政府全球打广告救得了中国制造吗?

上一篇 / 下一篇  2009-12-03 14:17:55 / 个人分类:品牌 营销 策划

政府全球打广告救得了中国制造吗?

北京方圆品牌营销机构董事长  李明利

 

投放时间:初步定六周。

投放地点:初步美国CNN,计划下一步在欧洲等重要区域。

投放产品:三十秒品牌广告。

投放主题:中国制造,世界合作。

投放目的:拯救中国制造,塑造中国制造乃至中国的品牌影响力。

投放人:中国商务部以及国内几家协会。

评语:几家协会是谁其实并不重要,重要的是投放广告这件事本身。

的确,重要的是全球投放广告本身。对此,央视的评语大意是商务部投放广告是为了消除中国制造近些年一直纠缠不清的负面事件,实现对市场的引导。新华网等的评论与此大同小异,都认为这是政府利用空中传播力量进行的一次商业公关。对此,李明利本人作为一个接触过很多出口企业的专家,一方面感觉应该为政府行为叫好,同时,另一方面,又觉得有一些遗憾。

叫好是因为政府的此次行为完全符合品牌管理三段论理论,在一定程度上一定可以实现对中国制造品牌的推动和促进;遗憾的是,李明利本人认为,要实现中国制造的真正强大,仅仅政府按品牌发展三段论办是不够的,只有企业和政府互动起来共同推进三段论,中国制造的品牌大旗才能真正实现从内到外的强盛。

出口历史造就中国制造的品牌构架

先来看看中国制造这个品牌的发展历程。

中国制造的产生是伴随改革开放出现的。随着中国全球经贸往来越来越频繁,中国出口企业生产的产品逐渐形成规模化优势,成为带动国民经济发展的三驾马车之一,在世界上的声誉也越来越大,于是,由中国企业制造的产品被贴上了“中国制造”的品牌标签。

中国制造的品牌优势大致有质量和价格两方面。

从价格来说,由于中国固有的劳动力优势和在研发等方面省却的费用,出口到国外,往往价格相对国外品牌产品来说,有价格优势。

从质量来说,由于中国制造一直享受着出口退税等既有政策的支持,以及一批企业为了适应国外的竞争力,大多注重生产质量体系建设,所以质量也很有保障。

再加上,中国企业既有的中国式智慧,从品牌核心来说,中国制造的核心优势就是四个字:质优价廉。

在相当长一段时间内,中国制造产品凭借自己的四字核心优势在世界内畅通无阻。在李明利服务的企业内,也有一些企业的产品出口数十国家,甚至在一些东南亚、日本、欧洲等区域内,市场份额占据高达80%,几乎达到了全垄断的地步。

也正是因为产品的性价比高和范围的不断扩大,中国制造的身影在贸易顺差、全球其他国家商品下滑的大形势下逐渐被注意到,近些年开始频繁遭遇反倾销和质量问题调查,“中国制造”开始遭遇出道以来最大的阻碍。

由于中国制造这个品牌标签本身既有企业的成分也有国家的成分,因此,面对目前中国制造遇到的市场推广的难题,不能仅仅有政府出声,企业也同样应该创造性的行动起来。

说到这,可能很多企业不爱听了,因为面对中国制造品牌遭遇到的困境,他们一直都在努力。对此,其实李明利本人也感同身受,经常听客户说起,但问题在于,努力的方向对不对,而这决定了努力的效果如何。

在这一点上,商务部此次的广告推广,给了企业很多启示。

政府做广告不可浅尝而止

在李明利本人看来,商务部此次的广告是深谙品牌传播三段论的。

所谓品牌传播三段论,指在品牌发展过程中对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的有效性建设和管理。

从品牌知名度看,中国制造经过这些年的努力,通过产品+大范围的“渠道”推广和性价比上的优势,已经实现了全球知名,乃至近期大片《2012》中的拯救地球的诺亚方舟都是MADE IN CHINA

但正是随着MADE IN CHINA得到大范围的应有,无论从与全球各政府的公共关系层面还是与消费者的应用层面,都出现了一些沟通的开裂带,一些负面信息正是从这些开裂带中迸发出来,乃至中国制造在一定程度成了倾销等的代名词。这就意味着,由于没有既有的推广规划,当知名度上升到一定程度,中国制造的美誉度出了问题。

