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针对当今的膳食习惯和生活方式，在食品中添加膳食纤维和益生元配料，越来越成为受到消费者欢迎的趋势。膳食纤维从溶解性上可分为可溶性的与不溶性的，适合于糖果中应用的为可溶性膳食纤维，且要求热稳定性好，能够耐受糖果的高温熬煮而不发生分解，且对糖果的品质不会产生不良的影响。聚葡萄糖的溶解度高、稳定性好和良好的口感等诸多优势成为糖果生产中优先选择的膳食纤维来源，将为糖果工业的发展带来新的推动力。

1 聚葡萄糖的生理功能

    膳食纤维是指植物中天然存在的、提取的或合成的碳水化合物的聚合物，其聚合度≥3、不能被人体小肠消化吸收、对人体有健康意义的物质。众多研究表明，聚葡萄糖是集诸多生理功能于一体的良好膳食纤维来源。如具有较低的热量值，Lotfi等[1 ]通过14C标记的聚葡萄糖人体口服试验证明聚葡萄糖为难消化性糖类，其热值约为1kcal/g，是蔗糖的1/4、脂肪的1/9。还具有改善便秘（增加大便体积、缩短排便时间等），降低血糖和胆固醇/血脂，调节肠道菌群平衡的益生元功能和有助钙等矿物质的吸收，清除体内有毒物质，降低肠道癌症发生的风险，提高机体免疫力[2-5]。在一个设有空白对照的大型双盲试验中，证实了聚葡萄糖作为膳食纤维的生理效应。这项研究以健康的中国人作为研究对象，通过对临床中采集的多项生理和血液生化指标的分析证明了聚葡萄糖可显著改善排便功能而无不良效应，可以减少小肠对葡萄糖的吸收，摄入后在大肠中发酵产生短链脂肪酸，包括丁酸等。还有助于增加肠道中有益菌的数量（双歧杆菌和乳杆菌），降低大便的pH值[5]。

2 聚葡萄糖在糖果中应用的理化特性

    聚葡萄糖适合于糖果的生产是由其一系列良好的加工特性决定的，从工艺特性来讲，聚葡萄糖具有中等粘度、高玻璃化温度、无定型不结晶、熬煮不变色，是生产各种糖果的理想的原料。聚葡萄糖基本没有甜味或微甜，与使用葡萄糖浆或麦芽糖浆相比可能会使糖果的甜度略有降低，事实上如果用蔗糖或部分转化糖生产的糖果会因太甜而使人不容易接受，因此如果在糖果中适量添加聚葡萄糖几乎不会影响到糖果的口感与甜度。聚葡萄糖具有良好的水溶性，且溶解速度快，很容易由粉末产品制备高浓度的溶液，25℃时水溶液的浓度高达80%。聚葡萄糖具有非常好的酸、热稳定性，可以耐受硬糖生产时160℃高温熬煮而不变色，具有比蔗糖更高的熬煮温度和稳定性。聚葡萄糖具有中等的粘度，与蔗糖一样其水溶液是典型的牛顿液体，在相同条件下其水溶液的黏度比蔗糖稍高。聚葡萄糖具有和淀粉糖浆相似的吸湿性与保湿性，可作为抗结晶剂，很好地控制砂糖或糖醇的结晶。适量的聚葡萄糖可以阻止或延缓砂糖或糖醇的发烊返砂，改进糖果质地，延长糖果贮存期。

3 聚葡萄糖在功能性糖果中的应用

3.1 在糖果配方中的应用

在糖果配方中添加聚葡萄糖对产品质地所产生的影响，与使用典型的42DE值液体葡萄糖相似。随着配方中这种水溶性膳食纤维的总量逐渐增加，其纹理变长（或更具可塑性），并且可以有效减少结晶倾向。由于聚葡萄糖在溶解中具有较高的粘性及很高的玻璃化转变温度，使之成为工艺改良为延长糖果产品货架期的理想成份。在橡皮糖生产中，通过使用聚葡萄糖和蔗糖，不需要添加高剂量的甜味剂。在硬糖生产中，使用聚葡萄糖替代配方中的葡萄糖，使产品保持低糖、低能量，不需要添加高剂量的甜味剂。在明胶软糖生产中，在配方中使用聚葡萄糖代替部分葡萄糖浆，所有其他成份均与传统软糖相同，不需要添加高剂量的甜味剂。以上配方所针对的是降低能量、增加纤维含量的产品需求。

3.2 在无糖高纤维硬糖生产中的应用

    聚葡萄糖在很多国家已经作为膳食纤维用来开发功能性糖果产品，可以用聚葡萄糖和糖醇配料一起做出很好的无糖硬糖，且聚葡萄糖同时赋予了糖果膳食纤维和益生元的健康功能。以下为麦芽糖醇和聚葡萄糖生产无糖高纤维硬糖的工艺配方：

