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普洱茶品牌营销分析 (2007/05/10 20:38)

上一篇 / 下一篇  2007-05-10 20:58:36 / 个人分类:收藏投资

 

p_Jy\k:t0p2mf0        从2005年云南马帮进京开始到现在,普洱茶已经成为了一个从中国茶界到普通大众的一个响当当的词。然而,“普洱茶”三个字虽然叫得非常响亮,在消费者的心目中似乎并没有某个普洱茶品牌的概念,在品牌致胜的今天,拍卖会上上万的普洱茶和市场上几块钱的普洱茶似乎也并没有足够的证据说明这之间究竟有什么差别,而在想象不到的流通链条上,真假难辨的普洱茶似乎又成了普洱茶时代的另外一个样本。
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[!v1??6L/wO0    普洱茶火了,但是火的仅仅是普洱茶这个名词,而并非普洱茶的品牌。普洱茶仅仅是产品的代名词,而不是一个品牌的代名词。
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    消费者开始对普洱茶产生兴趣了,这说明围绕普洱茶的各种事件营销起到了一定效果,但是消费者似乎并不知道到底该买什么样的普洱茶,因为在消费者眼里,所有的普洱茶似乎都是一样的,只有价格之分而没有品牌之分。
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    喝普洱茶成为一种新时尚了,但是人们凭什么跟随这个时尚,似乎还缺乏足够的理由,因为,坐在星巴克喝咖啡的人远远超过在茶馆里喝普洱茶的人的数量。食品伙伴个性空间._rsP6S6{!B!P8x
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    这一切现象说明,在普洱茶已经形成了非常大规模的影响力的今天,普洱茶的产业要大发展,一定需要一批大品牌的崛起,而大品牌的崛起,则需要品牌经营的大视野和大手笔。食品伙伴个性空间u z IIh BN+seM
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    关键词1:创建品牌食品伙伴个性空间-W p RA)R,n,B

B{Y&nBY1pXx`L0    在现代市场竞争中,品牌营销已成为企业加快发展的重要手段,如果说过去这么多年的普洱茶产业是依靠众多企业的“产品导向”而锻造的话,那么在未来的市场中,品牌战略将会是让普洱茶立于产业制高点的关键。就目前的普洱茶来看,“有茶类,无品牌”是普洱茶品牌的最大问题,所有的零售商都知道普洱茶,但是很少知道普洱茶有什么大的品牌,而消费者也普遍认知普洱茶,但是并不知道到底哪些品牌是普洱茶的真正代表。这样导致的结果便是产业的恶性竞争,因为没有品牌的区隔,也没有符号的差异,因此,所有的厂商都可以说自己卖的是好的普洱茶,而消费者也很难辨别到底什么是好的普洱茶的产品,这样竞争的结果就会出现劣币驱逐良币,从而让整个普洱茶产业的整体经营水平不能保证,因为人们对于产品的辨别是有限的,而品牌才是消费者识别产品的根本保证。食品伙伴个性空间'l0A-vjR P {!_ R(lZ
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    品牌是让一个产业持久发展的保证,而当普洱茶的名声已经家喻户晓的今天,如何打造一批普洱茶品牌就是需要考虑的问题。对于当前很多普洱茶的企业来说,首要的工作就是要有一个代表自己的普洱茶产品的能在市场上引起反响的品牌名字,并要对这个品牌进行全方面的包装,让普洱茶与普洱茶之间实现差别,才能形成良性的发展机制。当然,有人会说,消费者对茶叶的区分不是从品牌着手,而是从茶名辨别,人们只是问是铁观音还是普洱茶,而不是问是什么品牌的铁观音还是什么牌普洱茶,但是企业更不能忽视的是,如果普洱茶不能在消费者心中形成一个固定的品牌形象,就谈不上品牌忠诚度,没有品牌忠诚度,就不可能形成一个稳固的消费群体,没有一个稳固的消费群体,一个普洱茶企业拿什么实现长期和稳健的经营,这个产业没有品牌,就不足以形成产业的优良的标准,当所有的企业都一拥而上的时候,那些先进入市场的企业也并不一定能取得先机,因为行业没有优良的标准,没有足够的门槛。因此,只有创建品牌,并要形成强势的品牌才能拥有无限的机会,而整个普洱茶产业的崛起,需要大批的品牌。每个企业都需要将经营品牌作为企业战略,从而逐渐形成一批有强大影响力的品牌,从而带动整个行业的发展。让品牌来打开市场,让普洱茶赋予品牌的符号,这是普洱茶营销亟待突破的重要方面。

