食品行业营销与市场策略

上一篇 / 下一篇  2006-10-06 01:59:30 / 天气: 晴朗 / 心情: 高兴 / 精华(1)

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论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:28:55
厦门新惠食品市场整合策划说明书

厦门新惠食品市场整合策划说明书





　　近年来国内的市场在急速发展，市场的操作模式也发生了大的变化，不去区分行业单就市场产品来说已是大同时代，在现有市场中很难找出具有差异性的产品，就是说从外包装及产品的口感很难区别它们的差异性，只有以品牌的标识才能区别它们的不同。在这种市场形态中的商业竞争可以说是人与人智慧的抗衡与竞争，前几年有个品牌就能打天下，经销商打款来，货我就给你发出去，反正靠流通产品走的快，经销商有钱赚，产品摆在门市部周边市场的二三批自己就上门拿货了，也不要去花大力气下市场开着车去铺货，因为当时的竞品不是太多，在各地区只要能找到合适的经销商，厂家的产品不愁量上不来！

　　这种状况下，厂家的市场运作投入少，经销商的钱也好赚，从某种角度上来说不少企业被当时乐观的状况而误导了市场的操作！就是忽略了服务市场这个赢得市场法发宝。


一、现状综述
　　今天的市场格局是通路竞争的战略时代，也就是说谁拥有市场谁拥有终端通路谁就是市场的赢家，回首昨天，可口可乐，康师傅、统一它们今天的辉煌应该来自与当时其战略决策的正确定位，抓通路、做终端这也是它们避开市场竞争瘟疫的高明之处！国人的品牌能够响起来的健力宝，可怜也在现实无情的市场中被慢慢淘汰出局！是谁的问题？国人的问题？没有以市场为导向！没有一个超前的营销理念！今天的市场是谁？是客户！让客户满意才是我们的经营之道！市场的需求是我们的工作方向，服务市场是我们的工作目的！今天对市场管理不是以往的单纯沟通与建立客情关系，今天我们要去协助经销商开发市场通路，要去县城、去乡镇，让经销商的工作做细，做到位不能让市场中存在盲区，不能让市场潜在问题！消费品的市场特色是无所不在，那么是凡有需求的地方有消费的地方我们都要让我们的产品在此生根发芽成长！要去从基层市场去了解客户、消费者对我们的满意度、对我们的要求，要去了解市场竞品的状况，只有从市场中走出来我们才能清楚我们的产品要如何开发跟进，工作中那些要改进要加强，这样才能走在市场前面抓住市场，做市场的领导者！



二、营销战略的拟定
　　A)市场细分

　　·消费品市场→食品市场→休闲食品市场→主导品项→蜜饯、干果系列→辅助品项→其它休闲系列

　　B）目标市场

　　·休闲食品市场→目标客户群体→休闲娱乐之消费

　　C）市场定位

　　·休闲小食品→蜜饯、干果系列　


三、营销战术的拟定
　　1、产品的差异化

　　·包装新颖别致→加强产品陈列的视觉冲击力→激发消费者的够买欲望→向新新人类的消费群体靠近

　　·规格重量→针对目标消费群体的不同年龄段进行设计

　　·口味的区域化→针对不同区域市场的饮食习性而配制不同的口味

　　2、营销组合的运用

　　·产品→压缩制造成本，老产品市场价格已透明利润低，可通过销售量的上升降低制造成本，加强市场的竞争力，可根据不同区域市场的特性与需求去生产，开发有创意的新品加大利润空间，促动市场二三批推广产品的积极性，及衔接市场，同时尽量提高终端的利润。

　　·价格→结合市场竞品的价格及自身的市场优势而定，按走高打高或走低跟低的战术去运作。

　　·市场通路
四、市场的拉动
　　·开箱有奖

　　·现场促销、卖场堆头陈列、捆绑销售、够买搭赠、刮刮卡等。

　　·空箱回收、标识回收、免费品尝、够买抽奖等。

　　·户外演唱会、公益活动。

　　·路牌广告、灯箱广告、串旗、横幅、POP张贴纸、DN传单等。


五、品牌的提升（待续）

六、市场操作综述
　　·根据公司的实际状况确认本年度的经营计划

　　·选择目标市场进行考察评估

　　·确认市场运作的投入成本及资源需求

　　·下达市场目标量，启动市场

　　·返馈信息，市场进行开拓维护

　　·修正计划，根据市场的实际状况进行相关事项的调整


七、市场管理
　　·经销商的库存管理、市场渠道管理、每旬月销售管理、市场操作状态管理。

　　·各区域业务人员的管理：对经销商的服务力度、经销商对其的满意度、渠道的开发维护状况、竞品信息的反馈、月计划定单的提报、月工作计划的提报、月工作总结的提报、

　　·各区域月目标达成量的分析，市场问题解决的办法

　　·业务人员的专业培训、指导、团队素质的提升与凝聚，市场客情关系的建力。

　　·新品上市场的市场策划，市场促销的策划


八、市场规划
　　·现一般以地区经销制为宜

　　·产品由经销商仓库分流到县城乡镇市场，除士多店的铺市外，把重点放在市区的特殊通路上，既：卖场的进场及堆头陈列（品牌提升点）产品的上架、车站码头机场学校的切入及陈列。

　　·各经销商市场通路的安全库存管理及节假日消费高潮的促销宣传。

　　·按市场的2/8法则，抓住市场的重点，用重点代动薄弱的环节，稳步前进让市场健康有序的发展成长。

　　·让客户满意，让他们有钱赚，切从我们这里学到新的理念，及时为市场服务，这是工作的核心。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:32:24
上海太太乐调味品售点营销策略研究

上海太太乐调味品售点营销策略研究


　1972年美国学者阿尔·里斯和杰克·特劳特提出了市场定位的概念，即针对潜在顾客的心理采取行动，将产品在潜在顾客心中确定一个适当的位置。笔者认为，售点定位较之定位的概念更加具体，即根据未来可能的细分市场(具有一定的市场容量)，以不同的产品分别占领不同的消费品渠道终端售点顾客的心理定位。通过售点定位之间相互补充协调，以保证公司产品能占领最大的市场份额，并有效防御未来潜在市场的竞争。现在的产品一般在顾客心目中都有一个位置，比如以调味品行业中湖北的调味品市场为例，大桥鸡精在武汉就被认为是近似于本地化和最主要调味品牌。如果这样的位置在售点被占据之后，作为竞争者太太乐鸡精将如何进入市场？本文通过分析上海太太乐调味品有限公司的营销策略——售点营销策略之定位（Positioning）策略来研究上海太太乐调味品有限公司如何通过售点定位策略，即在售点如何进入消费者的心目中、如何加强和提高产品现在的定位，而最终实现全国鸡精市场42％市场份额，并成为全国调味品领导品牌的原因所在。
　　一、调味品消费渠道的售点细分

　　1950年美国著名的市场学家温德尔·斯密提出市场细分的概念，基于市场“多元异质性”论上的市场细分理论为企业选择目标市场提供基础。从调味品消费渠道的售点来看，可大致分为二十六种（如表1）。

　二、太太乐主要终端渠道的售点细分和定位

　　太太乐基于表1，根据不同售点的消费特点，对产品作出细分定位，用定位来突出品牌在各渠道中特点，以吸引和刺激消费者。具体来讲，太太乐根据各渠道要求特点和定位目的，构想策略配合，无论是促销活动，还是市场活动，均以各渠道售点定位为主题，突出和推广不同售点定位的产品，加强在各渠道消费者心中的定位，从而影响其购物决策，并吸引其大量购入和快速消耗产品。太太乐在调味品市场份额的逐步增加，实际上就是市场定位成功。

　　作为调味品其主要的终端渠道为餐饮和零售，太太乐通过两个渠道细分和售点的定位来找出明确产品在市场的发展的方向和增长的空间。

　　1、餐饮渠道的售点细分和定位

　　企业只有在选择目标市场以后，才进一步确定企业在目标市场上的位置——定位。对于调味品而言，餐饮是调味品的主要消费市场，餐饮既是终端用户也是调味品的最大的客户群，但是不同餐饮售点的特点各不一样。因此，如何有效开发和维护是调味品行业面临的新课题，而餐饮渠道的细分和定位策略是调味品企业占领餐饮市场的重点策略之一。上海太太乐调味品有限公司就通过餐饮售点的细分和定位来实现餐饮售点的拓展。而且，太太乐精益求精，在开发餐饮渠道中不断再寻找售点细分的特点，找出产品在售点的合适定位，发掘太太乐产品的优势，从而更快更好地抢占餐饮细分售点市场份额，有效巩固了太太乐品牌在调味品行业的地位。

　　（1）调味品餐饮渠道售点的影响因素分析



　　太太乐经过调查发现，餐饮店店主在选择调味品时，通常受到两个因素的影响：一是调味品的品质；二是调味品的价格。在市场上尚无主要品牌时，餐饮店店主更看重价格，而在市场上存在主要品牌时，餐饮店店主则更看重调味品的品质。在现实状况下，餐饮店店主在选择调味品时，还可能受到调味品品牌或看到其他店使用的调味品而产生的从众心理影响，但前提是该调味品的品质与其生意好坏有直接或间接的联系，这种联系是受到其他生意好的店的反馈信息影响的。太太乐就利用大餐饮店、龙头餐饮店的示范效应，来影响其他餐饮客户选择使用太太乐产品。市场反应表明，尽管太太乐产品价格偏高，但依然在各餐饮店中出现畅销的局面。

（2）调味品餐饮售点的细分

　　中国地区人口众多，各地的口味差异非常大：沿海以清淡、海鲜为主，内地则以重口味、麻辣为主。要在差异如此之大的餐饮市场打开一片天空，要在目前竞争十分激烈、广告宣传密不透风的情况下脱颖而出，对产品和品牌在餐饮渠道中的售点定位将是十分有利的竞争武器之一。通常的餐饮客户分类是根据销售额来划分：2000元以下为C类、2000～5000元为B类、5000元以上为A类。但是，这种分类方法只能说明目前的销售情况，并不利于对餐饮客户一般性的研究以及客观考察业务人员的工作成绩。因此，太太乐对餐饮渠道进行详细的售点细分和定位（如表2），不仅根据不同细分餐饮客户进行相应的定位，而且还有利于销售业代的考核。

从太太乐细分的餐饮渠道，可以清晰地看出，对于宾馆类、火锅及酸菜鱼类、小吃类消费群，更注重鲜度，而且，这几类客户在实际中的使用率最高，因此，业务员在推销过程中就可以针对这几类客户的采用相应的应对技巧和方法，然后在使用鸡精或味精的客户中推荐其他的品项，增加餐饮客户使用太太乐产品的品项，从而增加销售量、弱化销售风险。事实上，太太乐通过对餐饮客户分类（特渠的特点还未加分析），运用理性的方法分析太太乐的产品的某类的客户中的使用情况，以及为什么在某类客户中使用率高，为什么在某类客户中使用率较低,如何应对…… 从而在管理上最大限度的开发和维护餐饮客户。

　　我们还可以看看不同渠道餐饮客户的调味品的采购特点（见表3）。其实从表3中可以看出，太太乐的产品——鸡精和味精仅仅是众多调味品中一小部分，要想打败竞争对手脱颖而出，就得有产品的个性特点，并且具备独特的优势，同时是对手短期是不可模仿的。于是太太乐根据不同产品的在菜肴中发挥的特点进行分类突出，促使餐饮客户和厨师对于太太乐系列产品使用的功能有了明确认识，并在制作菜肴中着重使用，厨师在菜肴的调味成功加之厨师间的口碑效应，加深太太乐产品在渠道售点的细分定位。

太太乐在渠道售点细分的基础上，还加强产品功能的细分。渠道的售点细分是用于寻找细分的客户群，产品的功能细分是为了加强售点细分的产品配套的功能发挥，双向的相辅相成从而巩固在细分售点客户群使用太太乐产品的忠诚度，而且建立无形的产品和售点的定位市场壁垒。随着时间的推移，竞争对手只能模仿太太乐的产品，却很难降低餐饮客户忠诚度和太太乐的售点细分定位（见表4）。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:33:56
休闲食品——如何做大市场规模

休闲食品——如何做大市场规模




    序言：休闲食品市场机会均等

    当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝，休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。

    2005年我国休闲食品市场容量已达到225.8亿元。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为16.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。

    然而，从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多，休闲食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。

    做大休闲食品市场的二十项营销要素

    尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。

    目前，中国生产休闲食品的企业已达数十万家之多，由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？笔者认为，我们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。结合笔者12年食品行业策划和市场实战经验，针对休闲食品市场在这里提出二十项做大市场规模的营销要素，与大家一起思考和分享：

    一、兵马未动，策略先行

    很多休闲食品企业存在这样一个认识误区，以为休闲食品门槛低，生产相对简单，消费人群众多，市场大，所以就急于生产产品，急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前，又再回过头来考虑策略问题，结果不但浪费了大量资源，反而耽误了时间。

    所以休闲食品企业在产品上市前必须首先规划好企业的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。中国有一位伟人曾经说过：“路线对了，没有人会有人，没有枪会有枪。”路线就是我们说的策略。策略清晰、正确，后面的系列营销进程才可能顺畅。
  
    二、不要输在起跑线上

    经常会听到客户问这样的问题：康师傅从方便面，冰红茶、冰绿茶、鲜的每日C、康师傅3＋2，到矿物质水，几乎是做一个产品成功一个产品，做一个品牌成功一个品牌，是什么原因？笔者有幸为康师傅矿物质水、冰红茶组织实施过新品上市前期的市场调研，或许我们从中能找到答案。

    顶新集团是知名的食品企业，其协理（总监级）以上职位的营销人员均有10年以上食品行业营销、策划经验，对相关食品领域都有较深入的理解。然而康师傅在每一个新产品上市之前都要做非常细致，全面的定量和定性调研。就
拿康师傅矿物水来举例，在该产品进入市场前，定性调研的内容就包括：产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格、利益点、TVC等诸多方面，在全国多个城市对目标消费人群分组进行了反复的测试、调研。当感觉到胸有成竹后，康师傅才大力度进行推广和传播，并很快取得了市场的成功。

    而我们接触的一些休闲食品企业，在新产品上市前为了节省费用，往往没有做系统、规范的市场调研，而是想办法去“猜”消费需求。产品生产出来后便赶紧送给亲朋好友品尝，算是给产品做口味测试。当亲朋好友中陆续传来“挺好吃”的反馈后便信心百倍的进入市场，结果失败后都不知道是什么原因。试想你的亲朋好友免费吃了你的东西，怎么还好意思说不好吃呢！

    所以在你制定一切营销策略之前，在你的产品进入市场之前，最有效，最经济，最稳妥的方式就是对市场状况，消费需求，竞争对手，销售渠道等进行充分的，规范的调研，准确了解消费需求及差异，发现新的市场机会，有针对性的满足市场潜在需求，别让自己先输在市场的起跑线上。

    三、搭建品牌，谋定后动

    有句话说的挺在理：“你想成为什么样的人你就会成为什么样的人！”同样明确你想成为什么样的企业，什么样的品牌，你才会有努力的方向，才可能成就梦想。搭建企业的品牌架构是休闲食品企业做大市场规模难以回避的第一个营销课题。

    目前我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式：

    第一种是单一品牌策略。也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品的多个品类。如上好佳采用的就是单一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸，使用上好佳品牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖果等其它休闲食品品类的市场，把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌（随着市场规模的进一步做大，建议上好佳可以考虑使用主品牌“上好佳”加子品牌“品类品牌”的策略）。单一品牌策略的主要优势是能够借助已有的品牌力进行品牌延伸，大大节省了传播费用；这种品牌策略的主要劣势是，单一品牌很难同时在不同品类的休闲食品细分市场同时占据领先位置，只可能成为一个或几个品类市场的领先品牌。

    第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的休闲食品品类中分别使用不同的品牌运作。比如达利集团就是使用旗下的三大品牌“达利园”、“可比克”、“好吃点”分别针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。相对单一品牌策略，多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象，充分做大每一个细分市场的规模；这种品牌策略的主要劣势就是传播费用相对较高。

    单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分，企业可根据自身的情况和特点决定采用适合自己企业发展的品牌策略。当然，规模较小的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业，也可以先使用一个品牌运作某个品类的市场，待品牌提升和市场规模做大后再根据企业的现状和市场需求决定采用那种品牌策略。品牌架构的清晰与否决定了该企业今后能够做多大，能够走多远。
四、对准你的目标消费者说话

    少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。休闲食品市场除了以上按年龄、性别细分外，还可以按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。

    不同品类的产品，不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。

    休闲食品企业在品牌架构搭建完成后，就要解决你的产品要卖给谁的课题。产品的目标消费人群是谁；他们是一群什么样的人；他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的；他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有首先界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接，这个过程将会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。

    五、先定位，再传播

    品牌定位要达到的目的是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰的位置，当消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌，而不是别的品牌。

    品牌定位包括休闲食品企业品牌的定位和单品类或几个品类产品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚，以后的传播都将围绕品牌定位进行，从不同的角度去诠释和丰满品牌定位，这样你的品牌才可能在休闲食品市场的一个或几个细分市场处于领先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天传播这样的主题，明天传播那样的主题，最后你自己也不知道你的品牌优势在哪里，自然也不会在消费者心中留下清晰的印象，消费者也缺少购买这个品牌的理由。

    这里举一个大家都比较熟悉的成功品牌定位的案例：七喜当年面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手，他们占据绝大部分碳酸饮料的市场份额，似乎七喜已没有了市场生存的空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现，有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味，又不排斥碳酸饮料，七喜认为这是一个新的，具有潜力的细分市场，于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”，与“两乐”形成明显的市场区隔，并围绕这个定位大力传播，很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升。七喜成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌，差异化的品牌定位让七喜一战成名。

    在现在我国休闲食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”。洽洽食品的品牌定位是“快乐”，品牌传播口号是“洽洽食品，快乐的味道”。如果你想成为休闲食品市场的强势品牌，你一定要记住，先给品牌定好位，然后在进行品牌传播。

    六、清晰规划你的产品线

    规划企业的产品线是休闲食品企业品牌架构搭建完成后的重要后续策略环节。企业产品线规划的是否清晰、合理，决定企业能否进行更完整的市场覆盖，同样决定企业市场规模的大小。

    在企业品牌或品类品牌策略的前提下，产品线的市场覆盖方式主要有：

    （1）价格覆盖：在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品，满足不同价格细分市场的消费需求。
    （2）口味覆盖：同一品类，多种口味。如薯品中的烧烤味、番茄味、烤肉味、原味等，通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。
    （3）容量覆盖：推出不同包装容量的产品，分别针对个人消费（小包装）、家庭消费（家庭装）和礼品消费（礼品装）等。
    （4）品种覆盖：如果脯类休闲食品就可以分成杨梅、话梅、桃、枣、杏等
          多个品种覆盖市场。
    （5）功效覆盖：按照消费需求的差异，分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点，实现产品品类的差异化营销。
    （6）色调覆盖：针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻女性的特点，企业需要根据产品的差异，推出不同主色调包装的产品，满足消费者对色彩喜好的需求。
    （7）包装形态覆盖：由于休闲食品消费人群的特点，休闲食品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装，如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。

    七、提炼出产品的核心利益点

    产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。

    消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、健康等几个方面。
提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合，提炼出该产品对时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表现出来。
   
    这里举一个白酒的例子来说明产品的核心利益点提炼方式。河套酒业是内蒙白酒市场的第一品牌。河套平原自古以来土地肥沃，有2千多年的酿酒历史。该企业有一个中档白酒品牌——河套老窖。产品醇厚、甘甜。采用传统的窖藏工艺，品质上乘。通过对目标消费者需求的了解和产品本身优势的分解，最终提炼出河套老窖产品的核心利益点就是品质纯真，于是进一步推导出该产品的核心传播概念：“始终如一的品质承诺”，传播口号：“至纯至真，河套老窖”。河套老窖实现了由核心利益点到传播概念再到传播口号的完美结合，现在河套老窖已成为内蒙市场占有率最高的白酒品牌。

    八、为你的产品起一个好名字

    凡是成功品牌几乎都有一个好名字。如：上好佳、旺旺、可比克、好丽友、
康师傅、农夫茶、达能等等。

    一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性，又能够带出产品的卖点，而且顺口，容易记忆。如果能为产品起一个好名字，会为产品今后的传播节省大量的宣传费用。

    根据休闲食品各品类的特点和主流消费群体的差异性，提出4种产品的命名思路供大家参考：

    1、情感化命名：把休闲食品的情感利益点与年轻女性和少年儿童的消费心理结合，产品品牌名即体现产品的情感诉求点和消费需求点。如：闲趣、乐事、妙脆角等。
    2、卡通化命名：针对少年儿童对卡通形象的喜好特征，把产品品牌名直接命名为卡通名称，如：灌蓝飞鼠、天线宝宝等。
    3、英文化命名：一些休闲食品开始就是国外引入的，而且外资品牌仍然在休闲食品市场占据重要的位置。消费人群对英文化命名接受程度很高，使用英文化命名是国内休闲产品一种不错的选择。如：可比克、波卡等。
    4、个性化命名：产品名称既反映品类的特点又能体现该品牌个性和传播主张。如：休闲一族、上好佳、洽洽等。

    以上介绍的只是休闲食品的几种命名参考方式，休闲食品企业在给产品命名时完全可以不拘一格，关键是产品品牌名称要能打动你的消费者，让他们一下就能记住你。
九、口感决定重复购买

    休闲食品是最典型的快速消费品，购买的随机性非常强，消费者对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口味好，消费者就会马上记住你，下次就会产生重复购买。如果消费者第一次尝试购买，产品的口感不好或一般，消费者就不会记住你，再让他第二次消费会非常困难。

    成功的休闲食品品牌其主力产品无一不是口感好的产品。我们不妨拿福建达利集团的可比克薯片来举例，你可以去品尝可比克每一种口味的薯片，每一种产品口味都极具特色，特别是其中绿色包装的烧烤味薯片，简直让你吃了还想吃，你甚至都不想去尝试其它品牌的薯片，你会认为可比克代表的就是正宗的薯片口味。

    那么，产品口感好坏的标准是什么，由谁来评判？毫无疑问口感好坏评判标准和评判者都是企业的衣食父母——消费者。产品生产出来后务必要做规范的定量、定性的口味测试，根据消费需求做出调整，得到了消费者的认可其实也就得到了市场的认可。千万不能只让企业的员工吃一吃，给亲朋好友品尝一下，就草率上市，如果这样进行产品的口味测试，迟早会吃大亏。

    产品的口感好坏同样会影响该品牌今后的市场规模，影响该品牌市场的成败。如果贵企业产品的口味能让消费者在嘴馋的时候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都难！

    十、包装是产品的脸面

     包装是产品的脸面。如果产品的脸都长的不漂亮，即使包装里面的产品很好吃，多数消费者也肯定不会喜欢它。
   
      产品包装设计基本要素包括：

    （1）平面创意（图案、色调、品名、卖点以及文字搭配等）；（2）包装的形状；（3）包装使用的材质等。以上3个方面共同构成产品包装的档次和视觉冲击力。产品包装如果没有足够的视觉感召力，在超市的货架上很快就会被埋没。

     我们不难发现许多知名食品品牌其产品的包装设计同样精美无比，让人爱不释手。比如可比克（薯片）、好丽友（派）、康师傅鲜的每日C（果汁饮料）、水井坊（白酒）等等，都可以说是食品包装设计中的经典案例。

    难怪有人讲，好的包装自己会说话！

    十一、广告口号让消费者记住你

    完成了企业的品牌定位，产品品牌定位和产品核心利益点的界定后，需要分别为你的企业品牌和系列品类的产品品牌提炼出一句简练，能打动消费者的广告口号。好的广告口号就像画龙点睛中龙的眼睛，它不仅能让你的目标消费者快速的记住你，而且能够带动整个企业品牌或产品品牌的提升。

