服务数据库营销管理细则

    今天的市场竞争法则就是，仅仅满足消费者的需求已经远远不够，要取得市场的主动，你必须取得竞争的主动。传统的通路模式已经被竞争对手普遍使用，市场即战场，打赢了竞争对手，你就得到了市场，进行渠道创新已成为一些企业出奇制胜的法宝，你也许永远不可能满足消费者，但你照样可以成为医药保健品市场上的领导者，这样你自然也引领了消费潮流，服务数据库营销正在成为很多企业的制胜之宝，我认为在2004年必将是传统营销与服务营销的分水岭！

　　服务数据库营销对一些许多药品、保健品营销人员来说，可谓司空见惯，其实最早运用是二十世纪四十年代经营陷入困境时的可口可乐公司的社区营销，在中国市场，从上世纪九十年代开始，三株、红桃K均成功运用了初级社区营销。服务数据库营销活动在一定程度上促进了不同阶段市场的发展，许多产品的导入期运用它普遍宣传，迅速启动了市场，扩大了试用人群，有效刺激了终端销售，树立了企业形象，建立了产品的品牌意识，打击了竞争对手的宣传与销售。

　　服务数据库营销，他应该远远超越社区义诊、药店促销、旅游会议营销。

　　按公共关系上分为：A政府部门参与的带有行政性质的活动，如工会系统、计生系统、红十字系统、老龄委系统、健康教育机构等参与的数据库；B民间组织参与的一系列活动；C纯企业参与的社会数据库收集活动。

　　在形式上按规模分为：A微型活动，一般是几个消费者觉得有症状或不明白医院大夫的病历而要求组织的；B小型活动一般是在社区、家属院活动室讲解检查；C中型活动，一般是大广场，几个社区的公共活动场所，人数众多的义诊活动；D大型活动，指在一个大中城市广场举办，消费者与经销商均参加。

　　如果按地址区分为：1、社区义诊，在社区及家属院、村镇等地方进行的活动；2、会议讲座，在宾馆、中老年活动中心等地方有专家讲课的宣销活动；3、药店联爆，在医药店宣销的活动；4、旅游营销，把顾客拉到很远的地方宣销玩一体化的活动。下面结合笔者亲自操作的医药保健品且比较成功的经验作论述。

　　（一） 服务数据库营销人员的招聘培训

　　服务数据库营销人员是配合医生专家搞销解说服务的一线人员，所以对服务数据库营销人员的整体要求是应具有雁一样的团结合作精神，这样才可以使一个服务数据库营销队伍团结向上，积极进取，勇于开拓，发挥其服务数据库营销的最大潜能。

　　一、服务数据库营销人员的招聘

　　不管通过何种方法招聘来的员工，都应具有一定的营销知识及医产品销解说方面的才能。无此基础者应以学医学产品者优先，后经统一培训后上岗，使其发挥最大的潜在能动性。

　　二、服务数据库营销人员的培训

　　1、岗前培训：由各市场统一组织，对新聘员工进行产品理、病理知识，服务数据库营销各环节操作技巧及解说后服务人员的家访技巧等方面的知识进行统一培训，使服务数据库营销员工对本产品，本活动形式有一个全面深入、细致的了解及掌握，在活动过程中能够独立操作，这是服务数据库营销队伍素质提高及服务数据库营销队伍正规后，规范化的关键。故这种培训应系统化、全面化。

　　2、谈吐技巧：服务数据库营销活动中服务数据库营销员工要不断的锻炼自己的口语能力，总结工作中积、博、发的基础，要不断培训，常抓不懈。而服务数据库营销中产品知识培训的关键是是否能够语言熟练、灵活地与消费者沟通，将专业性很强的产品机理，以通俗易懂的方式传达给消费者。这种培训的考核形式应为口试，凡不合格者不能参加服务数据库营销。

　　3、操作模拟：这是服务数据库营销培训中最行之有效的培训方式，它能够快速、具体的反映实践中存在的问题，并能通过员工参与现场解决问题，必须先说服了自己，才能有热忱地去宣传，否则就是欺骗。所以凡不能通过模拟培训的员工，原则上不允许上岗。另模拟培训也是一种有效的产品知识考试方法，凡不及格者不享受服务数据库营销提成。

