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二三级城市小批发商的突围之路
上一篇 / 下一篇 2007-11-06 19:48:31 / 个人分类:销售
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危机慢慢地侵蚀小批发商食品伙伴个性空间X9zE/c:p ]-v
保險,这个在国外很专业的行业在中国却不好做,国民的保险意识落后,代理人的资素质也参差,最近的一个调查好像是说做保险的地位仅高于三陪。虽说每月也能拿个三四千,可女朋友不干,亲戚朋友一听说刘剑做保险都用一种警惕的眼光看着他。
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刘剑很喜欢做销售工作,在大学学的也是营销专业,大学毕业后做了2年多保险,由于这个行业的名声不好,想换一份前线销售的工作。可是,要么是工资太低(某知名饮料品牌的地区市场主任才区区600元底薪),要么是行业不理想,当然也有给对方拒绝的。刘剑想还是先到父母经营的东南批发店去积累些经验,为以后进入知名品牌公司做准备。
2A%?g,BW&u0
)PE'U%d5kcS wq0 东南批发商行做了10多年的食品杂货批发。在刘剑所在的S市,那条东海路有20多家这样的店:一间门面,夫妻俩外加一两个伙计。每天来这里拿货的都是市区和郊区的小店,现货现款,装上三轮车运走?食品伙伴个性空间\6I,\e+LvX@
食品伙伴个性空间}rTF2S
这几年S市变化很大:很多人下岗,市区也扩大了,原本只有10多万人的小县城进来了很多农民和外来人口,现在少说也有将近30多万人住在市区。大大小小的超市越开越多,照理说批发生意应该越来越好,但现实却恰恰相反:来东海路进货的小店老板越来越少。食品伙伴个性空间H"u*U? r&wA
?dCT(eY0 一个原因是市区2家超市同时还做批发业务,他们的批发价有时比东南批发商行的进货价还低(听说他们原价进出,只拿年底的返利),而且在市区免费送货。食品伙伴个性空间e)|{Pn+~\,g
食品伙伴个性空间.dI,_\mh{#]@
另一个原因是小店的数量开始减少,或者转型变成社区小超市。东海路各批发行也开始送货上门了,小店只要打个电话或是自己到门店订货,有些是现款,有些可以赊一星期,批发店就马上送货上门,可这似乎没多大用处,东海路的人流还是在减少……食品伙伴个性空间~] z]4W+fd,R^
[^2\ mul0
8EPkh8MzHMYD d/N0确定突围的方向食品伙伴个性空间rXp]u5iM`-\)\c2o
刘剑其实很早就为父母作过分析,像这样只做小店的批发店一定要转型。一旦连锁超市开到农村去,小店的数量势必减少,整个批发市场会不断萎缩,市区小店的减少就是一个警告。
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pY9Vj4[^#PU0 按照刘剑所学的营销理论,他做了简单的SWOT分析:食品伙伴个性空间#Lh'|![h(GdW"e
食品伙伴个性空间#OocK_&b
外部机会 (Opportunities):
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8Amg_T_0 1.农村小店希望批发商能送货,暂时他们还要自己搭车配货——东南可以利用这点迅速增加客户群。食品伙伴个性空间(x m*f |RF^~
食品伙伴个性空间/UV6{-d)v![
2.超市做代理有很多不足之处,因此厂商希望批发商作他们的代理,但目前批发商还以坐商为主——东南可以试做产品代理。食品伙伴个性空间"m(^uk2b@^ ]w\~
食品伙伴个性空间cH.n7f)l[miT
外部冲击 (Threats):食品伙伴个性空间X u{%Fl)X
3TT'H:qo0 1.小店在超市的冲击下倒掉了很多,这对只做小店批发的东南很不利——必须供货给超市才能在未来生存。
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2.连锁超市和大卖场的各种费用在增加,做这些终端的成本不断上升——必须要有厂家支援的产品。食品伙伴个性空间zu3U1Agf
J,GYZ%I1^Y @"r0 内部优势(Strengths):食品伙伴个性空间,x,p!nq3[)I:eka-b
食品伙伴个性空间7? V^:|&B7\ Y
好像没有多少,也就是东南做了10多年,在行业有些知名度和一定的客户基础。食品伙伴个性空间;O5k&i*Pk\r![MM@
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内部缺点 (Weaknesses):食品伙伴个性空间hB r ?/{l