     在食品营销中，因广告口号打动消费者而使品牌和产品销量快速提升的
案例也不在少数。最经典就是农夫山泉的广告语：“农夫山泉有点甜”，这句传播口号不仅清晰的告之消费者产品的独特卖点，而且与市场上的纯净水强势品牌娃哈哈、乐百事等品牌形成了明显的市场区隔，开创了一个巨大天然水细分市场，使农夫山泉快速杀入水市场的前三甲。其它有大创意的食品广告语还有：统一鲜橙汁的广告语“多C多漂亮”；华龙方便面广告语“就你弹”；农夫茶的广告语“好水、好茶、好人喝”等等。

    总之，如果你想让消费者很快记住你的品牌和产品卖点，最直接，最有效的方式就是为你的品牌和产品创意出一条精彩的广告口号。

    十二、TVC（好创意＋名人代言）成就品牌

    从某种程度上可以说TVC（电视广告）既是广告策略的起点又是广告策略的终点，因为一切策略最终都需要通过TVC与你的目标消费者进行面对面的直接沟通。在当今的竞争环境下，没有TVC你不可能成为强势品牌，不可能迅速做大市场规模。
   
    创作优秀TVC的核心要素就是要有好的创意和精彩的广告语。当然如果能请适合的名人代言可能效果会更好。现在央视和地方卫视正在播放的农夫茶的TVC，从创意（借助茶文化，突出水源），到广告语（好水、好茶、好人喝），再到形象代言人的选择（韩剧大长今的女主角李英爱）都做到了完美无缺，可以说是TVC中的经典之作。
  
    在休闲食品市场，达利先后聘请赵薇、许晴、郭晶晶、陈冠希、周杰伦、周迅等作为公司旗下“可比克”、“达利园”、“好吃点”三大品牌的形象代言人。虽然上述三个产品品牌的广告口号和TVC创意并不十分出色，但凭借名人代言的优势，使达利集团的市场规模不断扩大，成为休闲食品市场中的一支劲旅。
十三、平面广告直接拉动销售

    平面广告是电视广告的重要补充。一般来说，平面广告的创意是电视广告创意的延伸和演绎。电视广告时间短，费用高，只能给消费者传达重要的信息；而平面广告面积大，价格较低，能够对电视广告的内容进行系统的诠释，是休闲食品传播重要的宣传形式，能够直接拉动产品的销售。

     平面广告的形式多种多样，如：报纸、杂志、户外路牌、灯箱、擎天柱、车体以及海报、单页、POP、台卡等等。对于一些规模较小的休闲食品企业，
   开始可以先不投电视广告，而充分利用平面媒体传播，等到有了一定规模后再考虑电视广告。这样平面广告的创意和制作的优劣就关系该类企业的生存和发展，值得企业高度关注。

    十四、选择销售区域与确定重点市场

    当前期的品牌、产品策略和TVC、平面广告完成后，接下来需要选择销售区域与确定重点市场。对于较大的休闲食品企业，一般会把全国划分为东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南七个大区市场，再把市场细分为省级、市级和县级等不同级别的市场。对于新品的进入一般会选择几个大的区域市场优先进入，并选择一个或几个省或城市作为重点市场。

     而对于规模较小的休闲食品企业，新品可能会选择首先进入几个省级市场，同时选择1-2个省会城市作为重点市场，逐步做大市场规模。

除了上述两类选择销售区域的方式外，为了增加市场推广的成功率，尽可能降低风险，休闲食品企业也可以考虑先选择1-2个城市作为样板市场，来检验各项策划的正确程度，随时修正，等样板市场成功后再将其推广模式在其它市场复制。

    十五、规划渠道，打开销售通路

    合理规划产品的销售渠道可以考虑分四个步骤进行：

    1、确定渠道模式：渠道模式指的是企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

    2、思考通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

    3、选择经销商：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

    4、制定销售政策：销售政策是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

    十六、规划企业自身的销售体系

    企业自身销售体系规划主要也包括四个方面的内容：

    1、搭建销售体系架构：销售体系架构是指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。
    2、确定各级销售组织的职能：这里说的职能是企业各级销售组织人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。
    3、培训销售队伍：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。
    4、处理销售组织与经销商的关系：指的是明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:34:47
跨国消费品企业中国市场战略浅析

跨国消费品企业中国市场战略浅析





众多的人口，广阔的面积，巨大的市场，飞速增长的经济。对于任何一家跨国消费品企业来说都是巨大的诱惑，但同时，这些机会也会转变成它们在中国市场的“滑铁卢”。
如果你想看看全球的知名消费品企业还有哪家没有进入中国这个市场，那结果肯定会让你很沮丧。在我们的生活中，从吃的到喝的到用的，跨国消费品牌无处不在。全球两大碳酸饮料公司（可口、百事）、全球两大快餐连锁店（肯德鸡、麦当劳）、全球最大的个人护理产品公司（宝洁），全球最大几家移动终端制造商（Nokia、Motorola）时时都伴我们左右。据统计，2004年国内零售品消费总额达53950亿元，比2003年增长13.3%。2005年国内全年消费品零售总额将增长12.8%，达到60855亿元。所有的跨国巨头们都在中国这片广阔的市场中使出浑身解数，去尽情享受这个国家每年8-9%的GDP所带来的巨大机会。
最能说明问题的是数据，让我来看看这些跨国消费品集团在中国的表现，到底该在这份期中答卷上打几分。2004年，全球第二大的市场研究公司TNS(中国)对国内消费品市场的一项研究表明，目前仅有23%的跨国消费品企业在中国保持盈利；47%处于盈亏平衡状态；有望能在2年内实现盈利的占17%；13%的企业表示，需要5年或者更长的时间内才能实现盈利。成绩竟然是如此差强人意，到底是什么原因造成这样的结果。
先让我们一起来看看硝烟四起的中国乳品市场，从1995年起，国际乳业巨头就纷纷进入中国这个本来就已经内战频频的市场。从乳业营业额世界排名第一的雀巢、第二的卡夫、第四的达能到第六的帕玛拉特等乳业大亨先后在中国建立奶品生产基地和营销网络。进入中国市场时，无不对其前景充满了无限的遐想。但渐渐它们发现中国的市场有那么多的特别之处。巨大的市场并没有成为他们利润的源泉，反而举步维艰。国内的乳业巨头，伊利、光明、蒙牛，这些土生土长的国内企业似乎有着奇特的能力，虽然有时候并不按照市场规则出牌，却往往能出奇制胜。面对巨大的压力，在2003年世界第六大巨头帕玛拉特因为市场渠道建设的失败宣布暂时撤离中国，在此前国际巨头达能和卡夫在中国市场的策略陆续失败。跨国企业在中国市场的全线溃败让中国的乳品企业重新回到三足鼎立的局面。
跨国消费品企业在中国的失利，并不是因为他们的产品的问题，也不是中国的消费者抵触国外品牌。就像让一个习惯在高速路上行驶的车手，让他突然之间来到乡村小道或崎岖的山路行驶，那失误和出错则是不可避免。对于他来说，要么花时间研究这些乡村小道；要么改换交通工具，换成摩托车或者自行车；或者找个当地人做向导，共同前行。不管如何，它们要付学费。
从一些成功的跨国公司的案例我们可以看出，跨国公司欲在国内市场站住脚并取得成功，必须要注意做好以下几个方面的工作。
首先，重新定位目标客户。从进入中国市场之初，跨国巨头们就是将其目标客户定位于国内的中高端人群，都在极力争夺那块利润最丰的市场，但随着他们在国内市场的深入，渐渐意识到，仅仅盯住那一块仅仅大小仅为5-10%的蛋糕，很难主导整个市场。若想实现真正的增长，必须进入规模更大的中低端细分市场，该类市场要占中国整个消费品市场的90%(按销售量)。
但中低端市场的消费能力有限，产品价格是最大的障碍，如果想进入这个市场那公司的价格策略必须有所调整。但是，价格的调整又不能使得中低端产品影响整个公司的品牌和高端产品的销售。宝洁在保持高端个人护理品牌的同时有意向下端延伸，佳洁士推出了“超值装”(宝洁利用这一说法来形容其“加量不加价”的产品形态)，价格比其高价位产品低30%，使得中低端的消费者感觉在可以承受的范围内享受到了国际顶尖品牌产品，自然导致销量大增。同样，面对肯德基的激烈竞争，麦当劳适时推出了5元的汉堡以吸引对价格敏感的消费者。目标人群的扩大，提高了跨国公司的市场份额。
其次，产品差异化。正如前面所说，跨国消费品公司想要在国内市场取得好成绩，必须要将其产品“下嫁”平民，开放中低端产品，抢夺更大的一块蛋糕。许多消费品公司在原有产品的基层上，针对国内市场重新开发新产品，提高市场覆盖率。可口可乐在经营多年碳酸饮料之后，面对国内需求巨大差异的消费群体和市场，逐渐推出了茶饮料和纯净水，直接加入国内饮料行业竞争的行列，迅速扩大其在国内饮料市场份额。
再次，如何降低成本。若要做到提供中低价产品，在不损害公司利润的前提下，跨国公司必须要降低其产品成本。在国内建厂和国内采购是跨国公司没降低成本的一个有效途径。自从高露洁开始在国内采购原料和进行生产后，65克的牙膏成本降低了几乎达63％，进而高露洁的价格和国内品牌牙膏的差距所剩无几。其竞争优势就突显。同样，在可口可乐在国内建立了34家灌装厂之后，其成本也急剧降低，产品更具竞争力。
最后，找个国内的伙伴。任何时候，找一个国内的好“亲家”，对于跨国公司来说都是一种稳妥的策略。国内企业更熟悉国内市场、了解国内消费者、拥有强大的渠道网络以及良好的政府关系。在国内手机市场，一个令大多跨国消费品公司头痛的问题就是国内的渠道网络建设，往往在国内的一线城市，这些公司拥有完备、有序的分销网络。但一旦深如到到二线城市甚至中国农村，它们就无法触及了。这也是当年波导手机通过漂亮的“农村包围城市”战役击退所有国外手机巨头，一举成为过内手机销量第一的公司所倚仗的策略。随后，就传来消息，西门子手机和波导合作，双方优势互补，而西门子最看重的无疑是波导的渠道优势。同样对于拥有全球知名品牌百威啤酒的AB集团也通过购买国内啤酒四强之一哈尔滨啤酒，迅速渗透国内啤酒市场。在国内乳业市场第一役失败的达能，也开始实施这一策略，通过参股光明乳业，重新规划其在中国乳业市场的版图。
学习这些成功或失败案例不仅仅是告诉跨国消费品集团应该在国内市场如何更好运作。同时也是告诉国内的消费品行业的企业，全球化是不可避免的，国外巨头进入中国的步伐也不会停止。重要的是如何在这场竞争者和朋友共存的战争中博弈，在共同发展的过程中学习和提高。实现双赢或多赢。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:36:01
华源橄榄油多种营销手法分析

华源橄榄油多种营销手法分析




  
　　近年来，由世界遗传与营养联合会副主席西莫普勒斯博士依据国际医药界、营养学界数十年的研究成果和大量的医学实验，向世界推出的以平衡膳食结构，提高欧咪伽 -3 脂肪酸在人体含量的“欧咪伽橄榄油健康”理论，使世界掀起了欧咪伽健康热潮。现在越来越多的国家开始将橄榄油作为主要的食用油，并且每天都以各种形式补充身体必需的欧咪伽 -3 脂肪酸，尤其是美国和日本，欧咪伽膳食已经被作为法律在全国范围内普及，在西方国家普遍形成了"欧咪伽健康生活"的概念和潮流。
　　橄榄油最早进入中国是在1964年，周恩来总理曾亲自派人从阿尔巴尼亚引种10000株油橄榄苗，并在云南海口亲自种下了第一株。这个产业的产业链特别长，能做食品，能做化妆品，能做保健品，能做药品，而最早将希腊克里特岛原生橄榄油引入国内的是隶属于中国华源集团的北京华源生命公司。这种橄榄油所含有的不饱和脂肪酸高达80%以上，其中人体自身不能合成的必须脂肪酸欧米伽－3与欧米伽－6的比例与人乳极为相似，刚好符合人体健康需求，是橄榄油家中的珍品。原生橄榄油于2002年6月14日在我国局部市场上市以来，凭借其强大的产品力迅速成长为橄榄油市场的领导品牌，在橄榄油市场的首轮圈地运动中取得了不错的成绩。但由于当时橄榄油在我国市场只是被当作奢侈品，份额十分有限，原生橄榄油在经过短暂的上升期后遭遇了发展的瓶颈。华源发现，我国消费者对欧咪伽橄榄油这个新事物还并没有完全接受，于是加大了对消费者的教育力度，通过多种方式讲述什么是橄榄油，什么是欧咪伽，但效果并不理想，华源生命原生橄榄油前景一片茫然。　　
　　食用油市场的三级分化
　　经过十几年的发展，中国消费者的食用油消费观念发生了革命性的改变，人们选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重食用油的健康、营养。消费观念的改变引发了食用油市场上日趋激烈的技术、营销大战。食用油市场进入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食用油品种也越来越多。目前已形成了以色拉油、调和油、花生油为主，橄榄油、茶油、葵花籽油等为辅的格局，市场容量超过200亿。嘉里粮油和中粮集团旗下的金龙鱼、胡姬花、福临门、鲁花四大品牌占据了超过50%的市场份额。
　　橄榄油作为舶来品以其独特的口味、丰富的营养、美容和防治心脑血管疾病的功能成功登陆我国市场。随着人们生活水平的不断提高，我国消费者的消费观念也有了整体提高，但由于经济发展的不平衡所决定的市场的多层次性、消费者需求的多样性仍非常明显， 留给橄榄油的机遇与挑战是均等的，首先我们来分析一下我国不同市场消费者对橄榄油地接受程度。
　　1、农村市场无认知。
　　我国13亿人民有9亿在农村，且农民受教育程度较低，消息相对闭塞，不宜接受新鲜事物。农村食用油市场尚处于散装油向小包装食用油的过渡后期，对橄榄油尚未形成初步认知，市场上未出现各类橄榄油产品。另外我国农村居民普遍收入低，购买能力弱，显然不是橄榄油的目标消费市场。
　　2、中小城市认知度低。
　　食用油已完成散装向小包装的过渡，市场较稳定，消费行为开始偏向品牌化。在极少数高端定位的商超开始出现橄榄油，市场处于培育期，产品呈自然销售状态，无宣传推广。购买人群集中在受教育程度较高的政府工作人员和少数大城市返城的高收入群体，且多数与其他食用油并用，消费量很小。随着人民生活水平的进一步提高，中小城市是有可能成为橄榄油消费市场，但肯定不是现在。
　　3、一线城市认知度高，购买率低。
　　食用油市场已相当成熟，对橄榄油的认知度较高。以北京为例，70.10％的人了解橄榄油可以降低胆固醇，55.05％的人知道橄榄油可以预防心脑血管疾病。同时，消费者对橄榄油的用途也具有较多的了解，据调查，77.71％的人认为橄榄油的主要用途是做凉拌菜或沙拉，可见绝大多数人知道食用橄榄油对人体的益处。但市场购买率却远远低于这个比例，且消费者多集中在高端白领（女性居多），形成了有认知无购买的现象。显然，解决橄榄油的营销困境就是如何缩小知晓人群与购买人群之间的差距。
　　高端油的中产化商机
　　改革开放以来我国国民经济得到了迅猛的发展，中国消费者的购买能力得到了世界的认可，各个领域顶级知名品牌纷纷将其触角伸向中国。与此同时，我们经济发展的不平衡、市场的多层次性、消费者需求的多样性也客观存在着。例如：在服装领域，一位亿万富翁的西装可以是数万元的，而一个普通群众的西装却只有几十元，相差上千倍。在汽车领域，有人开的是几百万的奔驰，有人开的是几万块的奥托，相差上百倍。而在食用油领域呢？无非是你们家吃鲁花调和油，他们家吃金龙鱼色拉油而已。大部分在其他领域一直享受高端待遇的人却在食用油上作回了平民，因为还没有人能够给他们更多选择。
　　当年矿泉水被装成小瓶以牛奶的价格被摆上货架的时候引来众多诧异的目光，“水也可以这样卖？中国市场环境是不可能接受的。”然而短短几年时间，瓶装水已遍及大街小巷，受到最广大消费者的广泛认可。润滑油是专业性非常强的产品，但是统一首次将其运用大众消费品的手法推向了大众媒体——中央电视台，也正因此统一润滑油稳坐行业头把交椅。在与华源生命不断深入沟通的基础上，福来发现，华源橄榄油的出路就是它的中产化之路，就是大众化营销之路。如何从食用油市场的塔尖平稳下落，如何由奢侈品转变为消费品，扩大外延，卖给更多的人是眼下最急需解决的问题。华源生命原生橄榄油要有全新的定位，重新划分食用油市场，引领革命浪潮，在我国消费者的虚荣、从众心理基础上让所有人都知道原生橄榄油，从而极大的扩充其市场空间，开辟更广阔的舞台。正如国际橄榄油协会执行主席法斯特-卢切帝所说：中国将成为世界上最大的橄榄油经营和消费市场，因为橄榄油在中国同样具有巨大的种植潜力和消费潜力。全世界都已经轰起来油橄榄营养膳食，伴随着世界人口走向老龄化的步伐，油橄榄产业已然成为趋势，这其中蕴藏着巨大的商机。华源生命要顺势而行，不单单要卖产品，更要卖油橄榄健康趋势，卖欧咪伽健康观念，以原生橄榄油为切入点，塑造国际前沿背景，从制造食用油市场的升级革命开始，带动整个欧咪伽健康油橄榄产业，在中国消费者心目中建立消费信仰。基于此，福来为华源生命制定了大众化营销+立体传播的“1+1”市场升级策略。　
　　大众化营销：引领中国食用油市场升级
　　丰富的产品细分与组合，建立行业专业形象
　　中国消费者的需求是多层次的，而畅销的商品就是要满足消费者多层次的需求。华源生命将原生橄榄油实行星级分列：华源生命皇室贡品橄榄油、华源生命五星原生橄榄油、华源生命四星原生橄榄油、华源生命三星烹调橄榄油，分别用于口服、凉拌、煎炸、烧烤与烹调等。“欧咪伽”系列保健品也于九月中旬全面上市。分别针对儿童、女性、老人划分三大系列产品，22个单品，更加满足了全家人的养生需求。同时为适应中国市场和中国人的消费习惯华源生命还与希腊米娜娃公司全面合作，引进其原装特级初榨、精品纯正等橄榄油。米娜娃原装橄榄油口味更加丰富，规格更加齐全，可充分满足不同家庭、不同人群的需要。这些举措使华源生命的产品线得到了极大的丰富，大大增强了其服务大众的能力。
　　建设全新主渠道，改造传统老渠道
　　专卖店这种扁平化的深度分销方式作为主渠道在华源生命原生橄榄油市场运作中起到了重要作用。较以往不同的是，华源生命专卖店的重心并不在“卖”，不单单是销售产品的场所，更是为了体现华源生命立足于油橄榄健康产业的“专”，是在华源与大众之间搭建了油橄榄健康资讯的交流与传播平台，为全面打造油橄榄健康专家的品牌形象打基础。为此，华源生命还开展了大量的工作以充实其专卖店的品牌内涵。
　　在专卖店的基础上，华源生命以品牌为吸引、以规模为杠杆，建立商超销售新模式，创建商超专柜、店中店，全线销售欧咪伽四大健康产品群。其次，每逢中国传统节日，政府、银行、企事业单位，几乎都有全员福利。华源生命采用新闻营销的手段成功撬动福利礼品市场和餐饮市场。此外，城市中的大规模配送网络已经形成，如：报刊发行网络、物流快递网络等，华源生命巧妙利用这些已成网络展开直销、捆绑销售、旺季促销等各种新型营销活动。实现了营销渠道上的多元化与精细化。
　　打造权威性和信任度，解决消费心理障碍
　　1、 权威营销。华源生命公司高层先后看望了胡耀邦的夫人李昭以及老将军张铚秀，把原生橄榄油送给老人。并邀请老将军出席青岛的推广活动，迈出了嫁接高端背景的第一步。
　　2、 荣膺“放心油”，再造行业第一。华源生命橄榄油是国内橄榄油行业第一个获得“放心油”称号的产品。5年前，中国粮食行业协会针对社会上出现的恶性粮油事件，倡导粮食油脂企业为广大人民群众提供优质、安全的放心食品，开始实施“放心粮油”工程。“放心粮油”工程在百姓心目中影响力很强，放心粮油的销量也普遍高于其它产品。在对所申报的粮油品牌进行评估中，除了一些硬性指标外，还会根据企业产品的内在质量、外观形象、品牌影响力、信誉度等方面进行综合评估。华源生命橄榄油的获此殊荣也很好的向消费者证实了其产品品质和企业实力。
　　3、因为“专著”，所以专业。李斌是中国烹调界的知名人士，北京华源生命将其聘为的专家顾问。其编著了《橄榄油DIY宝典》一书，全面介绍了橄榄油的相关常识与烹饪方法，多款的橄榄油烹饪菜肴使橄榄油进入DIY实战阶段，在橄榄油健康知识的传播过程中起到了非常好的促进作用。另外，华源出资翻印了《欧米伽健康——简单易行的长寿计划》一书，将欧米伽健康原理进行了相对通俗化的诠释，有效拉近了原生橄榄油与大众的距离。
　　优化经销商队伍，提高协销力度
　　华源生命利用希腊专家来华参加橄榄油博览会的机会，组织重点市场专家培训活动。先后到济南、杭州、沈阳进行了三场培训，并组织了公司内部的全面培训。通过讲解，理清了前期市场工作过程中发现的问题，摆脱了一些宣传、促销环节上的误区，受到了各级经营者的热烈欢迎，收到了良好的效果。
　　《健康时报》、《华源之声》等刊物的内外部沟通、宣传用品的陆续投放，更是为各经销商之间、经销商与消费者之间的交流搭建了很好的平台。华源首先有效的利用这个平台将青岛成功模式推广开来，优化了经销商队伍，加强了销售团队建设，提高了对经销商的支持和协销力度。　　
　　立体传播：影响有影响力的人
　　品牌建设离不开传播，为了充实华源生命的品牌内涵，有效的将其传播给大众，扩大品牌外延。福来将新闻、公关、公益活动等进行了有效的结合，充分利用各方资源，形成了独特的以大众为导向、以权威为基点、以公益来渗透的华源生命立体传播模式。
　　央视：占领媒体制高点
　　华源清楚能够把华源生命油橄榄健康产业深入大众又不失权威的最有效的方法就是上央视，而且前面有众多行业的成功先例。6月11日华源生命原生橄榄油电视广告片“我要过‘三点式’的生活”开始在央视投放，这也是国内橄榄油广告首次出现在中央电视台，在宣传推广、渠道扩张等方面均收到了很好的效果。华源生命与央视的合作还不仅于此，华源生命米娜娃橄榄油还赞助了 CCTV-2 《生活周末版—全国电视烹饪擂台赛》，成为大赛指定专用橄榄油，无疑这一举措对塑造专业形象、扩大宣传、提高销量等方面都起到了积极的促进作用，可见媒体（尤其是主流媒体）对于市场和消费大众的影响仍然是非常深刻的。
　　高端会议，尽显权威本色
　　华源生命特别邀请国内油橄榄健康产业的专家先后在京、浙、沪三地联合举办《食用油与人体健康》原生橄榄油专家论坛会及"衰老与抗衰老理论专家论坛会",华源生命公司全体人员与专家学者及权威人事在会议中共同探讨人体衰老与抗衰老的机理以及如何延缓衰老。这两次会议不但充分体现了“华源关爱生命”的经营理念，将先进的科学理论与实践相结合，更是奠定了华源生命在行业内的领导者地位，又一次向广大消费者展示了其权威形象。
　　公益营销：全面提升品牌美誉度
　　在公益慈善活动日益风行的今天，公益营销在提升品牌知名度方面的作用也得到了充分的发挥。福来也将公益营销的方法很好地运用到了华源生命原生橄榄油的市场上。不仅参加无偿献血活动、抗日战争纪念活动，相继赞助过各地老年人健康知识竞赛、老年人门球比赛等活动，而且参与了由中国人口福利基金会发起，旨在救助贫困母亲的幸福工程。此活动通过向海内外募集资金，建立幸福工程专项基金救助贫困母亲，并唤起社会各界对贫困母亲的关注和支持。华源与中国幸福工程组委会办公室合作，推出“关爱生命•共享幸福”活动。通过在北京华源生命公司各专卖店和销售网点设置捐款箱，消费者每购买一瓶公司的橄榄油产品，公司即以消费者的名义向中国幸福工程捐献一元钱，号召消费者关爱生命，救助贫困母亲。此举，是“华源关爱生命”的企业宗旨与社会公益活动的有效结合，大大提升了华源品牌在大众心目中的美誉度。
　　新闻营销：聚焦酒店用油
　　新闻的力量是有目共睹的，在与华源生命的合作中，我们更是把最擅长的新闻营销手法充分的发挥出来。通过新华社、《人民日报》、《中国食品报》、《健康报》、《经济日报》等权威媒体将华源橄榄油有效传播出去。并且还先后为华源生命策划了专门针对酒楼用油的“XX高档酒楼，近日联手换油！”“XX新鲜事，吃饭之前先看油！”“XX菜谱要更新，看菜谱之前先看油谱！”等系列主题传播活动，引发关注酒店用油的热潮。从华源生命与央视的合作、放心油的评选、幸福工程的赞助等活动中我们可以清晰地发现福来华源选择的是各领域里最具权威、最有影响力的团体，与自身定位紧密结合，充分体现了领航者的风范，这些举措在以后的市场运作中发挥了重要作用。　　
　　心有多大，舞台就有多大
　　营销无定式，奢侈品也可以用大众的手段来运作。华源生命从高档食用油到油橄榄健康产业的跨越，从针对少数高端人群到放眼大众健康的转化是华源得以快速成长的基础。华源生命找准了自己的位置并结合市场特点，从中国消费者现状出发，综合运用多种营销手法，始终站在行业的高度上，站在社会的角度上来审视问题，成功摆脱了发展瓶颈，成为油橄榄健康产业的领跑者。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:37:29
镇江香(陈)醋产品市场调查与分析

