啤酒淡季如何“做旺”？

上一篇 / 下一篇 2007-12-08 13:54:24 / 个人分类：食品营销新闻

“崔老师，现在已经入秋，啤酒马上转入淡季，集团停止了所有的促销活动，现在不知道做什么了？”，前几天，某啤酒集团的一位销售经理给笔者打来电话。的确，随着天气的转凉，啤酒很快就会转入销售淡季，那么，作为销售人员应该如何运用一些有效的营销策略来保证淡季不淡？

    其实，在笔者接触的很多企业当中，面对销售淡季，很多厂家一般都会采取“以静制动”策略，尽量减少人员出差，月底销售人员会跟关系较铁的客户通过申请一些促销政策等进行“临时”压货，市场运作基本上靠自然销售，处于半停滞的“休眠”状态。
转变淡季观念
    　
    要在淡季出彩，做到淡季不淡，首先要转变一个观念，即淡季的营销观念。其实，很多营销人员之所以在淡季无所事事，跟他们“淡季”的思维定势有很大的关系。在销售淡季，更多的营销人员选择了等，等待漫长旺季的到来；选择了靠，希望依靠公司大手笔地“重拳出击”，让市场能够阳光普照；选择了要，要政策、要返利、要促销，从而能够轻轻松松地进行压货，这就是典型的淡季消极思想。作为啤酒企业的营销人员，要想顺利度过淡季，首先就要扭转自己的淡季观念。
    　
    淡与不淡，只是相对而言，在市场整体销量下降的情况下，大家面临的环境是一样的，“众人皆醉我独醒，众人皆浊我独清”，所不同的就是企业之间针对淡季市场不同的战略和战术应对。
整合推广产品
    　
    销售人员在调整好了自己的思想观念后，突破淡季的核心便是行动，但是，究竟要做哪些工作呢？销售淡季，是营销人员梳理和整合区域内产品的最佳时机。淡季销售相对平稳，适度调整产品布局和结构，对市场销量不会带来太大的影响。淡季整合和推广产品包括如下几个方面的内容：
    　
    1.推广新产品，尤其是盈利产品。在销售淡季推广新产品，往往会因为竞争对手少，尤其是“捣乱者”少，而容易切入以及快速铺市。同时，新产品会给业务员以及经销商新的感觉，新的动力，最终给市场带来新的增长点，让整体销量上升。
    　
    2.淘汰老产品。一些不盈利而老化的“瘦狗”产品，基本上属于企业的“鸡肋”，但由于它占有一定的市场份额，在销售旺季一片热销的大好形势下，往往不敢贸然下手裁掉，而在销售淡季利用新产品上市的大好时机对其“杀戮”却很合时宜，新老产品能够有一个很好的过渡和衔接。
    　
    案例：某啤酒集团在销售淡季，按照金字塔型产品组合结构，对属下50多种产品进行了梳理和优化，对销售比例低于5%的产品果断进行停产，以减少生产和销售损耗，同时，推出了箱装“红枣姜汁啤”，通过人员、渠道、终端、消费者促销四层环节拉动，掀起了淡季销售攻势。
拓展拓宽渠道
    　
    新产品推出后，要想在淡季有较好的市场表现，积极地拓展、拓宽渠道必不可少。在销售淡季，由于竞争对手的麻痹，一些渠道往往被“闲置”不用，甚至丢弃，对于营销人员来说，这恰恰是开发渠道、扩大网络、挤压对手的绝好机会。
    　
    1.消灭空白网点。把辖区内各乡镇、各街道的空白网点一网打尽，实施扫街式铺货，销售旺季无暇顾及的空白销售网点，实施地毯式、全方位的开发与覆盖。在销售淡季，可以利用新产品推出，给予特殊优惠政策的方式，吸引竞争对手的网络资源。
    　
    2.开辟第二战场。利用淡季，大力度开发特殊通路或渠道，比如学校、网吧、洗浴中心、娱乐场所等，通过渠道拓宽，让产品进入更多的渠道销售，增加产品与消费者接触的机会。
    　
    3.逆市而动，实施招商。通过淡季招商，可以扩大客户选择面，可以加强沟通与交流，选择更合适的客户，从而可以优化渠道资源，为淡季寻求市场增量突破口。
    　
    4.加强加深客情。加强对客户的服务力度，可以去做顾问式销售，帮助客户开展深度分销，解决在市场操作过程中出现的一些棘手而实际的问题；利用客户结婚、生子、生日、孩子上学等一些重大而有纪念意义的机会，更好地与客户建立良好的个人关系。
    　
    案例：某啤酒公司在北方最冷的元月份，大规模实施区域市场二级招商，将分销商建在乡镇一级，通过对分销商进行优选和产品招标，汇集了近2000万元的产品预付款，从而对竞争对手进行了有效的狙击和拦截。同时，对于合作的分销商，进行一站式跟踪培训，要求分销商对自己辖区内的网点实施全覆盖，消灭空白网点，并针对以上要求，制定执行标准，与返利、奖励结合进行考核，通过淡季抢占销售网点，该啤酒公司掌握了市场的主动权、话语权。
    　
    另外，厂家的销售经理在开展深度协销的过程中，发现了一个二批商因为经营不同厂家的产品，而导致价格趋于一致而互相冲突的问题，因此，该销售经理就帮助客户进行完整的价格带梳理，使产品层级分明、结构合理、定位清晰，让客户既不浪费资源，又能较好地组合产品盈利，从而取悦了客户，树立了自己专业化的形象，并让自己的产品获得了“主角”的地位。
系统提升培训

