消费链管理肉制品的纵横大道(1)

北京方圆品牌营销机构董事长  李明利

民以食为天，食以民为本。肉制品作为以肉为原料但又增加了更多附加价值的产品，按理随着我国居民恩格尔系数的降低，会产生结构性变化。但从目前市场表现看，在短期内还将维持在以猪肉制品占据主导地位的结构性现状中。

据中投顾问数据，目前我国肉类加工消费结构的大致比例是：猪肉制品占据64%的市场份额，禽类占据20%，牛羊肉制品分别占据10%和6%。

猪肉制品目前的主要品牌是双汇、雨润、金锣，产品形态分为高温产品和低温产品，涉及火腿等数百个产品。

禽肉制品虽然市场份额远远低于猪肉制品，但无论从我国消费者的日常消费习惯还是消费喜好度，禽肉制品要远远比牛羊肉更有优势。但直至目前，禽肉制品还尚未真正诞生一个足可以引导消费的全国性品牌。虽然全聚德已经开始了全国性布局，但无论从实际市场影响、盈利能力，还是从产品形态，都并没有足够的全国性消费吸引力、影响力，往往还是以烤鸭特色维持着在部分市场的号召力。这在禽肉市场具有相当的典型性。从品牌来说，在各地，都会有区域性的强势品牌，如北京有华都、双大、金路易，河北有金凤，山东有德州等品牌。具体到产品，各地也形成了各具特色的品类，形成了烤鸡、扒鸡、烧鸡等众多特色各异的细分品类。

相对于禽肉，牛肉制品则在品牌集中度相仿的基础上，在产品形态上形成了更大的包容性。在这一细分市场，既有和禽肉一样在原产品上略微加工的产品，如酱牛肉；也有追随羊肉进入餐饮市场的产品，如肥牛；还有另立品类，重新创造蓝海，如牛肉棒、牛肉干等休闲产品。

而羊肉，表现出了更高的产业集中度。从产品形态来说，羊肉的主要产品是羊肉片；从品牌来说，羊肉的品牌主要方式是与餐饮捆绑，也就意味着羊肉制品品牌往往同时是餐饮品牌，如小肥羊、东来顺以及曾经风光一时的草原兴发等。

对比这几个市场的现实表现，研究这几个市场主要企业的具体营销措施，方圆品牌营销机构发现，贯穿与决定它们所在市场强势与弱势的核心性力量，除了我国消费者既有的消费方式与固有的消费能力之外，更重要的是，各细分市场企业的管理消费链的能力。消费链管理能力强，其所在市场往往就会如猪肉制品，表现出品牌强势、形态多样的特征；反之，如果介入消费，管理消费链的能力弱，则如禽肉等制品一样，会表现出产业集中度不高等特征。

因此，要根据随着恩格尔系数降低消费者会选择更精美营养健康食品的市场规律，激发肉制品结构变化潜力，实现自身所在市场容量的扩容，关键就在于把握消费链管理。

猪肉制品谁主沉浮

猪肉制品企业对消费链的管理大致分为三个阶段。第一阶段是一个以技术特征为核心的阶段；第二阶段是以品牌为核心的阶段；第三阶段则是以产业链为核心的阶段。

以技术为核心的阶段的代表品牌为春都。作为一个已经渐行渐远的品牌，春都留个了人们太多教训与遗憾，但其作为我国猪肉制品的革新者，成绩永垂不朽。

在上世纪八十年代中期，我国大多消费者还习惯吃鲜猪肉，猪肉制品就算有，也仅限在金华火腿等少数品类上。而这些品类受做工等限制，无论从质量稳定度还是口感乃至产量，都很难实现全国性的推广。在这样的背景下，正是春都率先引起日本技术，实现了产品形态的彻底改变。

在一定意义上，这种技术改变使消费者完成了对猪肉制品既有印象的扬弃，在工业化火腿肠诞生那一瞬间，实质上一种新的消费方式，一种新的消费价值，一种新在消费空间在一定程度上已经诞生。

