传统养生饮料如何赢销？
北京方圆品牌营销机构董事长 李明利
从捐款一亿元到陷入“枯草门”，从成为2010年亚运会唯一指定非酒精类饮料赞助商到传言要被百事可乐收购，尽管一路上炒作争议不断，但数据显示，传统养生饮料王老吉至今保持着同比70%的市场增速。不仅如此，尼尔森最新发布，2008年，王老吉销量超过可口可乐，名副其实成为我国市场的第一罐。
与此相对，可口可乐的老竞争对手——百事可乐在果汁等领域相继后发失利后，2009年起主打的新品草本乐也脱离开碳酸、果汁等领域，大肆打起了新兴养生牌。据了解，在未来几年，百事将投资十亿美元在相关领域。
事实上，看好养生饮料市场的绝不止百事一家公司。从由SHE代言，顺鑫农业出品的这样紫啊到由燕京集团出品的解油腻的九龙斋，再到酸梅汤、秋梨膏，种种产品繁荣迹象表明，传统养生已经完成了概念的普及，正成为市场的新宠。
但这并不是说所有打传统养生饮料概念的产品品牌都会取得成功，从市场实际看，在全国各地，还潜伏着大量具有养生功用，但一直默默无闻的产品。因此，在李明利本人看来，总结养生饮料目前历史的兴衰得失，不仅有利于厘清养生饮料品类概念，促进品类市场良性循环；更有助于更多企业从本质上把握养生饮料的市场运营规律，实现自己的市场“赢”销。
养生市场火爆的三大根源
忘记历史意味着背叛。企业要想实现自己产品的“赢”销，首先需要了解其所在品类的历史以及出路，然后才能明得失知成败，正确制定自己的策略。
从养生饮料品类来看，虽然直到近几年，养生概念才逐渐被人们耳熟能详。但实际上，早在上世纪九十年代许多产品已经具备养生饮料所具有的内涵。例如有润肺等作用的露露，例如有补脑作用的核桃露。这些产品因为自身的养生作用，都曾在市场上掀起波澜，甚至露露作为率先提出自身独特养生作用的饮料一举成为自己细分品类中的领袖品牌。
但问题是这些产品的兴盛并没引起人们对传统养生概念的关注。从饮料大市场来看，学界会把饮料市场分为碳酸饮料、水、果汁、茶饮、乳饮等诸多细分品类，从本质上，茶饮是典型具有传统养生功能的饮料品类，但从来没有人正式为其本身蕴含的养生概念正名。直到近几年，养生这一古老概念才逐渐浮出水面，并日渐被越来越多的人接受。
在李明利本人看来，这一现象在某种意义上恰恰标示了传统养生产品在市场上火爆的社会背景并进一步说明了其未来的前景。
在火爆原因社会背景上，主要有三点，大致包括中医药的兴起、国学热和国力强盛。
从国家强盛来说，主要起作用的是是消费层面的转变。正如一个广告所说，八十年代喝的是味道，九十年代喝的是营养，现在更重要的是健康。这就意味着随着消费者的消费需求被不断满足，其消费层次也是不断丰富、升级，而养生概念的火爆正是这种丰富与升级的产物。
当然，任何一个结果都不是一个原因造成的。从实际市场形态来看，在消费升级过程中，在某种意义上，国民的民族意识也在不断增强。近些年来，中西医大讨论以及国学热的掀起正是这种民族意识增强的标志。
而养生作为中医“药食同源”的变种，作为传统文化的特有概念，随着这些《黄帝内经》等国学典籍的大面积普及和消费者健康意识的日渐增强，也就是顺理成章成了市场概念中的新宠。
不仅如此，我国作为世界最大的新兴市场，由于弘扬中国自主创造已经成为国策。所以，就意味着民族创新意识会越来越被政府重视，传统文化会越来越被国家批判式发扬，也正因此，传统养生概念在市场市场上也必然会越来越得到消费者的认同，并形成一个可持续强势增长的态势。
养生饮料面对的三种困境
但从市场实际来看，养生饮料除了如王老吉等少数品牌，大多企业从品牌建设到品牌推广做得并不好。山西的一家燕麦饮料生产企业，从品类上非常清楚地知粗粮在养生上的功用；从研发上也和高校进行了联合；从营销上也请了某知名企业的营销总监担纲。但好产品并没有好的市场回报。因为消费者对产品的不认同，因为竞争的白热化，卖一箱饮料尝尝需要赠送十数元钱的赠品，企业只能在生死边缘挣扎。而市场上这样的企业并不少见，有的是只能在区域市场销售无法扩大销售半径，有的是渠道铺满了货但却无法动销，问及这些企业负责人，大家都有共同的苦衷和迷惘：咱这产品真得可以调节身体的某些功能，价格也不贵，为什一直无法完成市场的突破呢？
在李明利本人看来，养生饮料或者说大多养生产品透过其面对的各种困境，普遍具有三种本质困境：
首先是品类定位上，在市场上，说自己养生的饮料或者说产品近几年越来越多，从姜到枣应有尽有，但这些产品有一个共同的诉求特性是，只说其然不说其所以然。市场具体表现主要有两类：一类是不说其所以然，一类是说了等于没说起所以然。前者例如一款桑椹饮料，从企业的主诉求上，一直认为产品是一款养生饮料，并具备多种调节功能，但由于企业产品本身没有相关保健批号，所以在外包装等第一宣传媒介上无法打功能，这样就造成是养生饮料但消费者却不知怎么养生，从而造成消费误解，销售滞销；另一种情况是，因为产品本身具备养生功能，而养生本身的行为是调节，所以表现会很综合，企业在宣传上就会全面地展现其养生概念，结果弄巧成拙，造成消费者信任危机。
