中国社区交友类网站的发展及展望

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艾瑞咨询：中国社区交友类网站发展及展望
2008年1月28日  作者：艾瑞咨询  编辑：龙桃

　　社区交友发展的产业链结构

　　社区交友类网站在中国经历近10年的发展时间，已经度过了初步的经验积累时期，迈入快速发展的阶段，在这个阶段产业链逐渐成形。产生了一条由网络资源从而到会员收费、虚拟物品，线下活动等多种盈利模式渠道产业链结构。

　　目前国内包括网上交友还处于发展阶段，具有非常广阔的开拓空间。在这个大环境下，实现产业链各环节资源互补，加强分工协作、合作共赢，突出网络带给用户的便捷优势，增强服务观念，积极做大这个市场成为从业企业共同把握的原则。

中国社区交友发展特点

　　1、种类繁多，发展层次差异大

　　青年群体一直是网络交友生力军，为迎合年轻人群交友不同需求，社区交友服务也呈现多层次形态，以有校园交友为主题的服务，有以网络虚拟空间的主题服务，有以兴趣，爱好归类的主题服务等等，各服务类型中，校园类服务增长势头强劲。

　　2、服务深化，营销价值显现

　　随着社区交友网站的不断发展，强化产品功能，完善服务，加快发展步伐，提升产品竞争力成为企业经营的重点工作。网络交友社区的发展，使原有社区在具备用户参与性、互动性、群组性等特点之后，更呈现了以人为中心趋势，强调沟通和较高频率的人际互动，并形成各种特定主题下的用户聚合。

　　用户自己的生活行为、价值观呈现在社区化的服务中，用户的行为偏好、生活态度、价值观、需求等，通过观点评论或者文章，不断体现。将成为企业进行营销推广的宝贵资源。

　　3、风险资本进入，促进发展

　　应用的不断成熟、搜索技术的发展，为网络社区的成熟和发展提供了奠基。网络社区已经被认为是拉动新一拨互联网浪潮的重要应用。尤其是微软以2.4亿美元收购了Facebook 1.6%的股份，一时间社区网站得到了全世界的瞩目。国内网络社区蕴涵的巨大潜力几乎同时被风险投资商嗅到，国内社区交友网站51.com、校内网、占座网等新兴社区相续获得百万、千万不等的投资。虽然目前网络社区面临着核心商业模式的不清晰等问题，但社区用户发展潜力、营销能力等潜在商业价值，再次鼓舞了投资商投资的信心。

中国社区交友类网站价值

　　1、目标受众细分

　　当今的互联网正影响着每一个人的生活，而社区作为互联网上人与人之间一对多、多对多进行直接沟通的桥梁工具，则深刻地影响着人们的判断和选择行为。事实上，大量广告浪费并非因为广告创想意不再产生作用，而真正的问题在于投放的广告没有锁定目标受众。而随着目前社区分类的不断细分，不同社区影响的人群也有所变化，实现了目标受众的细分。当品牌、产品或服务一旦向匹配相关人群推出，就能更准确的传达到有相应需求的用户中去。

　　2、口碑营销价值大

　　互联网正在从“一对多”的信息传递模式，转变为“多对多”的信息传递模式。随着互联网成熟度的提高，网民更乐意主动获取信息，年龄成熟、受教育程度高、网龄越长的互联网用户，更乐意通过社区获取信息。

　　分散在网上各个角落种类繁多的网上论坛BBS，则逐渐具备了媒体的特征和价值，从而引起了企业和营销界的关注和青睐。其次，社区中的人很真实，社区媒体营销的人性化、有效性也是毋庸置疑的。在社区里，每个人都作为一个实实在在的个体存在，对于所面对的信息可以去选择；不再像传统媒体，必须被动接受、强制阅读。同时，真实的人群在社区中也最容易产生有效的口碑。

　　3、由大众行销转向精确营销

　　互联网正从大众行销转向精确行销，从广播受众转型至与受众互动沟通，密切关注用户的反馈，从而最终赢得真正的品牌口碑。社区能“人以群分”，从而为用户传达更准确相应信息。同时，社区人群也容易产生有效的口碑宣传。

　　4、传统广告价值逐渐降低，给社区广告带来机会

　　互联网的发展形态在发生变化的同时，价值也在产生着深刻的转移。网络社区的快速发展以及社区搜索、社区广告等话题成为业界关注热点，无疑给互联网社区媒体带来了机会，广告主的投放行为日趋理性，组合性投放、媒体的综合运用日渐成为主流。

　中国社区交友未来盈利模式探讨

　　社区针对性强、黏性高和互动性强等特点和优势决定了社区具有非常高的营销价值，社区中的“意见领袖”们所发表的观点和经验，正自觉不自觉地影响着其他社区用户的消费理念和消费行为。基于此，社区也建立了相应的盈利方式，主要有广告收入、电子商务收入和相关增值业务收入。