　　4、实战经验介绍：这种培训的方法是将各市场及本办事处服务数据库营销的成功经验迅速推广、学习。各服务数据库营销组结合本市场的实际情况加以运用。这样可以在一定程度上提高服务数据库营销水平，弥补不足。

　　5、实战演练：即在服务数据库营销现场对员工进行面对面指导、培训，也就是边工作边培训，对于现场表现极差的员工进行下岗培训，合格后上岗。

　　6、比赛培训：在各办事处之间、各工作站、各服务数据库营销小组之间开展服务数据库营销竞赛，设立龙虎榜，展开一对一竞赛，在不断刷新目标的同时。激励起员工的斗志，创造更好的服务数据库营销效果。对于创新目标销量者，给予通报表扬或物质奖励。对于始终排在后面的进行降级或下岗培训。

　　7、输出健康培训：不断地强化员工从事的工作是健康的事业，多解说一盒产品不仅仅是为了增加销量，而且多让一个消费者受益，消费者早一点消费者使用产品，则早一天康复，培养员工的爱心意识。

　　总之，招聘培训是一项需要长抓不懈的重要工作，它的效果好坏，不但直接体现在服务数据库营销的销量高低，而且更关系着一个办事处、市场甚至公司的发展，因此，对于这项工作各市场都要引起足够的重视，以保证销量的稳定增长和公司的稳定前进。

　　（二）服务数据库营销前期调查

　　服务数据库营销人员招聘，培训结束后，员工就要从实践中再总结、摸索、印证实际的工作方法。　

　　一、服务数据库营销前期调查的原则

　　服务数据库营销前期调查就是选择可服务数据库营销的场所，联系并确定服务数据库营销的确切位置和时间，选点必须遵循下面原则：

　　1、市场详细调查：

　　了解当地居民情况：户数、人数、中老年人数，有多少疾病消费者（数字要准确）、保健意识、经济状况、使用力、近期是否有同类产品搞过服务数据库营销，是否有人服用过产品及效果如何（效果好的可以作为有效消费者），大集市尽量避开，电源是否正常，是否有大喇叭等可利用的宣传方式，如有特殊情况应如何协调。

　　附加：人们对服务数据库营销的态度、当地就医情况（是否公费医疗）、发工资的日子、附近产品店是否有同类产品，避开雷区等。

　　2、争取当地政府部门的支持，调查清楚后，要先和当地的政府部门联系，如村委会或城区的居委会，争取他们的同意后，然后在确定是否搞服务数据库营销。

　　3、选择的地点应有代表性：

　　地点一般选择村委会或居委会所在地或者众所周知的地点，不但当地人知道而且在可信度方面，可以让消费者相信。

　　4、确定时间：

　　一定要避开当地人参加集体活动的时间，如果有集市、集体旅游等活动，到服务数据库营销现场的人肯定少，所以尽量避开。

　　5、尽可能的寻找典型有效的消费者，因为好的消费者会产生意想不到的效果，同时如有无效消费者一定要想办法抗住，一定要提前做工作，不要让其出现在服务数据库营销现场。

　　二、服务数据库营销前期调查需要解决外部问题

　　因为有许多的服务数据库营销因外部问题而做不成功，那么要解决哪些外部问题呢？

　　1、必须取得当地政府的支持，解决好这个问题，既能解决场地问题，又能以政府的名义搞服务数据库营销，增加可信度。和村委（居委）会联系时，一定要将服务村民（居民）放在首位，现在的村委会（居委会主任）们都想在村民（居民）中树立威信或做一点政绩，这正是一个大好机会，所以取得他们的支持是非常容易的。

　　2、必须和当地卫生院或产品店联系，并取得他们的同意，可以用两种方式去处理，一是送礼，二是交场地费，当然有可能这些都是送给个人的，但这个人必须是说了算数的，只有他们同意，必须出现的外部问题才会减少到最低。