镇江香(陈)醋产品市场调查与分析



  
　　目的  通过对市场醋产品卫生质量和标识内外主要指标的调查，分析原因，提出对策。 方法  市场抽样检验，调查产品标识，对照食品卫生法和食醋国家卫生标准及食品标签通用标准，评判合格与否。 结果  总体情况较好，卫生质量方面，铅、砷、黄曲霉毒素指标基本合格，但食品添加剂、游离矿酸及醋酸、微生物指标合格率偏低。外包装标识方面，问题较多存在于有违规宣传、标示内容不规范等。 结论  镇江香（陈）醋合格率较高，但存在食品添加剂使用不当、用配制醋以次充好的现象，要有针对性地加强监督管理。
  
　　关键词  镇江香（陈）醋 检验 标识 食品卫生法 国家卫生标准
  
　　本文通过对镇江香（陈）醋产品内在卫生质量与外在包装标签标识的调查，分析了产生卫生及标识问题的原因，以期制定针对性措施，对该行业的生产经营管理等环节起到进一步完善的作用。
  
　　1 材料与方法
  
　　1.1 调查对象 本所于2003、2004年共抽检镇江香（陈）醋产品76个，按国际GB2719-1996进行卫生检验，调查市场销售的醋产品标识317个，逐一收集商标及说明书，调查登记。
  
　　1.2 内容和方法 抽检结果按国标GB2719-1996对感官指标、理化指标、微生物指标进行评判，对产品包装标识根据《食品卫生法》第21条及《食品标签通用标准（GB7718-94）》规定的要求对食品名称、配料表、净含量及固形物含量、厂名厂址、生产日期、保质期、汉字规范化等项目进行评价，并同时根据中华人民共和国国家标准GB18187-2000（酿造食醋）、中华人民共和国行业标准SB10337-2000（配制食醋）、中华人民共和国国家标准GBB18623-2002（镇江香醋）的有关规定对执行标准情况评判，只要有1项不符合要求即判定为不合格标签。
  
　　2 调查结果与分析
  
　　2.1 检验结果 见表1。
  
　　表1 76份样品实验室检验结果略
  
　　2.2 对照国标GB2719-1996从结果可知:感官指标合格率相对较高，但限于有主观因素的影响，一些如色泽、香气、滋味、体态方面的缺陷可能不尽相符。
  
　　理化指标中，铅、砷、黄曲霉毒素合格率达100%、100%、97.4%，说明生产过程中工具窗口设备符合要求，生产用米绝大多数为合格原料。
  
　　游离矿酸合格率为90.8%，提示部分产品存在配制的情况这是不符合镇江香（陈）醋标准的。
  
　　食品添加剂存在问题较多，合格率也最低，有的违规使用，有的超量使用，这与部分生产企业忽视添加剂管理有关。
  
　　微生物指标合格率不高，指示在洗瓶、消毒、保洁等工序上，瓶盖生产过程中及企业内外环境、个人卫生等方面存在卫生问题。
  
　　2.3 本次调查共收集产品包装标识317个，全部合格的标识237个，占74.8%，其余均有1项或1项以上不合格。见表2。
  
　　表2 包装标签内容调查结果略
  
　　2.4 从结果可知，《食品卫生法》和食品通用标签规定项目（如食品名称、配料表、厂名厂址、生产日期、保持期等）总体好于食醋标准有关项目，与食醋标准有关的标识内容问题较多。
  
　　2.5 存在问题较多的是 违规宣传治疗作用，如宣传“食醋保护心血管，滋润皮肤，预防感冒，醒酒提神、强身健体”等。
  
　　标注的标准不正确，配制醋却标注酿造食醋的标准GB18187-2000，以次充好假冒酿造醋，有的根本不符合镇江香醋的标准却标注镇江香醋的标准号GB18623-2002。
  
　　不能规范标明配制醋或酿造醋，有的干脆不标，误导消费者。
  
　　配制醋未标注酿造醋的成分，从标识上看可认为是配 料里没有酿造食醋，而按国家行业标准SBI0337-2000规定配制食醋酿造食醋成分应达50%以上。
  
　　有的不能清楚标明厂名厂址，无法知道何厂何处生产。
  
　　3 讨论
  
　　3.1 对镇江香（陈）醋的抽样结果表明，总体情况良好，但一些卫生指标反映出的问题（如存在配制错误及添加剂不规范使用等）不容忽视。要加大对市场管理力度，对不合格产品，依法查处，净化市场。
  
　　3.2 食醋生产经营者，必须按照《食品卫生法》的要求，“根据不同产品分别按照规定”，“清楚，容易辨识”地标注规定项目和内容。标注的格式、形式应符合《食品标签通用标准》的要求，尤其食品经营者要严格按食品产品索证的规定把关，不采购、不经营不合格的醋产品及其它食品。
  
　　3.3 包装标识反映出的种种不规范的现象提示我们要加强食品生产经营者的管理，同时也要针对消费者宣传有关法规知识，提高消费者鉴别真伪的能力，这样多方合力，使包装标识不符合标准的食品彻底失去市场。
  
　　3.4 《食品卫生法》中规定必须标注的内容如食品名称、生产日期、保质期等合格率较高，而标识中涉及食醋国家标准的有关内容合格率较低，说明《食品卫生法》在食品生产经营者中已得到较好的贯彻，而与之相关的法规、标准却未能很好地执行。这要求我们在今后的工作中，应进一步加强对法规及标准的宣传执行，提高食品包装标识的合格率。
  
　　3.5 加大监督管理力度，卫生、工商、质监等职能部门依据各自职责，严格按照国家法律法规对食品包装标签进行监督检查，发现问题严格按《食品卫生法》及有关法律、法规处理，有效制止食品包装标识不符合规定的行为。这是提高食品质量，保障消费者健康的有力措施
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:38:21
小洋人果乳饮料品牌强化策划案

小洋人果乳饮料品牌强化策划案




主要竞争对手蒙牛酸酸乳伊利优酸乳。就产品而言与蒙牛伊利有明显差别。相似之处在于目标消费群。
蒙牛酸酸乳携手湖南卫视“超级女生”选拔活动。其销量增加了将近三倍，后来居上超过了伊利。伊利的偶像剧式的故事情节与优酸乳酸甜口味相结合也形成了比较独特的品牌形象，而小洋人妙恋仅靠形象代言人李晓璐 张那拉的影响力支撑的产品形象明显有些力不从心，缺乏鲜明的个性。

结论：产品形象品牌是影响学生消费心理的一个重要因素。消费者对于产品或者品牌的评价几乎都和这些产品的宣传和推广极为接近。

如何迅速提高品牌知名度，强化品牌认知度。树立品牌形象成为影响品牌进入时常的一个关键因素

二.广告定位和诉求对象

果汁与牛奶的完美结合与酸乳奶有明显不同
13---25岁的女孩子对未来充满幻想
喜欢偶像剧中浪漫的爱情
希望自己也能拥有梦幻的爱情。
崇拜偶像，是追星狂热一族。

三．广告创意提案

妙恋就是少女之恋，不妨推出妙恋---美少女之恋系列广告片。片子大约30秒具有故事情节塑造敢爱敢恨的美少女形象，力求表现女主角活泼、纯真、可爱、调皮。有时也很糗让人啼笑皆非。传达一种“我的恋爱我做主”的主题。

具体创意如下：

女孩突然从梦中惊醒看看闹表做出痛苦的表情，接下来以极快的动作刷牙洗脸，抓起面包狂塞几口，喝口牛奶拿了课本往外跑。路上拦公车又失败

场景二：（学校楼梯口）上课铃刚响完女孩抱着书埋头往上冲，与一帅男生撞了个满怀。讲义夹里的作业撒到地上。男生：“噢，真不好意思。”蹲在地上帮女孩收拾落到地上的书。女孩抬眼一看正是自己一直偷偷喜欢的学长，脸红红的。再没敢看男生一眼，拣完书本低头逃走。边走边后悔自己刚才的表现。“好失败哦，刚才明明可以……”突然走到玻璃前，发现自己忘记梳头了，糗到家了！（待续）

三营销提案

利用网络、电视媒体动员受众把自己的恋爱故事与大家分享，开展“我的妙恋故事”征文活动。口号：妙恋女孩快行动吧。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:38:59
方便面新市场攻略及分析报告

方便面新市场攻略及分析报告



　　“2003年12月26日上午，行业老大康师傅旗下的天津顶益国际食品有限公司注资3亿元人民币与河北中旺集团合资成立新公司，即河北三太子实业有限公司，双方各占50％股份，其中天津顶益以现金的方式出资3亿元人民币，中旺集团以现有的方便面产业的资产进行实物投资。这是中国方便面行业迄今为止最大的一次合资行为。新公司囊括了中旺集团现有的方便面生产和其相关的配套设施，主要业务将是食品制造和相关的配套事业。”

    上面这则消息，说的是两家公司的合资事项，但这又不是一次简单的合资。因为合资的一方是目前方便面市场销售量占有率达29.1%、销售额占有率达41%的著名台资企业——顶新国际集团（天津顶益食品公司），而另一方则是名列2003年中国成长企业100强第五位，从1999年开始仅用了4年时间就成长为中国方便面行业知名企业，并以617.43％的成长速度继续高速增长的著名民营企业——河北中旺集团。仅从这个方面来说，这条消息就足以牵动中国方便面行业乃至整个食品行业的神经，更何况此次合资出手即是大手笔，以3个亿的总量成为中国方便面行业迄今为止最大的合资行为。因此，一时间，引起各界广泛关注。康师傅和中旺的合作，不仅加速了中国方便面市场的重新“洗牌”，也向国人宣告了一个事实：康师傅方便面，已经不满足于城市市场，开始向广阔的农村市场大举进攻了！

    康师傅之所以选择在此时与中旺合作，是因为其看中了国内广大农村市场对方便面的巨大需求，以及中旺已有的适合农村市场的产品和市场网络。其实，业内人士都知道，康师傅方便面向农村挺进，并不是今天才出现的新鲜事儿。早在上个世纪九十年代中期，就已开始向农村市场渗透了，并取得了不俗的“战绩”。此次与中旺合资，只不过是把战线拉长，把“战果”扩大，从局部进攻扩展为全面进攻。让我们回顾一下康师傅过去十年间开拓农村市场走过的历程。

    一、康师傅农村市场开拓策略的实施经历

    1、背景简介

    康师傅方便面，是台湾顶新国际集团所属“方便食品事业”群中的著名品牌，1992年在天津顶益公司生产上市,目前已在全国建立了包括:天津、广州、杭州、重庆等12家顶益公司（生产基地），每个公司下辖数量不等的营业部，全国共有营业部30个（包括直营）。目前，在全国拥有122条生产线，日产方便面可达2500万包，是中国最大的方便面生产厂商。康师傅产品，目前以“康师傅”品牌为首，包括：面霸120、料珍多、新面族、巧玲珑、劲拉面、福满多、好滋味、小虎队等多种系列，用以满足各类消费阶层的需求，是国内最受消费大众喜爱的方便食品之一。

    2、品牌

    1997年为配合农村市场的全面开拓，康师傅开发推出了方便面的子品牌——福满多。福满多自推向市场以后，发展迅速，取得了很大的成功。在此基础上，1998年又推出了超级福满多。除福满多系列以外，康师傅还推出了一个新品牌——好滋味，也属于低端品牌。上述品牌的共同点是价格低廉，口味适中，而且产品丰富多样，非常适合农村的消费市场。这些廉价品牌的推出，不仅非常适合农村市场消费者，短时间内就收到很好的效果，而且丰富了康师傅方便面的产品线，改变了过去那种只有中高档产品，而缺少中低端产品的局面。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的统计，2004年1月份，福满多品牌在全国方便面市场综合占有率排行榜上位居第四，仅次于康师傅、统一和日清三大传统强势品牌，在西北等地区，甚至打进了三甲之列。福满多的迅速发展，是康师傅力推农村市场的最好回报，也说明了康师傅农村市场开发策略的推出正当其时。此外，康师傅原来已有的针对儿童目标消费群体的品牌——小虎队，由于其定价较低（零售价为1元），吸引了一部分农村的少年儿童，在农村也占有了一定的市场份额。

    3、产品

    康师傅针对农村消费市场的方便面产品主要有三大类：福满多、超级福满多、好滋味。

    福满多

    1997年3月上市以来，成长迅速，在几年之内即成为国内低价面市场的领先品牌。产品特点：份量大，每包达100克；面饼中多加鸡蛋，并以独特的配方，使面条更筋斗爽滑；以大众熟悉的口味，运用独特的煮酱工艺，使香味浓郁、鲜香；食用方法多，煮食、冲泡、干吃都可以，且口感不变。

    超级福满多

    是福满多系列中的一支新品，自1998年12月上市以来在中低价面市场已经占领了一席之地。除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好吃”的特点之外，超级福满多还有三多：多加鸡蛋、多加酱包、多加份量，而零售价格只有1元，充分体现出了物超所值、经济实惠。

    好滋味

    是康师傅方便面又一个低端品牌。产品特点是，不仅拥有筋斗的面条和鲜香的调味粉包，还增添了精炖的肉酱包，双料包的超值搭配使汤更香浓，味更鲜美。每包总重70克，零售价为八角。

    上面这三大类产品的特点，都非常贴近农村消费市场，适合农村消费群体的需求。更重要地是，产品价格非常低廉，如福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。这对大部分农村消费者来说，都比较容易接受。在他们看来，福满多、好滋味等方便面可以真正称得上是“物美价又廉，好吃又实惠”的方便面。而且，康师傅针对国内农村不同地区的不同消费特点，还开发出了与当地情况相适应的产品，如在四川、重庆等地，针对消费者喜辣的饮食习惯，推出“辣系列” 口味方便面，深受西南地区农村消费者的欢迎。

    4、广告

    福满多等品牌方便面的广告针对性很强，瞄准了广大的农村市场。

    在广告媒体选择上，充分运用了各种适合农村消费市场的媒介形式，如墙体广告、电视广告等，特别值得一提的是康师傅的墙体广告。墙体广告，曾被称为是“开拓农村市场的最佳广告方式”。康师傅显然深谙此道，在广阔的农村建立起了自己的墙体广告阵地，此举不仅扩大了对品牌以及产品的宣传、推广，而且节省了大量的广告费用。

    在广告用语上，康师傅也堪称行业典范。如：
    福满多：“福气多多，满意多多！”；“天天好味道！”
    超级福满多：“超大份量，实在，更有味！”
    好滋味：“好滋好味，好吃不贵！”“美味，更划算！”
    小虎队：“有的吃又有的玩！”

    类似这样的广告词言简意赅，却又通俗易懂，符合农村消费者的消费心理，容易打动目标消费群体，吸引他们做出购买决定。

    5、渠道

    康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。

    由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节，就康师傅而言，从生产总部的华北，运往最终的消费市场，中间要经过多次销售商，不仅增加了销售成本，而且交通、运输等费用也相应增多，最终导致了农村市场方便面价格的升高，降低了康师傅品牌的竞争力。而且过长的运输周转时期，难以适应市场的快速变化，很容易错失市场良机，造成利润的损失。为解决这些问题，康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。例如，1995年，正当国内其他大牌方便面厂商忙于抢占城市尤其是大中城市市场之时，具有前瞻性战略眼光的康师傅却审时度势，在国内方便面品牌中率先抢驻西南市场，投资6000万元，建立起占地8万平方米的重庆生产基地，由于康师傅先入为主，占尽天时、地利、人和，从此将包括重庆、四川、云南、贵州等省市的西南地区广阔的农村方便面市场牢牢地控制住。

    6、营销

    康师傅在农村市场的营销策略是：进行深度市场细分，针对不同的农村消费群体，推出不同的产品和服务。

    康师傅在开拓农村市场中，注意到了不同地区消费者的不同消费特点，因此进行了科学的市场细分，并根据细分以后的市场，实施不同的营销策略。如在西南地区（四川、重庆等地），结合西南消费者的饮食特点，成功推出“辣系列” 口味方便面，赢得了消费者的喜爱，从而赢得了可观的利润和较高的市场占有率。

    同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌——福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动；同时，还深入到边远农村地区，积极发掘终端客户。最终促销收到良好效果，当年即在西南方便面市场占有率达到70%，业绩较上年增长60%，被业内人士称为创造了行业的奇迹。

    二、康师傅农村发展将走向何处

    康师傅自上个世纪中后期，开始其农村市场拓展规划，至今已收到明显成效。虽然不能完全同本土专做农村市场的华龙、龙丰、白象等民族方便面品牌相比，但也是农村市场上一支不容小视的生力军。康师傅与中旺合资之时，曾有业内人士评说，此举矛头是直接对准其老对手——统一，因为康师傅与统一均为台湾品牌，二者在台湾岛内即早已成竞争之势。在大陆市场上，多年来康师傅以高端产品，侧重于渗透城市市场，而统一则以中低端产品，重点进攻农村市场。在最初的几年时间里，两大方便面巨头基本相安无事。但是，近几年，统一不断开发推出高端产品，开始向康师傅的传统领地——城市市场大举进攻。而随着城市市场的逐渐饱和以及竞争的日益加剧，康师傅也开始不满足于只局限于城市市场，急于向农村市场延伸，因此两大面业巨头的正面交锋也就在所难免了。康师傅看中农村市场，还有一个更深层次的原因，那就是我国农村市场为城镇市场的4倍，9亿农民组成的巨大消费群，是方便面行业中低端产品的重要目标消费群体，从某种意义上说，农村市场才是当今以及未来很长一个时期内，方便面各大商家真正的决战之所在。正是基于这个原因，康师傅和统一两巨头争相在农村市场打造营销通道，建立销售网络。其中，康师傅与日本知名物流企业——全家便利商店进行合作，共建物流系统，希望借助全家便利商店专业的通路与物流经验弥补康师傅的不足。而统一也开始重点扩展自己的营销通路，准备抢占更大的农村市场份额，甚至将目光投向了大西北的新疆，显示出了其欲决战农村市场的信心和斗志。据悉，目前国内方便面行业排名第二、在农村市场占有重要地位的河北华龙，将与日本最大的面业巨头——日清公司，进行合作，共同开发中国方便面市场。日清的加入，使得国内农村方便面市场局势变地更加复杂和扑朔迷离。未来的农村市场，将会出现什么结果，是康师傅和统一之间的“龙虎斗”，还是康师傅、统一和日清华龙（华龙与日清合资后，将启用的新企业名称）之间的“三国演义”。我们现在还无法得知。但有一点是肯定的，那就是农村市场的竞争，必将越来越激烈，越来越白热化。最终谁会笑到最后，谁将在农村市场上逐鹿先得，让我们拭目以待。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:39:58
食品连锁超市的营销优势初探

