网络VS央视 谁更有推动力

北京方圆品牌营销机构董事长  李明利

周迅手拿一袋糖，轻轻一句“跟我来吧”，雅客V9迅速蹿红大江南北。

SHE做一个手势，齐声一呼“眼睛喜欢这样紫啊”，这样紫马上成为青少年的新宠，大众谈论的热点。

改革开放三十年，这样的例子不胜枚举。从可口可乐到娃哈哈，从康师傅到汇源，几乎都是依靠这种央视+明星的模式完成品牌塑造，甚至品牌管理阶段，也都少不了对央视等主流媒体的关注和依靠。

根据方圆数据监测，这种对央视+明星模式的依赖性，在一线品牌中占据的比例高达95%以上。

毫无疑问，央视+明星模式在品牌传播中，当前是当之无愧的王者。

但时代在演变，随着网络、公交电视、手机等新媒体的崛起，王者的地位正在遭受强有力地冲击。在这种冲击中，网络因其的普及性和中心性，当仁不让地占据了核心地位。

从数据来看，我国目前上网人数大约在3亿人左右，尽管离央视13亿的覆盖面还有相当距离，但从精准度看，能上网的人都是知识程度较高，消费能力毋庸置疑，是典型的市场消费优质人群。在这一点上，央视也是远远不及的。

正因如此，有不少的品牌企业对网络的影响力愈来愈看重。建网站、做推广，干的热火朝天。甚至有些企业家提出，随着网络的进一步普及，网络传播将成为央视+明星模式的终结者。

对此，方圆品牌营销机构作为品牌塑造管理专业企业，经过仔细的辨别和专业的分析认为，网络传播将成为品牌塑造管理的重要武器，并且在一定阶段内将成为部分企业的核心传播模式，将成为央视+明星模式的有力抗衡者。

网络央视传播形式决定传播效果

要想知道网络传播将成为哪些企业的核心武器，在那些阶段能成为核心传播模式，关键在于清晰洞察网络和央视传播形式的异同点和优劣势。

首先从央视来说，其作为一个传播平台，优势在与覆盖面大、传播迅速、图文并茂、非常有权威性。

覆盖面大不再赘述。传播迅速与其所依赖的技术手段有关。从传播角度而论，图文并茂和权威性更是央视相对于报纸、广播、网络所独有的特点，也是影响传播效果的重要元素。相对来说，其他媒体或者传播速度慢，或者不具有权威性，或者对消费者影响或视觉或听觉，都相对单一。正因如此，央视尤其央视一套黄金时段才成为了广大品牌塑造管理品牌的重要手段。

但央视并不是万能的，其缺点和优点一样突出。从缺点来说，其主要表现在瞬间性、单一性和成本三方面。所谓瞬间性，是指电视广告主要用于传播印象无法深度传播的特性。从消费者接受心理分析，在产品品类普遍供大于求的背景下，如果没有新颖的概念和强烈的视觉冲击，尤其在新《食品安全法》颁发，最能吸引眼球的明星代言也被“限制”的情况下，很容易造成传播失败。而这也给企业造成了巨大的风险，因为央视等电视广告的另一缺点是成本高。不仅成本高，而且在沟通模式上，央视等的模式是强制式的单向沟通，作为品牌2.0时代的典型特征，在媒体不多元的情况下，这一特点能加固消费者印象，但现在因为频道的增多，单向的沟通模式非常容易被消费者的手指换到其他频道，从而造成企业资金的浪费。

相对于央视的缺点，网络传播无论从传播速度，还是从成本、沟通性，或者沟通深度、图文并茂、对目标人群的覆盖上，都有无可比拟的优势。也正因为网络传播的形式多样和作用的多重，可以文字可以图片可以动画可以真人还可以搞活动等，可以使消费者了解也可以使消费者购买、不知名的品牌网络传播做的如何也是消费者能否最终购买的重要因素，因此广大企业纷纷把网络作为与目标消费群沟通的最佳平台，也认为网络传播未来将是第一主流媒体。

但在方圆看来，这是一种偏见，因为在企业忠诚于网络的优势时，没有意识到网络同样存在巨大的缺点。

网络传播的缺点主要表现在缺乏权威性和不容易控制两方面。在不易控制上，主要表现是对品牌塑造和管理的秩序性控制上。从品牌管理看，任何一个品牌随着品牌传播的展开，都会把品牌塑造管理分为数个阶段，每一个阶段有每个阶段的主题，但如网络传播的特性看，因为消费者具有互动的优势和发言的特权，所以极易因为个别别有用心消费者的捣乱形成逆流，使主题被冲淡，使品牌传播无法达到预定效果。