原料配方：结晶麦芽糖醇64.5%、聚葡萄糖10%、水24%、柠檬酸0.8%、食用香料0.5%、阿斯巴甜0.14%、色素0.05%。

工艺流程：配料→溶糖→过滤→预热→真空蒸发→真空浓缩→冷却→（香精、色素）调和→冷却→成型→冷却→包装→成品。

操作要点：将配方中结晶麦芽糖醇、聚葡萄糖加水后加热溶化，将溶化后的糖液立即过滤，进行预热，使温度达到135-145℃，并不断搅拌，抽真空充分保持真空5min，然后在糖液中水分下降至2%时出锅。熬煮后糖液应当色泽较浅，且具有一定的光滑透明性，以糖体透明光亮为好。为保证成品品质，将糖液温度降至95-100℃后，再添加阿斯巴甜、柠檬酸、香料和色素溶液，最后进入正常的生产工序。大部分糖果都是浇注或冲压成型。对于冲压成型方式，一般要将糖体温度控制在85-95℃之间。若糖体温度过高，糖粒易变形；温度过低，则糖粒表面粗糙，这都将影响成品品质。对于浇注成型，则可直接注模，成型后冷却至40-45℃即可，并保证最终硬糖产品当中水分含量小于2%。

硬糖是一种无定形固体，坚脆透明，含水份较低（一般不超过4%）。硬糖主要制作原理是将结晶状态的蔗糖转化为无定形状态，加水溶解后再将溶液中的水分蒸发。成品硬糖的质量与还原糖含量、水分高低、杂质多少、颗粒大小等有关。以下从硬糖产品配方和工艺来简要说明其常见质量问题。

1．产品配方的缺陷造成的质量问题

     （1）蔗糖与淀粉糖浆比例失调

     蔗糖与淀粉糖浆比例失调，不单会造成样品外皮容易发混、发砂，而且会造成样品外皮容易发烊。若淀粉糖浆含量偏高，将会造成酥心糖样品不酥脆、不酥松，口感发挺。其他夹心糖样品因芯料含水量原本就高，再加外皮还原糖偏高，会大大缩短样品的货架寿命。

     （2）芯料含水量偏高

     酱心、浆心料浓度80～85%；它们都是以水为分散介质的，因此浓度非常重要。暴酱、穿孔、破皮等现象的产生，都是因芯料含水分偏高，致使样品质量不稳定。果心含水分一般都偏高，若事先不处理，样品很快会发混、发砂、发烊。

     （3）芯料的物料组成不对

      酱心、浆心的物料组成中应有凝胶剂，如果没有凝胶剂存在，芯料的水分基本都是游离水，更容易造成质量事故，因此不主张用纯糖液做浆心料。若用淀粉糖浆，则应选用低DE值的。酥心糖芯料中果仁酱用量低，所制得的样品不会有良好的酥松度。果仁用量不低，但出油现象严重而未添加适量的干性填充料，将给包酥心的操作造成困难。一般要求果仁酱含脂率不得低于44%，水分含量不得高于1%。粉心全部使用糖粉而全无流散剂，很容易结实，不利于注芯。

    （4）芯料基本物料的质量

      芯料基本物料的质量不仅决定芯料的质量，而且严重影响样品的质量。不论哪种芯料，风味、香气、滋味、色泽都决定了样品的品质，外购的芯料组成物料必须要按制作夹心的标准要求再加工处理。因酥心糖容易生虫、走油，果酱夹心容易生水，果心容易发霉、变味，油脂型心料容易酸败产生异味，等等。

     （5）芯体与外皮比例失调

     一般芯体占样品总量的20～25%，芯体与外皮的比例应根据具体品种而定。酱心和浆心的芯料量所占样品总量的份额不宜超过20%，如是采用人工操作工艺，比例更低，大约在15%以下；果心的直径不宜超过2cm，占样品份额不得超过1/2，否则样品个形太大；酥心糖的果仁酱占样品总量的1/3，过大不易包酥成型，容易造成破皮露馅。

    （6）芯体和外皮的协调

     芯体与外皮的色香味都应协调、和谐，都应该与研制的样品要求相一致。如柠檬粉心夹心糖，表皮应有柠檬风味，芯体的柠檬味应比外皮浓郁、强烈，色泽应呈柠檬色。不协调的方法，大多用于研制强烈反差的产品，如外皮是浓郁的水果风味，而芯体则是具有特殊风味并带刺激性强感的物料，如芥末酱、麻辣酱等。

     2．工艺差错造成的质量问题

     （1）样品表面发浑、发粘

     制造酱心和浆心夹心糖的工艺途径有多种，如熬煮糖浆的工艺有：常压熬煮、真空熬煮、连续真空、熬煮薄膜真空熬煮、低温真空瞬间熬煮等。其中唯独常压熬煮会造成糖坯即夹心糖外皮的水分和还原糖含量偏高，容易造成糖皮表面发浑、发粘。酱心和浆心糖的芯料在制备时的工艺也不能忽视，如采用的工艺不合理，制得的芯料含水分过高，不但给包芯带来困难，同时因水分的平衡作用，芯料的水分向外皮转移扩散，使样品水分变化而发浑、发粘，甚至会因此而穿孔漏浆、破皮。

     （2）暴馅、破皮问题

     酱心浆心糖容易暴馅、破皮是工艺选择不当造成的。除人工包芯容易造成此类现象之外，采用辊床拉匀条、泵入芯料，芯料量注入过多，则在后道工序冲压或扣压成型时也容易产生暴馅、破皮的现象。如果糖皮和芯料的温差过大，也不易包芯成型。糖皮温度过高，不但容易粘连冲模，而且极易造成糖皮破裂露馅。采用浇注成型工艺，如工艺操作不当，同样会出现暴馅、破的现象，主要原因是芯料的稳定性。浇注夹心硬糖熬煮温度是140℃，浇注时的温度不会低于130℃，稳定性差的芯料的分散介质水分会产生瞬间沸腾汽化导致暴浆破皮。防止的方法是要解决好芯料的稳定性，而芯料稳定性的满足关键是温度、浓度和粘度。