食品连锁超市的营销优势初探



根据人们食品消费需求的新特点，从保障食品的安全性、购买的便利性、价格的低廉性、促销的优越性四个方面，对食品连锁超市的营销优势进行了探讨。
　　随着人民生活水平日益提高，食品消费需求出现了许多新特点，人们讲究购买的廉价、方便，注重食品本身的营养、卫生和安全。适应消费者需求永远是市场营销的中心问题，也是企业在竞争中取胜的法宝。作为与消费者直接相连的食品零售业应如何适应消费需求以求得生存和发展，笔者认为采取连锁超市经营具有更大的营销优势。
　　１　连锁超市经营能保障食品的安全性
人类对食品的需求，就其本质而言是对其使用价值，即食用性的需求，而对食用性的需求又是不断发展的。在过去很长时间内，人们对食品的需求就是果腹、充饥以活命，追求的是量的满足。由于缺乏营养，导致许多疾病。现代社会人们逐步认识摄取食物是为了获得人体健康生存和发展所必需的各种营养素。而食品的质量卫生状况如何直接关系到人们的身体健康和生命安全。所以，安全性已成为人们购买食物的第一需要。连锁超市经营正好能为食品安全性提供保障。
　　１．１　连锁经营组织形式为食品安全性提供信誉保障　
　　连锁经营是多个分店在同一所有者集中控制下，统一店名、统一管理的商业组织形式，其最大特点是统一经营、集中进货、分散销售，以达到规模效益。在这种商业组织形式中，商品、服务、环境及形象等方面都有统一标准，并有一套严格的管理制度。在同一店名下的连锁系统，无论你走到哪一家分店，都能购到同样的商品，若某一家连锁分店出售了有损消费者利益的假冒伪劣食品，必然殃及整个连锁系统的信誉。可见，连锁经营的组织形式对经营者本身的商业行为起到一定规范和制约作用。
　　１．２　超市化售货方式为保证食品的安全性提供购销条件　
　　连锁超市是将超市化经营方式与连锁经营的组织形式有机结合的一种零售商业形式，其特点是连锁系统分店实行超市化经营。所谓超市化经营，就是商店实行顾客“自我服务”的售货方式，店里商品分门别类，按照一定份量和规格进行小包装，标明价格，放在货架上，供顾客自选自取，场内无售货人员，只有少数理货员和收银员，顾客选取商品后，到收款台付款即可携货离去。连锁店的小包装食品，不仅便于销售，而且对于保护食品营养成份、防止污染、保证食品安全性具有重要的作用。由于食品包装上都有标签，标着产地、厂名、生产日期、保存期限、使用方法等内容，消费者可凭配方了解食品的主要营养成份，并选取所需营养的食品，可依生产日期和保存期限判断包装内食品新鲜度和安全性。
　　１．３　连锁经营的渠道形式为食品安全性提供了物质技术条件　
　　食品具有易腐、易烂、易受污染变质、不易长期保存等自然特性。要保证食品质量，除要求生产环节严格把关以外，还必须要求流通领域保证食品不受损害。为此，食品流通速度要求较快，尽可能减少流通环节，缩短流通渠道，以便食品尽快到达消费者手中。同时，食品对流通过程中的储存运输条件也要求较高。食品连锁经营正是适应了食品流通的这种要求，具有独立食品店难以做到的销售渠道优势。
　　首先，食品连锁经营一般采用生产者—中间商—消费者这种短渠道，即由连锁总部直接到生产者那里集中进货，然后分配到各连锁分店分散销售给消费者，而且各分店遍设各居民区，店多面广，因而这种渠道具有短而宽的特点，有利于食品快速通过流通领域，及时到达消费者手中。这可以大大减少因流通环节多而造成食品污染、变质的可能性。
　　其次，食品连锁经营的营销设施也有优势。连锁经营的关键是统一进货，统一配送。连锁系统总部设有采购中心、加工中心、配送中心以及某些鲜活食品在流通过程中所需的冷藏设施，保鲜设施。这些环节能有效地保障食品流通过程中减少自然损失和微生物侵蚀，保障食品流通的高效率、低损耗。
　　２　连锁超市经营便利购买
　　绝大多数食品是人们每天不可缺少的生活必需品，具有天天消费、经常购买的特点。由于生活节奏的加快，广大消费者购买食物越来越要求省时、便利。同时，由于食品是一次性消耗的产品，其销售服务不体现在售后服务上，而是体现在购买的方便性上。这种方便性包括几层意思：一是提供购买的时空便利，二是提供方便顾客接触商品的条件，三是给顾客提供舒适的感受并减少麻烦的干扰。这就对食品商业改进服务方式，增加服务内容，提出了更多的要求。而食品连锁经营正好能适应人们对食品购买的方便性要求。
　　２．１　为顾客购买提供时空便利　
　　食品连锁经营能在空间上把分支店深入居民区，能在地域上直接面对广大的消费者群体，便于消费者随地购买；在时间上一般全天候服务，便于消费者随时购买。所以，食品连锁经营既符合食品作为便利品要求及时方便性购买的特点，也符合人们快节奏的生活旋律。
　　２．２　便利顾客挑选食品　
　　食品连锁店的超市化开架售货，自我服务，使顾客进店之后可以自由选择自己喜欢的食品而不必看售货员的脸色。食品的鲜度、卫生状态等眼见手摸为实，消费者买得自由，买得明白。这就克服了许多独立小店存在的诸如短斤少两、以次充好、服务态度差等弊端。消费者在这里买到的不仅是食品，而且是尊严。
　　２．３　便利顾客退换　
　　由于连锁系统的各分店经营统一品种，而且各分店隶属于总店，顾客一旦买到了不合适的食品需要退货，或在甲地购买后在乙地发现质量问题需要投诉，消费者可以就近在同一店名下的各连锁分店去退货或投诉，而不必回到原购货店，这是独立小店难以做到的。
　　２．４　便于上门服务　
　　由于越来越多的都市人开始把家务劳动转嫁给社会，以便有更多时间娱乐、学习和休闲，加上老龄化社会的来临，越来越多的老人家庭需要社会化的服务来帮助他们解决“油盐酱醋、蔬菜米面”等问题。食品连锁店可以利用其深入居民区和店内销售环节所需营业人员少的优势，能派售货员负责把居民所需的米面、油盐、酱醋、蔬菜、肉制品、饮料等食品送到居民家中。实践证明，此服务方式深受城市家庭的欢迎。
　　２．５　为顾客提供舒适的购物环境　
　　当今社会人们消费观念提高到“购物也是享受”的消费层次，人们更加崇高舒适的购物环境，加上对食品的卫生性、安全性需求，更加注重购买环境的整洁舒适。食品连锁超市化经营能适应人们的这些需求。超市化的店堂里除了收款台就是摆放整齐的货架，货架上商品陈列有序，能消除柜台售货的拥挤零乱现象，顾客可以放心自由舒适地购买。
　　３　连锁超市经营利于以廉取胜　　
　　价格历来是消费者最为敏感的问题，在各种商业竞争手段中，价格仍然是第一位的。我国目前尚属发展中国家，人民消费水平虽然呈现多元化、多层次的特征，但从总体上还处于温饱型向小康型过渡阶段，大众化仍然是消费的主流。广大中等收入的工薪阶层仍然是基本顾客，发展食品商业也必须以满足他们生活需要作为经营宗旨。由于广大工薪阶层购物时最关心的是价格，食品商业要赢得顾客，必须以廉取胜。连锁经营由于把现代工业大生产的原理运用于商业，把复杂的商业活动分解成商业企业流程中的一个个环节，使经营显得集中化和专业化，减少重复运作过程，能达到规模效益，降低成本，提高效率的目的。因此，与独立店铺相比，连锁经营具有先天形成的价格优势。这种价格优势来自以下几个方面。
　　３．１　可以降低进货成本　
　　连锁经营的关键和生命力就在于总部集中统一进货。集中统一进货，一方面可取得进货环节的规模效益，另一方面又可以享受批量折扣优惠，所以，能使进货成本大大降低。
　　３．２　可以降低销售成本　
　　一是由于连锁店的超市化经营，货物上架，开架自选，集中收银，使企业内部活动规范有序，营业员添货、结算、收银，各司其职，运转有序，营业员劳动的单一化和标准化，能使职工劳动熟练程度和劳动效率提高，劳动强度减轻，加上售货服务向顾客自我服务的转变，同样规模的经营所需营业人员减少，可以减少工资支出；二是由于连锁总部设有配送中心，并保持合理库存，连锁分店则不设仓库，营业面积充分利用，同样的面积可以实现更大营业额，同样的营业额可以降低固定费用支出；三是由于总部负责集中促销、统一广告、统一店堂装璜设计，广告宣传可以牵一动百，做一次广告所有连锁店都受益，从总体上节约促销费用；四是由于各分店的食品可以相互调剂，大大减少滞销食品和因此造成的食品过期变质等自然损失，加速了存货周转速度和资金周转率，减少经营风险，降低经营成本。
　　３．３　统一管理，降低单位商品管理成本　
　　现代连锁集团一般都采用计算机自动管理系统，运用该系统的计算机网络，总部与加工配送中心、总部与分店、分店与分店之间都存在着密切的信息联系。总部利用现代化的信息手段来集中管理连锁系统的商流、物流、资金和信息，实行统一的连锁规范管理，提高了管理效率，各分店主要精力可放在销售业务上，而不必探索各自的管理问题，节省了管理成本。
　　３．４　避免了中间环节层层加价　
　　由于连锁经营集批发与零售功能于一体，减少了层层加价的中间环节，杜绝了层层加价的现象，这是经营食品价格低廉的又一个重要原因。
　　４　连锁超市经营有特殊的促销优势
　　在现代社会，要完成商品到货币的跳跃，促销是关键的一环。促销实质上是企业与消费者之间的信息沟通，目的是引起消费者的注意与兴趣，激发购买欲望，促成实际购买行为。连锁经营在传递信息，引起消费者注意与兴趣方面有其独特优势。
　　４．１　独树一帜的风格和标志是吸引消费者的外在形式　
　　消费者是否愿意进店，直接影响着企业能否顺利实现商业经营的目的。连锁店首先能吸引消费者进店的就是连锁系统店铺独特的风格和标志。如统一招牌和店名、统一的建筑设计和装璜、统一的货架、统一的服饰、统一培训的职员等等。它不仅给消费者留下强烈的第一印象，而且新颖独特的设计，可以减轻消费者由于要花钱而产生的紧张心理，对保持消费者良好的购买情绪起着重要作用。
　　４．２　科学合理的商品陈列是无声的推销员　
　　由于连锁店没有仓库，所有商品都有序地陈列于摆放整齐的货架上，有利于最充分地展示所陈列的食品，便于消费者比较选择，货架上小包装便于消费者了解食品的性能和食用方法，让消费者在购买现场产生冲动性购买，并且各种标准化的精美小包装相映生辉，给人一种食品美感和饮食文化气氛，本身就对消费者是一种很大的吸引力。
　　４．３　明码实价可消除顾客后顾之忧　
　　价格是消费者购物最关心的问题，特别对支付能力不高的消费者是非常敏感的。价格不真实，不透明，往往使许多需要购买某种商品的人犹豫不决，心有余悸。连锁店的超市化经营方式，决定了每种商品都必须明码实价，同时，连锁系统所有分店价格统一，可以在广告中标明，告知消费者。价格信息真实明了，可以防止价格欺诈，消费者可以放心地购买。
　　４．４　统一的形象使顾客产生信赖感　
　　每个企业在市场上都有一种形象，在这商业竞争激烈的时代，相同条件下，最终决定购买的是消费者对企业的印象。因为消费者在购买产品时有一种“移情效应”，会不自觉地将自己对企业的信赖转移到其商品上，从而坚定购买信心，对食品的购买尤其如此。如前所述，食品连锁经营能在统一标识和形象下，使顾客产生一种信赖感，无疑能促进销售。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:40:57
某食品企业年度品牌规划

某食品企业年度品牌规划



好钢用在刀刃上——某食品企业年度品牌规划

某公司是一家保健食品企业，我曾到该公司进行过两个月的实地考察。该公司是非常有发展前途的一家公司，但其内部管理并不到位，存在诸多问题，许多部门的职能不能完全实施。其中，市场部的地位本是受到了重视，但因用人机制和管理机制等处处限制的原因，市场部没有充分发挥其职能，尤其是在品牌方面。本人对该公司有很多感触，特作此挫作，以期该公司参考和广大读者指正。
    【公司现状】
    1、 整体营销框架搭建基本丰满，公司初步形成了第一级销售平台。除新疆、西藏等省还没有分支机构外，全国各省已基本覆盖。
    2、 营销战略定位在城市市场，除个别省市外，全国各省仅开发省会城市和部分经济基础较好的地区级城市市区。
    3、 公司产品以中老年食品为主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等
    4、 公司销售自然增幅较大，且随着营销队伍的建设和框架的搭建，公司前景看好。公司属于迅速成长型。
    5、 公司人力储备基本到位。
    6、 公司要实现现代企业的转型，要保持销量的持续快速增长和公司的健康稳健发展，市场部的工作已显得尤为重要，而作为市场部的核心职能——品牌运作更是首当其冲，需要进行战略规划和业务规范，使之有效地实现品牌和销量的提升！
    【行业现状】
    1、 保健食品行业正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。
    2、 行业发展已多年，产品很多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌。
    3、 整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，而减少了很大份额。现在还受到其它保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。
    4、 行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。
    【SWOT分析】
    一、 优势：
    1、 本产品品质口感好。
    2、 营销框架丰满，且对终端掌控较有力。
    3、 经过多年打拼，特别是去年投放电视广告栏目以来，品牌知名度有较大提高。
    4、 在部分市场，已取得较大份额。
    二、 弱势：
    1、 就像多数刚发展起步的公司一样，企业管理不是很规范，属于粗放式管理。从而造成诸多危害，比如：无序工作、重复工作过多;效率低;大多都有很好的思想和发言，就是没有行动和落到实处;浪费严重，从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在浪费等等。
    2、 市场部一直没有很好发挥作用，虚有其名。
    3、 份公司销售力、策划力较弱。没有能独当一面的分公司。
    4、 经营模式过于家族化。肯吸纳人才，但无法有效地充分应用，同时由于家族化的管理模式使人才的晋升需求得不到满足，往往留不住人才。
    5、 管理无章法，很多部门发挥的职能只是其应有职能的一小部分。
    6、 全国营销框架虽然较丰满，但真正销售较理想的市场不多。许多市场处于亏损状态。
    7、 公司销售的增长依赖较好的老市场的老产品的自然增长，没有很适应市场需求的新产品，且对新产品的推广能力很弱。
    三、 机会：
    1、 整个行业呈上升趋势，且公司内外部管理正在逐步走向正轨，可提供内外部发展支持。
    2、 消费者日愈接收保健食品。
    3、 中老年人日愈关注自身健康。
    4、 商超终端掌控能力的加强，有助于提高未来市场竞争力。
    四、 威胁：
    1、 行业内已逐渐形成领军产品。
    2、 越来越多的产品纷纷入侵此领域。竞争更加激烈。
    3、 在食品、保健品夹缝中生存。
    4、 消费者真正选择本产品并形成消费习惯，还有一段培养过程。
    【品牌定位】
    1、 品牌定位：中老年养生保健营养食品卓越代表
    2、 形象定位：中老年养生保健营养食品的领导者
    3、 公司目标：创建中老年健康食品一流企业
    4、 公司宗旨：为人类健康事业服务
    5、 品牌口号：（略）
    6、 产品口号：（略）
    7、 目标消费者：中老年（使用者、消费者）、中青年（购买者）
    【品牌目标】
    1、 长远目标：
    ●五年时间成为中老年养生保健营养食品行业第一品牌
    ●拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度
    2、 今年目标：
    ●为实现今年销售目标作品牌支持。
    ●财务目标为品牌费用控制在8%。
    ●达到一定阶段的知名度（40%）。
    ●达到一定阶段的美誉度（20%）。
    【方向】
    1、 致力于提高品牌知名度——本阶段品牌传播重点在知名度的                  提升上面
    2、 致力于宣传原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）与产品良好结合的利益点，突出本产品优势
    3、 品牌传播与促销推广良好结合，促进销售
    4、 积极健康生活概念的引领（概念营销）
    【原则】
    1、 市场需要
    2、 品牌需要
    3、 集中优势兵力
    4、 确实能有效促进销售
    5、 执行讲落实、到位
    【分析与策略】
    1、 市场分析：
    ●强势市场——40%的投入支持——以保持并扩大竞争强势
    ●竞争市场——50%的投入支持——以维持竞争力，并促使向强势市场转化
    ●弱势市场——10%的投入支持——以低成本的形式进行品牌维系，厚积薄发。
    2、   销售分析：
    ●淡季（3月、4月、6月、7月）——仅作适当的品牌维系
    ●旺季（9月、10月、12月、1月、2月）——作重头品牌投入
    3、 产品分析：
    ●销量超过60%的产品/品项——作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性加大电视广告、加大终端宣传等）
    ●销量超过30%的产品/品项——作次品牌支持
    ●其他——作品牌开发支持
    4、 通路分析：（对终端——商超作重点品牌支持）
    该公司渠道模式为“厂家——经销商——商超”，相对比较单一。作为渠道末梢的终端在营销过程中的地位显得异常重要，产品的销售的结束不应是在经销商回款，而应是在终端销售。终端是销售的阵地，终端消化了才是产品真正的销售。另外，随着人们生活方式的变化和经济的发展，人们的购物习惯产生了较大的改变，在日用生活食用品等的采购上，由小副食点转向便民店、超市、仓储店。而且随着经济的发展，商业形态也发生了巨大的改变：本土的超市、便民店犹如雨后春笋迅速繁衍；国内大型连锁（如上海华联、联华，北京华联等）迅速向国内其它各省市迅速扩张；国外零售商业巨头（法国家乐福、德国麦德隆、美国沃尔玛等）更是以其独特的理念和雄厚的资本在国内遍地花开。因此，理当将商超工作列为重点，充分关注目前商业形态和消费行为的变化，做到积极应对、有备而战。在品牌运作上对在商超内影响消费者购物的因素（促销、陈列、堆码、生动化、人员、氛围、宣传等）进行重点品牌支持。
    5、 财务分析：
    按8%的预算（具体数字略），实际并不多（该公司销售额不大）。需要将钱用在刀刃上
    6、 媒体分析：
    A、电视广告
    ●考虑上中央台——塑造本产品全国性领导品牌地位。
    ●对于央视覆盖不到或收视率低但地方媒体却十分强的地区——考虑区域电视媒体或户外广告（如广东、福建等）。
    ●作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场——考虑区域电视媒体进行强化。
    ● 作为办得比较优秀的卫视台（如湖南、安徽、贵州），    可考虑作为中央台的补充。
    B、电台广告
    l 城市电台——有效覆盖目标受众
    【年度规划框架】
    1、主体框架
    本着以上思路、原则和分析，本年度品牌规划分为三大块：
    l 媒体 A、电视广告：央视为主、地方为辅
    B、电台广告
    * 塑造本产品全国性领导品牌地位
    * 作为目标受众接受度较高的媒体
    * 作品牌传播的高空支持
    * 与全国网络资源相配备的有效且经济的方案
    （注：央视选择中老年频道或栏目，花费并不像想象中那么昂贵）
    ●终端品牌建设（以商超氛围、生动化为主）
    * 作为地面阻击，促进销售
    ●健康俱乐部运作
    * 作为与目标消费者（中老年人）最有效的沟通方式。
    * 作为贯穿全年的品牌运作，保持品牌延续。
    * 作为一种服务工程和形象工程获取消费者之心
    * 作为集报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等为一体的宣传沟通形式能有效实现“高空广告”的落地
    2、时间安排
    ●媒体——2003年11月至2004年2月（电台可适度提前）
    ●终端品牌建设——2003年9月至2004年1月
    ●俱乐部运作——2003年7月至2004年4月
    3、投入预算
    A、 投入思路：
    健康俱乐部作为一种维系工程，其定位应为一种能有效利用资源发挥最大功能的低成本运营，走的是消费者知名度和满意度的路线。
    终端品牌建设和媒体运作则应定位为一种长期的需大力度作长远投入的高成本运营，走的是消费者知名度路线。
    B、费用预计（具体数字略）
    健康俱乐部、终端品牌建设、媒体运作三块比例分别为1：2：7。
    4、具体计划和推广方案
    ●健康俱乐部运作方案：见《健康俱乐部年度运作方案》。
    ●终端品牌建设运作方案：见《终端品牌建设年度计划》。
    ●媒体运作方案：见《媒体运作年度计划》。
    总之，本规划的思想就是实事就是，一切从实际出发，落实到实处。
    在品牌费用控制在8%之内的总体设计之下，本着“集中优势兵力”原则和“好钢用在刀刃上”的思想，本规划将内容锁定在媒体、终端和俱乐部三块最主要的方面。在媒体方面，由于公司的全国营销网络已基本搭建，所以选择中央台为主、地方台为辅的策略。同时，兼顾目标受众的信息获取途径，选择电台媒体；在终端方面，确定终端品牌建设为今年本规划的一项重要工作，使之与销售和促销有机结合，促使品牌与销量双提升；对于俱乐部，则是糅合报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等众多营销宣传推广方式为一体，通过互动沟通平台的搭建，使之发挥获取人心、口碑效应（知名度、美誉度、满意度）、“高空广告”落地和贯穿全年品牌运作这四方面重要作用。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:49:59
２１世纪市场营销新观念综述

２１世纪市场营销新观念综述


面对２１世纪，市场营销理论和实践都将发生重大变化。首先是市场的变容，电子商务极大减少居间销售；零售商店娱乐性服务增强；商家为争取顾客做出大量细致而独到的工作；降低成本和微利销售将成为主流，销售人员的作用更显突出；其次是营销理念的变革，消费者学习更有效取代一切为了顾客；品牌观念的重要意义提到突出位置；竞争优势是商家取胜的法宝；重视“顾客价值”成为市场营销中的新概念。


论文内容:



　　即将来临的２１世纪是一个令人振奋的世纪，新的科技革命的成果已将人类物质文明推向一个新的高度。新的技术发明使人类更大限度地摆脱繁重的体力劳动，使人类有更多的时间从事创造性思维活动；新材料新技术改变了人类对自然资源的依赖，使人类更有可能在世界范围内调配资源；生物工程技术不仅改变地球上的生态环境，而且影响着人类的沿继（遗传密码的破译）；新的管理技术使管理工作更加科学，更加有效率；计算机技术的发展，尤其是通讯技术的发展使地球更加紧密地联系在一起，使地球真正成为一个地球村。面对这一系列巨大变化，人类在憧憬美好的未来的同时，也在思索着未来。要迎接未来的挑战就必须改变已形成了的传统观念。英国《金融时报》从１９９８年９月开始陆续发表了题为“２１世纪市场营销”系列文章，邀集世界知名教授纵论２１世纪市场营销的重大变化，其中包括市场营销的发展趋势，未来营销观念和营销规则，重视顾客价值，信息革命对市场营销的影响，以及营销策略等关于营销理念及营销技巧的论述。这些营销专家们以深邃的目光、敏感的洞察力、严密而又富有逻辑性的推理，构画出２１世纪市场营销的崭新蓝图。　　

　

　　一、我们将从这里走向何方？　　

　　美国西北大学凯洛格管理学研究生院国际营销问题教授菲利普·科特（权威的《国际营销学》著者）首先以“我们将从这里走向何方？”为题，预言了２００５年后国际市场营销的十大新趋势。

　　１．由于电子商务的发展，在批发和零售之间已经出现实质性的非居间化。实际上，不需要到商店去，所有产品都可以买到。消费者从因特网上可以得到任何产品的图片，阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。

　　２．以商品为基地的零售商发现，商店的交易量在减少。为改变这种局面，更多的零售商开始在他们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多书店、食品店和服装店现在也设有咖啡厅和艺术片的讲座和放映。从根本上来说，这些商店是在推销“体验”，而不是销售各种产品。

　　３．大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库，其中包括某个客户在商业活动中的表现和特别需要。它们可以利用这些材料向个别客户提供“大批按要求订做的”商品。

　　４．商家在通过富于想像力的方法来超过消费者的期望方面做了出色的工作。因此竞争者发现，他们越来越难以得到新的客户。大多数公司正在花费更多的时间以找到如何售出更多的商品、为客户提供更多的服务的方法。

　　５．公司最终设法说服他们的会计核算部门通过个别的客户、产品和销售渠道生产出更多实际利润来。公司现在正把他们的注意力集中到这些方面。

　　６?公司已经从必须具有的做成交易的远见转变为具有树立忠于客户思想的远见。许多公司已经开始具有为客户终生服务的思想。靠什么做到这一点呢？他们定期以低价提供消费品。它们能够经得起在每一笔生意中获得较低利润这种损失。因为这是按长期销售合同进行的。

　　７．大多数公司活动和需要中的６０％以上现在要在外部进行或从外部得到，少数公司甚至１００％要靠外部，这使得他们实际上只拥有少数资产，因此赢得惊人的回报率。

　　８．许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特许权限。他们装备了电子技术的自动销售工具，能够开发自己特有的可供多媒体展示、按市场需求定做和按合同要求生产的产品。大多数买主宁愿选择在计算机荧屏上与销售人员接触，而不愿到他们的办公室去。越来越多的销售人员正出现在电子媒体上，销售人员的出差机会减少，航班次数已经在减少。效率高的销售人员信息灵通、信誉极高、讨人喜欢，而且乐意听取别人的意见。

　　９．由于有５００个可供观看的频道，大量的电视广告已经从荧光屏上消失了。报纸和杂志上的广告则更少。另一方面，市场人员现在通过特别上网的杂志和报纸做广告能够更有效地达到他们的“目标”市场。

　　１０．公司不可能长久地保持它的竞争优势（诸如专利权、版权、所处位置的优势、专有信息等除外）。一些公司很快能通过找到参照物，改变工艺和利用别人成果等做法复制别人具有的任何优势，公司惟一可以永远保持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势变化的能力。　　

　

　　二、改变营销活动准则　　

　　美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里·卡彭特认为：未来的营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策以及竞争优势等特征。

　　当前的营销观是，营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销观与此不同。营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。

　　按照传统的顾客观，他们如何看待、评价和选择品牌是基本的“活动规则”，所有竞争者都必然遵循这些规则。另一方面，如果购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习的结果。新兴的观念认为，营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。

　　１．消费者学习。消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”；公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。人们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。光阴荏苒，与产品类别和品牌相关的目标从一系列以实用为目的的简单目标变成了一系列既重实用又重爱好的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为，顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。新兴的观点认为，购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。

　　２．品牌观点。我们的一切品牌观点都是学来的，它具有许多重要特性。首先，对同一类商品品牌不一定一视同仁。其次，即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同，因为联想的生动程度不一样。对品牌逐渐形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义。如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此识别品牌。另一方面，假如购买者的观点是学来的，假如这种学习取决于品牌战略，那么营销的目标便截然不同了。这就是竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响，目的是在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距——感觉的丰富程度方面的差距。

　　３．品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一开始，购买者根本不知如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。于是顾客便猜想：“我喜欢的品牌有哪些特点，不喜欢的品牌又有哪些特点呢？”于是购买者形成一套朴素的“理论”，把品牌特点与满意程度联系在一起，而广告和重复购买使之更加坚定。在这个过程中，根据购买者的经验和品牌战略，偏好倾向逐步形成并不断发展。这表明，顾客想要什么取决于顾客体验过什么。品牌战略对此可以发挥决定性的作用，并产生持久的效果。

