娃哈哈奶粉=100亿元？升级才有可能

北京方圆品牌营销机构董事长  李明利

三聚氰胺搅乱了中国乳业，先是奶粉巨头三鹿轰然倒地，接着各品牌为了争夺市场份额纷纷全线出击，广告战、促销战、价格战此起彼伏，一浪高过一浪。这还不算，近来，在李嘉诚、新希望都先后声明准备加入战团后，中国饮料业另一巨头娃哈哈也郑重发声，将在2010年进入奶粉业，并声称要在数年内做到100亿元的市场容量。

对此，有人声援有人质疑，方圆品牌营销机构分析后认为，奶粉产业有奶粉产业的规律，娃哈哈有娃哈哈的优劣。所以，在李明利本人看来，娃哈哈只有知己知彼，有效促使自己的品牌升级，一切才有可能。

奶粉产业大治大乱共存

任何一个产业都有两面性，奶粉产业也一样，从目前看，其的典型特征是治乱共存。

从治来说，具体表现在其完整性、朝阳性和专业性上。所谓专业性，特指奶粉业因为其本身的目标人群是婴幼儿和老人，而婴幼儿又占主导地位，并且在具体使用过程中，奶粉的作用不同于饼干等属于辅食地位，而是准主食。这就决定了奶粉产业是个科技特征占据核心地位的产业。其次，正因为其的科技特征和应用中的无上地位，奶粉产业同时具备了朝阳性。数据显示，目前奶粉产业市场容量大约在500亿元左右，并且每年都有两位数的市场份额递增，相对于其他产品，其利润率也一直位居前列，这些都构成了其朝阳性的内涵。再次，从全产业板块看，奶粉行业结构非常完整，在高端市场有多美滋、贝因美、雅培等品牌占据高达市场份额85%的统治地位，在中低端市场形成了伊利、圣元、雅士利等品牌群共享的局面，因此，要想轻易破坏这种完整的市场产业结构，并非易事。

但并非易事并不是没有机会，从另一方面看，奶粉产业也具有大乱的一面。具体说包括品牌充分竞争、消费需求有空当和产业资源利用不充分三个方面。

从品牌竞争完全的角度看，虽然市场容量仅有500亿元，但在全国却又上百个品牌在竞争，在一定程度上，奶粉业还处在竞争的初级阶段，远远没有形成可以统治市场的巨头，更没有形成市场真正成熟的标志——寡头竞争的局面，因此，只要有足够的实力，任何一个企业都有可能进入奶粉业参与竞争。

从消费需求看，正是因为虽然大牌林立但没有真正的品牌忠诚，所以从消费需求来看，随着三聚氰胺事发，消费者在一定意义上从内心里已经完成了一次对乳品业的洗牌，市场迫切需要能真正代表民族的，可以抗衡外资品牌的，诚信的，信誉高的品牌出现。

从产业资源看，正是因为三聚氰胺导致的乳品地震，在各地的乳业资源遭受了重创。虽然随着乳业的恢复性增长，这种资源正被重新利用，但严格地说，其还是会留下较多的市场机会。而这同样是新进入者的机会。

娃哈哈品牌优势劣势俱在

能否抓住机会，不仅要看有无机会，还要看是什么样的企业在抓。从娃哈哈本身实力来看，2008年营业额高达238亿多，无愧食品业巨头的称号。但从进入奶粉产业这个角度看，娃哈哈同样优劣势俱在。

从优势说，首先，娃哈哈因儿童食品起家，对目标消费群体的心理掌握方面首屈一指；其次，从资源看，因生产营养快线、爽歪歪等，其乳品原料资源也富有优势；当然，在渠道和推广以及品牌知名度方面，娃哈哈更是具有不可比拟的强势地位。

但一枚金币总有两面，在优势之外，娃哈哈同样具有许多潜在劣势。首先，从品牌来看，娃哈哈的品牌价值集中在轻松、时尚的层面，而奶粉却是一个严肃严谨的事业，因此，在娃哈哈的品牌和奶粉价值间就存在了一个代沟。其次，从渠道看，虽然娃哈哈的渠道一直强大，但从奶粉看，其相当重要的渠道是澳优等品牌非常注重的特殊妇婴渠道，而对这一块，娃哈哈就能能有多大的控制能力，还值得考虑；再次，娃哈哈一直以来对儿童心理把握透彻，但奶粉严格地说是理性消费品，真正的消费者是家长，所以如何说服家长，娃哈哈还得思考。

借势还是升级这是个问题

综上所述，面对一个全新的产业，娃哈哈也面临着全新的挑战。

在品牌层面，是直接用娃哈哈商标，是走如营养快线那样的主副品牌路线，还是直接塑造全新品牌，这都是问题。如果用娃哈哈商标，究竟有多少价值对接说服力，还尚待考虑；如果用主辅品牌路线，究竟能否借到娃哈哈的势，是正面影响还是负面影响，同样是问号？如果塑造全新品牌，推广费用的巨大娃哈哈能否再次分身，同样让人怀疑！

当然，远不止品牌策略，产品技术上如何说服市场，品牌价值上走高端还是中低端等等，都需要娃哈哈重头做起。

在李明利本人看来，如果要顺利切入奶粉市场，最直接的路线是利用娃哈哈的渠道、推广优势，借用新品牌直接升级。

当然，宗庆后带领的娃哈哈从来不缺创造奇迹的能力，或许其用娃哈哈品牌本身就能创造奶粉业的新神话也未可知，但事非经过不知难，对于娃哈哈进军奶粉业成败荣辱，李明利本人和所有关心哇哈哈的人一起拭目以待。

李明利，北京方圆品牌营销机构总经理，我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

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