企业现有产业基础。从市场实际运行来说，在该阶段，品牌既不能承担增加附加价值，也不能使企业有效增加市场占有率。但从整个品牌构成来说，其又是品牌赖以生存发展的土壤，不可或缺。

产品概念，这是品牌的初始阶段，是品牌基础经过比较市场中竞争对手、消费者、产业政策等因素后，为了市场突破最终作出的自觉整合、提炼和升华。其在市场负载的功能是有效赢得品牌的竞争优势，形成核心卖点，初步形成品牌价值，并为企业产品附加价值提升，扩大市场占有率提供保证。

品牌内涵，这是品牌成为品牌的核心要素，其是品牌在完成基础布局、产品概念提炼后，根据社会文化、消费趋势等综合因素，对品牌整体进行的二次提升。在该阶段，品牌已经超越产品概念，形成了稳定的品牌文化。其负载的市场功能是从消费者出发，与消费者灵魂以及社会文化产生积极联系并形成稳定的品牌链循环体系。

品牌哲学，这是品牌发展的高级阶段。在该阶段，品牌不仅为自己的目标群负责，而且对整个某种社会文化有一定推动作用。其负载的市场功能是通过对社会的推动从而成就自己。如诺基亚、可口可乐等就是进入该阶段的样板品牌。

方圆认为，品牌以上四个阶段各自独立而又互相包含，忽视其各阶段独立性，就无法形成有序的操作规则，稳定的品牌赢利能力；而放弃其互相包容性，则容易使品牌管理陷入盲目、短视、急进等错误中。

品牌功能失调就是这种错误的集中体现，具体着力点主要出现在品牌价值体系中。

功能失调后的三种表现

经方圆品牌机构系统调研，中国品牌功能失调产生的问题共有三种表现：

第一：品牌价值无法凸显。品牌价值作为企业市场运营中的核心元素，对企业生存发展有着极为重要的支撑作用。一个品牌价值凸显的产品与一个未凸显的产品无论从附加价值提升、市场占有率多少都有本质的区别。但在中国目前的企业结构中，大多企业对品牌价值的产生路径认识不清，不知道如何凸显自己的价值，人云亦云，跟随大众，常常将品牌与企业VI等品牌基础系统混同，甚至以为品牌就是包装，就是广告，产生品牌价值功能与品牌基础设施的混乱与错位，最终使企业品牌价值的独特性无法有效整合、提炼、表现，生发应有的价值。

第二、品牌价值无法扩张。在我国，这是一种极为常见的现象。具体表现是企业无法把经过多年积累起来的品牌价值实现有效扩张。所谓扩张，通常包括品牌价值从小区域向大区域的扩张、品牌价值从单一产品向企业其他产品的横向价值扩张和企业同一产品的纵向高层次价值扩张。产生这种现象的主要原因，在方圆品牌机构看来，主要是企业对品牌管理系统的层次性没有清晰的认知，常常企业品牌系统尚存在基础性或者产品概念阶段，就想当然地希望品牌负载品牌内涵甚至品牌哲学阶段所能负载的功能，从而使品牌功能发生紊乱和力不从心。

第三、品牌价值无法循环。这是产业营销时代产生的特有现象。在我国，企业尤其是民营企业常常因为一种优势生存，例如营销。具体到品牌管理，常常是因为产品概念或者品牌内涵而赢得自己的生存地位。而在管理这些品牌功能时，往往对产品概念或者品牌内涵附生出的知名度等管理过度，而忽视了品牌基础等功能的管理，无法实现整个品牌系统的良性循环，从而产生品牌认知、联想度不够，品牌忠诚美誉度缺乏，乃至出现品牌价值虚高，品牌危机经常爆发等负面现象。

在李明利本人看来，只有用专业的方法去除了这三大现象，才能实现中国品牌的长远运作，使中国出现真正的世界性品牌。

作者：方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。

2002年创立北京方圆品牌营销机构，是国内首家研究农业产业化、特色品牌建设的专业机构，以“富于创新和踏实服务”而著称，先后服务过北京御食园、山东信伟粮油、山东东兴源、中山水出、山东美晶、河北金凤、河北润隆、湖南克明、深圳爽口佳、内蒙古高原露、北京金路易、天津利民调料、云南猫哆哩、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、福建海新食品等中国近100家著名企业的全案营销咨询服务。以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。

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