　　3、必须要安抚好无效消费者。

　　（三）服务数据库营销活动宣传前准备

　　（如果纯政府参与能组织人员外，其余方式都必须宣传）

　　准备工作是细致耐心的工作，一个活动准备的是否完整准确，将直接影响到前期宣传的顺利进行，进一步影响到服务数据库营销是否成功，因此宣传前准备也是一个不可忽视的环节。

那么前期需要准备什么呢？

　　一、宣传材料

　　前期宣传所需材料有：（1）海报　（2）健康手册及专刊、报纸

　　这些材料是服务数据库营销前两天必须准备好，海报和服务数据库营销通知单填写及专刊的折叠要规范，字体要清晰、认真，将服务数据库营销通知单夹到健康手册或专刊、报纸中。

　　二、统一口径

　　口碑宣传的内容要准备好，让做前期宣传的员工统一口径。

　　三、确定宣传人员

　　提前确定前期宣传的人员，可以保证第二天一上午就可以将预告做到位。

　　四、准备张贴用品：

　　检查是否有足够胶带，不要到时手忙脚乱。

　　五、展版的布置

　　展版必须制作精美，最好为易拉宝之类，要标准醒目。

　　（四）服务数据库营销活动前期宣传

　　（如果纯政府参与能组织人员外，其余方式都必须宣传）

　　前期宣传是一个活动成功与否的关键所在，知道的人越多，效果就会越好，员工前期宣传的手段有以下几个：

　　1、贴海报；

　　2、服务数据库营销通知单的入户投递及口碑宣传；

　　3、利用其他方式进行宣传。如广播、媒体广告等。

　　只有这些手段形成统一的规模，才能产生更好的效果。

　　一、海报

　　1、海报的印制标准

　　（1）一般以2开纸大小为标准；

　　（2）与一般墙壁对比反差大的颜色为首选材料，如红色等。（当地人忌讳的颜色不用，不醒目、效果不突出的颜色不用。）

　　（3）海报的字体要规范，语言要通俗；

　　（4）不要提及产品名称，只讲明免费，不花钱即可，另其保持一定的神秘感，语言要通俗易懂。

　　（5）海报还应突出先进仪器，专家和身体症状病的检测。

　　2、位置的选择（选择可张贴不违反政策地方）

　　好的位置可以产生好的视角冲击力，能起到事半功倍的效果。

　　（1）平滑易贴的墙壁，张贴牢固；

　　（2）目标人群经常聚集地必须贴；

　　（3）人员必经之地，连贴几张，以示醒目；

　　（4）交通十字路口两边交叉贴；

　　（5）巷子的入口出口；

　　（6）楼头醒目处；

　　（7）海报的张贴高度，下沿不低于1.5米，避免被小孩子破坏。

　　3、海报张贴的数量比例

　　海报的数量要根据服务数据库营销小区及村子人数的多少而定，一般比例为户数的5-10%，可根据人口密度确定比例，密度大的地方可以多贴，密度小的地方少贴。

　　海报的选用比例要慎重，既要达到预期效果，而又要将浪费的程度减少到最低点，这就需服务数据库营销前期调查人员将所选之点调查非常详细，了解的非常透彻，才能做得更好。

　　4、张贴海报注意事项

　　海报张贴的位置很重要，但也要考虑不要为服务数据库营销留下后患，使不必要的麻烦扰乱服务数据库营销现场，故须注意以下几点：

　　（1）在小区或家属院内张贴应和村委会（居委会）、物业办等联系好，问是否允许张贴海报。

　　（2）看其它产品广告海报有无张贴过，如有则员工可在其上张贴。

　　（3）在街道上不要贴，在没贴的地方不要贴，在墙壁粉刷干净的地方不要贴。

　　（4）可以联系是否允许用胶带贴，服务数据库营销完后撕掉。

　　二、普投及一对一宣传原则及方法

　　服务数据库营销通知单的入户投递及口碑宣传是前期宣传工作中最繁重费时的工作，却又是效果最好的预告手段，原则是必须落实到位。在前期服务数据库营销前期调查中，已经调查清楚户数，人数及三十五岁以上的中老年人数量，已经准备好了各种宣传材料，因此，重点是如何去落实这一切。

　　1、普投的方式是入户投递，将夹有服务数据库营销通知单的健康手册或专刊每户一份，家中无人的将其插入门中，最高醒目处，家中有人的一定要入户，送上通知单，然后进行一对一口碑。