　　４．做出决定。购买者是学会挑选品牌的，事实上人们的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。购买者学会的选择准则取决于品牌的产物的战略。如果所有品牌都是为了实现同一目标，对品牌进行比较轻而易举，那么，购买者就可能全面比较各种选择。在较复杂的情况下，购买者为了简便起见可能采取某种策略。例如，在一个充斥许多品牌的市场上，每个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。购买者可能会采用较简单的抉择方法，即购买有优惠的品牌或朋友推荐的品牌。

　　５．竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远意义。如果说购买者是“学会”想要什么的，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。　　

　

　　三、你重视“顾客价值”吗？　　

　　瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克·巴维茨联合著文倡导重视“顾客价值”，这也许是对“顾客就是上帝”的另一种重新解释。“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡：从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后，选中了他们认为会给他们带来最大利益的产品。因此，有价值是一种相对概念，是对相对竞争对手能提供的利益而言的。

　　１．市场意识。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力，即了解顾客现有的正在出现的需求的能力，了解竞争对手的能力，以及了解技术、社会和人口发展趋势——它们将决定未来的市场和竞争格局的能力。各企业都在不断利用以下三项主要措施增进对顾客价值的了解：（１）市场调研与分析。欧洲市场研究学会估计，在１９９０－１９９６年间，各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用增长速度甚至更快。（２）高级经理人员同顾客接触的计划。现在，消费品公司和服务公司的高级经理人员花时间同最终用户接触，并听取他们对本公司和竞争对手经营状况看法这一做法已经非常普遍。（３）密切关注竞争对手的动向。人们将对竞争的对手的监视分为越来越复杂的三类：跟踪记录并用图表描述、解释原因和进行预测。

　　解释原因指的是经理人员对所出现的情况进行认真思考，并解释出现这种状况的原因。各公司往往是在未能争得一笔大生意时，或者一个吸引人的新产品或生产工艺出现时，才会进行第二类分析。

　　２．改善经营状况。在马萨诸塞州剑桥市场学研究的支持下进行的大量研究表明，如果对市场形成了更加正确和更具普遍性的认识，企业就能够创造“顾客价值”和获得最佳业绩。因此，重要的是要区分哪些是真正面向市场的公司，哪些不是，后者了解市场动向仅仅是因为这样做合乎潮流或被认为是最佳做法。霍顿学院营销学教授乔治·戴列举了以市场为导向的四个“相互交织”的方面：评估、认识市场和同顾客的联系、战略性的思维过程以及机构与系统的相互结合。所有这些综合起来为创造“顾客价值”奠定了基础。管理层的评估制度对创造最高“顾客价值”的其他三方面的能力有很大的影响。面向市场的评估系统的特征是灵活的，风险耐受力强，富有首创精神和采用企业以外的参考标准。人们对４００家英国企业的调查结果表明，建立了上述评估系统的公司往往有较强的竞争能力，因为他们一切行动的动机是创造顾客价值。我们的研究结果表明，了解市场的活动是借助这种评估系统带来竞争优势的最重要的手段之一。同顾客联系是乔治·戴谈到的另一种能力。在谈到企业服务的问题时，大多数咨询公司都将客房服务部门的关键人物组成统一的客房服务小组。一家面向市场的公司的战略性思维过程的显著性是：着眼于公司以外，通过同客户的接触进一步对市场形成准确的认识，极渴望在竞争中击败对手。总经理发挥积极作用并让许多顾客参与公司的事务。此外，这个过程不应一年只进行一次，而应是经常性的。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:50:34
金星澳麦啤酒上市策划案例

金星澳麦啤酒上市策划案例  



　　创新是金星啤酒集团迅速发展的永恒动力和不竭源泉，对金星啤酒集团来说创新无处不在，创新无时不有。金星啤酒积极实施产品创新战略，率先开发的小麦啤酒、苦瓜啤酒、冰凉啤酒等特色产品不断满足并引导消费者的新需求，始终保持着持久的竞争优势。2004年金星啤酒又开发出澳麦啤酒新产品再一次在市场上掀起金星啤酒消费热潮取得了巨大的成功。科学、完善、可行、高效的金星澳麦啤酒上市方案是金星澳麦啤酒成功的前提和基础。
　　
　　市场分析

　　由于河南啤酒行业中小企业居多，整体素质较差，供求矛盾突出，市场竞争激烈程度和市场秩序混乱程度在全国屈指可数。普通啤酒市场更是如此，市场以8度、10度1×9膜包产品为主流，一、二级商、餐饮终端的进货价分别在为8.5－10.05、9.0－11、10－1.25元/瓶，一、二级商利润0.45－0.6、0.7－1.2/包，终端零售价格在1.5－2元/瓶加上瓶子销售利润（0.2－0.3元/只），单瓶利润也在0.7－1.2瓶之间。相对来说经销商利润较低，积极性不高，企业利润就更加微薄，随着能源、原料、运输、营销费用的大幅增长，许多企业普通酒卖得越多赔得越多。由于作为中国名牌的金星啤酒始终坚持普通酒低档不低质的原则，综合成功较高，同档次产品均比竞争对手高到0.1――0.2元/瓶，而终端零售价却一样，渠道较低，经销商积极性受到影响。如何充分发挥品质、服务、利润和品牌优势，走出低价竞争的怪圈，增强普通酒市场的盈利能力是集团领导深入考虑的问题。经过我们广泛的市场调查发现在河南啤酒市场普通啤酒零售价在1.5－2元/瓶，而中高档啤酒价格在4元以上，却没有零售价在2.5－3元价位档次的啤酒；而且随着消费者消费能力和品牌意识不断增强，城市消费者对金星啤酒忠诚度不断提高，而且中等收入消费者对普通啤酒的价格敏感度越来越降低，消费者越来越关心并对产品的品质、口感鉴别能力越来越强。为此，金星啤酒集团决定充分利用自身品质和品牌资源优势，开发新产品，以避开竞争对手的价格竞争，提升金星啤酒在普通啤酒市场的竞争力。

　　产品设计

　　我们通过调研发现消费者对啤酒产品的喜爱主要来源于三个因素：品质特色、包装形象、文化感情。而品质特色是最基本，也是最重要的。针对许多竞争对手宣传自己水好，使用山泉水、矿泉水等，金星啤酒再强调水好也只能赴其后尘，没有差异竞争优势，而小麦啤、苦瓜啤等产品已经走入成熟期，而消费者很多人知道澳洲麦芽品质最好，酿造出的啤酒口感最纯正，我们决定在原料上寻找差异，开发澳麦啤酒。经过研制我们开发出使用100%优级澳洲麦芽酿造的金星澳麦啤酒，而且我们把原麦汁浓度定在11度，相对竞争对手7.7、8、9、10度口感更加纯正、醇厚，但我们将其仍定位于普通档次的啤酒，使用1×9膜包600毫升装，但为从包装上胜于竞争对手我们使用了肩花瓶，镀铝大小标和三角标，从外包装上明显胜于只有大标，颈标只使用条型标或胶帽竞争对手。而且在背标上写下这样一段充分介绍产品特色又充满啤酒文化的文字：澳洲麦芽全球品质最好，世界知名品牌啤酒都以澳麦酿造方能体现尊贵品质，金星澳麦啤酒更是如此。它精选澳洲优级麦芽和美国进口酒花，经金星集团经典工艺精心酿造，澳麦独有的风味尽显其中，从未有过的纯正爽口的美妙口味请您用心体会。金星澳麦啤酒为尊贵的你量身打造。

　　从而我们从品质、包装、文化三个层面创新了产品的竞争差异优势，确保产品能够有充分的吸引力，并满足和超越消费者的需求。

　　渠道利润设计

　　对于餐饮终端对一个品牌的兴趣强弱和忠诚度高低从根本上取决于利润最大化这个前提。我们知道，利润＝单位利润×销量。只有单位利润适中，且销量又较大的产品才是最有利润的产品。所以为了保证澳麦啤酒的成功铺货，我们必须以超越竞争对手产品利润率的优势来打动经销商们，所以我们精心设计了金星澳麦渠道利润：一、二级商、餐饮终端每包产品进货价分别是：12.5元、13.5元、15元，一、二级商的利润分别是每包：1元、1.5元，终端单瓶利润则高达3元/瓶，1.69元（回瓶0.35元/只）。无论是对一、二级商，还是对终端来说，经销普通啤酒获得如此高的利润是超越他们期望的。

　　区域市场和目标终端选择

　　为了实现首次铺货的顺利进行，确保市场覆盖率迅速提升，我们将消费能力较强的郑州、洛阳、开封等地级城市和50多个县级城市作为首次铺的重点区域市场。将目标终端选择在B级店上，市级选择500家店，县级选择200家店，进行重点铺货，而且重点针对有销售竞争对手产品的餐饮终端进行铺货。

　　通路流程设计

　　我们在城市市场的渠道模式主要是代理式，即：企业――一级商――二级商――终端。虽然澳麦啤酒利润较高，但价格高出竞争对手一大截，许多经销商都信心不足。我们首先做通一级商工作，调动一级商经销热情，积极进货，为了避开二级商普遍信心不足的渠道阻力，并减少中间环节，我们对部分分销能力差的一级商在人员和车辆方面给予支持的情况下，要求一级商越过二级商直接向终端铺货，这样一级商的毛利润变成了3元/包，这是任何一个品牌膜包产品所不具备的超额利润，引起了一级商极大的兴趣和热情。

　　促销跟进策略

　　为了保证产品进得去、销得动、销得快，增强终端销售兴趣和信心，我们对终端老板、服务员、消费者三个关键人物都展开了立体化、多方位的促销。针对终端老板我们制订了一次性进货30件送金龙鱼调和油一桶（价值30元），500件送冰柜一台（价值500元），1000件送分体空调一台（1200元）。终端店按零售价3元/瓶销售，每件利润就是15.2元。甚至比卖箱装酒还挣钱；针对服务员我们投入了30%－50%左右0.2元/瓶的盖奖，在每瓶零售3元以下的竞争对手啤酒中是绝对没有针对服务员投入促销奖盖的；针对消费者我们又设定了一奖等联想电脑、二等奖高档自行车的大奖，而且自行车前期投放比例达到4/10000（虽然是针对消费者投大奖，但服务员甚至终端老板也想拿到奖盖，所以都积极地推荐和消费金星澳麦啤酒，对于我们来说，开瓶才是硬道理，不论奖盖是谁拿了，只要有人把瓶盖打开，不论喝与否，这瓶就算卖出去了）。印有醒目的开盖有奖宣传画针对目标终端，见铺就贴，不论货是否铺进，先说服终端贴上宣传画，迅速起到了高效的终端品牌信息传播作用，使一部分消费者看到宣传画上的金星澳麦有奖信息后，主动要消费金星澳麦啤酒。

　　全面推进

　　各项准备工作就绪后，铺货工作全面展开，一级经销商提供车辆和搬运工，企业营销员负责开发目标终端，营销人员深入到目标终端进行沟通，介绍产品特点、帮助终端计算和比较利润值，使终端充分认识到经销金星澳麦啤酒单瓶利润是最大化，而且产品有卖点，促销到位，服务员愿推荐，消费者愿消费。所在一周内原订的目标终端铺货率达到80%，一些市场达到90%以上。

　　维护提升

　　产品铺进终端后，营销人员加强回访，劝说终端老板少销竞争对手2元及以下的产品，主动推销金星澳麦，而且对于地级市和消费水平稍高的县城市场来说来B级店的消费者大多数对2元和3元啤酒的价格敏感度并不强，甚至有的消费者还主动要求消费3元的澳麦啤酒，而且消费者对产品口味赞口不绝。一些生意较好，人流量大的终端店消费者快速提升，比如开封市市场在铺货一周内，日销量超过20包的终端达到20多家，形势非常喜人。一些终端看到金星澳麦不但能够卖得动，还卖得好，就主动不卖2元及以下的啤酒了。我们要求经销商加强服务，及时回瓶、兑奖，尤其是中电脑、自行车（专门订做的车梁上印有金星啤酒字样），我们亲自兑现，并在终端门外挂条幅，祝贺＊＊先生在本店消费金星澳麦啤酒中（电脑一台）自行一辆。引起过往行人及消费者的广泛关注，即为宣传了终端又终端聚了人气，更是宣传了金星澳麦啤酒有大奖的信息，许多消费者见到条幅主动要消费金星澳麦啤酒。在半月之内金星澳麦啤酒的知名度空前提升，终端销量稳步提升，许多终端店开始天天进铺。

　　渠道调整

　　随时前期选择的目标终端产品顺利铺进，销量持续增长，一级经销商忙于送货、回瓶、兑奖，没有更多的精力去开发新的终端。为此我们对渠道进行了调整，决定将铺进货且相对稳定的终端交给二级商仍按15元/包的价格来送货，每包保证二级商有1.5元的利润。由于终端店良好的消费态势，对二级商来说只要按一级商的要求把产品及时配送到终端，奖空瓶及时收回即可，无需投入，可以说是坐享其成。二级商非常乐意从一级商处进货向终端配送，也自觉服从一级商的管理，我们要求二级商必须将我们给终端的调和油、冰柜、空调等销量奖励投放到位，并有详细记录，二级必须向一级商指定的终端进行送货，如果自己新开发的终端要向一级商说明，一级商建立终端网络档案，二级商必须按15元每件向终端送货即不能低，也不能高否则立即停止对二级商供货。

　　市场进入成长期

　　由于首次铺货的成功，二级商管理与控制力加强，一级商开发终端速度不断加快，消费者对澳麦啤酒日益认可和喜爱。金星澳麦啤酒在市场上迅速打开局面，进入了成长期，成为金星啤酒的主导产品之一。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:51:33
我国生鲜农产品居民消费差异分析

我国生鲜农产品居民消费差异分析




摘  要：简述了我国生鲜农产品的发展现状，对生鲜农产品的居民消费需求进行了详细阐述，重点分析了中国生鲜农产品城乡之间、地区之间的消费差异，总结出我国居民生鲜农产品消费的主要特征和存在的矛盾，并针对性的提出了一些政策建议。
关键词：生鲜农产品；居民消费；差异分析

1  我国生鲜农产品生产现状
1.1  生鲜农产品概念
生鲜农产品是指由农业部门生产的没有或经过少许加工的，在常温下不能长期保存的初级食品，一般包括蔬菜、水果、肉类、水产品等农畜产品。生鲜农产品是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，它在日常生活消费中占有十分重要的地位。生鲜农产品居民消费的供给和需求一直受到政府和消费者的高度重视。
1.2  生鲜农产品的生产现状
中国生鲜农产品生产在1978年以前，受“以粮为纲”政策影响，其种植面积、养殖规模、产量、产值都非常小。改革开放后，特别是1988年以来随着“菜篮子工程”建设的推进，“菜篮子市长负责制”的落实，各地发展生鲜产品生产的积极性大大提高，全国生鲜生产发生了显著的变化。从绝对数来看，1980年水果产量679.3万t，猪牛羊肉1205.4万t，水产品449.7万t 2001年水果产量达到了6658万t，猪牛羊肉5026万t，水产品4381.33万t，蔬菜产量48337.4万t（表1）。
2  生鲜农产品消费的差异性
我国的食物消费需求存在着相当大的差异，这一点在生鲜农产品消费上也得到了充分体现。
2.1  城乡居民消费需求的差异
随着经济的迅速发展和人均收入的逐渐提高，中国城市和农村居民的恩格尔系数在不断下降，根据联合国恩格尔系数标准，我国城镇和农村已分别在1994年和2000年步入小康。但城乡居民生鲜农产品消费的支出金额却一直呈上升趋势。利用1995、2001年的数据计算，城镇居民的恩格尔系数分别为49.9％和37.95％，农村居民的恩格尔系数为58.6％和47.7％，而1995、2001年中国城镇居民人均购买生鲜农副产品的支出金额为838.8元和891.1元，分别占当年购买食品总支出的47.5％和44.2％；同期农村居民消费生鲜农产品折合金额为446.5元和580.7元，占总食品消费金额的58.1％和69.9％。由此可见生鲜产品消费支出在城乡居民的食品支出中占相当大的比重。然而，基于收入水平及生活水平的悬殊差距，我国城镇居民和农村居民在生鲜产品消费上呈现出从量上城镇大于农村，从质上城镇优于乡村的特征。
20世纪80年代以来我国城乡居民年人均生鲜农产品消费水平见表2。从该表可以清楚地看到城镇居民果蔬、水产品等生鲜产品的年人均消费绝对量在总体上高于农村的消费水平。事实上从统计数据看，在这22年中仅有1992年农村居民的蔬菜消费量高出城镇居民4.21kg，其他所有年份生鲜农产品人均消费量均低于城镇居民消费水平。但是从表2中我们也看到，自90年代以来农村居民生鲜产品（除蔬菜外）人均消费量增长幅度均大于城镇，水果尤其明显，年均递增10.1％，比城镇高出8.1个百分点。值得关注的是80年代初开始城镇居民人均蔬菜消费量下降趋势，而农村在经过80年代的稳定增长后，1990～1991年是转折点，农村居民人均蔬菜消费量开始下降，到 2002年两者的消费水平接近，仅相差不到6kg。
从生鲜农产品消费的质量上看，城镇居民的消费水平要优于农村居民。在城镇居民购买的生鲜产品中，有相当部分是经过初步加工的产品，而且随着人们工作生活节奏的加快，越来越多的中等以上收入的城市居民对经过加工的方便型生鲜产品十分青睐。根据已有研究，目前中国大城市中有 20％的农产品通过超市销售。超市的果蔬、肉类都要经过较严格的质量检测。而农村居民主要是从当地的小商小贩处购买生鲜产品，质量状况令人担忧。
2.2  消费的地域差异
不同地区城乡居民主要年份人均生鲜消费水平见表3。如果将表中5个主要年份农村居民蔬菜消费量分别排序，则会发现，除2000年外中部地区一直高于全国农村平均水平，排在首位，但从绝对数量来看三个经济带蔬菜消费水平都呈下降趋势，而且年均递减率相等为1％；水果情况则不同，1985年西部人均消费量最高为4.1kg，中部地区最低仅有2.64kg，随后东、中部地区消费量增长迅速，到1995年，中部地区首次超过西部，消量排序变为东、中、西部，并一直延续至今；西部地区农村居民生鲜产品中消费水平始终超过全国水平的仅有肉类，西部地区农村居民人均肉类消费量一直高于东、中部，东、中部肉类消费均有增长，绝对数值相近，两者顺序成交织状态；水产品是东西部地区农村居民消费量相差最大的生鲜产品，2002年西部地区人均消费只有 0.82kg，不到东部地区的1/9，但西部地区年均增长率最高为9.7％，比东部地区高4.4个百分点。
3  结论与建议
3.1  结论
（1）我国居民生鲜农产品消费城乡和地域差异明显。农村居民生鲜农产品年人均消费量普遍低于城镇居民，且水果消费远低于健康标准。2002年人均水果消费量最高的东部农村地区也仅有 20.38kg，按照营养学测算，达到健康标准的人均水果消费量应为70kg左右，我国农村居民的消费量不及这一标准的1/3。
（2）从人均消费量来看，今后随着我国经济发展和人民收入的进一步提高，水果和水产品的人均消费量（尤其是西部地区）会有大的增加，但蔬菜提高的可能性不大。1994年日本人均消费蔬菜110kg（Miklos Faust，1998），中日饮食文化相似而日本的人民生活水平要大大高于我国，中国目前蔬菜人均消费量已与之接近，今后消费将以品质改善为主。
（3）随着城市人口比重上升，中国生鲜农产品的消费总量未来几年内会继续增长。我国农村人口自1996年以来逐年下降，年平均下降1.39个百分点，而同期城镇居民人口年均增长率为5.07％，全国城镇居民生鲜产品人均消费量普遍高于农村居民，中国生鲜农产品消费需求将会增加。
（4）随着人民生活水平的提高，蔬菜、水果等生鲜农产品的消费需求亦由量的增长转变为对质量、口味、营养、安全的追求，主要体现在城乡居民消费支出的恩格尔系数不断下降，但支出金额不断上升。
3.2  建议
（1）各地根据消费需求和消费市场的总体状况，因地制宜的发展当地生鲜产品生产。蔬菜、水果等产业的发展应由数量型向质量型转变。
（2）提高农村居民生鲜产品消费的市场化水平。我国农村人口占总人口的六成以上，农村市场完善，农村生鲜农产品生产和消费的市场化是实现农业产业化的关键。
（3）改善流通环节，提高流通组织效率，强化全国范围的生鲜农产品运销系统。丰富农村尤其是中西部农村地区生鲜农产品的供应。◇

参考文献
［1］ 中国统计局.中国统计年鉴（1981、1982、1986、1991、  1996、2001、2002），北京:中国统计出版社.
［2］ 国家统计局农村社会经济调查总队.中国农村住户调查年  鉴（2002），中国统计出版社.
［3］ 国家统计局城市社会经济调查总队.中国物价及城镇居民  家庭收支调查统计年鉴（2002）.北京:中国统计出版社.
［4］ 谭向勇，辛贤，等.中国主要农产品市场分析.北京:中国  农业出版社，2001.
［5］ Miklos Faust.《园艺、蔬菜和果蔬.中外著名专家论中国  农业1949～2030》.北京:中国农业大学出版社，1998.
［6］ Mubarik. 2000，Dynamics of vegetable production，  distribution and consumption in Asia，AVRDC，69-98.