,t+Y AAr'R/Pb0    关键词2:新品类
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    普洱茶目前面临的问题不仅仅是没有品牌,还有一个突出的问题就是没有任何细分的产品品类,天下普洱茶都是普洱茶,没有第二种普洱茶。产品品类过于单一,让整个产业缺乏足够的活力,而且,长此以往,容易造成产品过剩,因为只有一种品类,所有的企业都做同样的产品,只会在小圈子里面拿着同样的东西竞争,就只能是此消彼长,而很难把整个产业的规模做大。食品伙伴个性空间Fh._v"@
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    突破现有的品类,大胆进行产品创新是普洱茶企业值得重视的课题,提升普洱茶的附加价值,做基于普洱茶的深加工产品,才能普洱茶走出单品类竞争的尴尬局面。如果看下饮料市场,会发现,品类的竞争是在品牌竞争之后的一个新的要点,在过去,只有可乐横行天下,而如今,果汁饮料、功能饮料应有尽有,而这些品类把整个饮料市场扩大了,同时也满足了不同消费者的需求。而饮料里面的茶饮料的市场不也正是从可口可乐、矿泉水等争夺来的吗?
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XV-zu6qU0    普洱茶需要创造新的品类,“王老吉”过去做的是凉茶,结果发现大家都做的凉茶,打得不可开交。王老吉最后把凉茶做成饮料,创建了新的凉茶的饮料品类,一下就成功了。普洱茶为什么不能做普洱茶饮料呢?在功能饮料可以补充能量和体力的时候,普洱茶不也完全可以做出“养胃健脾”的功能饮料吗?甚至还可以进一步按照普洱茶所具有的功能进行进一步的细分。食品伙伴个性空间 u xq:UG#Lia

9j(bBng B0W5nmE&x2h0    关键词3:市场细分食品伙伴个性空间 Ga"xb3I

B-u.D{+eW,C_(O E0    不同人群对于普洱茶的消费需求是不一样的,有些人购买是为了送礼,有些人是为了收藏,有的人是为了自己喝。应对不同市场,就需要市场进一步细分。当前普洱茶细分做的并不够。
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#eC3sG4L?,E0    作为普洱茶的厂商来说,要明确不同普洱茶的定位,要形成面对不同细分市场的品牌和产品线,比如针对礼品市场,需要做高端普洱茶,需要包装精美、质量上乘的普洱茶精品;针对收藏市场,就需要推出有收藏价值和意义的普洱茶,比如从茶本身的文化内涵、品牌故事上下功夫;针对零售市场,需要的是大众化的包装和大众化的产品。食品伙伴个性空间0h5XF"Ot*l'r:WI/k
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    而且,每个普洱茶的企业都要清楚的认识自己的目标消费群的定位,针对哪些人群,这样才能真正实施有效的营销。比如,针对时尚一族,普洱茶是不是能够推出时尚的品牌,针对老年人,是不是也可以做进一步的细分品牌和产品,在这些方面,普洱茶还有很多空间值得挖掘。
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$~(U m1FT0    关键词4:终端创新
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b R2L+Oh%`U+M-q0    既然有普洱茶的强大的影响力,为什么不能打造普洱茶连锁茶庄的品牌呢?既然整个产业已经形成了生产、流通等链条,那么在流通领域,是不是可以借助普洱茶茶庄来让消费者进行体验呢?星巴克咖啡店重要的并不是咖啡,而是在星巴克的放松的时尚的小资的感觉。普洱茶呢?普洱茶几千年的文化,远远比咖啡的文化要更有内涵。
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\ a6V6y{(eR0    打造一批普洱茶的品牌体验店,让人们像在咖啡店享受咖啡一样享受普洱茶,将是让普洱茶在终端上对消费者进行近距离接触的重要手段,而且,茶庄品牌形成了,普洱茶也推广了,消费者也高兴了,何乐而不为呢?食品伙伴个性空间%P/U,A%U:o6V Ls
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    关键词5:品牌文化食品伙伴个性空间P TQ-d+Kg k