     （3）糖心体和糖体不合家

     芯体与糖体不能合家，主要原因是芯料制作工艺不合理，所制得的芯料的浓度和粘度不符合要求，含水量过高；芯料的固形物含量基本上应在76～82%范围之内；另一原因是在注芯料时，芯料与糖体的温度差太大，芯料温度过低而糖皮温度偏高就会造成这一现象。

    （4）样品表面粗糙有裂或糖体变形：

    样品表面粗糙有裂纹，严重的会变形的情况往往会发生在机械成型的工艺过程中。主要是拉条注心后糖体温度偏低，一旦与冷模头接触，必定会在样品表面出现裂纹，严重的会变形走样。要杜绝这种情况：一是要对拉条成型的糖体进行适当的保温；二是在上班开机前，对冲模吹热风保温。如采用浇注成型工艺，则在开机浇注前，提前做好浇注机各部的保温工作，贮料、底板、伎管(分配板)应控制在140℃、130℃、150℃上下。冷却隧道开班时不宜温度过低，否则，急速冷却会造成浇注后的糖粒表层迅速降温收缩，甚至变形。

来源：食品添加剂市场网　

唐朝大诗人杜甫诗云：“别裁为体亲风雅。”比喻运用创造力，独创新风格。

在产品营销竞争中，经营者要从实际出发，选择适当的市场目标，并拟定进入该市场的最佳营销组合手段，设计出与竞争对手的迥异的产品，满足各种市场、各类顾客的需要，以区别于对方的销售策略，用最低的成本，争取最大的销售效果，从而打破相持不下的局面，比对手向前跨越一步。
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这一策略的实质是在企业之间的竞争处于“零差”阶段时，通过对市场的细分化，实现同中求异的市场目标。通过分析，可以发现那些尚未被竞争者占领的空白市场和潜在市场，为企业寻求新的市场机会，采取行之有效的竞争策略和营销手段，从而战胜竞争对手，取得较好的效果。
日本两家较大的糖果厂：森永制果公司和明治制果公司，他们之间的竞争案例，很生动地反映了这一策略的实战效果。
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起初，这两个公司实力大致相同，都在生产同样规格的巧克力糖片，业绩不相上下。
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后来，森永制果公司别出心裁，推出单独面向成人市场的定价为70日元/块大块“高主冠”巧克力产品，由于很适合成年人的口味和消费需求，因此销量大增，一度占先。
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眼看对手独领风骚，明治制果公司也不甘示弱，又对顾客市场进行进一步细分，十分巧妙地设计出名为“阿尔法”的两种规格(成分)的巧克力，一种定价为60日元/块，另一种定价为40日元/块，合并价为100日元/块。
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这样一来，一方面在价格上可以和森永制果公司对抗，又同时细分出三个市场：
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每块40日元的巧克力的销售目标是十三四岁的初中生；
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每块60日元的巧克力的销售目标是十七八岁的高中生；
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两种巧克力合并正好是一次分量，又可供成人顾客食用。
这就大大地拓宽了市场覆盖面，使 企业效益激增，很快地超过对方。?
这一策略贵在“别裁”二字，森永制果公司另辟蹊径，进行创意营销，所以在市场上成了赢家，这一经营手法的确值得众多企业好好借鉴。
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1999年春节期间，白酒市场销售大战趋于白热化，各种神仙相互斗力斗法，煞是好看。其中，有一种“二两装尖庄”酒，备受欢迎。五粮液酒厂一改以往瓶装酒量大的做法，推出了“二两装”尖庄白酒，于是，在南方市场一下子成了热销货。?
消费者为什么会对“二两装”尖庄感兴趣呢??
就酒类商品而言，这种小包装似乎使价格降低了，在一次性消费时，显然更受中低收入者欢迎。而且，二两装的小包装又易于携带，更容易为那些活动范围大，活动频繁的年轻人欢迎。很显然，这种别出心裁的小包装是颇为迎合了消费者心理的。
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于是，二两装尖庄白酒便成了五粮液酒厂超越其他竞争对手的最佳策略之一。
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“别裁为体”，重在“别裁”，即要通过市场细分来发现新的竞争方略。在市场竞争由“大量营销”进入产品差异化营销、再进入个性化极强的“目标市场营销”的今天，别出新意便显得更为重要了。
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由于人们的需要和欲望各不相同，而且个性张扬，每一个消费者都可能构成一个独立的市场，所以，突出“个性化”便成了“别出心裁”的最佳策略之一。?
例如，为了强调自己的产品是极具有性格化的，像“波音”这样的大型公司，他们也只是为为数不多的几家大型航空公司服务，为他们分别定制不同的产品。
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为了更为有效地发现空白市场，确立自己的目标市场，商家可以将目标消费者进行分类。分 类的标准有许多，例如：
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根据年龄的大小，可以分为幼年、少年、青年、中年、老年人。?
根据性别来划分，可以划分为男人、女人。
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根据收入水平来划分，可以分为贫困层、温饱层、小康民和富裕层。?
此外，还可以根据宗教信仰、受教育程度、兴趣爱好等等来分类。?
针对每一类别的消费者，便可以“别出心裁”提供相应的产品或者提供相应的服务，从而赢 得更多的市场份额。
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例如，玩具市场可以用年龄和性别来加以细分。
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从年龄的角度来说，1岁以下的婴儿喜欢颜色鲜艳的能够活动的玩具。3～4岁的儿童则比较喜欢有一定挑战性的智力玩具。
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从性别的角度来说，男娃娃对玩具车、玩具枪比较感兴趣，而女娃娃则对布娃娃、小猫咪之类玩具更感兴趣。
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又例如，在化妆品市场方面，也可以用细分市场的方法来“别出心裁”，找出市场空白点。?
日本资生堂公司曾对日本女性化妆品市场作过深入的调查，按照年龄把她们分为以下四类：
第一类，15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为 强烈，但购买的往往是单一的化妆品。
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第二类，18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产 品，即使价格昂贵也在所不惜。
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第三类，25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。
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第四类，34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。
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根据这样的细分结果，资生堂公司便有针对性地推出不同的产品。结果，市场效益大大超过了同行。
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事实上的确如此，在市场竞争日益白热化的今天，产品同质化现象又日益严重，惟有“别出心裁”，才是制胜之道。

