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饼干PK

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优能PK思朗，博通掉队

中国食品产业网（2006年2月14日14:59）

思朗悄然引退
　　思朗方面一直避谈价格战，声称一开始没考虑以特价形式搞活动，打算搞买一赠一，后来由于超市方面微机出了问题嫌麻烦，就搞了特价，主要是通过年终搞活动以促进品牌推广和拉动。据调查，思朗参与降价的是夹心饼、薄脆饼等3个800克单品，价格在4.9~4.95元之间浮动（正常零售价9.6元）。之所以选择800克盒装饼干做特价是因为这种形式走量大、见效快，因此降价风潮不会蔓延到袋装饼干。思朗的代理商也承认此次价格战是为了促成二线品牌的洗牌，以低价位打击竞品。思朗的800克盒装饼中，粗粮饼、纤麸饼是其卖点所在，但主要在南方市场走货，又因为这两个优势产品本身性价比要高出竞品，持续搞特价相对要吃亏，只能选择由一些中低档夹心饼干出面参与降价。思朗石家庄代理商陶经理再三强调特价已经结束，由于手头还有一些干果生意，春节走量要比饼干、馍片等烘焙食品大，现在精力都放在准备年货上，这个档期过后春节前不会再搞。

洗牌未果，
价格战进入"冬歇期”
　　笔者在市场调查中发现，石家庄盒装饼干市场走量较大的美丹、达利和旺通等二线品牌并没有马上跟进，短期内受价格波动影响还不明显。另外，由于市场策略与二线品牌不一样，一线的达能、卡夫也没有参与进来，其终端销售主要依靠广告来拉动，正常搞促销一般会下浮3~5个点，同时依靠赠品力度保持对终端消费者的吸引。在石家庄市场，美丹的无蔗糖苏打饼干、达利的粗粮消化饼和正航的酥性饼干都有固定的消费群体，且健丰还没有进店，几家在销量上并没有受到太大影响。相对而言，一些批发商经常要在商超拿货，流通和批发市场受到的冲击可能要更大一些。
　　从目前市场形势来看，博通已经败下阵来，优能和思朗还难说，尚处于胶着状态，关键还是要看厂家对代理商的支持力度和市场策略。在运费方面，思朗比优能、博通要高出3~5个点，其粗粮饼、纤麸饼价格高，要是卷进价格战费用还是个问题。地产的博通搞特价是为了进店而被迫做出的，进店之后的促销人员、堆头、端架等各种费用都跟不上，时间一长就会被拖得精疲力尽。在这次价格战中，优能、思朗和博通三方的初衷和市场策略不尽相同，导致二线洗牌"只开花、不结果”。最终，博通陷入由自己挑起的价格战旋涡，欲罢不能；春节前，思朗也没能有效阻击优能，反而让优能在价格战中处于一个相对主动的位置；优能则凭此一战，为健丰另外两个副品牌金健丰和江顺春节后进入石家庄铺平了道路，形势较为有利。至于这次价格战给市场主流盒装饼干带来的震动，以及二线品牌在石家庄的走势，也许还要等到2月份健丰正式进店后才会变得更明朗一些。■

（附）石家庄市场主流盒装饼干一览表：

项目

品牌

主销品种及价位

市场动态

正航→

800克曲奇饼9.3~9.8元（精品巧克力、奶油巧克力）

1000克正航酥9.3元 1500克正航酥13.5元

1000克7点伴11.8元（自然原味、清甜牛奶

1000克正航早餐饼11.9元（鲜蛋味）

1000克正航早餐饼9.3元

1000克荷兰鸡蛋饼9.3元 1500克荷兰鸡蛋饼12.9元

1000克粗粮消化饼9.5元（粟米型、燕麦型）