　　2、普投的标准比例，一般是每户一份，另外多余几十份，以便在街头巷尾直接对户外人群（如过对象为老人）进行口碑宣传。如在城区，可利用老人晨练进行一对一口碑宣传。

　　3、口碑宣传的对象：

　　（1）以老年人为主，只要上年纪的老人，见到都必须亲自做口碑宣传；

　　（2）年轻人做口碑时一定要从孝心开始；

　　（3）街头的小孩不做，家中如只有小孩子一定要告诉他将服务数据库营销通知单交给他的爷爷或奶奶；

　　4、口碑宣传的技巧：口碑宣传有两种方式：一是广播，二是一对一，广播下面有专门介绍，做一对一的技巧，口碑宣传人员最好是当地口音，可以取信于人，但语言一定要清楚，告诉他们是国际先进仪器免费查体，可省去到医院检查的许多花费，做服务调查，然后告诉他们时间和地点，最好不要提及产品，只是说某公司医疗服务队即可。

　　口碑宣传要求一般分三个步骤：

　　（1）有针对性的礼貌问候，问候时不要突然出现，以免惊吓老人。

　　（2）询问服务数据库营销地点“大爷，打扰您一下，请问您知道**地点吗？”人们一般都会知道，然后你就告诉他“*月*日在那里用先进仪器免费检查身体，您可以去检查一下。”当然也有不知道地点的，你就可以亮明身份，告诉他：“我是某公司健康教育使者，在*月*日，员工将做免费查体服务，地点就是刚才我问的地方，在**附近。”然后告诉他怎么走。

　　（3）特别突出强调，员工有一台先进仪器，可观察你的身体状况，还需要给您建立健康档案，长期对您跟踪服务，还可以测量血压，专家诊断。

　　（4）突出一个解说后服务内容：

　　总之做口碑时切忌平铺直叙，要一步步的引导，加深强化其印象。

　　三、其他方式的宣传

　　海报、报纸、一对一并不能百分之百的让所有人都知道，因此还应利用一些其它宣传方式，现在最可行的有以下几点：

　　1、广播宣传：一般农村都有大喇叭，员工自己定出广播稿，请当地的村委员或本村人播音，让村里所有人都能听到，以强化他们服务数据库营销参与意识，在服务数据库营销过程中至少要播放3-5遍。

　　2、报箱或信箱：在城区，一般每个居委会都有集中报箱或信箱，将写有服务数据库营销地址的报纸插入其中，只要他取报取信，就能看到员工报纸。

　　3、城市小区的宣传栏：宣传栏一般都设立在小区的出入口，在服务数据库营销前可以利用宣传栏进行宣传，可将海报、报纸等内容放入宣传栏，以达到宣传目的。

　　4、利用老人经常能聚集和有什么新鲜事他们都会去讲一讲的特点，做一对一口碑时，强调一下让他们互相传递信息。

　　服务数据库营销的前期宣传非常关键，预告的好坏，到场人数的多少将直接影响到服务数据库营销结果，所以去做服务数据库营销前期宣传的人员必须是非常能吃苦，且工作细致扎实的人员。

　　（五）服务数据库营销活动前准备

　　服务数据库营销活动前的准备工作一定要细致，主要有两方面：

　　一、材料的准备

　　员工的服务数据库营销是一个统一模式的规范活动，需要很多的材料和器材，缺任何一样，都会影响整个活动，故需要以下材料：

　　1、应用资料：

　　（1）健康手册　　（2）专刊　（3）广播稿（农村服务数据库营销中） （4）横幅 （5）消费者登记本　（6）产品说明　　（7）使用产品人员登记卡　（8）展板 （9）消费者册　　（10）潜在顾客登记卡　　（11）登记便签

　　2、活动器材：

　　（1） 桌椅　 （2）仪器　 （3）棉棒　 （4）血压计　（5）听诊器　（6）笔　 （7）电线插座　

　　3、产品、样品盒，一定注意安全。

　　4、隔离衣，至少四件且整洁。

　　二、精神的准备

　　消除不良情绪，激励员工的积极性，主要在碰头会上解决。

　　1、开碰头会，这就标明这是一个有组织的集体，让大家树立一个目标信念，增加集体荣誉感。

　　2、碰头会主要是解决前期服务数据库营销出现的问题，制订今天服务数据库营销的目标，激励员工以旺盛的斗志，去迎接新的挑战，调整员工消极的态度和情绪，强调服务数据库营销现场问题处理的方式方法，各环节的紧密配合等。

　　3、碰头会不宜过长，以15-20分钟为限。

　　4、服务数据库营销所有人员进行一下沟通，为的是统一口径，避免在服务数据库营销活动中配合脱节。