今年8月，笔者有幸参加了一位朋友的婚礼，在婚宴即将结束之时，每位宾客的两盒喜糖十分独特，引起了众人的关注，大家无不感叹“太美了”。喜糖是朋友在上海一家糖果厂专门定制的，一男一女身着红绿唐装的个性包装令人叫绝。结婚是人生大事，不管高收入或低收入的消费群体，不管婚宴是大办还是小办，热闹还是不热闹，喜糖都是必不可少的。
现在的喜糖包装设计形式多样、造型各异:宫灯型、花篮型、心型、十二生肖型等，国内很多企业都希望通过出色的包装造型来满足消费者需求。随着经济的快速发展，消费者购买力水平提高，消费者对产品的需求也同步提高，消费趋势越来越从共性消费向个性消费转变。消费者希望通过定制产品来满足自己的独特喜好，于是“定制营销”也随之产生。定制营销被美国著名营销大师菲利普·科特勒称为21世纪市场营销最新领域之一。定制营销的市场观念是与发达的加工技术、信息技术及日益全球化的竞争趋势紧密相连的市场营销概念，从本质上改变了传统的营销观念，定制营销是将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，根据消费者个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每一个消费者的特定需求。
糖果生产企业无论是大型还是中小型企业，要想在个性化需求时代赢得先机，就必须突破传统的营销思路，施行定制营销。 定制营销解决了企业盲目生产的风险，是真正意义上的以销定产。

一、解析喜糖消费者个性需求
我们把喜糖的消费群体划为三部分，也就是分为高中低三个群体。
1.高档消费群体。是指现代的企业主、著名人士或巨额遗产继承人、金领职业人等高收入群体。他们对喜糖的要求是非常高的，不但重视品牌，还强调个性。他们对喜糖的需求，往往存在着一种炫耀，一种梦幻，例如每一盒的喜糖都印上新郎新娘的照片，每一盒喜糖都带着音乐，他们要在这时展示给人们的是人间最美好的、最美妙的东西，满足这种需求用定制产品来实现是最好的。
2.中档消费群。一般是工薪界层。他们大部分在结婚之时，喜爱价廉物美的喜糖，不但需要产品的品牌，更关心喜糖的质量，他们非常愿意通过对喜糖的定制，留下深刻的记忆，往往把结婚的日期都印在喜糖的盒子上，吃完了糖，却留下了盒子作永久的纪念。
3.低收入消费群。他们对喜糖这象征着幸福与美好未来的糖果更加注重，他们在结婚之时，通过向亲朋好友分发喜糖来表达对美好生活的向往。因此他们希望喜糖包装多一点喜庆。

二、 如何宣传“定制喜糖”
作为企业不可能挨门挨户地去搜集品位不同的喜糖订单，而作为消费者也不是每个人都跑到企业去定制，这两者之间需要一个桥梁。
1.广告宣传。企业可根据自身的实力，选择媒体投放广告，搞各种宣传活动，树立定制喜糖的品牌形象。
2.互联网能使现代企业更好地宣传自己，可以更好地拉近与消费者的距离。利用网络不仅可以快速收取消费者的详细资料以便实施定制营销，消费者也可从企业的网站了解到更多各种各样的喜糖包装、各种口味的喜糖，供自己选择。因此，互联网是现代企业宣传和实施定制营销的最为重要的工具之一。 网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，更不需要大而固定的营销场所，就可以实现业务。
3. 开通800免费电话也会极大地方便消费者与企业的沟通，更加有效地进行定制营销。

三、 如何展示“定制喜糖”
尽管喜糖是婚礼中价值最小的东西，但是却是必不可少的，有效的展示，能赢得消费者的注意、喜爱。企业展示喜糖要选择好展示地点，做到有的放矢。
1.大卖场的糖果专柜旁大的招牌最容易吸引目标消费者。如家乐福、沃尔玛这样的国际大卖场是树立形象的地方。因为大卖场无论是人流量和人气都是非常好的，在这样的地方建招牌能充分显示企业的规模与实力。
2.借助婚礼公司的推广也是很有效的。因为婚礼公司更贴近目标消费群体，传播非常快。
3.婚姻介绍所是最前一站了。在婚姻介绍所的展示，是让目标消费群对喜糖的定制有个前期轮廓式的印象。在婚姻介绍所里，消费者虽然对喜糖还不太关心，但能给这些未来的消费者埋下定制喜糖的种子。
4.婚纱影楼也是不错的展示地点。这里的顾客，大部分人该关注喜糖了。
5.民政部门和新婚培训班等都是展示喜糖的理想场所。这些地方的消费者一般都在幸福与快乐之中。有目的地展示与宣传将会最快、最好、最直接地接订单。