而美誉度同样需要管理。商务部的广告恰巧体现了这一点。具体是通过“中国制造 世界合作”一个主题的三个层面进行的传播的。

首先从消费者需求来说,目前对中国制造指责相当多的是质量问题,而广告正是通过中国制造产品是整合美国科技、欧洲风格、法国设计这样的分诉求,有效指明了中国制造品牌的复合型,暗示了中国制造的可信赖,从而完成了与消费者对高质量的需求的对接。

其次,从公共关系层面,同样,正是因为中国制造乃是全球合作的产物,这就意味着每一款中国制造的产物受益者都是一个产业利益的所有参与者,而非制造者本身,这在一定程度上就降低了对中国制造倾销的指责,塑造了中国制造的价值观同时缓和了与指责者的关系。

再次,从营销层面,品牌管理三段论是一个以产品为中心的阶梯式模型。产品的优质价廉创造了知名度,产品的资源整合在一定程度上将消除负面影响,产生美誉度;而真正的品牌忠诚最终还是要来自产品的高质量和品牌价值观。恰恰在这一点,“中国制造,世界合作”,一方面暗示既然每一款中国制造的产品都是世界合作的产物,从运动跑鞋到MP3到大飞机的零件都有中国制造的身影,奔驰好,其中国制造的零件也必然好,正是通过这样一种“中国制造,世界合作”的借势营销,商务部的广告成功完成了共赢品牌文化的传播和中国制造高质优等价值观的铺垫,为中国制造品牌忠诚度奠定了一个很好的铺垫。

当然,在李明利本人看来,商务部的广告美中不足的是,虽然在需要美誉度的阶段成功完成了品牌广告的高端拉动和支持,但由于投放时间短和后续阶段能否按照品牌三段论进行对中国制造管理,都直接影响中国制造品牌的整体效果最大化和延续性。

政府企业互动才能最终光辉中国制造

从另一方面看,影响品牌三段论能否完成落实,效果最大化的另一要素是,企业层面能否结合政府“中国制造品牌”的打造。因为,中国制造作为一个国家与企业共同打造的品牌,离开了双方任何一方的努力,都将功败垂成。

但从目前看,中国企业不能说没努力,但方向有偏颇。

具体来说,是中国出口企业大多对品牌没概念,都只是利用订单在艰难度日。

从李明利本人接触的企业看,这些企业大多靠着一套质量管理体系,几个会外语的员工和一支笔被动度日,没有一点主动打造“中国制造”,主动实现品牌运营的意识。虽然由于外销市场大多交给外方经销商管理,要做品牌确实有困难,但并非没有可能。方圆的几家客户就在方圆的努力下,完成了自身的品牌管理体系构建,实现了与外方的品牌对接,使自己从OEM制造商、原料提供商变成了如利乐那样的品牌商,成功实现了内外市场一起开花,进而使整个企业完成按照品牌三段论的品牌管理路径运营的目的。

实际上,只有企业能按照品牌三段论的路径努力,才能逐渐发展壮大,才有实力实现从依赖外销市场逐渐过渡到影响、对接外方市场,从而实现自身品牌忠诚的目的。

一个企业实现了品牌忠诚,一个企业就良性运营;如果一批企业都通过品牌三段论实现了品牌运营,那么,中国制造才能最终用自己良好的品质赢得国际市场的品牌忠诚。

因此,李明利本人认为,虽然作为政府部门,能有这样的品牌意识和行动,已经实属不易,但仅仅商务部的广告还是不能完全拯救中国制造,只有所有出口企业也有品牌意识,和政府一起,与商务部的“三段论”管理形成大小、国家与企业的良性互动,才能最终实现“中国制造,世界合作”,实现无处不在、无时不在的中国制造的品牌最大化效果。

李明利,北京方圆品牌营销机构总经理,我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设,擅长针对企业品牌管理现状,帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

联系电话:13910032978   E-mail:fyteam2000@126.com 网址:httpwww.fyteam.com.cn 农企品牌网:www.nong100.com.cn   

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TAG: 营销 品牌

 

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