而这时这些，决定了猪肉制品的前途。

虽然春都并没有随着猪肉制品前途的渐次展开而声誉日隆，但作为猪肉制品的启蒙者，其不仅用一种技术支撑开了一篇蓝海，而且同样是他，率先在央视投放广告，打出“会跳舞火腿肠”的标签，把猪肉制品的消费链管理推进到了第二阶段：品牌管理。

但在猪肉制品的第二阶段中，当之无愧的主角是双汇。其虽然与春都同处中原，但无论管理能力、理念革新能力都要胜过春都。在1994年前后，在与春都如火如荼的竞争中，其正是凭借加淀粉越来越多，但加淀粉的低价产品在其产品线中所占比例越来越少的质量管理战略，将实行同样低价产品竞争策略，但却没调整低价产品比率的春都的品牌内涵引导成了“淀粉火腿肠”，从而抢占了市场份额；在1997年，由金锣发起的价格大战中，其又率先推出王中王产品，成功跳出红海，并在春都之后蹬上了猪肉制品的九五之尊宝座；虽然在低温火腿肠战略中，其没有完成对雨润的围追堵截，但其时大业已经，而且随后其又率先推出了低温肉概念，率先启动了连锁模式，从而让自己始终处在了市场引导者的位置。

当然，并不能说双汇没有瑕疵，在1998年前后，由于供应链的不完善，使率先推出连锁模式的双汇产生了大面积的溃败，使雨润、金锣有了发动反攻的机会与时间。

从某种意义上，正是这种错误，最终导致了猪肉制品双汇、雨润、金锣三分天下的格局。而这种充分竞争，使各自保有优势，促使品类产品层出不穷，外加上得利斯等二线品牌的陆续竞争，猪肉制品行业形成了从低温到高温，从低价到高价的完整产品方阵，而这大大扩宽了消费者的消费宽度，加大了消费者的消费深度，使消费者无论是休闲还是正餐，都可以从猪肉制品中找到对应产品，这也就奠定了猪肉制品的肉制品老大地位。

但从目前看，随着猪肉制品因为对消费链的完整管理，所以肉制品老大的地位短期内不会改变。但从产业内部看，各个品牌之间在产业链建设却几近趋同，很难说谁具有绝对优势。

从双汇来说，虽然无论理念、管理、资本、推广、渠道等方面都有一定的比较优势，但也只是比较优势，并没有悬殊差别；而在品牌形象方面却渐趋老化，两千年初提出的“开创中国肉类品牌”至今没有什么改变，在冷链尤其是原料基地建设上也始终感觉力不从心。

雨润自从1994年发轫至今，虽然凭借低温制品成就了自己的地位，但在功成名就后开始多元化投资，而且近来开始有负面传出，这也许能从侧面窥知雨润的并购模式与双汇相比多少会存在一些管理上的隐忧，更为重要的是，其同样不可能实现对原料市场的控制。

金锣，相对双汇和雨润，虽然其率先推出过补钙产品，率先发动价格战把春都斩落在了马下，但从中长期看，比高温制品、比知名度，其不如双汇；比低温制品，其相对雨润也没有占据先机，所以，综合看来，其战略始终表现出了太多中庸，而如果长期不能找到自己的核心竞争力，平庸之日也就为时不远。毕竟，得利斯等品牌凭借其扎实的产品质量，也正奋起直追。

按照市场营销理论，企业竞争的核心是服务和成本的竞争，对于目前的猪肉制品行业来讲，各企业的技术实力相当，产品逐渐趋同，渠道占有没有本质区别，所以最终要比的是：一、谁最终通过对原料的控制，对流程的管理完成了成本的更新；二、谁在其他要素相仿的情况下，保有了管理的稳定和优化。

无论如何，谁能最大限度降低成本，谁能少犯错误，谁就能在产业链时代保有竞争优势，把握消费链的消费忠诚和消费美誉两个环节，彻底贯通消费链管理，实现其良性循环，最终成为长久的赢者。

李明利，北京方圆品牌营销机构总经理，我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

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