四、定制喜糖的几大优点
与传统的营销方式相比，喜糖定制营销主要有以下几个优点:
1.能很好树立企业品牌形象。通过对喜糖的定制，在新的家庭中丢下一块敲门砖，使他们通过定制喜糖对企业有了认识与了解，品牌的根就扎下了。
2.能最大限度满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。在成千上万种糖果的市场内，企业通过定制喜糖而提供给消费者特色产品和超值的服务，满足了消费者的需求，提高了消费者对企业的忠诚度。
3.零库存，少风险。企业根据消费者的需要，按订单来生产，不但加快了资金的快速周转，减少了新产品开发的失败率。
总之，定制营销是企业市场营销战略从大众市场到目标市场的一个飞跃，也是加强企业核心竞争力的主要手段之一。而喜糖的定制营销也仅仅是其中的一面，希望“定制营销”能在更多的领域中应用。

“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”，几年困惑期的暗夜徘徊，让经销商尝尽了边缘化的苦累辛酸，他们开始积极运筹，寻找黑夜里的光明。

　　但令人深感悲凉的是，光明有时就象一棵稻草般纤弱而无助，转型之途显得漫长而曲折，“不转型等死，转型是找死，盲目的转型模仿会放自己死得更快”，话语在经销商转型变革中一次次的应验。尽管现实中不乏转型成功的先例，但中国经销商的转型路，仍然显得漫漫无涯。中国经销商，在转型路上还应多珍重！

　　——题注扮演价值链上某个节点角色集中在某个细分地域或细分渠道类型上发展向制造商或零售商转型成为通吃一切的“巨无霸”将自己锻造成为同业竞争的佼佼者建构“经销商联合会”的保护伞与上下游成员结合成“利益共同体”转战他方，向行业外突破

　　扮演价值链上某个节点角色

　　　在分销这条短短的商业价值链条上，有着四个至关重要的节点：物流(仓储和配送)、融资、售后服务提供和信息沟通与反馈等。经销商的传统角色，是分销链上四个节点的包揽，但今天经销商地位的旁落，很大程度上消褪了他在分销链上的底气，为了适应渠道形态的变化，部分经销商开始在节点上收敛，通过将自己的资源优势凝练在某一节点上实现自我的角色转型。

　　　在苏南有这样一个经销商，就是在物流配送节点上的收敛实现了自我的角色突破。苏南农村有很多的小超市，网点几乎遍及了每一个镇，甚至每一个村，这么复杂的网点如何来配置自己的物流，这个困扰制造商的难题却被这个经销商很好的解决了。他敏感的发现，这些商超都不能得到上游供应商乃至制造商对他们的服务，并且他预计这些超市由企业控制还会有一段时间，至少还有三五年，他认为这是一个机会。

　　　他下面有很多业务员，以前只是拜访市中心的商超，现在是每人一辆车，每辆车的后面放上农村连锁超市日常需要的东西，业务员每天开车跑十家农村超市，向他们提供货源，而且告诉农村连锁超市的负责人，如果你某一些货源短缺了，我代为采购，帮你送来，价格一定是你在市场中能够取得的价格。

　　　就这样，一个业务员每天跑十个店，至少现款可以收回四万块钱。他总共有15个业务员，每人配了一辆小面包车，如果每天每人可以收现款四万，可以算到每天的营业额是多少。他说自己现在成了物流商，并且物流是有限度的，是那些边缘的市场，是企业不去的地区而他去提供物流，他去那里获得生存的利润和必备的开支。

　　　集中在某个细分地域或细分渠道类型上发展

　　　绝大部分的经销商资源都很有限，如果说在市场的黄金一期很多经销商会四处开疆拓土，那么在这个经销商群体的“冷冻期”，很多经销商便不得不有所收敛，他们中的一些将自己的力量集中于某一个区域，或者集中精力成为某一类渠道上“经销大户”，在局部资源的垄断上，设置制造商不可逾越的天堑。

　　　区域“经销大户”素来有之，将资源集中于某一类产品上如白酒上也历来已久，但经销商新型的变革是，在原有的区域上进行更为聚焦的细分。如近来市场纷纷出现的校园经销商、餐饮经销商、夜场经销商、酒店经销商等等，就是经销商寻求局部突围的一种有益尝试。

　　　这种代表着未来渠道发展趋势的突围对制造商有着先天的吸引力，因为这些特色经销商可以利用手中掌握的特色消费者资源，制定出卓有成效的精确市场计划。比如在商超渠道刚刚兴起时，现在的稳坐重庆食品第二把交椅的重庆高乐，在那时还只是一个微不足道的小喽罗，但他有着先天的见识，他一开始就将全市的商超渠道网于手中。

　　　正因为如此，在他以十几万元的穷酸价码要求买断布凡提糖果时，布凡提居然在众多高价叠出的经销商中，独独选择了他一家，事后证明，这个在当时看来非常冒险的决定，现在是一个极具前瞻的英明决断。

　　　向制造商或零售商转型

　　　经销商最容易想到的一个抉择，就是想拼命的挤入“给饭碗”和“抢饭碗”的强势阵营，摆脱自己的弱势地位。原因很简单，制造商总想着“我不给你饭吃，你早晚会饿死”，“经销商是无用的包袱，早晚我会把他给拿掉”，而零售商则到处跑马圈地，将经销商的市场分剥蚕食，两相夹击之下，经销商的日子显然并不好过。

