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品牌营销的“三四律”

上一篇 / 下一篇 2008-12-21 16:14:20

*pz#P#J&~0[/P9Z7I0编者按：倘若两个竞争者拥有几乎相同的市场份额，那么，谁能提高相对的市场份额，谁就能同时取得产量和成本两方面的增长。

:E XMj#dL,[0在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。这就是闻名商界的“三四律”。
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kCC%o]3\n0　　这条规律是由下面两个条件决定的：第一，在任意两个竞争者之间，2:1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际，而且得不偿失。这是一个通过观察得出的经验性结论。第二，市场份额小于最大竞争者的1/4就不可能有效地参与竞争。这也是一个经验性结论，但不难从经验曲线的关系中推断出来。

　　通常，上述两个条件最终将导致这样的市场份额序列：每个竞争者的市场份额都是紧随其后的竞争者的1.5，而最小竞争者的市场份额不会小于最大者的1/4。从数学原理上讲，要同时满足上面这两个条件，就不应有三个以上的竞争者存在。
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　　“三四律”只是一种假设。它并没有经过严格的证明。但在诸如汽车、婴儿食品、饮料和飞机制造等特性迥异的产业中，这条规律与观察所得相当吻合。即使只是大致正确，这条规律的意义也是非常重要的。食品伙伴个性空间1W6dBb \

V(I_8VKW/cP0　　倘若两个竞争者拥有几乎相同的市场份额，那么，谁能提高相对的市场份额，谁就能同时取得产量和成本两方面的增长；与所付出的代价相比，得到的可能会更多。但对市场领先者而言，随着市场份额差距的拉大，机会也在逐渐消失。降价行为的成本会比以前高，而可能得到的好处却反而少了。虽然2:1的极限只是大致的数值，但似乎颇接近现实。
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)IONcVm0　　然而，任何两个竞争者激烈争夺的情况下，最可能受到伤害的却是竞技场上最弱小者。从逻辑上讲，这个最弱小的竞争者通常拥有最低市场份额。食品伙伴个性空间6a7S$Mh2_

　　4:1的市场份额比率极限也是个大致的数值，但似乎同样符合实际情况。超越了这一极限的成本差异可能将给市场领先者带来巨额利润，而在同样价格水平上，低市场份额的竞争者却只能做到收支相抵而已。从经验曲线可以推断，这种差异己经足以使低市场份额的竞争者放弃追加投资、参与竞争的努力，除非领先者愿意为保持高价而丢掉一部分市场份额。
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　　上述局面会有两个例外：一个是某一局部市场与市场的其它部分有着充分的共享经验，而低市场份额竞争者在市场的其它部分处于领导地位。这样，低市场份额的竞争者就有可能在这一局部市场取得领先，并在价格上占据主动。另一个是出于某种原因，一家原本可以兴旺发达的公司不断地向一项无足轻重的产品追加投资。会计上的均摊方法、求全的生产策略以及管理失误都有可能导致这种情况的发生。食品伙伴个性空间:N3Db6LRX7l

~mfV'iD/P%zA/f0　　不管是什么原因“三四律”看来能够很好地预测有效竞争的结局。“三四律”的战略意义如下：在有大量竞争者存在的情况下，如果没有外力的约束和控制，大浪淘沙的竞争局面将不可避免，对手越来越少，即使只是为了保持相对市场份额，竞争者的增长也必须超过市场增长的速度；如果不顾一切地想求得增长，那么最终失败者的现金流出将会与日俱增所有竞争者，除了市场份额最多的两个以外，或者将以失败告终，被完全逐出市场，或者变成现金的无底洞，虽然有时也会取得一些利润，但却要不停地追加投资；所占分额在整个相关市场的30％以下，或者达到了领先者的1/2及以上时，竞争者维持现状的风险将会很大；越早实现投资利润、越早取得仅次于领先者的市场地位，竞争者的风险就越低，可能获得的投资回报也就越高；相关市场及其进入障碍的界定，是重要的战略评估因素；市场领先者对投资策略的了解与熟悉程度以及对待市场份额的态度非常重要。因为，市场领先者的策略决定了那种必然发生的淘汰的速度；同种产品、同样价格条件下发生的市场份额变动，取决于每个竞争者进行投资的相对意愿。这种投资的增长率必须高于市场增长率与通货膨胀率之和。谁不愿意这么做，谁就要丢掉市场。而如果大家都愿意这么做，那么过剩的生产能力就会把价格和利润率压低，直到有人停止投资。

“三四律”也有着同样重要的战术意义：如果低成本的市场领先者把价格定得太高了，淘汰进程就将推迟发生，但市场领先者将会逐步丧失市场份额，直到它再也不成其为一个领先者，产业增长越快，淘汰也就越快；两个市场份额相当的市场领先者将会把其他所有竞争者淘汰出局，除非它们联手维持价格水平，从而一起丢掉市场份额：要知道淘汰是否已经发生，价格／经验曲线是极好的指示器。如果价格曲线的坡度达到了90％，或者更平坦一些的话，那么领先者可能正在丢掉市场，但却还死守着高价不放。如果曲线的坡度从90％或更高急剧转为80％或更低，那么淘汰将不断进行，直到三四律得到满足为止。食品伙伴个性空间5E rrip;sFw

　　市场领先者掌握着主动权。如果它珍视市场份额的话，就没有人能够取代它的地位，除非它缺乏维持生产能力的资金。然而，为了维护短期的营运利润，很多市场领先者都在无意之中割让了市场份额。
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　　如果想要取代地位巩固的领先者，挑战者就必须采取迂回战术，占领独立的局部市场，或者投入远远高于领先者防御所需的资金。食品伙伴个性空间!d8u;dN6fZp

/Y\~?ivA0　　要严格运用三四律，就必须识别各个独立的、相同的、局部市场。在这些局部市场里，所有的竞争者都采用同样的竞争方式。不过，竞争者的竞争领域通常会相互重叠，但又不完全相同。有时，局部市场之间的障碍是可以逾越的，当它们的规模效应中具有共同的成本因素时尤为如此。然而，人们通常看到的是，大多数公司在任何产生净现金流入的产品上，都只有两到三个主要竞争对手。其他竞争者无足挂齿。
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/S4c!]A5uv$b0　　三四律的运用并非易事。它取决于相关市场的精确界定。竞争均衡要经过多年才能达到，除非领先者在产品生命周期的高速成长阶段能牢牢地守住市场份额。然而，三四律必然会起作用的。
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a](j$] {)W \*I4U*O%q0　　如果三四律是必然的，常识就会告诉我们：要么成为某一产品的局部市场领先者，要么趁早变现退出。有坏账？认了吧。税收损失？认了吧。快拿走值钱的东西，找到自己能够成功地当上领先者的产品和市场，重起炉灶吧。千万不要三心二意。