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保健品企业如何建立品牌

上一篇 / 下一篇 2007-10-17 18:46:34

由近期社会热点谈保健品营销

麦当劳、肯德基、亨氏……这些国际国内知名品牌中陆续发现了危害人体安全的成分苏丹红，但是企业依然活的让我们羡慕；可口可乐再世界各国都遭遇过投诉甚至示威，但是企业依然屹立于国际品牌的潮头——如果这些事发生在国内保健品企业身上，可以预言这个企业的生命周期就到了尽头。

为什么国际企业能稳如泰山呢？因为他们有根基，有品牌！！！

从去年到今年，在给许多企业培训时我就反复强调，中国市场已经进入了品牌时代，你可以有一百个理由说企业还小、品牌还遥远，但是你不能回避现代市场的现状——品牌的建立是企业不倒的根基，没有品牌就没有将来。

保健品为什么需要品牌

品牌属于虚名，但是却能带来最实际的利益。在中国保健品市场，最初是产品的成功——鳖精、三株都是那个时代的产物；然后是概念的成功——脑白金和速立特（傅山药业）为代表；会议营销则是模式和服务的成功……在每个企业成功之后，模仿和跟进者便前仆后继，成为行业的殉难者。

中国3000家保健品生产企业和数万家大中型经销商，属于“草莽英雄”起家——其主要特点是起点低、前期资金投入相对较少、管理依靠感情和老板文化、敢想敢做具备赌博精神、对中国文化的熟稔程度高、市场敏感度高、企业决策简单化等，正是这些特点，使中国保健品行业成为中国本土行业的代表。

大型企业（药业、跨国企业）集团在和国内保健品企业竞争的初期，由于决策复杂、敏感度低、部队过于注重形式而不够精锐等特点，曾经落后于很多保健品公司，使国内的保健品公司获得了飞速发展的机会。但是随着市场的进步和逐渐的规范，保健品公司自身的缺失就成了阻碍发展的瓶颈。

众多保健品公司先天的缺点就是没有文化根基，后天的主要缺点就是缺乏完善的管理机制。随着各企业对概念研究、中国文化的深入了解和理解、服务系统的跟进（保险公司就是这样的例子），曾经具有优势的保健品公司已经没有任何优势，很多前些年风光一时的保健品企业已经到了江郎才尽山穷水尽的地步。

我们再翻回头看保健品市场，很多企业的成功都失时代的产物，是市场不规范、消费者心智不清晰、检控体系不健全的必然结果，很多营销的案例都不按常理出牌，没有很好的理论总结和提升，更谈不上复制和执行，所以导致了众多企业的失陷。

现代营销学经过了百年的沉淀，中国本土营销也有了二十多年的时间，二者完美的结合才可以缔造出中国市场的“结晶之花”。这朵花的名字就是“品牌”——也只有品牌，才可以产生影响人心的力量，可以说，这是市场的唯一通路，更是社会进步和规范的必然结果。

保健品企业如何建立品牌食品伙伴个性空间`ytj+A

保健品企业必须建立品牌，最起码也要有品牌意识，那品牌应该如何建立呢？

第一：树立正确的企业观。企业经营绝对不仅仅是赚钱或者套现的过程，更是高智力、全系统、获得利润和社会认可的一个过程。企业存在就要求以相对有竞争力的产品、服务和严格科学的管理，目前很多保健品企业以“快速赚钱　短期存在”为标榜，这样的企业死亡理所应当，不值得同情。

第二：根据企业状况确定品牌观。保健品企业的品牌观以“健康”为主线，大则关系到国计民生社会发展，小则关系到饮食调理安居乐业。每个企业都应该在其中扮演不同的角色，品牌就是企业的标志符，首先就是确立“口号和标语”，然后努力去实践。

第三：逐步引进现代化管理。包括管理制度、现代化人才和健全组织体系。这些都是老生常谈的话题，但确是保健品企业长久不能突破的难题，原因就是企业的老板文化在作怪，这也是民营企业的弊病，如何突破将关系到企业真正的强大。两三年来，蒙派的很多企业已经觉醒，在给他们提供培训策划支持的过程中也更感觉到小型企业生存发展的艰难，我们的政府和媒体撒谎们时候能对他们多一些理解，企业多一些自律，那真值得情形。

第四：品牌的表现方式方法。品牌通过什么形式来表现呢？广告、公关和公益都是常规形式，但是关键点在细节——国内的保健品企业已经把小众媒体研究到一定境界，但是值得注意的是小众媒体不仅仅是为销售服务，也是为品牌服务。现代很多策划团队总是高喊“不赚钱的策划不做”，好像是得到了中国市场的精髓，实际上过度的营销，却往往失去了顾客对企业的忠诚。

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