‘表1  中国主要年份生鲜农产品产量    （单位：万t）
年份                 蔬菜                     水果                    猪牛羊肉                    水产品
1980   n.a   679.3    1205.4   449.7
1985   n.a   1163.9   1760.7   705.15
1990   19519  1874.4   2513.5   1237.02
1995  25722.7   4214.6   4265.3   2517.18
2000   42399.7   6225.1   4838.2   4278.48
2001   48337.4   6658   5026    4381.33
    资料来源：相关年份的《中国统计年鉴》计算整理；n.a表示没有口径一致的统计数据。


表2  1980～2002年城乡居民人均生鲜产品消费量    （单位：kg/人1，万人2，元3）
年份              鲜菜1              猪牛羊肉1           水产品1            水果1             人口数2             人均收入3
            农村         城镇      农村             城镇            农村      城镇        农村        城镇   农村   城镇         农村   城镇
1980   127.21   n.a   7.74   n.a   1.1   n.a   n.a   n.a   79565   19140   191.3 477.6
1985   131.13   144.35   10.97   18.6   1.64   7.8   3.4   n.a   80757   25094   397.6   739.1
1989   133.38   144.56   11   18.6   2.1   7.61   5.5   39.8   83164   29540  601.5  1374
1990   134       138.7    11.34   18.6   2.13   7.69   5.9   42.2   84138   30195   686.3   1510
1991   126.97   132.18   12.15   18.6   2.21   8.02   6.8   42.8   84620   31203   708.6   1701
1992   129.12   124.91   11.83   18.6   2.25   8.19   7.5   45.6   84996   32175   784      2027
1993   107.43   120.64   11.68   18.6   2.76   8.02   13.02   42.6   85344   33173   921.6   2577
1994   107.86   120.74   11       18.6   2.96   8.53   12.58   42.9   85681   34169   1221   3496
1995   104.62   116.47   11.29   18.6   3.36   9.2    13.0l   43.3   85947   35174   1578   4283
1996   106.26   118.51   12.9    18.6   3.68   9.25   15.63   44.4   85085   37304   1926   4839
1997   107.21   113.34   12.72   19      3.75   9.3 17.77   50.6   84177   39449   2090   5160
1998   108.96   113.76   13.2    19.2   3.66   9.84   19.24   53.2   83153   41608   2162 5425
1999   108.89   114.94   13.87  20      3.82   10.3   18.35   52.6   82038   43748   2210   5854
2000   111.98   114.74   14.4l   20.1   3.92   9.87   18.31   55.9   80837   45906   2253   6280
2001   109.3    115.86   14.5    19.1   4.12   10.3   20.33   58.2   79563   48064   2366   6860
2002   110.55   116.52   14.87   23.3   4.36   13.2   18.77   56.4   78241   50212   2476   7703
1980～1990 0.52   n.a   3.89   n.a   6.83   1   n.a   n.a   0.6 4.66 13.6 12.2
年均递增（％）
1990～2002  -1.59   -13.02   2.28   1.89  6.15   5   10.1   2   -1   4.3   11.3    14.5
年均递增（％）   
资料来源：相关年份的《中国农村住户调查年鉴》、《中国物价及城镇居民家庭收支调查统计年鉴》、《中国统计年鉴》计算整理；n.a同表一


表3  不同地区主要年份城乡居民生鲜农产品人均消费量   （单位：kg/人）
                                                 农村居民                                     城镇居民
年份 品种   全国   东部地区   中部地区   西部地区   西部12省、区   占全国比例（全国=1）
     1985 蔬菜 131.13   129.11   142.08   118.57    n.a     n.a
  水果  3         3.64     2.64     4.1       n.a     n.a
  猪牛羊肉 4.05     10.19    10.28    13 n.a     n.a
  水产品 1.61     3.12     1.2      0.17      n.a     n.a
    1990 蔬菜 134      131.19     147.77    119.11   137.7     0.99
  水果 5.89    6.98       4.25      6.62     43.01     1.05
  猪牛羊肉 11.34   10.33      10.43     14.01    24.05     1.44
  水产品 2.13    4.17       1.42      0.24     3.96      0.51
    1995     蔬菜 104.62   107.09   110.31    94         120.2     1.03
  水果 13.01    15.83    12.5     9.87      44.03     0.98
   猪牛羊肉 11.29    10.71    9.79      14         22.4      1.42
  水产品 3.36     6.1      2.73      0.47      4.93      0.54
    2000     蔬菜 111.98   108.37   108.03   102.93     107.03    0.93
  水果 18.31    21.65    17.63    14.74      54.12     0.94
  猪牛羊肉 14.41    12.76    14.51    15.95      22.45     1.34
  水产品 3.92     7.02     3.16     0.77       5.11      0.52
    2002     蔬菜 110.55   104.55   126.06   98.53      110.12     0.95
  水果 18.77    20.38    18.24    17.3       55.86      0.99
  猪牛羊肉 14.87    13.43    13.31    18.81      24.8       1.48
  水产品 4.36     7.56     3.8      0.82       6.14       0.47
资料来源：相关年份的《中国农村住户调查年鉴》、《中国统计年鉴》计算整理。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:52:27
喜之郎认知之道与品牌扩张

喜之郎认知之道与品牌扩张


单一产品市场占有率达83%，对于一个大众消费品品牌而言意味着什么呢？  

　　一个难以重现的奇迹和难以逾越的标杆！  

　　99年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”结果显示，喜之郎果冻的市场占有率高达83%，比第二品牌领先80%，是唯一一个拥有绝对“第一”市场占有率的本土品牌。单这一个数据，就足以让喜之郎的品牌故事象呈上市场研究者的案头并让人为之拍案击节。  

　　在中国市场可能很难再找到喜之郎这样一个品牌：  

　　原本偏安于一隅的地区性品牌，由于执行了全新的品牌策略，在国内诸多品牌(其中不乏一些外资品牌)的夹击中，迅速逾越行业前辈，荣登一哥宝座，成为全球最大的果冻生产企业。  

　　它的成功带动所在产业发生革命性的变化，由芥末之身发展为与众所周知的产业；  

　　这种成功，加上它简洁的广告语，使得这一品牌成为所在产业的代名词；  

　　它所开发的另一个同类品牌，在短时间内成为行业一线品牌，在市场上创造了一家独占两元的奇迹，而且这一品牌裂变运动多年来不断展开。  

　　这一品牌管理活动自1996年广东平成广告负责其整体代理开始，至今进入第8个年头，表现十分成功的品牌扩张路线仍在延续。  

当果冻还是“布丁”

　　在消费者了解到喜之郎之前，果冻作为一新兴产业形态在国内市场尚鲜为人知。  

　　了解喜之郎的成功，必先明了果冻产品的基本特点及其在中国市场的发展背景。  

　　果冻是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被称为“布丁（Pudding）”的西餐点心，水嫩嫩的模样，就像水做的宝石，十足赏心悦目。舶来品的味道十足，低附加值、低技术含量、高度同质化是这类产品的基本属性。以当初的市场眼光来评判，这种低关注度的产品品牌化的必要性与可能性都不大。  

　　国内最早出现果冻生产厂家是在1985年，先行者是天津长城食品厂。次年深圳琼胶工业公司作为第二厂家推出SAA牌果冻，并逐渐占据市场领导者地位。1990年起，各地的果冻生产厂家一窝蜂地冒出来，在广东汕头地区，家庭果冻工业作坊遍地开花，单揭阳市一个叫锡场的小地方就有100多条生产线。1993年喜之郎介入该领域已比整个行业起步晚了8年，此时SAA牌果冻仍为市场第一品牌。  

　　1996年，40万元起家、历经三年发展的喜之郎在市场上虽然略有所成，但在大众消费品领域仍是鲜为人知的地方性品牌，相对于饮料、奶制品等传统食品行业，果冻仍处于极为边缘的市场地带，作为一个产业的概念在消费者认知中几乎还是一片空白，其市场地位就象“布丁”般微不足道。  

　　是年，为实现自身发展的突破，喜之郎委托广东平成广告公司负责其整体品牌推广，由此开始了中国当代广告史上一段为人称道的合作佳话。随着这一佳话的展开，广东喜之郎集团开始施展其让市场瞠目的品牌迷踪拳，迈向一条品牌扩张的非常之道，果冻业产业升级的大幕也由此拉开。  

逆向定位：大众方立

　　美国掌上电脑领头羊、在PDA领域击败过微软的Palm公司有一句知名禅语“一只大猩猩怎样才能学会飞行？怎样才能将一座山放入一个茶杯中？怎样防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来？。”  

　　一只大猩猩怎样才能学会飞行？Palm的答案是，只有在放弃大猩猩本性的情况下才能学会飞行。在注定要成为中国果冻业发展史上最动荡不安年份的1996，当喜之郎遇到平成，首先要做的一件事情就是“放弃大猩猩本性”，开辟全新的市场进攻路线。  

　　这一新的市场策略在两个层面展开：从地区性品牌转向全国市场；从小众市场延伸到大众领域。  

　　平成认为中国作为新兴大众市场，在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮。市场规模主要来自大众消费，改革开放以来众多领域所出现的每一个消费高峰都是来自于市场的主力—中间阶层，形成消费热点的商品共性都是中、低价产品，产品同质性强，基本上采用的是高投入启动，快速形成市场规模的营销策略（参见赖莎《品牌与平成·中国消费市场的系统特征》）。基于这一认识，平成建议其跳离原有地区性品牌框架，定位于全国性品牌参与行业竞争，从此，喜之郎开始其在中央电视台投放广告的历史，以全国性品牌的形象出现在消费者面前。正因为喜之郎1997年率先投放中央电视台广告并加大地方媒体广告投放力度，拉动果冻类别需求升温，当年年底央视调查中心资料显示，果冻、布丁市场份额猛增至30个亿。  

　　后来平成所参与的金正与波导的品牌跳跃运动与此一同证明了，对中国消费市场动态跳跃特征的准确把握对于本土的发展有多么重要。这一认识印证了亨利·亚当斯“加速度定律”所言不虚：“13世纪到20世纪间，从统一性到多样性的运动变化速度依次被打破，其变化的加速度越来越快”，“人们的思维需要跳跃发展”。遗憾的是，在中国市场争食的许多本土企业以及跨国公司，都未能正视这一颇具中国特色的市场特征。  

　　在此之前，整个行业将果冻定位于儿童食品，是孩子的专利，在产品的广告传播上突出强调其食品特性与营养特点，这给自身的发展设置了天然的壁垒，消费空间有限，长期反复购买的可能性也不大，产业规模与生命力都只能停留在较初级的层次。喜之郎要实现市场的突破，必须先推动整个行业市场“扩容”，这个市场不做大，喜之郎难以打破市场格局。  

　　平成认为，喜之郎要达到这一目的，首先要重新界定市场领域，扩大果冻的消费层次及范围，这是引起产品销量大增的重要途径。当然，这需要经营者有克服传统重新定位的勇气；另一方面，还必须改变消费者对果冻原有的印象，这一过程比思维创见更艰难。必须有全新的品牌策略与广告对消费者实施潜移默化的启蒙。为此，喜之郎与平成决定在突破传统的行业作法，逆向定位，扩大产品消费群体：虽然喜之郎是作为儿童食品进入市场，但不应将品牌局限为儿童食品，而应定位于大众食品。因为行业关注度与认知度都不高，消费者尚未形成“果冻就是儿童食品”的认知定势，在此情况下在消费者大脑中建立大众休闲食品联想的可能性很大。  

　　从竞争的角度来考虑，这一策略也为作为挑战者的喜之郎重新定义了竞争的规则、参数和范围，并创造新的竞争优势；毕竟，在一场实力并不悬殊的“争霸赛”中，获胜的常常是在主场作战的一方，而在现代商站中，谁制定规则谁就占据主场。

从消费者入手改造品牌认知

　　逆向定位为品牌的发展赢得了新空间，但要充分把握这样一次机会，必须在对手的不断攻击中确立自己的领先地位。很多人将喜之郎成功的关键因素归结为率先在央市投广告并长期重金把持黄金时段，殊不知在喜之郎做央视广告大户的8年中有多少拖着“标王”的耀眼光芒陨落的品牌彗星。很快，而且是越来越快，竞争对手就会意识到一个“洗牌者”的威胁。喜之郎明白，在果冻这样一个无技术、研发等天然屏障可守的市场，成功品牌所面临的威胁无时不在。刚开始时竞争对手可能还会懵懵懂懂，但很快就会适应新的竞争环境充分调动自身优势，因此在这种情况出现之前，必须建立尽可能坚固的壁垒。  

　　人们凭什么选择喜之郎并愿意反复购买，如何在消费者和产品之间建立长久而有意义的互动关系，进而在消费者大脑中建立排他性的购买决策机制？这是喜之郎建立自身品牌知名度与忠诚度以及市场竞争壁垒的核心问题。  

　　平成认为，果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，是可有可无的选择，要成为消费者愿意选择并经常选择的产品，在传播策略上必须有所突破。要让消费者对此类市场关注度较低的产品产生品牌忠诚度，品牌主张必须从产品属性层面跳出，拓展品牌诉求的外延，在产品与消费者之间建立更高的关联度，采用情感诉求广告策略，着手塑造足以左右其思想、意愿和行动的情感属性。  

　　因此，平成认为，惟有跳出产品之皮相，在消费者的认知上做文章，喜之郎才能在消费者大脑中真正占据“一席之地”。喜之郎消费群定位扩展到大众后，要能触动不同年龄层次的消费者的认知机制，品牌诉求应针对作用于每一个时代的心理认知大众的文化心理积淀。“人同此心，心同此理”，基于文化心理积淀所形成的社会普遍认知是广告传播与大众消费者进行对话得以成为可能的前提。据此，平成提出喜之郎的品牌解决之道是：立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求——即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。这一很传统、包容面很宽的价值观，能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受，是一个足够涵盖中国人大众情感的诉求。  

　　找到了这一具有普遍性的认知元素之后，接下来就是要充分运用传播手段调动消费者的认知向这一情感诉求靠近，产生共鸣。  

　　围绕“亲情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些巧妙有效的广告一步一步地向消费者提供这样的信息：吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和的老年人，老幼皆宜；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享——果冻不只是口感好与有益健康的食品，更是促进不同年龄人群的交流的介质，是适于表达亲情的载体。针对这些不同的层面，主推产品与表现形式虽然各异，但都被整合于“亲情”这一核心概念之下。  

　　为进一步强化“亲情”概念，喜之郎特别针对中国人“亲情”体现最突出的传统节日作文章，不断推出节日系列——《新年篇》、《中秋篇》。不同的节日、喜之郎总有不同的亲情主题和消费者进行亲密接触。《新年篇》将一年来广告中出现的人物来了个大汇演；《中秋篇》黄色的灯笼、黄色的月亮，甜蜜的家庭，是孩子们心目中最甜蜜的回忆；不同的节日，不变的是喜之郎浓浓的亲情。  

　　喜之郎，正如其名称所暗示的那样，其品牌名成为了一个表示开心和亲情的字眼——实际上确实如此：人们提到它时面部表情肌肉都会作出愉悦的反应。  

　　在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。  

　　但是，曾经与喜之郎一同起步、成长经历十分相似的国内果冻行业老二金娃，却将市场份额远远超过它的品牌领导者的制胜之本视为“阿基里斯之踵”，于2002年初张起“营养果冻”和“社会营销”两面大旗，向喜之郎的王座发起攻击。金娃认为，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市场效应，但偏离功能营养，为一个休闲品牌注入亲情诉求并营造出愉悦化的效果是不合适的，将果冻当做“愉悦性产品”来经营虽然能获得一时利益，终究会遭到消费者的反感，而且将此定性为“反社会性营销”。  

　　从消费者需求、产品特性来看，以“营养果冻”为诉求缺乏吸引力、很难有什么作为。作为休闲食品，其出现是在人类基本需求层级，当然包括对营养的需求，得到满足之后出现的辅助性产物。也就是说果冻的主要目标消费群的基本营养需求已经通过消费牛奶、水果等营养食品得到满足，在他们的心理认知中果冻被排除出营养食品之列。过分强调果冻的营养价值，在现代商业社会，无异于让麦当劳不再卖欢乐却兜售营养，其结果可想而知。所以，喜之郎虽有“中国营养学会推荐”的尚方宝剑在手，却始终紧扣“亲情无价”的主题。金娃只知营养乃社会之所需，却不知亲情作为社会价值超越于营养之上，现代社会营养过剩、亲情稀缺。喜之郎淡化产品具体功能，强化亲情无价的价值观，不仅不是“反社会性营销”，而且处于金娃所说“社会营销”的更高层次。  

　　以子之矛，攻子之盾，可见这是一个从根本上就存在缺陷的战略。精心设计针对领导品牌的两大诉求，结果却将自己置于品牌营销的初级阶段，这一切都值得金娃深思！  

　　喜之郎改变了既定的行业品牌规则，使得原本势均力敌的对手难以与其竞争，众多竞争者显然并没完全意识到其市场业绩背后更为深远的意义。  

　　这就是规则的力量，如果你被原有的旧规则所束缚，就很难从其他角度来观察周围的世界。

巧用认知要素建立品牌壁垒

　　喜之郎的过人之处就在于，在大家还不知道做品牌是怎么回事的时候，在传播方面纯熟地应用了音乐、语言、形象这三大基本认知元素。  

　　音乐的吸引力：广告要能打动消费者，更需应用普遍共享的认知符号触动心理情感资源。因此，在广告传播中平成更多地应用了音乐这一人类文化长期积淀形成的认知手段传达品牌“亲情”内涵。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园、学校、家庭……音乐对消费者认知的影响发挥了相当重要的作用。如今，凡有果冻处，皆可听到喜之郎充满愉悦感的音乐。  

　　语言的能量：喜之郎最初采用的是“果冻布丁，就是喜之郎”这一传播语，在接受平成的建议后改为“果冻布丁，喜之郎”。仅仅略去“就是”二字，即让消费者对果冻布丁的提供者不作他想，在消费者对果冻这一产业认识不多的情况下，制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中喜之郎成了果冻布丁的代名词，排他性极强。“果冻布丁喜之郎”这一简单得不能再简单的广告语，神奇地将“喜之郎”作为“果冻”的代名词焊接在消费者的头脑中，与如今已堪称经典之作的格力空调传播语“好空调，格力造”有异曲同工之妙。但从表达形式上来看，喜之郎的传播更直接、干脆，它垄断了消费者对于一个产品类别的联想，同时也有效地建立起行业壁垒，令竞争品牌难以突破。　

　　形象的魅力：喜之郎的命名源自英文“STRONG”的译音，并取其强健、强大之意念。中文名字洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息，其标识设计的中文字体运用现代书法体，粗犷遒劲而又优美典雅，独具个性，给人以深刻难忘的瞬间视觉冲击。标志图形与中、英文标准字体造型有机结合，构成点、线、面交融的现代视觉识别系统，贴切地反映了产品营养、健康的属性功能。戴着棒球帽的“喜之郎”则突出了“聪明、健康、上进”的品牌形象，《芭蕾篇》和《柔道篇》中，喜之郎卡通从包装上飞了出来，和他的小伙伴们一起游戏，给产品赋予了人格化的魅力，深得消费者赞赏。

水晶之恋：深度改写竞争规则

　　喜之郎以挑战者身份登台，却意想不到地承担了领导者的“布道”角色，重新开始市场的启蒙。因此，从某种意义上来说，将喜之郎定义为产业启蒙者更为合适。  

　　喜之郎所投下的香饵，也将传统食品业大鳄吸引到这一片水面不断扩展的深水池潭，乐百氏、徐福记等知名企业将其品牌与渠道优势渗透至这一领域，行业竞争由此不断升级。飞起来之后的喜之郎面临的禅机逐渐变为“怎样防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来”。市场教育者成了铺路人，而摘果子的却另有其人，此类事情比比皆是。为了“防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来”，或者说为了避免丧失领先地位，喜之郎继续改写竞争规则，以做到继续牢固地攀附在峭壁上。  

　　为此，喜之郎不断创新以刷新竞争规则，在果冻市场上率先推出儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式，并尝试“店中店”的营销策略。但创新并非一劳永逸的游戏，于是，1998年初，已经是产业绝对第一品牌的喜之郎开始张开其品牌核保护伞，平成为这一新生的品牌取了个诗意的名字——水晶之恋。  

　　在消费群定位上水晶之恋与当初果冻布丁的做法背道而行，缩小目标市场，聚焦于年轻情侣；但从品牌名即可看出，水晶之恋在品牌策略上则将喜之郎果冻布丁的“认知之道”进行了彻底的发挥。'水晶'代表着华丽与珍贵，“之恋”预示着美好的情感，这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法，显然没有涉及到“果冻”作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面，而是直接赋予此种“果冻”一种“水晶之恋”的欲望想象，将消费者情感认知显性化。选择“水晶之恋”作为“果冻”的名字，意味着其出发点是要把这一产品作为“情感食品”——吃水晶之恋，完全是一种心情的表达。  

　　但是“果冻”和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，消费者并不能在二者之间建立有效的意义联想，也就是说，“果冻”与“水晶之恋”在消费者的认知中毫无关系，如何让作为“果冻”的“水晶之恋”与其所蕴涵的情感建立高关联度，这是传播这一品牌的核心问题。  

　　为建立认知上的对等关系，平成为水晶之恋创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”。  

　　果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：  

　　绿色：真的好想见到你；  

　　紫色：好想你抱紧我；  

　　黄色：好想跟你说对不起；  

　　红色：好想天天跟你在一起；  

　　透明：真的不能没有你；  

　　粉红：爱你一生不变；  

　　再往后，水晶之恋爱的表达不断深化与升华：  

　　红色：真的好想你；  

　　粉红：爱你一生不变；  

　　紫色：有你真精彩；  

　　明天的明天：你还会送我水晶之恋吗？

善假于物：突破媒体惯例

　　在占领消费者的认知空间方面，水晶之恋可谓用尽心机。在设计与广告创意基础上，水晶之恋对情侣们各种认知资源进行了充分的整合与链接，树立了本土品牌传播的典范。  

　　时逢风靡全球的好莱坞爱情巨片《泰坦尼克号》在国内上映，市场反应相当强烈。在平成的策划下，喜之郎对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告并在电视台投播。广告创意特意以《泰坦尼克号》为蓝本量身订作，戏仿其记忆度最高的经典镜头——站在船尾的杰克从背后拥住罗丝一起面向茫茫大海，获得了相当高的关注度与记忆度。  

　　平成与音乐人合作将30秒的水晶之恋广告歌曲“我的心在为你跳跃，给你最美的水晶之恋，一生不变……”改编为3分钟的流行歌曲，并制作同名MTV，将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广。中央3台高密度播放“水晶之”MTV长达大半年，使品牌获得超值传播。  

　　喜之郎创造性地进行了电视剧冠名，将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将《水晶之恋》广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。  

　　考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式，喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合，与新浪网合作，赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。  

　　通过对消费者认知资源的合理调动与整合，“水晶之恋”仅用200万资金即启动市场，在一年半的时间内跃升为行业第二品牌，喜之郎公司得以成功实现其品牌扩张。水晶之恋也在消费者大脑中建立了良好的认知基础，成功确立了“水晶之恋是爱情象征”的品牌定位，其独特的心形外型和水晶物语成为新的情侣食品与表达情感的介物。  

中国之道，认知之道

　　品牌爬坡运动中，为始终保持其在“峭壁”上的领先地位，喜之郎不断丰富产品品类，陆续推出喜之郎CICI果冻——可以吸的果冻，以及果肉果冻，都取得了很好的市场效应。  

　　作为一个土生土长的中国企业，喜之郎对果冻这一舶来品的营销显然相当成功。在2002年的一次以北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市为对象关于儿童零食消费情况的调查中，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。这样的统计结果，在8年前，无人可以想象。  

　　喜之郎的成功首先在于其对中国大众消费市场结构特征的准确把握。走出形而上的“定位”误区，反其道而行之，喜之郎果冻布丁的成功说明美国广告大师乔治·路易斯所言“定位是屁”的论断不无道理。而水晶之恋的市场操作则与“定位”的细分法则吻合，同样取得巨大成功。所谓此一时，彼一时，喜之郎品牌管理的非常之道就在于完全脱离“教条”，充分把握中国市场的现实特征，在运动中施展出让人艳羡的品牌“迷踪拳”  

　　8年品牌管扩张之旅，喜之郎不断强化其情感属性，坚持“亲情无价”这一价值观的诉求，广告持续为其情感价值积分，在传播方面一直注重对消费者认知资源进行创造性的整合与链接，使得原本不为人关注的产业与品牌牢牢占据消费者心智；尤其是水晶之恋，其成功堪当乔治·路易斯所言“一个伟大创意能改变大众文化、转变我们的语言”，这个品牌已不可否认地成为大众文化的一部分，其广告语也已影响了情侣们的表达。  

　　喜之郎品牌扩张运动的成功不仅显示了在现代商业社会创建一个品牌可以有多快的速度，亲情等基本人性需求怎样可以成为品牌的一部分，更表明：消费认知之道将是广告创意与传播的关键性方法论。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:53:35
白酒营销之餐饮营销策略

白酒营销之餐饮营销策略


一、酒店：终端营销的领导渠道

　　酒类行业的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（即提供酒类商品消费的各种餐饮店），它们分别在酒类商品终端销售中起着不同的作用。而酒店处于首要位置即领导渠道。

　　 零售店：出售的商品多为中低档次。到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中（大众价）的酒类商品。他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者，因而应列到主导消费群之外。

　　超市与商场：超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于商场超市。

　　酒店：在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响。当酒店里的某个酒类品牌占有一定份额时，这个品牌就形成了在区隔市场和终端领导渠道作用。新品牌要想尽快且全面启动区隔市场，必须在酒店上下功夫。

　　二、酒店经营现状
            　　
　　餐饮渠道是白酒的主流销售渠道，但是白酒在餐饮渠道的竞争混乱无序：
            　　
　　1、酒店大多都要求赊销供货，而且多数店信誉不佳，风险较大；
            　　
　　2、酒店销售恶性竞争：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。
            　　
　　3、利润低。
            　　
　　4、销售费用高。
            　　
　　三、产品定位划定目标酒店范围
            　　
　　所谓产品中庸定位划定目标酒店类别法，即企业依据自身的综合情况虚拟定位产品并与酒店市调相结合，平衡市场机会及自我机会，从而对主导产品进行准定位，进而推向目标酒店的中庸策略。

　　步骤如下：1、依据企业的综合情况，找出自己的特色，相对自己的特色假设（虚拟），将推向市场的主导产品定位，诸如包装、设计、名字、价位等。2、对目标市场进行全方位粗线条排查，以价位为支点，找出酒店有类似价位商品的畅销品牌，设定为竞争对手（不超过两个，最好是两个）。3、对其市场及产品进行细致调查，并将其产品与自己的产品进行细分对比，找出其优势与劣势，同时分析自己虚拟产品的优势与劣势，机会点就会很自然地呈现在面前。4、在此基础上对自己假设的主导产品进行准定位，然后对目标市场的酒店范围进行绝对值的界定。所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围。然后在绝对值范围内再度调查和筛选，才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分。