　　　于是，习惯了“有奶便是娘”的经销商决定自己去做娘，或者争做娘亲的好孩子，让自己分到头杯羹。在经销商利润开始下滑的黄金二期，很多有先见之明的经销商提前选择了转型，如国美、苏宁、三联等，在今天已经成长为了令无数经销商闻风丧胆的零售大鳄，但在困惑期沉疴益深的今天，仍然在传统阵营里犹豫不决的经销商，已经错过了投奔零售商的绝好时机。

　　　也有一部分选择了另外一条路，他们也想舔尝下制造商的味道。倚重原有的二批和部分的终端网络，他们开始大势的扩建厂房，收兵买马，如今天的七喜等，显然已经取得了不错的成就，还有就是如广州“卡姿兰”彩装品的老板唐锡龙以及温州“欧亚蜜妮”的杜洪良，在经销渠道受到排挤，行业利润大幅下滑的时候，毅然将自己的战场转移到了制造领域，并完全剥离了原来的经销身份。

　　　成为通吃一切的“巨无霸”

　　　渠道价值链上有限的几个环节：采购、生产、分销和售后服务，在一些经销商的转型中正被全部通吃。这些经销商在原有的销售通路上打拼良久，觉得终日“行讨“的生活总是很被动，于是便寻求这种与某部分经销商积极瘦身截然相反的转型。

　　　如国内最大的袜业企业浪莎袜业的老板原来就是经销商出身，还有就是河北的东大日化，这家从事日化销售多年的日化经销大款在自己的渠道年销售额超过2亿元的时候，又不甘寂寞的在化妆品制造领域吹响了自己的号角。

　　　当东大作为经销商的角色在制造和销售价值链上“一条龙“的时候，他先天性的优势在化妆品的品牌经营和分销上暴露无遗。东大的资金优势很快使他在制造领域拥有了足以与同行匹敌的生产和研发能力，并且由于有着现成的网络资源，东大可轻而易举的在化妆品领域唱响一个全新的品牌。

　　　但通吃一切的“巨无霸”并不总是如鱼得水。大多经销商出身的生产厂家，网络资源都有着明显的资源局限性，一旦离开了特定的地域资源开拓外埠市场，他们立时就会感到“水土不服”，另外，经销商的背景只是在产品的市场运作上积淀深厚，在企业内部管理上，并不是每一个转型者在转型途上都能如沐春风。

　　　将自己锻造成为同业竞争的佼佼者

　　　“不选最好的，只选最合适的”，制造商所谓的“好”与“合适”的选择标准，一言以蔽之，就是要找到“一个称心如意的对象”。什么是“称心如意”，有丰富的网络资源和网络管理能力，有着良好的共赢合作心态。制造商的心迹或多或少的会通过自己的“择偶标准”来影响经销商自我转型的思路，经销商会怎么做？迎合——将自己锻造成为同业竞争的佼佼者，让自己成为花丛绿草中的一枝独秀，制造商弄花玩草时，自然会对万花“独秀”会情有独钟。

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　　　传统经销商，在白云苍狗的渠道转型中，由于不能与时俱进，无可挽留的堕落在了历史的废墟里，到今天，他们几乎成为了市场运作效率地下、管理水平低、不思进取的代名词。制造商之所以极力回避经销商，因为经销商相比零售商，简直就象个“利润黑洞”，一旦身陷其中，立时会在应收账款和巨额库存中不可自拔。

　　　现在有些经销商已经开始尝试着革新，他们有些提出要建立市场部，与制造商的市场部对接，这意味着他们开始扮演独立的第三方职能，在履行分销职能的同时，他们开始有意识的对渠道进行有序的市场化管理。于是他们中的一些将“渠道分销”升级为了“市场管理”、将“直觉操作市场”升级为以“信息/分析数据支持决策”、将“多品牌分销”升级为了“品类管理”、将“粗放式管理”转向“精细化”，这一切使得经销商的“生意”开始重现生机。

　　　建构“经销商联合会”的保护伞

　　　中国经销商事实上生存在“两难困境”中，他们一方面接受制造商的制肘，另一方面又受到来自零售商的排挤，为了改变现实的尴尬地位，他们联合起来以一个声音建构话语体系的想法油然而生。

　　　但这种转型从历史上看是败多胜少。

　　　最著名的案例是在昆明批发市场。当意识到制造商自营终端、渠道扁平化的趋势、意识到整个零售业态将迅速壮大时，他们想到了联合，联合了多少呢？起初他们考虑联合一百家，一开始开董事会就联合了19家，邀请业外人、职业经理人，每个股东来管理这个公司。当19家“百家联盟”建立之后，他们所幻想的是我们具备了和制造商平等话语权，具备了对零售商的制衡力，因为19家经销商融入了很大的品牌占据力，设想很好。但三个月之后，19家变成了17家，一年之后的今天已经没有了。

　　　还有象前几年的炒货行业抵制家乐福，停止供货，三个月之后又怎么样了呢？家乐福将他们各个击破，联盟很快就土崩瓦解了。

　　　其实在中国这块土地上，联合是暂时的，为什么？排他性，各自利益的保护。当然也有联盟成功的先例，如山西经销商联合会，在山西的制造商、零售商和经销商的“三体博弈”中就拥有很大的话语权，但这种联盟现在正受到山西商会等力量的顽强抵制，联盟还能支撑多久，一切仍不得而知。