}!I:x,r$^'WH \t0 资金,人力以及产品资源有限。食品伙伴个性空间-q0O2TPK
食品伙伴个性空间&mA@`(E%qu
这些当然是很粗浅的SWOT分析,刘剑大学毕后还是第一次使用呢,不过也能初步知道了市场的机会和本身优点。
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k`*R.D+P0 渠道为王的道理不止在中国适用,其实在全世界都类同。对于FMCG产品来说,渠道是其中一个极其重要的致胜因素。Made in China的产品在美国市场的零售价是出厂价的8~10倍,乃至更多,这中间的大部份都作为渠道的成本和利润。
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刘剑觉得批发店以后要走代理商的路,传统的批发会慢慢萎缩的,但渠道力量会愈来愈重要。以东南现在的实力,当然谈不上做什么代理,即使能拿到代理的产品也是没厂家支援的,或是二三线小品牌,不要说销量有没有保证,要进超市还要付一笔钱。食品伙伴个性空间\0e'O&DA Us0y
j9c4k r$t7v0 现在还不能想这事。还是先发展一定数量的小店和小超市客户,再找产品做代理,这样起码可以凭小店保证销量,然后和大中超市,卖场一步步谈……
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| U g$U,o+pv X!f#A0突围第一步:用关系营销打造独特的客户忠诚食品伙伴个性空间8c;]n;m1M2kBCp`
刘剑拿到了小店的名单和位址。以他做保险的经验认为,拜访是必定要做的,这样才能了解客户需求,同时也可以打好关系。
"?5Xo(Ns"F,yb0食品伙伴个性空间\h[g%g|*b
刘剑先去了城郊A镇的小店。这家店位于A镇汽车停靠站旁,上个月进了6000多元的货。刘剑在附近观察了近半个小时,来住的人量非常多,他估计这家店的营业额一天不会少于1000元,而每月的采购额会超过2.5万元。 食品伙伴个性空间;nx#fkD$g BuYj1`
*Bon!A'`&@ Jv9k?0 刘剑上去表明了身份,老板一边做生意,一边聊了起来。刘剑发现,除了玩具和日用品,这家店很多货他都可以供应,金额或许可以达到1.2~1.5万。老板没有说自己的销量,但刘剑肯定他有其他货源。食品伙伴个性空间#v6AF]-e9}%A b
t"j~3}2DZp0 刘剑向老板借了自行车,去附近的两个村转了一圈。一般郊区的乡村每个小队都会有一两家店,这些店生意不大,估计每月营业额应该会有1万元。刘剑走了约5~6家店,全部都说只要能免费送货,就会考虑向刘剑订货,当然价格要和其他家的一样。食品伙伴个性空间o1\J0eD0W3Z E
$K-`1_O!miV0 几天下来,刘剑跑了大部分的老客户,他已经有了初步的设想。由于东南批发行和其他批发店一样做大路货,在产品和价格方面很多时候都是一样的,谁都不会比谁强多少。送货当然可以拉到客户,但对手也会这么做,他要创造不同的附加值,建立属于自己的客户忠诚度。刘剑想到了关系营销,这可能是适合批发店的利器。食品伙伴个性空间kXcE!g+wyJ
`~2v~[u%^ f0 和我们所说的“拉关系”稍有不同的是,关系营销牵涉很多的顾客和利益提供者(供应商),它是一种营销手段。比如保险代理会面对很多不同的客户,而客户也有不同的保险公司作为选择。
L } y.ri"S#K6siE0食品伙伴个性空间 s)O.D;b ]mx
如何提升顾客关系和我们“拍马屁”、“走后门”有相同的操作:食品伙伴个性空间%k7v pg`%T#V
g^%z&|/?m3n7~7h(LT0 最简单的方法是向客户提供经济利益:向顾客提供减价、折扣、赠品、回扣等,可以是针对大的顾客群或是小部分客户,这和我们走后门送礼差不多。
s1Y4vt P&Vf0食品伙伴个性空间m,t t"z'w9jE
但经济上的折让多数是很容易模仿的,而且是短期行为。“减价两分钱”往往带来的是对手更激烈的减价战。像百货店所谓的“买100送50”就可以带动短期的人流量,但一旦减价结束,人流又回复了正常。
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o9l(R7^'K-n0 其次是向客户提供经济利益的同时,还提供社会利益。公司要了解客户的个人需求,然后提供个性化的服务和产品,以提升顾客的社会地位,自我感觉等,而这一手段是对手很难模仿的。
p]SQ)L0食品伙伴个性空间u1r td?gi `
刘剑曾经有个准客户谈了半年的保单还没落实,他了解这个客户很爱下围棋,水平约是业余四段,所以他托人请当地的职业名手,在某天直扑客户下棋的茶室……当然这张保单是很大的。食品伙伴个性空间ob$nd]L%c-vNt6O!@5u