与此相比，网络传播的没有权威性更具有危害。从营销角度看，无论消费说辞多动听，都是以消费者信任为基础的，而正是因为央视的权威性，消费者爱屋及乌才信任在其上面播的产品，从而制造了若干大品牌。网络却没有这个优势，所以就容易给品牌尤其是品牌忠诚美誉度的建立造成一定障碍，加大了企业品牌价值提升的难度。

不同的传播阶段需要不同的媒体

因为网络和央视传播模式各有特点，而品牌塑造管理的各个阶段特点不同，对媒体的要求也不同。

从品牌塑造管理看，分为两种层次。一种层次从区域的扩张度分，主要有区域品牌、全国品牌、行业品牌等；一种层次从品牌的内涵分，主要分为产品概念、品牌知名联想度、品牌忠诚美誉度阶段。

从本质上说，无论是从区域分还是从内涵分，在整个品牌塑造管理过程中，呈现的整体状态是各种媒体交叉重叠式运作。但因为产品特点不同，阶段不同，每个阶段又都会有各自的主导性特点，并决定了主导性的媒体。

从内涵来看，在产品概念阶段，其特点是要求将产品品牌的独特性以最快的速度最权威的形式向目标受众传播，这个阶段通常就要求传播媒体的速度和权威性。从网络和央视两种选择来看，央视等媒体也就更占主动性。

而到了知名联想度阶段，从企业来说，经过一段时间的市场营销推广，企业在产品品质、市场反应等方面会陷入盲目的局面，所以这时就要求和消费者有所互动，明白自己的优劣势以便形成自己的品牌文化。这时对媒体的互动性要求更占据主动，所以这时的媒体选择通常网络更有优势。

而到了品牌忠诚美誉度阶段，因为市场已经初步成熟，对于目标消费者浅层次的心理情感占领已经完成，需要进一步完成深化文化。这时对媒体的选择就要求深度。如果从电视或者说央视等媒体来说，要求专题片等形象和深度文化传播；从网络来说这需要超链接深度报道等形式的传播。

当然，这只是初步的划分。在实际应用上，因为产品本身特点不同，因为目标消费群的媒体关注点不同，媒体的选择也自然不同。

不同层次品牌需要不同特点的传播

事实上，不仅从不同阶段来说对媒体选择不同，对于不同区域的品牌同样需要不同的传播管理。

这方面第一要考虑传播的目的，第二要考虑企业的实力，第三还要考虑企业的整体市场状况。

从传播目的看，如果企业要实现从区域向全国扩张的目的。品牌知名度的打造尤其重要，所以通常选择非常权威的媒体合适。但这一过程中，还必须充分认知消费者的媒体关注特点。不要因为满足了经销商而忽视了消费者对市场的推动作用。

而从企业实力看，对于一个实力还不雄厚的企业来说，网络传播显然比央视等媒体更经济也更能达到企业的目的；而对于一个实力非常雄厚的企业来说，央视引起种种优势，更能彰显影响力。

当然，在传播中还得充分考虑企业的整体市场状况，对于一个渠道尚不健全的企业，去央视打销售广告就是资金的浪费；对于一个各方面完整的企业，如果没有央视的拉动，也很难形成品牌。

从总体说，网络传播与央视模式各有千秋，而在具体运用中确实要考虑诸多因素，只有对上述的各种因素充分考虑，并结合自身的状况进行方案定做，才可能最大程度地实现企业预定目标的实现，完成品牌价值的提升。对于这一点，在李明利本人看来，企业不能不有清醒的认识。

  作者：方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。

2002年创立北京方圆品牌营销机构，是国内首家研究农业产业化、特色品牌建设的专业机构，以“富于创新和踏实服务”而著称，先后服务过北京御食园、山东信伟粮油、山东东兴源、中山水出、山东美晶、河北金凤、河北润隆、湖南克明、深圳爽口佳、内蒙古高原露、北京金路易、天津利民调料、云南猫哆哩、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、福建海新食品等中国近100家著名企业的全案营销咨询服务。以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。

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