;B3?)O!WkT i'G2z0    古人把品茶作为一种艺术修养,讲求心平气和,和就是平和、柔和,在品茶中品情、品理、品德、品人生,享受修身养性,清静心灵的妙处,品茶本身就是一种文化行为,而普洱茶的文化体现着一种和谐自然的生活方式,如何让普洱茶文化与现代文化相契合,让普洱茶文化真正体现一种新的和谐的生活方式,是普洱茶品牌内涵建设的关键。

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    文化内涵往往意味着附加值,在体验消费理念日益深入人心的今天,打造品牌文化是普洱茶面临的新课题,雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”,因为在此之前大多数国人并没有喝过咖啡,更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别,但是雀巢把喝咖啡培养成了一种时尚。普洱茶如何成为时尚?如何将古老的茶文化和现代的时尚生活方式进行融合?品牌文化建设需要加强。
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    关键词6:品牌管理
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b4qJp!Xn9_h7X8Np R0    云南的勐海茶厂的“大益”普洱茶形成了品牌,但是却面对假茶的冲击,防伪措施呢?品牌保护呢?普洱茶不仅没有打造出大的品牌,也还没有品牌保护的意识。食品伙伴个性空间X&V4M c/Bwq4_/[

0orXT8kFe3`0    厂商应该给与消费者足够的辅导,让大家了解如何来鉴别真假的依据,作为具有一定品牌的普洱茶企业,要知道管理自己的品牌,要学会保护自己的品牌。比如,推出防伪的措施,针对假货冲击采取反击措施,申请商标保护等等,关键要有系统的品牌管理体系。
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    关键词7:品牌传播食品伙伴个性空间w NO#a%_G'A`O)g

Ddya uW2y0    茶企业挣到钱的很多,但是有几个企业真正学会利用现代营销手段进行品牌传播?为什么至今为止人们也很难建立普洱茶和某个品牌的关联?品牌传播的力度依然不够。食品伙伴个性空间5d-S g&r*F:ad yTr
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    在这个竞争激烈的时代,消费者的接触点值得关注,每个消费者都有自己的一个生活行为的轨迹,抓住这些轨迹,传播普洱茶的品牌,不失为一种品牌迅速提升影响力的新的方式,借助事件营销打造品牌,也是作为普洱茶企业可以走的路子。但是,关键还在于是不是想长期的打造一个好的品牌。在现在大家都还在活在整体的普洱茶品牌的聚光灯下的时候,谁第一个跳出来传播自己的品牌,谁就将成为第一个进入消费者脑袋里面的品牌,而争夺消费者心智资源是品牌经营一个关键的部分,因为你的品牌被消费者认可和记住了,别的品牌就会被排斥。食品伙伴个性空间V`%[IVP

)m9U#_1N)GZW5} D[0    有人这样说普洱茶:“一流的产品、二流的营销,三流的价格”,其实,四流的品牌也是吻合现状的。在这个需要品牌的时代,普洱茶品牌任重而道远,而跳出原有思路大胆创新,才是普洱茶品牌突破的出路。食品伙伴个性空间;E'o z)F4?P0`'`
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    关键词8:城市营销
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    普洱茶红火了,而云南的品牌也火了,思茅市也将在2007年4月8日正式更名为普洱市,在大力发展文化产业的云南,云南的概念目前和普洱茶之间已经很难分开,而思茅市与普洱茶更是密不可分。那么,在未来的产业发展上,思茅市政府还需要进行更多的城市营销,以占据产业的优势地位,同时将普洱茶发扬光大,让云南普洱茶成为无可替代的第一品牌,从区域上打造品牌,甚至要带领普洱茶走入国际市场。食品伙伴个性空间i'uu#DZh I&|q7fl

9NE~h4fW5h0    内蒙古因为有了伊利和蒙牛,就成为了中国乳业基地,云南呢?未来的普洱市呢?云南有强大的旅游资源,而普洱茶文化本身和旅游之间的关联度就非常高,是否可以考虑建立普洱茶博物馆、普洱茶生态旅游休闲园、普洱茶主题公园?这些都是可以塑造整个城市甚至云南省的文化产业品牌符号的方式。做透普洱茶,做深普洱茶,做大普洱茶,让云南变成天下普洱集中地,不仅带动普洱茶品牌,也带动了区域品牌。 食品伙伴个性空间OR6o*]2HQ


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