　　　与上下游成员结合成“利益共同体”

　　　现在渠道形态演化的趋势是，随着制造商深度分销的深入，二三级的下游经销商也具备了对利益追求的选择面，他们对所谓的大经销商或一级经销商的依赖，已开始出现了分化。

　　　在这种“上压下挤，众叛亲离”的形式下，一些经销商早已是“四面楚歌”，为了防止被“四面合围，聚拢歼击”，部分经销商在力争为上游制造商提供全面的服务和分销的同时，也开始与下游经销商建立紧密的合作体，帮助他们建立自己的生意发展计划。

　　　如浙江商源，其用资本的形式将其与下游经销商牢固的捆绑在了一起。下游经销商经销浙江商源代理的所有产品，在下级经销商所拥有的网络上进行全方位的拓展。在合作中，浙江商源明确要求控股，原来注册公司是五百万或者一百万，决定注入资本后，他会将下级经销商所有的库存进行盘点，计算出你的仓库成本和运作成本，然后他会注入现金进行控股。但是这些现金都是进了浙江商源经销的货，他提出的就是让下级经销商成为职业经理人，年终还有分红，当然浙江商源自己也承担着巨大的资本风险，如果下级经销商不赚钱，这种紧密型的捆绑，或者发展计划，都不可能得到顺利的实施。

　　　类似的例子还有很多，比如常州浩源，也是通过一个很好的利益分配体系，让下游经销商在这个体系中稳定的赚到钱，以网络的稳定来维持自己区域内的“不倒”地位。我们不能说这种做法是十分正确的，但它确实代表着经销商未来发展的可能方向。

　　　转战他方，向行业外突破

　　　很多经销商在自己的行业内开始感到越来越没有地位了，如果不及时易轨，最后很可能会被淘汰，到时候再想办法转型，恐怕已是病入膏肓，为时已晚，很难有足够的资金和人力等资源来支撑转型后的发展。于是，在万不得已之下，他们中的一些选择了行业外的突围。

　　　比如云峰酒业在98年“山西假酒案”的风声鹤唳之中，看到了白酒业巨大发展机会，向白酒业突围。云峰酒业很幸运，它利用“小糊涂仙”在白酒业迅速成就了自己的声名。

　　　现在回过头再来看云峰酒业的这段传奇发家史，觉得偶然的因素太多，它是在白酒业传统招商和渠道上难以进入的情况下，逼不得已进入了酒店渠道进行分销，不想歪打正着，一次偶然的渠道创新让其遇到了意想不到的奇迹。

　　　并不是每一个跨行业的转型者都有着云峰酒业“糊涂的幸运”，比如常州浩源，2004年3月他收购了茅台镇上的一家酒厂，做摩托车的开始做酒，他用自己的摩托经销商思维开始进行各个环节的利益分配。他怎么界定呢？摩托车每一辆最高利润，现在是20%多左右，酒多一些，他给他们25%，这是第一个设定；第二，酒店酒的利润，一般是加价50%，所以他让它翻一个倍。

　　　他用摩托车行业的心智模式，参照对酒行业理解的浅薄程度，设定了整个商业链利益环节的分配原则，这使他还未起跑便沉重的摔在了起跑线上。跨行业的转型就是如此，如果不能转变自己的心智模式，如果在异业没有自己可操纵的资源，转型之路将非常艰难。

作者： 王成旭

在中国的大江南北，谈起糖果，可能有人不知道徐福记，但相信大多数人一定听说过雅客，雅客可能是中国知名度最高的糖果品牌之一。作为一个后起之秀，雅客能够在短期内被消费者所熟知，主要还是得益于央视广告，可以这样说，雅客并没有经过长时间的艰苦的市场运作就达到了如此高的知名度，实际是一个被快速催熟的品牌，而这种快速催熟的国内品牌在短期制造流行之后就陷入困局却是我们不愿意看到的景象。

做为第一个异军突起的中国糖果企业，我们都期待雅客能有更好的表现，尤其是开创了维生素糖果品类而成为维生素糖果的领头羊的雅客来讲，它的前期的传播和品类的塑造确实让我们眼前一亮，但是雅客接下来的表现却未免让我们这些营销人有些失落！

经过对雅客的营销行为进行研究发现：雅客目前的困境和迷局实际上宿命的，其原因根本是雅客的线上传播和线下的行为严重不匹配以及浮躁、目光短视形成了目前所面临的一切。

目前中国的中小糖果企业大多是在96年以后随着糖果市场的快速膨胀而发展起来的企业，经营手法简单粗放是其共有的特点，且企业缺乏对渠道的实际掌控和动态的了解，只是单纯的以销量为王的现象在这个行业依然没有得到根本的改变，雅客同样也是这样。

雅客的营销迷局具体表现在如下几个方面：

迷局一：错把知名度当品牌力。

雅客依靠行业一流咨询策划公司的指点江山和激扬文字在短期内崛起并很快的进入各个主流大卖场，迅速占据了中国功能性糖果的第一把交椅。由于央视的大手笔投放，前期的招商也取得了巨大的成功。这样一来，雅客上下无不欢呼雀跃，似乎成为中国糖果一线大品牌的曙光已经乍现。

而大手笔的传播和新产品的问世只是解决了一个知名度的问题，从塑造品牌层面来讲，也只是万里长征刚走了第一步，接下来的如何推广，如何长时间的占领渠道，如何培养消费者的品牌忠诚和消费偏好才是亟待解决的问题。

