品牌运营贵在虚实结合

北京方圆品牌营销机构董事长  李明利

天下同理，万物归元，企业经营和做人自有共通的理念。

几千年前，大哲孔子将做人分为三等，说“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”

经营企业也是这样：质胜文——务实，文胜质——务虚，文质彬彬——虚实结合。

从孔子来说，三等人最好的是君子，那么，以此类推，企业经营，最好的就是虚实结合。

为什么这么说呢？

不务实，没有经营基础；不务虚，没有经营高度。虚实结合才能永续经营。

实是什么？是一个企业的产品、厂房、基地、设备等这些具象的物质。

虚又是什么呢？通常指一个品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想、品牌管理等这些关乎人心的文化。

如果只务实的物质而不务虚的文化，在李明利本人看来，就如许多中小企业、农业龙头企业，十分注重产品、厂房、基地，尤其产品，往往质量还很好，可一放到市场上，因为没有品牌，从销量到价值、价格自然大打折扣；又如出口企业产品，实则够实，只不过因为是代工，再好也只能是“中国制造”而非“中国创造。”

那么，如果只务虚的文化不务实的物质呢？如天价月饼，和普通月饼本身没区别，仅凭一个包装就敢卖几千元，结果只能是被人抛弃！又如三鹿奶粉，表面看又是驰名商标、又是免检产品，结果却有毒，结局是再厚实的墙也禁不住众人推！

反观一些真正一流企业的经营，可口可乐，从产品来说可乐产品质量一直稳定，也就是说很实；从虚来说，可口可乐的品牌建设从来没有停止过，理念也是“以品牌赢天下”。

也正是因为虚实结合，所以作为汽水，不仅没人把可口可乐当汽水，情愿作为可乐，为其附加价值买单；而且在碳酸饮料总体呈下滑的现状前，每年夏天，到超市看看，消费者还不照样一瓶瓶往走提，一箱箱往走抱吗？

又如肯德基。炸鸡腿，中国企业不会吗？汉堡包不就是夹肉菜的面包吗？可因为在这实在的产品之上添加了速度的文化，添加了清洁、服务等虚的东西，然后又把实的店面进行了复制推广，最后有一套虚却规范的管理流程，人家的东西就畅销了全世界。消费者吃的也不再是一些实的鸡腿、面包，而觉得自己吃的是一种氛围，一种价值。

所以，李明利本人认为，企业经营的从来不是产品，而是价值——这样一种虚实结合的东西。

虚实结合的东西最后的形态是一定的，产生路径却不同。

龙大，作为一家国家级龙头企业，其是先有实的粉丝，然后根据粉丝的地理特征和消费者的消费习惯，喊出一句“龙口粉丝龙大造”，从而完成虚实结合，实现了价值的提升。

蒙牛却正好相反，其是先创造了蒙牛虚的品牌，然后在虚产生了经济效益以后，根据发展状况，反过来建设实的工厂、基地等，实现虚实结合并逐渐进入良性运行轨道，高速发展。

而康师傅呢，又不同。其整个脉络是先制造实的方便面等产品，然后有了康师傅虚的品牌体系。当虚的品牌体系逐渐深入人心后，又以虚的品牌开道，迅速把手伸向了饮料、水等实业，将虚实结合这个价值链越拉越长，成为了一个食品王国。

但道路千条手段各异，目的只有一个。“不管白猫黑猫，逮住耗子就是好猫”。

奥拓只能卖几万元，是因为在消费者眼中它就是一个代步的工具；消费者之所以愿意花几十万乃至上百万买一辆奔驰、宝马王，是因为其不仅驾驶舒服，更重要的是还有身份、文化等虚的享受。

在一个供过于求的时代，经销商对一些产品的态度不是质疑就是拒绝，但可口可乐批发利润一箱只有5毛钱，还是有经销商愿意代理！宝洁的产品利润更小，经销商依然趋之若鹜！为什么？不仅因为可乐或官运亨通洁不愁卖，更因为其看似虚的知名度、美誉度可以提高经销商的自身形象，转化为砝码，以帮助其赢得更多实利。

如果企业只经营实的产品，你搞一个牧场，我也可以，你进口一台设备，我同样行。但如果虚实结合，可口可乐正宗，百事可乐说自己是年轻一代的选择就有了差异；蒙牛说自己只为优质生活固然无法复制，伊利宣传完自己是“心灵牧场”，其他人再说同样贻笑大方。

普通大米只有几元钱一斤，为什么泰国香米的价格却能高出好几倍？日本越光米更是高达每斤99元！别人都选择超市作为准终端，为什么妙士却利用中高档餐厅、饭店建立了一套专有渠道？无他，面向消费者，面向自己。用自己的实选择自己的虚，用自己的虚提高自己的实。汇源基地、产品的实大于了自己品牌的虚，就无法避免利润下滑，出卖自己的命运；三株品牌的虚高过了产品的实，稍有微风，就把整座大厦吹成了一片废墟。兵家说，知己不知彼、知彼不知己，一胜一负；知己知彼百战不殆。同样，在李明利本人看来，只有虚实完美契合，彼此相生，小企业才能做大，大企业才能做强，中国企业才能真正像某著名企业说的那样：出现一批“伟大”并如全聚德、同仁堂一样持续经营的百年企业。

李明利，北京方圆品牌营销机构总经理，我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

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