+r/q'i\\1M0BUH aNv0 最有作用的应该是从利益结构上锁定,在提供便利性的同时,也增加了客户转换的成本和不利性。像操作连锁超市加盟店,在提供统一的门面、装修、货品供应、设备和人员培训之后,更换这家店的机会成本大大上升,因为你要自己配货、招聘、应付政府部门……,而这些是总店一手包办的。食品伙伴个性空间 zsZ*B4Y7J&Y CS
食品伙伴个性空间!q,jx&h[a;].{ig,n
刘剑原来想为客户提供一些免费招牌,但这没有任何约束力。对所有客户来说,利益最重要的,主要是价格和免费送货。
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E!a$t[Bg]%tU{8O0 对于要求送货的小订单,即使没钱赚刘剑也打算照送。他相信客户是慢慢培养的,月营业额1万元的小店可以为刘剑带来最多3000~5000的采购量,这不是小数目。但他不想减价争取生意,因为其他的批发行不到一天就会跟随。免费送货做了,他预计对手会跟得很快,他在往其他利益点考虑。
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刘剑又去拜访了A镇,和老板谈起了家常,有意无意往子女教育和家庭生活方面找话题。老板正为了儿子读高中的事头疼,儿子的成绩离省重点差了5分。老板听说省重点高中可以按1万元1分来补分数,不过托不到人。食品伙伴个性空间)`2v+o{t(Q
食品伙伴个性空间0ziyQChA
刘剑高中读的就是省重点。10天以后,刘剑托了以前的班主任把A老板的儿子招进了母校。A老板非常感激,他请刘剑到家里进餐,刘剑当然不放过这个机会。两杯酒下肚就是朋友,A老板答应只要东南店的价格和其他批发行一样,一定向刘剑拿货。刘剑也向他保证了假如东南的货价高过对手,一律补回差价,保障A老板的利益。
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子女教育是很多小店老板共同关心的问题,有的要找家教,有的要找兴趣班……而这些农村小老板自己没什么门路,这下刘剑觉得自己快变成了业余辅导主任了。慢慢的,这些小店主们连买家电和订机票也会问刘剑的意见,而同时,父母发现每星期的客户订货量在上升,除了客户会比以往多订一些产品外,好像客户数量也在慢慢增加。食品伙伴个性空间}G,`6E8w+h!h:x!mn
食品伙伴个性空间 s'z @{,[P6k?#U O
小试牛刀成功,刘剑又想到了团体游(赞助部份费用)和电影包场这样的土方法,还有定期身体检查……
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^o;`jp0Y$[0 在同行大呼看不懂的同时,刘剑在郊区的销售网站越来越多。他请了两个人专门负责客户访问和订单,月订货1万元以上的店要每星期访问2次,其他即使是每月只有数百元的订单,都要做到每星期1次的访问。相对很多同行只是每月象征性地拜访一次,或者根本不做拜访,东南的表现是很突出的。刘剑也规定自已必须至少每两个星期去各类店一次,主要是搜集小店对价格、送货、产品种类和服务的意见反馈。
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大半年时间过去了,东南批发店的客户数量已由原来的40多家发展到了100家以上,而且绝大多数的小店都以东南店作为主要供应商。
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但是同行也在慢慢学习,东南开发新客户的困难度在增加。这些新客户和原来的供应商有着良好的关系,而且刘剑在产品种类上也没有太大的优势。刘剑知道开发新客户的成本要比维持原来客户的成本高得多, 5倍,甚至是10倍。他不想投入太多资源去抢对手的客户,反正市场还很大。第一步看来已经使东南站稳了,刘剑父母对于儿子这大半年的表现合不拢嘴,他们习惯了等客上门,从来没有想到主动出击,也没想到在其他批发行慢慢萎缩的时候,东南店竟然可以大步前进。食品伙伴个性空间"Dd d `/Nz4D\
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这几年S市变化很大:很多人下岗,市区也扩大了,原本只有10多万人的小县城进来了很多农民和外来人口,现在少说也有将近30多万人住在市区。大大小小的超市越开越多,照理说批发生意应该越来越好,但现实却恰恰相反:来东海路进货的小店老板越来越少。食品伙伴个性空间H"u*U? r&wA
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