其次，在市场定位上，李明利本人发现，只要一说养生概念，大多人的第一消费反应是这是卖给中老年人的产品。进一步说，在一次小范围调查中，李明利本人发现从养生表现出发，消费者总会想到书法、太极拳等活动，而这无一不和中老年人挂钩。从市场实际来看，这使养生产品的内涵变窄，并对产品价值提升造成了巨大障碍。
再次，在实际运作中，李明利本人实际参与的几个养生产品的市场运作都有一个共同的特点是市场运作系统化不够。内蒙的一个企业想走出区域市场，但品牌内涵却地方特色太过明显。山东的一家企业从产品来说养生价值极大，但在产品与促销、推广的配合上却紧密度整体度都不够，从而造成营销脱节，品牌流于平庸。
养生饮料动销三大动力
从目前的养生饮料市场运作来看，如上述，从品类市场前景看好，但实际运作上，正是因为养生传统，所以营销反而必须创新。只有创新，养生饮料才能真正抓住消费市场的核心需求，实现自己的赢销。
具体来说，有三大注意事项：分别是概念具象化、市场大众化和营销品牌化。
概念具象化有两层含义：一要提炼核心诉求，二要把握品牌的度。从提炼核心诉求上，从王老吉来说，作为一款中药饮料，在区域市场上，广东广西消费者都知道凉茶的养生功能。但对于更多更大范围的消费者来说，养生本身是个模糊的概念。如果仅凭养生概念，很难打动对凉茶不了解的消费者。正因如此，如果没提炼预防上火概念，王老吉恐怕到现在都无法完成全国性的转性。当然，在让养生概念具象化的过程中，最重要的把握养生饮料和保健品以及功能性饮料的区别，如这样紫啊，其在表现其功能时，巧妙地避开雷区，用一句“眼睛喜欢这样紫啊”完成了其自身和保健品以及功能性饮料的厘清，使消费者在轻松的接受中自然地记住并具有的潜在养生功能。
从市场大众化来说，在我国目前消费结构，饮料等快消品的主要消费者是青年群体，其年龄等特性决定其不会对古色古香等产品产生强烈的需求。而这就要求，养生产品如果希望在主流市场有所建树，必须改变自己对养生固有概念的认识，具体表现是要实现产品包装的年轻时尚化。实际上，无论是露露还是椰树还是王老吉、这样紫啊，但凡在市场上真正有所建树的养生品牌，其无论从外包装还是广告表现都对大众印象的养生概念进行了自觉的扬弃，从而实现了目标人群的扩容，完成了传统概念现代化的进程，并最终提升了可自身的价值。
当然，市场运作永远是一个整体，无论是产品概念的提炼，还是目标消费群需求的确定，还是渠道促销，亦或产品推广，都从根本上说是一个系统工程，因此只有营销品牌化，才能目标集中，从而完成养生产品营销的效益力量最大化。
在这方面，王老吉是正面典型，随着其央视广告的投放，从品牌形象、系统营销以及资源整合匹配上，其都符合品牌集中原理；相对来说，2009年这样紫啊随着其广告的投放，品牌知名度迅速提升；但在品牌营销的下游渠道上，一些消费者却看不到其产品，这在一定程度上都使其市场销量等品牌进程受到了影响。
而实际上，只有完成品牌营销的顺利推进，实现大众化市场的营销和概念本身的具象这三方面的全面匹配，一个养生产品才能在最大限度实现其市场价值。当然，企业本身实际情况不同，对于一些实力不足企业，除了上述手段，也许在实际操作中还要运用品牌3.0等低成本营销手段最后才能完成赢销。但不管何种手段，只要完成了赢销，从小说就会产生一个本质意义上的民族品牌；从大的意义上这是为我国自主精神和传统文化以及消费升级加薪，而只有完成这四方面的良性循环互动，我国的传统养生饮料也才能从本质上实现真正的“赢”销！
作者：方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。
2002年创立北京方圆品牌营销机构，是国内首家研究农业产业化、特色品牌建设的专业机构，以“富于创新和踏实服务”而著称，先后服务过北京御食园、山东信伟粮油、山东东兴源、中山水出、山东美晶、河北金凤、河北润隆、湖南克明、深圳爽口佳、内蒙古高原露、北京金路易、天津利民调料、云南猫哆哩、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、福建海新食品等中国近100家著名企业的全案营销咨询服务。以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。
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