王老吉“添加门”事件起死回生内幕再调查

2009-11-25 14:57:53　来源:网易商业频道
背景
2009年5月11日，卫生部召开新闻发布会，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星表示：关于王老吉茶的问题，因为食品安全法已经规定，既是食品又是药品的名单是卫生部公布的，卫生部过去也发布过这样的名单，的确王老吉中的有些成分和原料不包括在内。
卫生部新闻发布会之后，王老吉经销商请求退货每时都在发生，部分市场逐步下架，情况非常严峻，已到生死关头。
在这样严峻的形势下，王老吉又是如何度过这场危机？本人从本次危机公关的关键人物广东食品行业协会张俊修会长了解本次危机公关的一些细节与大家共同探讨。
夏枯草事态严竣 王老吉坐以待毙
2003年，被传可预防SARS的凉茶业大为振兴，王老吉也借此良机突飞猛进，年销售额以接近一倍的增幅上涨，在2005年前后，更达到130%的增幅。就在王老吉市场飞速扩大时，来自消费者的投诉也开始陆续出现。
2005年4月，职业打假人刘殿林以王老吉凉茶含夏枯草为由提起诉讼，法院以原告未能提供证据证明夏枯草有毒副作用等理由驳回。
2007年，重庆市民况力彬饮用王老吉凉茶后出现头晕，也以添加夏枯草违反《食品卫生法》为由将王老吉告上法庭，此次起诉，法院以“夏枯草能否作为凉茶配料不属于审查范围”予以驳回。
2009年5月11日，对王老吉这个百年品牌老说，应该是一个非常阴暗的日子。全国打击违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治工作新闻发布会在卫生部五楼新闻发布厅举行。会上，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星表示：关于王老吉茶的问题，因为食品安全法已经规定，既是食品又是药品的名单是卫生部公布的，卫生部过去也发布过这样的名单，的确王老吉中的有些成分和原料不包括在内。消息公布后，王老吉经销商请求退货，产品下架等事情每分秒都在发生，银行在观望。
然而，无论是多宝集团，还是广州王老吉药业集团，对这突如其来的灾难来临，他们都视乎没有丝毫的思想准备。他们束手无策样子，似乎这件事情跟加多宝集团没有关系，好像与广州王老吉药业集团也没有任何关系一样。即使是广东食品行业协会会长张俊修打电话给王老吉去北京迅速处理危机，也没有得到王老吉方面的任何回应。是加多宝集团攒足了王老吉的钱不想干了？还是王老吉药业集团没攒到钱算了？我们不得而知。
没花一分钱，王老吉神奇回生
5月11日，广东食品行业协会会长张俊修在机场接到朋友的电话，说是卫生部宣布王老吉的夏枯草违规添加，张俊修立即打电话给秘书查证此事，网上已经公布。证实这个消息后，张会长意识到事态非常严峻，不仅王老吉面临生死考验，甚至影响整个广东凉茶产业。张俊修立即打电话到王老吉，要求其一起赶往北京处理此事，但没有得到王老吉的任何回应。
张俊修没有考虑王老吉公司的态度，而是果断采取行动，赶赴北京。第一时间，请求媒体暂缓发布关于王老吉方面的消息。告诉媒体，关于王老吉的事情，明天将召开专门的新闻发布会，而没有告诉记者王老吉方面还有什么重要的新闻，哪怕是部分记者追问，张俊修也没有透入任何消息，只强调，“一切等到明天下午的新闻发布会”。
要在如此短的时间内组织一场新闻发布会，没有良好的社会关系肯定不行。张俊修一方面通过上层关系入手，强调“对国家级非物质文化遗产的保护”，并找到向卫生部申请备案的文件；
第二天，张俊修筹备的王老吉专场新闻发布会在北京准时召开，数十家中外媒体聚集。会上，张俊修强调：第一，王老吉添加的夏枯草已于2005年在卫生部备案；第二，因“夏枯草造成胃溃疡病伤害是不可能出现的”。这个消息，在中央电视台轮番滚动播出，给王老吉经销商吃下一颗定心丸，给了银行信心。
2006年，文化部、卫生部、国家发改委等八大部委批准凉茶入选“国家级非物质文化遗产”，国务院授权广东省食品行业协会担任这一遗产的保护人。这次新闻发布费的费用，王老吉方面没有花费一分钱，全部由广东食品行业协会支出。
面对危机，王老吉生产方的束手无策和优柔寡断，与协会的这一做法很快被外界戏谑为“皇帝不急太监急”，但张俊修表现出一种大度。他说，作为凉茶业的保护人，协会有权主动去保护凉茶，并且都不需要跟企业打招呼。也有人认为张俊修是王老吉花钱聘请的代言人，但事实并非如此，“我没有收过王老吉1分钱”。这次紧急召开的新闻发布会，经费正是从国务院给的“保护费”里支取，正好花完，也算是物尽其用。“这会哪怕晚开半天，凉茶就彻底完了。”张俊修说。
会后，王老吉方面提出给协会一些支持和赞助。张俊修表示，对协会活动的参与就是最好的支持。
王老吉“添加门”危机事件处理的思考
1、企业要认识到国家卫生部发布消息的严重性。显然王老吉方面没有意识到其事态的严重，或者说王老吉方面还没有任何思想准备，也许还在研究对策，即使张俊修会长邀请王老吉方面一起去北京处理，也没有得到王老吉方面的回应，还在研究要不要紧急召开新闻发布会与政府唱对台戏。
2、做出快速反应。说卫生部宣布王老吉的夏枯草违规添加的消息之后，王老吉死亡期限倒计时开始，按分秒计算。但王老吉在本次事件中显然是反应迟钝，唯一的反应是沉默。当然在没有想好危机处理的方式方法之前，沉默是最好的选择。如果协会举办的王老吉新闻发布会推后两个星期，也许发布的消息是王老吉正式破产。
3、抓住问题关键，解铃还须系铃人。本次新闻由卫生部发布，代表国家权威，只有从高层入手才能化解危机。一些人认为，政府发布的新闻就没有回旋的余地，只有等死，这是错误的想法。5月14日——也就是叶征潮提起诉讼的这一天，卫生部在其官方网站公布了《关于王老吉凉茶有关情况的说明》，认定王老吉添加“夏枯草”是经过备案的。
4、在小事件中吸取经验，防范未然。虽然王老吉在这次危机公关中不是关键人物，但经常因夏枯草被起诉困扰的王老吉，吸取经验，并主动提交国家卫生部备案，为这次危机公关做好了良好的铺垫。5月14日卫生部发布的《关于王老吉凉茶有关情况的说明》认定夏枯草为合法添加物，给了王老吉一块免死牌。
5、选择对口的第三方出面代言。王老吉本次危机公关没有授权广东食品行业协会或张俊修举办王老吉新闻发布会，歪打正着。添加门事件涉及到整个凉茶行业，当然，由凉茶非物质文化遗产保护人----广东食品行业协会出面是最好的。
如果王老吉自身出面，就会越描越黑，因为夏枯草的确不怎么样。
6、做好政府公共的准备工作。王老吉捐助1亿赈灾，但法律之外的事情，国家还是照常发布，如果王老吉预先做好的政府公共工作，也许，本次危机根本就不会发生。张会长建议在广东食品行业协会成立党支部，以党支部的名誉开展行政工作以外的一些事物，帮企业去解决一些实际问题，这是科学发展观的直接表现形式，我非常支持他的这种做法。（来源：《经理人》 作者：桂建洪）