社区营销价值及盈利模式

　　(一)口碑营销

　　口碑营销是Web 2.0时代最重要的营销手段之一，这一方面是因为互联网的快速发展使得信息产生了爆炸性的增长，大量同质的、无效的信息充斥着人们的视觉；另一方面，以博客、播客为代表的新一代个人性质的媒介的出现，使得对传统话语权的冲击开始出现，口碑不再是简单地依赖于广告等传统的营销手段。 

　　口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制地管理过程。和其它营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。然而国内对口碑营销的研究才刚起步，对口碑的认识尚未上升到营销的层面。

　　口碑营销区别于传统营销及以往的网络营销方式，具有以下特点：

　　1、更精准，更有效

　　博客大都有所分类，因而每个博客受众人群都有所区别，广告主可以根据不同类别的博客分类，投放不同性质的广告，因而投放广告更为精准。且细分程度越高，投放的广告更为有效。

　　2、流传互动性好

　　博客在我们的广告营销环节中同时扮演了两个角色，既是广播式的传播渠道又是受众群体，能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来，通过博客与博客之间的网状联系扩散开去，放大传播效应。

　　每个博客都拥有一个相同兴趣爱好的博客圈子，而且在这个圈子内部的博客之间的相互影响力很大，可信程度相对较高，朋友之间互动传播性也非常强，因此可创造的口碑效应和品牌价值非常大。虽然单个博客的流量绝对值不一定很大，但是受众群明确，针对性非常强，单位受众的广告价值自然就比较高，所能创造的品牌价值远非传统方式的广告所能比拟。

　3、影响大，引导网络舆论

　　随着用户规模的不断扩大也越显威力，特别是高端用户对评论影响面和影响力越来越大，博客渐渐成为了网民们的"意见领袖"引导着网民舆论潮流，他们所发表的评价和意见会在极短时间内在互联网上迅速传播开来，对企业品牌造成巨大影响。

　　4、成本低

　　口碑营销的成本由于主要仅集中于教育和刺激小部分传播样本人群上，即教育、开发口碑意见领袖，因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多，且结果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互联网时代，靠强制宣讲灌输的品牌推广已变得难度越来越大且成本更高，性价比远远不如定向推广和口碑传播来得好。

　　5、有利忠实用户培养

　　运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

　　（二）社区交友电子商务（ESN）

　　中国网络社区的特性和发展现状决定了社区电子商务（ESN）发展的特点和现状，这两者是相互促进的。

　　当前中国网络社区具有以下一些特性：

1. 用户黏性高、规模大
2. 用户群体区分明显
3. 用户之间的沟通交流多，因此相互之间信任度较高
4. 国内社区论坛的使用率和普及率较高

　　社区电子商务（ESN）是针对具有社区属性的用户、在社区网站进行的交易行为，对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售方式，具有快速、高效、低成本等特点。

　　快速高效：无论是社区用户之间的C2C交易、还是社区商家针对用户进行的B2C服务，交易平台集中在社区，利用社区用户之间的信任关系，电子商务交易的成功率和速度都较高。

　　低成本：用户在社区中可以享受电子商务服务，省去了在其它购物平台上选择和购买的麻烦，节省了个人成本；同时对商家而言，社区的精准营销效果更为突出，目标用户更容易达到，降低了营销和销售成本。

　　社区电子商务（ESN）商业模式

　　目前中国的社区电子商务（ESN）有两种商业模式：

　　第一种：B2C模式——是社区电子商务（ESN）作为B2C电子商务模式，自己做供货商，向用户提供电子商务服务，区别于其他B2C模式的特点在于，通过社区的内容和建设积聚了一批有共同兴趣爱好的社区用户，并拥有获得社区用户认可的一批“意见领袖”，通过社区服务用户忠诚度和黏性都相对较高，在此基础上发展电子商务功能也更具针对性，也更能吸引用户；

　　第二种：平台式——社区仅作为一个平台，发挥一个平台的功能，基于社区用户基础上，通过吸引很多的相关的商户加盟社区电子商务（ESN）平台，或者建立一个让社区用户自由交易的交易平台，为用户提供相关电子商务服务。

　　两类商业模式都是基于社区自身用户受众基础上开展，电子商务功能的引入势必影响相关社区的内容和服务的公正性，因此艾瑞咨询认为，在目前社区电子商务（ESN）商业模式还处于探索的现阶段，需要平衡好这两者之间的关系，相对而言，第二种模式受质疑的可能性相对较小，但从长远角度出发，两种模式将并存，网络社区也应结合自身的实力和发展情况来选择适合的模式。

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