可是，我们失望的看到，雅客并没有这样做，而是在渠道建设、网络布局以及核心培养消费者的道路上渐行渐远，由于资源的分散而对功能性糖果的推广后继乏力，逐渐失去了在功能性糖果品类里面的竞争力。

更为严重的是，雅客以为一个刚有极高知名度的糖果旗帜下应该产生更多的新产品来产生更多的销量和利润，推广失败的结果证明：知名度并不等同于品牌力！

迷局二：迷恋于新产品的开发和概念的打造。

雅客先是推出V9，之后又斥巨资打造雅客DIDADI，接下来又推出了浓点等系列产品，更为严重的是雅客不顾木糖醇市场已经是红海一片而挺身进入，而且所有的新产品都是阶段性的主推，资源严重分散、贪功冒进的结果使雅客缺乏核心战斗力产品，最终所有的产品在市场上都不能占有绝对的优势。而对于糖果的每个品类，消费者只会钟情于两到三个品牌，在品类上缺乏优势的结果使雅客的销售状况不佳就是意料当中的事情了！

迷局三：渠道建设严重不力。

雅客的渠道建设相对于一线品牌来讲是一个非常薄弱的环节，其原因还是没有从根本上改变销量为王的思维，空中媒体的投放，代言人的选择解决了前期的招商问题。而往往招商的成功只是把产品卖给了经销商，但是经销商怎么样把产品卖给消费者方面雅客做的是不足的。实际上，我们是依靠经销商来卖产品，而不是把产品卖给经销商！

我们从来没有听说箭牌、徐福记等一线品牌召开什么大规模的招商会，因为他们明白：只有把渠道建设好了，产品和消费者形成良性互动后销量只是顺带的结果！

所以渠道精细化和与经销商形成战略联盟共同来运作市场是雅客迫切要解决的问题。

迷局四：缺乏一支有强大执行力的队伍。

与箭牌等一线品牌有强大的执行力的队伍不同，雅客的营销队伍不稳定，销售组织涣散早已是业内都已知晓的消息。由于缺乏相应的制度和过程管理的不完善以及个别管理者的管理不力，雅客缺乏一支稳定的，有战斗力的队伍，依靠这样的一支队伍来运作市场，被打的溃不成军也是一种必然的结果。

迷局五：缺乏企业文化。

企业文化是一个企业的灵魂，企业的每一个成员都能融入这种文化并有很强的荣誉感。举个例子来讲：为什么日本企业的员工都能拼命的工作，其中一个核心的原因是他们认为自己的企业是最优秀的并对自己是企业的一份子而荣。雅客真的要学习我们国内的一些优秀企业如蒙牛、海尔、联想、华为等，看看人家是如何打造企业文化的！

雅客的企业文化都是落在纸面上的文化，辞藻华丽而没有任何的实际作用，远远没有海尔的一句“真诚到永远”和华为的“狼性”文化来的实在。雅客真的是应该在企业文化上多下工夫了！

迷局六：缺乏战略眼光，有自恋倾向。

雅客的市场行为通常是战术行为，如不断推出新产品，渠道建设不力等，通常缺乏把自己的市场行为提高到战略高度的眼光和实际动作，比如说，雅客不断推出新产品严格来讲只是一种跟风行为，很难看得出有什么样的战略思想在里面。原先V9的推出算是打造出了一个革命性的新品类，但有我们却没看到企业在这个品类里面坚持把它做强做大的战略思维的具体动作。

就我看来，国内有些咨询公司对自己的作品过分的自信，有自恋倾向，这本身没有什么大错，而如果企业也不顾实际情况跟着自恋而不重视营销战略的话就是一个比较严重的错误了。

迷局七：浮躁及短视

雅客缺乏沉下心来把自己的市场一步步做好的信心和决心，前期短暂的成功使企业患上了比较严重浮躁和短视症状，以为依靠一些技巧性的动作就可以长久的占领市场。浮躁和短视的结果只能使企业与市场机会一次次失之交臂。

迷局八：忽视营销系统管理及营销基本功的打造

一个行业的发展，必然要经过四个阶段，即启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期，目前实际上处于糖果行业的淘汰期。这个行业的特征是虽然强势品牌已经出现，但是由于行业的消费潜力不断的被激发出来，中小品牌还有一定的发展空间。在这个时期内主要比拼的是企业的系统营销管理的能力以及关键营销要素如产品力、销售力、管控力和执行力的打造等，也就是说这个阶段考验的是企业的基本功是否扎实，网络是否健全、队伍是否有强大的执行力等，考验是是企业系统营销管理水平和能力，如果有一个环节出现问题，对企业来讲，都是在未来被淘汰出局的对象！

而我们所看到的雅客却是在渠道建设不完善、队伍缺乏执行力、产品缺乏战斗力的情况下的一昧的崇拜高举高打，希望能大投入、大回报，不肯扎扎实实的来进行营销系统管理的完善的结果最终只能是出现的目前的不利局面。

反过来讲，目前雅客的一些表现还是可圈可点的，关键是从现在开始要注重系统管理能力的整体提升；注重基本功的修炼，老老实实的把渠道建设好，把队伍管理好，并确定自己清晰科学的发展目标和规划并矢志不渝的实施才有可能摆脱目前的迷局和窘境而进入快速发展的坦途。

并且，对于雅客来讲，这可能是最后的机会！

From CMMO.cn愿雅客一路走好！

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