    作为厂家及销售经理，利用淡季做培训，也是潜移默化助长市场销量的有效手段，利用淡季，可以组织系列针对性较强的培训活动，来给经销商以及业务员，包括经销商的业务员“充充电”，培训是厂家可以给予经销商以及业务员的最好福利。
    　
    案例：2006年12月，笔者应某啤酒企业邀请，对该啤酒厂家的近300名经销商进行了“赢销”实战方面的系列培训，同时，该企业还邀请拓展培训机构的教练，对各级营销人员进行“拉练”式强化潜能激发及励志培训，以增强斗志，凝聚士气，在销售淡季厉兵秣马，让培训成为了鼓舞人心与士气的“冬天里的一把火”，起到了较好的鼓动效果。
严抓市场考核
    　
    在销售淡季，还有一个至关重要而核心的工作，也需要做好、做扎实，这就是淡季市场的销售考核。在淡季，作为业务员的惰性会一览无余地暴露出来，一些业务员，总喜欢背着主管“泡宾馆”，或者玩“猫捉老鼠”的游戏，因此，作为企业及其销售经理，必须要在销售淡季做好一件事，那就是对业务员的严格管理考核。
    　
    1.出勤管理。将业务员的基本薪金跟出勤挂钩，要实行每天报勤制，要用当地固定电话进行报勤，内勤人员要进行电话记录，并不定期进行抽查。
    　
    2.铺货率考核。作为淡季，只要市场和渠道有着较高的铺货率，从气势上、从感官上，都会给目标受众一定的冲击，特别是产品的终端陈列要做好，可以提高与消费者接触的频次，从而给产品增加售卖的机会。
    　
    3.产品结构调整。通过合理规划高中低产品结构比例，最终达到销量减，但营业额不减、利润不减的目的。
    　
    4.严抓落实。经营的关键在于管理，管理的关键在于考核，考核的关键在于落实。要想让市场考核落到实处，关键还要制度落到实处，保证淡季策略的顺利实施。此外，对于薪资考核，可以采取低底薪，高绩效奖金的方式，合理设置考核项目，要引导营销人员注重销售过程，促使销售人员扎扎实实做分销，做终端，而非单纯地进行渠道压货。
    　
    案例：某啤酒企业在销售淡季，就曾经出台了一系列的考核制度。针对销售人员：凡推广新品箱装酒者，每箱奖励0.5元，而达不成新品推广目标者，则从绩效奖金中进行专项扣罚；其次，严格考核覆盖率，要求现饮终端、零售终端覆盖率不能低于90%；再次，举行开发新客户、新网点比赛，对于符合开发条件的前五名销售人员，给予省内3日游的奖励等等。
    　
    对于渠道商：考核产品结构，高中低产品比例标准为3：5：2，低端产品超出规定的比例，取消返利；其次，考核费用率，超额自己承担，节省的投入费用，按照一定比例，奖励给经销商；此外，考核终端陈列，凡符合陈列条件的，给予一定数量的同规格产品之奖励.。
    　
    要想顺利度过淡季，作为厂家还需要在促销的创新、价盘的稳定等方面下些功夫，通过价格的刚挺，给渠道商留下稳定而充足的利润空间；通过促销的与众不同，反向拉动各级渠道商、消费者，可以让营销活动形成一个良好的循环价值链。
    　
    其实，只要肯动脑筋，打破原来的条条框框，做到淡季不淡是有可能的，关键是要善于反向思维，敢于尝试。