　　四、有效的酒店综合调查
            　　
　　1.假设竞争对手畅销产品的酒店调查　
            　　
　　以价格为切入点选择两个竞争对手，最好是高于自己产品价位的一个，低于自己价位的一个。方法如下：A.服务人员询问法：直接拜访酒店的服务员，询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快，以及有关配套促销情况，诸如回收瓶盖、赠送礼品等。由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对品牌的忠诚目标又不尽相同，信息可能不全面，而吧台小姐所掌握的信息就相对较全面。对服务员的调查内容要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。该信息可能有误，还需要相应配套的相互调查印证的手段。

　　B.柜台产品摆放位置观察法：几乎所有中高档酒店，通过其酒柜上酒类产品的摆放，就能推断出时下畅销产品的名次及有关信息：名牌产品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置，如果没有这三个名牌，那么这个位置放的就是畅销品牌，依据名牌度依次为中间→左边→右边。另一种情况，如果茅、五、剑三名牌占据了这三个位置，而你调查的又不是它们，只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了，结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的，要看你调查的是何种类型的酒。如果是非常规容量包装的产品，就不会摆在以上位置，纵然是畅销产品，也会被放在柜台的左下角或右下角，如100ml装的北京二锅头。　

　　C.包装物比例测定法：在酒店内，找到存放酒类包装物的地方，对瓶子/盖子/盒子进行归类清点。但要有选择，就是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进行核实。　

　　一般来说，清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大，而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大，不易于流失且常常集中摆放，所以清点瓶子准确率较高。如果需要了解区隔市场酒店酒类消费的总体情况（比如容量及各种酒品牌的比率），可将各种品牌进行清点，然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量，计算出单个品牌占有率。　

　　以上三种调查法都须坚持如下原则：
            　　
　　酒店数量：目标酒店绝对值内的60%以上；·去掉瓶子总数量最高和最低的酒店，取中间数的平均数量；·销售率=竞争对手销量／酒类平均销量。　
            　　
　　至此，通过综合对比，自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势及机会点就比较清晰了。

　　2.酒店情况调查

　　A.主管行政部门调查：许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。如注册情况/法人更换情况/经营者与法人的关系/经营者的个人情况/负债情况等。步骤如下：

　　1、确定行政主管部门：工商，税务，卫生防疫，水电。弄清行政部门的辖区主管部门。（1）工商部门入手：对辖区专管员调查，获取该区酒店注册登记情况，酒店经营情况。规模，各酒店的特色及经营发展史，酒店经营者概况。切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，以其他调查方式的核实。（2）税务部门：通过对税务专管员的调查，了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况，你对酒店的经营情况也可略见一斑；（3）水电部门：能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。（4）卫生防疫部门：按规定，酒店工作人员需办理健康证，所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职工数量。通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，你应该有一套轮廓比较分明的档案了。官方虽具有权威性，但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。

　　2、酒店客人上座率观察法：就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。
            　　
　　调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下：·高档酒店：上座率50％·中档酒店：上座率60％·低档酒店：上座率70％如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。　
            　　
　　3、财务部“守株待兔”询问法：财务部是酒店所有问题的核心，在此可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及许多其他情况。将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。

　　五、营销策略
            　　
　　（一）80∶20法则推进策略许多酒类企业做餐饮店产品推广时，所选餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也达到了平均比例，可餐饮店营销的绩效却令人非常失望。虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩，可为什么带不动市场？意大利经济学家发现了80∶20法则，餐饮店酒类营销也脱离不了这项法则。在你选择的Ｘ家餐饮店中，你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分餐饮店?同时你又是否将80%的精力与资源用在这20%个酒店上，而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上？在餐饮店产品营销实践中发现，在同一个目标市场，相同档次及类别的餐饮店中，也只有20%左右客人爆满，生意兴拢在这里。并非让企业放弃80%的餐饮店，而是以20%为重点切入点，因为这20%能够影响剩余的80%，拿下了这20%，另外80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便，你只需付出20％的相关资源，就能获得80%的餐饮店产品推广的80%成绩。　

　　（二）智能公关餐饮店老板企业与客户，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易，它是物质与精神结合。因此对餐饮店老板及相关人员的公关，只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱。所以，为了对餐饮店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。所谓智能整合公关，就是物质与精神相结合的公关策略。1.特质公关多数企业在对餐饮店老板的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现，返利在客户中已失去了可信度。如果这样，企业为什么不将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中呢？对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则：（1）预测目标餐饮店的日、月、季、年销售量；（2）在老板最放心的单位时间内兑现利益；（3）对经营、信誉及财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例，最好以实物方式融入，如餐饮店里用的冰柜，财务室的空调或暖气炉，大厅里有企业落款的名人字画，门口的优美饰物……·兑现时，企业中较当家或较有权威的人出头为最佳。2.情感网络的构建·建立餐饮店老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案，弄清他们的嗜好，包括生日、平时的婚丧嫁娶；·依据财务核算，恰如其分地送去你的“关怀”和“礼仪”；·切记重大节日礼节性的拜访，最好不以企业的名义，而是以你个人或家庭的名义。在以上情感投入中，一定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意，不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。3.提供酒店经营的服务某些客户即使有不良嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大多数情况下都会有好的反应。更何况，餐饮店老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。企业应向餐饮店老板提供：·餐饮店管理与销售方面的杂志报刊；·企业将餐饮店经营当成自己的事业去做，有针对性地向老板提供解决问题的方法与对策；·企业设置餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训，集中总部培训可增加餐饮店老板的自豪感，专家团亲自到区域市场培训可增加社会公关价值和区域凝聚力，这样，餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。公关不是目的，而是为了更好地掌控。在以上对餐饮店老板的智能公关过程中，如何减少和杜绝呆账与死账，就只有“智者见智，仁者见仁”了。

　　（三）对优秀服务员的动态公关与管理向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与促销，具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。优秀服务员的比例也符合80∶20法则，大概有20％的优秀服务员在餐饮店中起着80％的作用，按餐饮店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人才是大多数餐饮店都较欢迎的精英。建立餐饮店优秀服务人员个人档案，包括年龄/学历/性格/嗜好/经验等（内容随着时间的推移而变化）；·在餐饮店老板的允许下，定期由企业组织的专家对优秀服务员进行业务培训，并进行考核，考核结果存档，将优秀的一面告知老板，将需要改进的地方告诉该服务员；·组织有社会经验的优秀服务员联欢会或业务交流会；

　　（四）铺货跟进策略系统集中系统的铺货，需掌握如下原则：1.地毯式铺货：（1）时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不要超过一个月。（2）空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。（3）人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。（4）手续上，档案程序系统化。（5）效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。（6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。（7）争取最佳柜台位置。铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。2.宣传促销紧相随：如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销，餐饮店就会对企业的产品失去信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间，于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免；从消费的角度，产品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有什么提醒卖点出现，点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键。

　　（五）、整合境界酒店营销需要以有效营销为目的，以更加科学的控制为手段，以综合主体网络管理为过程有效整合营销。这是市场行业专业化的客观要求，也是取得战略性整合成功的至高境界。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:54:26
中国有近150亿鸡精市场尚未开发

中国有近150亿鸡精市场尚未开发


由商务部和国家发改委批准，鸡精标准已实施一年，但一年来施行的情况并不乐观。记者通过采访发现，目前大部分鸡精企业并没有完全使用该标准，一些媒体甚至认为，历时三年、历经坎坷制定出的行业标准成为一纸空文。


为此，记者专访了鸡精标准起草组的负责人上海太太乐调味食品有限公司市场总监范智敏。作为鸡精标准起草组组长的范智敏否认了鸡精标准没有起到应有作用的说法，而是肯定了其积极的意义。在整个采访的过程中，这位略操上海口音的范总，一直表现得较为平静；然而，在谈及去年食品安全问题时，似乎触动了这位雀巢系工作人员的神经，他的回答显得有些激动：“如果雀巢、肯德基都不能吃了，那还能吃什么？”

“鸡精标准促进了行业的发展”

记：许多人对太太乐作为鸡精标准起草单位表示质疑，并指责你们主导了行业标准，您对此有什么看法？

范：我觉得没有什么值得怀疑的。太太乐作为鸡精的发明者，又是中国鸡精产业现代化工业生产的缔造者，拥有目前世界上最大规模的鸡精单体生产线，占据中国鸡精市场的半壁江山，行业龙头地位无可撼动。去年，太太乐在鸡精市场上的占有量上升至43%，如果我们对于行业标准没有发言权，那么谁又够资格？

记：鸡精标准出台也有一段时间了，但社会各界还是存在相当多的质疑，很多企业并没有执行，您怎么看？

范：行业标准制定的目的是促进行业的健康发展，我们在制订标准的过程中，也考虑到了全行业的整体情况，该标准只能算是一个很低的门槛，大多数企业都能做到。需要强调的是，该标准不是太太乐的标准，我们企业内部执行的标准是远远高于该标准。例如，在鲜度标准上，太太乐自己企业的要求是200度，而在鸡精标准当中却是150度。

虽然，在标准执行的过程当中，有不尽人意之处，但是通过一年的规范，还是有利于促进鸡精行业健康的发展。

广东是太太乐的“伤心地”

记：针对2005年爆发的食品安全问题，你认为，鸡精标准在其中可以起到哪些作用？

范：其实，我觉得大家对食品安全重视了的确是好事情，但作为一个业内人士我认为，应该客观对待去年被曝光的一些企业，像雀巢、联合利华、肯德基等其实都是代表中国食品安全最高水平的企业，任何企业都不可能说100%没有问题，质量只要是在10ppm（1ppm为百万分之一）以内其实都是可以原谅的。媒体在报道这个上面也应该理性、客观，而企业的危机公关工作也很重要。但要解决这个问题，根本还是要引起有关部门的足够重视，要将食品安全放在与药品安全同样的位置，要企业完全做到自律是不现实的。

鸡精标准也是一样，好东西需要去落实，如果政府能把监管的工作真正落到实处，那么鸡精标准肯定会为市民的食品安全提供根本的保障。

记：中国鸡精行业的竞争已经成为联合利华和雀巢两大国际巨头的较量，您如何理解目前的竞争局势？如何看待广东市场？

范：目前，太太乐、豪吉和家乐三大品牌占有中国鸡精市场80%的份额，但对于味精的取代率尚不足10%，在这么小的市场上形成垄断对于企业和整个行业来说都是不利的。

站在太太乐的角度来讲我们目前没有太大的竞争，但是在广东市场太太乐一直表现都不如家乐，可能跟广东毗邻香港有关，因此广东市场也一直成为太太乐的“伤心地”，但是太太乐会加强对广东市场的投入，并对广东市场有信心。

中国150亿鸡精市场尚未开发

记：您在很多场合都强调过鸡精将会取代味精，但许多人也有不同的看法，您如何理解？

范：鸡精取代味精是一个必然的趋势，这在世界范围内都是被大多数人所认同的，在国外特别是欧美国家，鸡精食用量占鲜味料总量的80％以上。从世界消费趋势看，近几年来，酱油、醋、味精等基础型调味品的消费量都是呈下降趋势，而复合型的调味料的增长是突飞猛进。目前，鸡精每年的增长速度远远高于味精，同为鲜味产品，消费者的选择只会有一种，因此鸡精取代味精是必然的趋势。研究表明，再过五年鸡精对味精的取代率将达到25%。当然，味精作为原料，仍有它长期存在和发展的理由。

记：为什么我国鸡精对于味精的替代速度大大低于其他发达国家和地区？

范：我国是世界上鲜味产品最大的消费市场，至少还有150亿元鸡精的市场尚未开发。

在我国，鸡精作为新一代鲜味产品的代表，市场表现十分抢眼，也造成了大量的企业跟进，其中多数为民营企业，在技术、研发能力、资金方面实力不强，更多的为了短期利益而采取低层次的竞争，很少有企业会关注市场的培育、消费者的教育和引导，而是大打价格战，有的更以次充好，造成了目前鸡精行业内战不断的混乱局面。有一个数据就很能说明问题：目前整个鸡精行业一年的广告投入不会超过3个亿，太太乐投入就占到了50%以上，其他的只有豪吉、家乐有较大的投入，但3个亿还不如一个洗化品牌企业一年的广告投入！
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:55:41
中国调味品市场研究简报

中国调味品市场研究简报


1986年，为适应调味品行业发展的要求，部分省市的调味品公司在自愿、平等、互利、互助的基础上，自发组建了“全国副食调味品展销联合会”，在促进交流、沟通信息、联产联销活动方面作了大量工作，取得了较大成绩。

　　根据调味品工业的发展情况，商业部与1987年以来会同轻工部、卫生部和中华全国供销合作总社，分类制定了酱油、食醋、酱类和酱腌菜的分类行业标准，包括基础标准、质量标准和检验规则等，卫生部于1991年修订了《调味品卫生管理办法》，为加强调味品行业产销的管理进一步奠定了基础。1994，原国内贸易部工业司与中国微生物学会联合举办了“全国酸水解夜生产技术研讨会”本着“百花齐放、白家争鸣”的方针，提出了我国酱油工业的发展方向和对“酸水解夜”加强生产管理的若干意见，以规范市场行为。在党中央正确的方针政策的指引下，通过全国调味品企业领导和职工的团结奋斗、辛勤劳动、努力工作，在产品产量、质量、品种、工艺、技术改造、效益等方面都取得了可喜的成绩。同时随着食品工业的发展和餐饮业及方便食品的兴盛，促进了调味品工艺改进，品种增加，质量提高，并使其逐步向营养、卫生、方便、适口和多元化方向发展。主要标志有：

　　一、产品产量呈持续增长局面。

　　近年来，随着人民生活水平的提高，调味品的生产和经营出现了空前的繁荣和兴旺， 成为副食品市场的新的经济增长点。1998年，酱油年产量达450万吨以上，食醋产量200万吨，酱类60余万吨，酱腌菜250万吨，上述产品的年增长率都达到10；新型 复 合 调味 料 比 上 年 增 长20，总 量 达10 0 余万吨，是调味品中增长最快的一类；另外，味精55万吨，酶制剂24万吨，柠檬酸20 万吨，甜味剂14万吨，其他食品添加剂近15万吨。由此可见我国调味品的生产发展十分迅速。

　　二、生产工艺技术不断改进、生产条件不断完善。

　　从酱油工艺讲，生物工程酱油已在我国山东投入生产，高盐稀态发酵高档酱油的生产已在大城市及部分省会市逐步占领市场；从酱油设备讲，圆盘制曲机、高短法连续蒸料机、高效连续加热塔在生产中逐步被采用，大大提高了原料利用率，降低了能耗。食醋生产的固态工艺和液态深层发酵工艺逐步完善和提高，产品风味不断得到改进，在市场上的覆盖面不断扩大。水解植物蛋白和水解动物蛋白工艺的发展和其产品在调味料中的广泛应用，进一步促进了调味品生产和市场的繁荣。广州推出的用酶法生产动物水解蛋白的工艺技术使产品营养丰富，水溶性好，极易被人体消化吸收，且能耗低，成本低，为调味品的成品加工提供了新的原料。其他各种利用萃取、蒸馏、浓缩和超临界萃取从动植物中提取天然调味料技术的应用，为产品质量的提高和上档次、提高产品附加值提供了条件。同时企业不断改进生产条件，有些传统产品已实现了管道化连续生产。

　　三、产品结构调整取得一定成绩，品种规格增加较快。

　　由于人民生活水平提高很快，对调味品要求越来越高，促使生产企业进行技术改造、设备更新、包装改革，丰富了调味品的品种规格。目前，市场上酱油、醋、酱、腐乳、味精等传统调味品增长有限。调味新品层出不穷，产品结构调整明显。产品主要向以下十个方面发展：高档传统调味品的生产；方便面调料和汤料的生产；复合调味料的生产；快餐食品调料的生产；加工肉类、鱼类、海鲜食品调料的生产；加工各种小食品调料的生产；速冻食品调料的生产；西餐方便调料的生产；新型味精的生产；各种食品添加剂及食品工业用原料的生产。

　　四、“九·五”头两年技术改造势头良好。

　　七·五、八·五期间，调味品行业受到国务院和原商业部、内贸部的高度重视，“九·五”头两年，又通过国家经贸委安排的调味品行业技术改造项目15项，专项贷款1.2亿元。有的企业正在通过技术改造向规模化发展。如江苏恒顺集团改造后，年产食醋将达到6万吨；广东佛山海天酱油“双加”项目完全实施后，综合产量将达到18万吨。从近两年情况看，各级政府对调味品行业的技术改造都比较支持，根据结构调整的需要加大了投资力度，同时项目水平也在不断提高。

　　五、通过推进名牌战略，已经形成一批企业集团。

　　目前调味品行业已经形成三足鼎立之势：一是国有企业仍占居主渠道，已形成品牌优势和集团优势。主要代表有北京“金狮”、“六必居”，上海“海鸥”，天津“利民”、“天立”，广东“海天”，江苏“恒顺”、“万通”，石家庄“珍极”，福州“民天”，长沙“双凤”，哈尔滨“正阳河”，安庆“胡玉美”等；二是中外合资企业以资金和品牌优势占据了一定市场，且在向高档化发展。有“和田宽”、“李锦记”、“万家香”、“老蔡”等；三是一部分私营企业和乡镇企业正在崛起，大有后来着居上的意思。

　　由此可见，我国的调味品市场正逐步走向繁荣，呈现出“百花齐放，百家争鸣”的新局面。经过几代人的不断努力，调味品行业正逐步走向成熟。 1998年，是调味品生产的一个丰收年，1999年调味品行业的重点将是调整结构，开发新品：预计酱油将达到500万吨，重点是调整产品结构，生产一些高档酱油，即可用于日常消费，又可作为食品工业的原辅材料；食醋产量还可增大，产量将达到220万吨；酱腌菜250万吨，将会大力推广包装产品；酱类60余万吨；复合调味料100余万吨。

　　展望今后调味品的生产与市场，上海明略市场策划咨询公司的研究人员认为中国的调味品市场将有以下特点和趋势：

　　一、产品品种将更趋向于多样化、复合方便化、高档化、营养保健化。

　　多样化的产品适合于不同地区、不同阶层的消费者的消费习惯。如加碘、加锌、加钙的复合营养盐，将改变了食盐单调平淡的口味；作为日常调味品的醋，更是品种多样，从山西老陈醋到镇江香醋，从浸蛋醋、饺子醋、蟹醋、凉拌醋、包子醋、黑米醋、薏米醋到醋的再制品，以醋为添加剂的饮料，将迅速进入百姓家，丰富消费者的饮食，成为厨房工程的重要组成部分。

　　随着人民生活节奏的加快，人们迫切需要集多种调味品为一体，即可制成复合型专成用拌菜、调面、烹虾、炸鸡调料，又可烹饪川、粤、鲁等大菜系中的名肴调料；也可制成象阿香婆酱一样的膏、糊、汁、块等多形态多用途的复合型调味品。同时鉴于家庭炊具的快速发展，微波炉、烤箱食品的调味品也将被开发，这些调味品撕袋即可食用，方便、卫生、好吃、好看。

　　高档调味品不仅要有优良的品质，而且还要有高档次的包装。在今后的调味品生产中，只有高质量的产品才能真正占有市场，参与市场竞争。随着人民生活水平的提高，人们对包装的要求也越来越高，包装漂亮　、古朴典雅，不仅增加了对消费着的吸引力，而且可将产品作为一种极富新意的馈赠礼品。同时，精致的小包装调味品也将有较大的发展，这些产品的包装材质形势不同，大小规格各异，即可家用，也可出差、旅游、野餐时调味用。

　　消费者越来越重视调味品对人体健康的影响。因此，要改变我国酿造调味品食盐含量过高的状况，加强对低盐、浅色及一部分无盐调味品的生产。为满足老人、妇女、儿童的营养需要，应充分利用相应的天然食物，如黑米、薏米、黑豆、蘑菇菌类等，分别生产出含各种维生素、矿物质等不同营养成分的调味品。而且，我国有着悠久的药膳历史，调味常用的花椒、沙仁、豆蔻、大料、桂皮、茴香等既是调味品，又是中药，因此药膳调味品将会受到越来越多的消费者青睐，从而为调味品开拓更广阔的市场。

　　二、新技术将不断地应用于调味品生产中。

　　随着科学技术的进步，特别是现代生物技术的应用，将会开发出不少新原料、新产品。生物技术包括基因工程、细胞工程、酶工程、发酵工程及生物传感器五个方面的技术。利用基因工程和细胞工程，改善传统酿造产品菌种，培育出优良菌株，从而提高酿造产品的质量，如上海海鸥酿造公司已经采用了航天育种技术。酶工程把生物酶从菌体中提取出来，直接用微生物酶进行酿造，得到人们所需的各种产品。生物传感器使生物活性物质，如酶、抗体、活细胞与测定物质相遇时产生的化学、物理、生物化学变化转变为电信号，使发酵过程更易被掌握和控制。通过应用以上先进技术，提高产品的科技含量，从而提高人们的生活水平。

　　三、新产品尚需不断研究开发。

　　当今，各种各样的肉类香精已在国际上相继问世，同时，蓄禽、水产、蔬菜、水果、酵母等天然提取物，因其味道鲜美自然，易被人体吸收，也被开发应用于各种复合调味料。在国内这些研究虽取得一些发展，但因起步较晚，据世界水平还有很大差距，为满足国内市场需要，我们应在研究、生产、应用诸环节上紧密配合，以期尽快开发新产品，占领市场，
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:56:42
思念食品:强势品牌成功秘诀


    2002年以前，思念是一个较为弱小的速冻食品品牌，无论是销售额、市场占有率还是品牌价值，市场知名度排名都在三全、龙凤、湾仔码头等品牌之后。从2003年春天开始，思念逐渐发力，启动并实施全新的品牌战略，三年过后，截止2005年底公司盈利达到2.429亿元，营业收入达到15亿元；过去三年营业收入和盈利年均增长分别为81.7%和90.3%。现在，思念，以15亿元的销售额、27亿元的品牌价值以及23%的市场占有率等骄人成绩分列行业第一名，成为名副其实的全国性强势品牌。2006年，思念更以出类拔萃的独有优势成为2008北京奥运会速冻食品独家供应商。

    短短三年时间，思念何以取得如此之大的进步，其秘诀又是什么？笔者作为连续多年长期为思念食品提供品牌创意管理的人士，在此将心得与业界分享。

    一、品牌战略：聚焦速冻食品领域，心无旁骛只做最专业的事。

    思念充分意识到“专业化”将是企业经营的终极化策略，从而制定了“专业化品牌战略”。专业化的对立面是多元化，古今中外，无论是采取专业化还是多元化的企业皆有失败的例子，而多元化失败的例子却远远大于专业化。专业化战略虽也有失败，但其失败本质并非专业化战略而失败，而是专业化战略指向的产业选择不合适宜而导致失败的。

    为什么多元化面前往往意味着万丈深渊？重要有以下三个原因：

    首先，品牌多元化遭遇的外部问题是四面受敌，处处挨打。

    全球经济正在快速一体化，这是大势所趋，无可抵挡，中国也不例外。一体化的结果是国内的产品可以走向世界，而同时世界的产品也涌入国门参与国内市场竞争，竞争对手多了，竞争产品多了，竞争势必越来越激烈，激烈的市场竞争对企业的专业化生产与营销的要求越来越高，什么都做什么都卖，只能造成四面受敌处处挨打，那些所谓“通才”型企业将被“专才型”企业而打败。

    其次，品牌多元化遇见的内部问题是资源有限，供血不足。

    任何企业只能满足企业的一小部分的人的一部分分需求而已，贪多求全，万劫不复。对任何企业而言，资源永远是有限的，这个资源包含人力、物力、财力以及精力等，而将有限的资源分散到太多的产业领域，则会造成每一个领域都供血不足，在每一个领域都做不强长不大，从而失去竞争力而被市场淘汰。
还有，品牌多元化的另外一个恶果是破坏消费者的认知。

    以一个品牌名义什么都做，从消费者认知的角度出发，则会造成认知模糊。而现代营销战实际就是抢夺消费者认知的战争，谁在消费者的心灵货架上赢得了消费者的认知，谁就赢得了市场，赢得了胜利。一个品牌覆盖的产业领域越多，消费者对其认知就越分散越模糊。而事实是，没有一个消费者乐意购买一个看不清的品牌产品的。

    多既是少，少既是多。这个中国人的老祖宗流传下来的充满辨证关系的哲理，往往在现今中国企业面前，而失去警示和启迪意义，在企业的发展过程中，欲望膨胀，贪多求全，逐渐因上述三个原因而惨遭失败。思念，自2003年开始，集中所有资源，聚焦到速冻食品领域，其他领域绝不越雷池半步，即使其他领域无论具有多么大的诱惑，也坐怀不乱，咬定“青山”不放松。时至今日，聚焦的威力开始显现，“速冻食品专家”的强大地位无人撼动。

    二、品牌营销：聚焦创新品类产品，勇夺销售冠军。

    这个世界的趋势是分化，没有一个产业、一个产品不是从既有产业既有产品阵营里分化出来的，分化意味创新，意味着升级，而创新则成就领先，升级则强化竞争力。思念将品牌战略聚焦到速冻食品领域后，在这个领域，不断进行产品创新，以创新产品概念勇敢分化固有市场。一个个创新产品，就是一把把向既有的传统市场凌厉切割的尖刀。

    思念小小汤圆VS传统大汤圆，成就小汤圆销售冠军！

    当别人在汤圆市场做得风声水起之际，思念则以“小小汤圆”的创新概念产品，将汤圆市场分化成两个阵营，创造出一个新的品类产品，让自己成为这个创新品类市场的领导者，在红海市场里开辟出属于自己的一块蓝色市场领地，竞争对手眼睁睁地不得不将市场分额拱手相让。一个“小”字劈开了一个大市场，目前，思念在“小小汤圆”领域成为绝对的市场老大，以年度近4亿元的市场销售成绩几乎占领了传统汤圆市场的半壁江山。

    思念袋装水饺VS传统散装水饺，赢得“水饺大王”美誉！

    当竞争对手视散装水饺为抢夺市场的利器时，思念则勇敢舍弃散装水饺，大力推广袋装水饺，袋装水饺无论从品质还是从食品安全方面更胜一酬，价格自然比竞争对手的产品高，利润也高，时间一长，凡大力销售散装水饺的无一不因利润的薄弱而导致企业经营举步为艰，更为致命的是，2003年的非典危机，更将散装水饺一下子打入了万丈深渊。思念不仅赢得了丰厚的利润，更进一步强化了 “速冻食品专家”的优质品质形象。时至今日，思念水饺的年度销售额已突破5亿元，成为名副其实的水饺大王。

    思念“竹叶清香粽”VS传统发黄粽子，开创全新蓝海市场！

    当粽子还停留在手工作坊制作、仅为端午节的节令性食品时，思念则又大胆突破，开发出以箬竹叶做粽衣的“竹叶清香粽”。思念“竹叶清香粽”，秉持“竹叶长青点点香”的核心概念，一下子将粽子重新划分成两个天地，市场上既有的传统粽子，时间一长，粽叶则变黄发枯，严重影响内在品质，而思念的粽子则百煮不黄，长放不枯，竹叶长青。思念“竹叶清香粽”，令思念在粽子市场进入了一个无人竞争的蓝海市场，每年为思念带来近3亿元的销售成绩，成为粽子市场一枝独秀的领导品牌。


     思念“早八点”面点VS大众面点，细分市场的领跑冠军！

    速冻面点近两年来，市场逐渐放大，但没有一个品牌能够统领市场。思念瞄准时机，在2004年果断出击。通过综合的市场调研，发现消费者食用面点的时机多集中在早餐时间，而市场上没有一个面点品牌聚焦到该领域，思念勇敢舍弃其他消费时机，以“早八点”为产品命名，直接点破产品的消费时机，以“第一份营业来自早八点”的核心传播概念，瞬间将面点市场又划分成两个不同阵营，让自己成为早餐市场的领导品牌，今天，思念“早八点”已成为速冻面点领域的第一品牌，2005年以年度销售3亿元的销售成绩遥遥领先的其他品牌。

    截止2005年底，“思念小小汤圆”、“思念水饺”、“思念竹叶清香粽”、“思念早八点”，四大系列创新产品，年度合计销售额突破15亿元，每一个系列产品都成为创新品类产品领域里的领导品牌，短短三年时间，“速冻食品专家”不断创新的鲜明形象已深深根植于消费者的心中。

    从2006春天开始，思念花费三年时间，动用三个食品专业院校的研发力量，引进全球最先进设备，以最优质原料，最好工艺，累计投资一亿元巨资而开发的中国市场上最高档的“手打天下”水饺、中国市场上的第一个煎饺产品“煎饺好吃”、第一个飞饼产品“思念飞饼”开始上市，每一个产品都具有一个差异化的创新品类概念，所到之处，抢购成风，而几度造成产品供不应求，短短半年时间，这三个创新产品销售额近3亿元。思念有望在2006年全年突破20亿元销售大关，将继续领跑中国速冻食品市场。


    三、品牌传播：聚焦一个声音，广告传播绝不说三道四。

    从2003年春天开始，思念的广告持续围绕“速冻食品专家”这一大的焦点概念而深化传播。在品牌战略上是心无旁骛地“做专家”，在品牌营销上是专心职志地“卖专家”，在品牌传播上则是一心一意地“说专家”。

    现在的世界是信息爆炸，而消费者的心智空间又是有限的，在品牌传播上，经常变换声音，形不成沉淀积累，就无法攻破消费者的认知防线。思念开发的产品很多，但无一不是速冻食品领域内的产品，思念的产品广告很多，但简化的广告内容除了传达产品的核心卖点之外，其声音无一不是在为“速冻食品专家”做加法，每一次的广告都是为“速冻食品专家”做长程投资。以“速冻食品专家”的大概念做统领，多而不乱，多而不散，三年时间下来，串成了犹如一条闪闪发光的珍珠项链。

    2006年8月，在刚刚结束的“速冻食品品牌消费者认知调查”，其数据显示，在全国六大城市（北京、上海、广州、武汉、重庆、沈阳）3000个有效样本量中，思念的品牌知名度在所有被访速冻食品品牌当中为第一，高达89%；而提起思念想到“速冻食品专家”的被访者占所有样本量78%，提起“速冻食品专家”就想到“思念”的被访者则占75%，这在很大程度上已经证明思念就是“速冻食品专家”，“速冻食品专家”就是思念的品牌认知，思念几乎成了“速冻食品专家”的代名词，而这一强大的市场认知将继续帮助思念强化牢不可破的领导地位，这从另外一个层面也验证了思念是中国速冻食品市场第一品牌，名不虚传。

    世上无神话，但市场有奇迹，思念，短短三年时间，取得如此巨大的发展成绩，其中秘诀综合起来概括就是：

    做什么-（战略）产业聚焦：牢记最多就是最少。什么都做，什么都做不精、做不强，而是凝聚所有功力，争取成为某个产业领域里的领先品牌；

    卖什么-（营销）产品聚焦：牢记最多就是最少。什么都卖，什么都卖不多、卖不大，而是凝聚所有功力，争取将创新品类产品卖成冠军；

    说什么-（广告）诉求聚焦：牢记最多就是最少。什么都说，什么都说不清、记不牢，而是凝聚所有功力，争取将某个点说到极致。

    在上述三个聚焦过程里，为品牌找到一个代名词，全力打造这个代名词，既成为企业内部长期坚持的目标，更让它成为消费者头脑认知里的专属概念。

    思念，早上好——预祝你如早上八九点的太阳，越升越高！
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:58:14
真空袋装鸡腿鸡翅类休闲食品市场调研报告

真空袋装鸡腿鸡翅类休闲食品市场调研报告


序言

    本次市场调研的目的是通过对熟食类休闲食品市场消费行为的调查，了解这类消费群体的个性需求，对该类市场进行细分，确定这类产品的目标市场，发现符合消费需求的市场切入点，为该产品成功进入上海市场提供依据。



    北京精准企划于近期，采用CLT调查方法，对上海市消费者进行了实地问卷调查，共访问有效样本306个。在对调查问卷进行录入、整理后，研究人员运用SPSSforWindows10.0专业分析软件对调查数据做了频数及相关分析，通过对调研结果进行多次充分论证，撰写出《真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品市场调研报告》。

    一、消费者知道的真空袋装鸡腿、鸡翅品牌

    在消费者知道的真空袋装鸡腿、鸡翅品牌中，乡吧佬品牌知名度最高，达到68.0％；其次是香巴佬，占51.0％；飞毛腿为24.2％；

    而和丰、鲜巴佬分别只有13.4％和8.5％，知道其它品牌该类产品的消费者比率很少。可以看出，乡吧佬和香巴佬的品牌知名度要远高于其它真空袋装鸡腿、鸡翅品牌。

    二、消费者认为最好的真空袋装鸡腿、鸡翅品牌及原因

    调查结果显示，乡吧佬的品牌优势明显。超过半数的消费者认为乡吧佬是该类产品中的最好的品牌，比率占到52.6％；而香巴佬只有28.1％；飞毛腿为10.8％；和丰为4.9％；鲜巴佬只有3.6％。乡吧佬不是注册商标，如果延用乡吧佬这个产品品牌，并以正宗的形象赢得消费者的信赖，占领市场，这样会大幅节省营销费用，并在短期内就能产生可观的经济效益。

    原因：

    消费者评价哪个品牌最好的主要标准就是口味是否好吃，占到80％以上；其它原因还有品牌知名度高、方便、小孩喜欢吃和习惯性消费等。

    三、影响购买真空袋装鸡腿、鸡翅类产品最重要的三个因素

    影响消费者购买该类产品最重要的三个因素是口味、食用方便性和新鲜度，分别占73.2％、40.8％和36.6％；其它重要因素还有产品卫生为27.5％，价格和保质期分别为22.5％，营养为16.0％。可见口味是该类产品的第一重要因素，只有口味好，才会让消费者重复购买，最终成为品牌忠诚者。产品新鲜度是影响消费者购买该类产品的三个重要因素之一。我公司设在上海，产品的新鲜度会明显优于其它竞争对手，它应成为继口味之后的又一个重要卖点。
四、目前市场上该类产品的优缺点

    目前市场上真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的优点依次是口味好、方便、价格合适和营养好等。

    目前市场上真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的缺点依次是保质期短、不新鲜、容易变质、色泽不好、卫生状况不好和包装不够美观等。

    五、消费者最喜欢吃的口味

    如图所示，消费者最喜欢吃的前五种口味依次是微辣味（52.6％）、麻辣味（26.8％）、卤味（19.0％）、五香味（16.3％）

    和酱味（13.1％）。我公司产品在口味方面应充分尊重本次调查结果，赢合消费者的口味偏好。

    六、喜欢吃哪种色泽的鸡腿、鸡翅产品

    调查显示，消费者最喜欢吃卤红色鸡腿、鸡翅，占到55.8％，比率明显高于黑色和白色。喜欢吃黑色和白色鸡腿、鸡翅的分别为23.6％和20.6％。建议在产品的色泽方面，主要为卤红色，黑色为辅，不要生产白色鸡腿、鸡翅产品。

    七、一袋70克左右的鸡腿、鸡翅最合理的价格

    消费者觉得一袋70克左右鸡腿最合理的价格主要集中在3.1-3.5元和3.6-4.0元之间，合计达到59.8％。认为一袋70克左右鸡翅最合理的价格主要集中在2.6-3.0元和3.1-3.5元之间，合计为62.6％。从消费心理学的角度分析，每个消费者都希望以较低的价格购买到称心如意的产品，往往实际能接受的价格比理想的价格要高出1-2个档次。由此我们可以得出，如果我公司一袋70克左右的鸡腿、鸡翅产品的价格定位在3.6-4.5元之间都会被绝大多数消费者接受。

    八、该类产品最适合的消费群体

    青少年是该类产品主要消费人群。从图中可以看出，青年女性、青年男性和少年儿童比率大大高于中老年人，分别占到43.8％、42.2％和38.9％；选择都适合的也有27.8％。因此该类产品的主要目标市场是青少年。

    九、该类产品最适合的食用场合

    选择旅游、渡假吃该类产品的达到68.0％，其它主要场合依次是亲戚朋友聚会（23.2％）、平时吃饭（22.5％）和喝酒（14.1％）。可以看出该类产品有着广阔的销售空间。

    十、真空袋装鸡腿、鸡翅最适合的食用季节

    调查结果表明，选择春季的比率略高，为33.7％；夏季的比率略低，也占到18.0％；选择秋、冬季分别占到23.8％和24.5％。该类产品的季节消费差异并不明显，也就是说，真空袋装鸡腿、鸡翅是四季皆宜的休闲食品。

    十一、购买该类产品的决定者

    通过本次调查不难看出，鸡腿、鸡翅类产品的购买决定者主要是家庭中的女主人和孩子，分别占到了39.5％和35.9％。
消费形态是孩子喜欢吃，主要由母亲购买。因此该类产品的广告诉求对象是家庭中的女主人和孩子。

    十二、是否购买过真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品

    如图所示，购买过该类产品的消费者比率高达92.2％，没有购买过的只有7.8％。可见真空袋装鸡腿、鸡翅是大众性的消费食品，有着足够的市场容量。

    十三、没有购买过真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的原因

    消费者没有购买过真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的主要原因是：

    （1）不喜欢吃该类食品；

    （2）感觉这类食品不新鲜；

    （3）价格贵；

    （4）没有尝试过等。

    十四、主要购买该类产品的品牌及原因

    调查结果显示，有六成以上的消费者选择购买乡吧佬品牌，比率为61.6％；购买香巴佬的为22.4％；购买飞毛腿、和丰和鲜巴佬的分别只有9.6％、4.3％和2.1％。可以看出，乡吧佬是消费者最信任的品牌。

    原因：

    购买“乡吧佬”这个品牌的比率最高，其主要原因是该品牌的产品味道好、食用方便、品牌知名度高和质量有保证。

    十五、主要品牌的优点与不足

    乡吧佬

    优点：口味好、食用方便

    不足：包装差、新鲜度低和色泽不好

    香巴佬

    优点：口味好、食用方便

    不足：价格贵

    十六、平均每月的消费量

    有42.1％的消费者每月会购买3-5袋该类产品；其次是2袋及以下的占31.6％；每月购买6-10袋的也占到20.8％。表明该类产品有着比较高的消费频次，属于大众类休闲食品。

    十七、购买该类产品给消费者带来的益处

    该类产品主要能满足消费者的以下需求：
（1）当零食吃；

    （2）旅游度假时吃；

    （3）食用方便，是一种好的休闲食品；

    （4）小孩喜欢吃；

    （5）因为味道好，平时也吃，有时候也用来招待客人。

    十八、是否继续用“乡吧佬”这个品牌

    有85.9％的消费者认为我公司鸡腿、鸡翅产品应继续用“乡吧佬”这个品牌，认为不用这个品牌的只占14.1％。

    结果证明，我们当初选用“乡吧佬”作为产品品牌的思路是正确的。

    十九、消费者认为好的品牌名称

    选择“田园”这个品牌的占48.7％，认为“真好吃”这个品牌好的为41.0％，选择“好日子”作为品牌的为10.3％。

    我们认为，可以用“田园”或“绿色田园”作为产品商标和公司的品牌。

    二十、是否会购买我公司即将推出的鸡腿、鸡翅产品

    调查结果显示，会购买我公司即将推出的鸡腿、鸡翅产品的消费者比率最高，占到49.0％；其次是肯定会购买的占27.8％，

    两项合计为76.8％，也就是说，在十个人当中，就会有八个人会购买我公司即将推出的鸡腿、鸡翅产品；表示可能会购买的占到22.9％，而表示不会购买和肯定不会购买的合计只有0.3％。该项调查结果足以表明，我公司即将推出鸡腿、鸡翅产品有着广阔的市场空间，销售前景看好。

    A、会购买该产品的原因：

    消费者会购买该产品的原因主要有：

    （1）口味好；

    （2）食用方便性；

    （3）新鲜度高；

    （4）想尝试一下；

    （5）土鸡有营养；

    （6）牌子响。

    B、不会购买该产品的原因：

    消费者不会购买该产品主要原因是不喜欢吃和价格贵。

    C、购买该产品的顾虑：

    消费者购买该产品的顾虑主要有：

    （1）担心不新鲜；
（2）怕不卫生；

    （3）担心价格贵；

    （4）怕有防腐剂；

    （5）担心质量不好。

    二十一、购买该类产品的主要地点

    真空袋装鸡腿、鸡翅产品的购买地点主要在超市和便利连锁店，分别占到51.3％和25.6％；其次是社区食品店和商场分别占12.9％和10.2％。由此可见，该类产品的主要销售渠道依次是超市、便利连锁店和社区食品店。

    二十二、消费者购买到已经变质的鸡腿、鸡翅类休闲食品的做法

    调查发现，当消费者购买到已变质、不能吃的真空袋装鸡腿、鸡翅产品，有24.6％的消费者选择丢掉；选择退货和调换的分别占到22.1％和19.8％；也有14.7％的消费者会向有关部门投诉；有10.3％的消费者在遇到这种情况时，表示以后不会再购买该产品。表明产品的质量也是消费者选择品牌的一个重要因素。产品力、品牌力和销售力是一个品牌核心竞争力的三个重要组成部分，缺一不可。

    二十三、广告、促销对购买该类产品的影响程度

    影响程度0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

    广告6.50% 4.60% 5.20% 9.20% 5.60% 21.20% 14.70% 16.00% 12.70% 2.90% 1.30%

    促销7.80% 4.20% 5.60% 7.20% 10.80% 15.40% 13.10% 14.40% 15.00% 2.60% 3.90%

    （表1：广告、促销对购买该类产品的影响程度）

    广告对该类产品的购买影响程度在50％-80％之间；促销对该类产品的购买影响程度主要在40％-70％之间。这个调查结果表明，广告和促销对该类产品的销售有着非常重要的作用。

    二十四、该类产品如何做广告、促销效果会最好

    A、有效的广告方式：

    （1）电视广告；

    （2）报纸广告；

    （3）产品宣传资料等。

    B、有效的促销方式：

    （1）免费品尝；

    （2）买二送一；

    （3）让利促销；

    （4）有奖促销活动；

    （5）卖场（超市）促销活动等。

    二十五、最喜欢看的电视台、时段、节目

    看的最多的电视台依次是上海东方电视台、上海电视台和中央1台。

    看电视最多的时段主要集中在晚上7-10点之间。

    最喜欢看的节目：（1）新闻；（2）电视剧；（3）娱乐。

    二十六、最喜欢看的报纸、版面

    最喜欢看的报纸：

    （1）新民晚报；

    （2）申江服务导报；

    （3）上海壹周；

    （4）新闻晨报；

    （5）电视报。

    最喜欢看的版面：

    （1）娱乐版；

    （2）新闻版；

    （3）体育版；

    （4）都看。
论坛小生的个人空间 论坛小生 发布于2006-09-23 02:58:52
奶粉企业的当务之急是延伸渠道

奶粉企业的当务之急是延伸渠道


“阜阳事件”过去将近半年了，它留给我们的思考和警示仍在继续，当然，谈论最多的是现在我们应该做点什么。

　　
一、“阜阳事件”之前的主要矛盾是名牌奶粉在农村乡镇销量很小，不值得企业自建网络。

“阜阳事件”的确给名牌奶粉企业带来了抢占农村市场的机遇，国产奶粉借此可以把渠道延伸下去，把网络进一步深化，从而迈开真正走进农村市场的第一步。这是目前定位于中低档奶粉企业的当务之急。以前完达山也一直想做，但是做不下去，主要原因不是企业铺不了货，而是消费基础不行，产品在县级以下的大多数乡镇市场销量很小，不值得企业自建网络。因为在我国农村许多地区消费水平依然很低，消费者对产品性价比的关注度最高，他们不是没有消费高档奶粉的意识，而是消费不起。虽然我们的名牌奶粉并不算贵，可往往一二块钱的差距就可能令一个消费者放弃一个名牌奶粉而选择另外的杂牌，因此导致假冒伪劣猖獗，市场混乱。在这样的消费基础上，即使货铺下去了，没有规模，没有销量，企业成本太高，不合算。因此说是做农村市场，其实大家只是在不断地渗透，在准备。

二、“阜阳事件”清理了杂牌产品，需要名牌产品延伸渠道去填补。

“阜阳事件”的发生，虽然没有从根本上解决名牌奶粉进农村市场难的问题，但是它提供了契机，清理出去假冒伪劣产品之后，自然需要新的产品填补，所以现在抢农村市场，不是要抢销量，而是抢时机，抢网络，抢抓基础工作。做农村市场说起来容易，做起来很难。各个企业的操作思路可能不同，三鹿在比较大的县城、乡镇都设立了“授权专卖”，以保证产品质量。完达山进行了系统的“网络深化、渠道延伸”工程，对产品、市场、人员都进行了分类和整合，根据不同产品、不同市场进行重新配置和规划。机构设置上将以前由省到县逐级设立代理商的体制改成不拘一格，视具体情况而定。基本上分销系统都伸入了县级以下市场，省级市场不再局限于只设一个经销商，有的要设两个，以保证到通路末稍———乡镇市场的执行力。同时打破原来统一的渠道政策，不再统一的全品项供货，而对不同地区的主要畅销产品重点支持，比如山东地区的豆奶卖得好，就重点保证该地区豆奶的供应和保持足够的促销支持，对其它产品则减少投入或不再供货。这样保证了一定区域产品的一定销量和一定利润，避免分散投入，总体利润反而比原来要高。

三、渠道延伸到农村之后，最紧要的问题是如何消化物流成本。

产品铺下去以后，分销渠道延长，需要大量资金投入，最直接的问题就是物流成本增加。拿完达山来说，渠道延伸之后，增加了200多辆送货车，总的成本增加了几千万，光四川一个省就设了将近三十个一级商，五十多个二级商，总的营销费用占销售额比例高达17%~18%。上亿元的营销费用如何消化，从而维护企业正常的投入产出比，是渠道延伸之后，各企业需重点解决的问题之一。方法有两个：一是从利润里消化，二是将产品价格提升，羊毛出在羊身上，把费用转嫁给消费者。他们采取的是第一种增加费用但不提价，从企业利润里直接消化。因为鉴于农村市场的消费水平较低，提价会增加入市的难度。渠道健全之后，面临的问题就是推广和维护。其中防止冲货是市场维护的关键问题之一，需详细探索。

四、做好农村市场，企业除了要规划长远的目标之外，关键要有合适的产品，其次要制定科学的价格策略。

从整个国内乳品市场的增长速度来看，液态奶大概是30%~40%，婴幼儿配方奶粉大概是16%~17%，下滑的是成人奶粉。而农村市场液态奶需求还不旺盛，我们要推广的就是婴幼儿配方粉和成人粉两种。配方粉不用说，低价位就行，成人粉的品种最好是全脂甜、中老年、高钙、高锌等常见品种。这里需明确的一点是，农村市场所需的低价奶粉并不是目前企业现有的低端产品，这些产品拿过去不一定就能卖，需要企业专门研究设计适合农村市场的产品。其次，要对产品制定科学的价格策略，保证产品能够顺利流通到二、三级市场。产品价格的设计要重点留出给各级分销商和终端零售商的利润，因为他们是农村奶粉的主要促销力量，切记一定要保证对零售商的利润透明，让他们明确知道自己的利益大小，以提高促销主动性。完达山的做法是，设计了专门的产品（不是全系列，是几个单品）做农村市场，对这些产品不给预留做卖场的费用，促使它们只能流通到农村。

考虑降低生产成本的话，可以采取在符合国标的基础上，使各项指标达标即可。此外，由于农村奶粉产品价格本身就低，在低价位的基础上，要把产品延伸下去，可以采取减少中间环节的方式，比如直接面向二级分销商，省去一部分费用。
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