太子奶困局让我们学会了什么？

　　中国营销传播网， 2009-02-02， 作者： 旷春龙

　　太子奶集团是我国最大的发酵型乳酸菌奶饮料科、工、贸集团。集团以乳酸菌生物科技为企业核心竞争力，其主导产品“日出”牌太子奶，被列为中国食品饮料行业唯一“国家火炬计划”高科技产品、中国食品科学技术学会连续十年推荐产品。经过十年发展，集团目前拥有固定资产逾30亿元，员工万余人，连续十年在中国发酵奶行业中产量、销量、市场占有率遥遥领先，是中国唯一一家专业生产乳酸菌饮品的大型企业。
　　两年前，我写了一篇关于太子奶的文章，其中就提到太子奶的多元化战略必定会带来严重 的后果，同时也提到了产品同质化严重也会给主营业务发展带来不小困难，没想到在两年后，就在今年的7月份，就看到有媒体报道说太子奶因为资金链断裂而出现困局的新闻，在太子奶的大本营，湖南株洲所投资的超市也因经营困难而关门大吉，综合媒体所报道太子奶的经营困局正是因为扩张太快副业过多和产品缺乏竞争力目标销量无法完成，货款回收不畅，一个曾经扬言年销售额要达到1000亿目标的企业如今却落到这步田地，我们在为其感到惋惜的同时，也证明了一件事，企业的发展不是靠喊口号喊出来的。
　　去年，太子奶获得了摩根士丹利、高盛、英联三大投资公司的7300万美金的注资，当我看到这则新闻的时候，还真为太子奶高兴，能够得到这三家投资公司的注资，说明太子奶在强大的资金支持下逐步向全国扩张，也简接证明了乳酸菌饮料的前景，那时太子奶还频频放出话来说要在香港或纽约上市，那段时间也许正是太子奶最风光的时候，在全国的经销网络不断增加，利用经销高的预存货款在除株洲之外的湖北\北京\四川\云南等地建立了生产基地，并计划在西南地区再建立新的生产基地，太子奶最红火的时候，即便是县级的经销商，预存货款也得是50万以上才能保证取得经销资格，然而在最近的几年快速扩张运动中太子奶却隐藏着不可预估的危机，那就是高名度背后的品牌空洞化。产品更新缓慢，在国内几大乳品生产企业的重拳之下不能与之抗衡。管理与市场营销From EMKT.com.cn等一系例问题的出现让太子奶的困局浮出水面。
　　众所周知，太子奶是靠太子奶的乳酸菌饮料起家的，我所认识的太子奶是在十年前，那时候，太子奶的知名度和口碑在中南地区的市场来说可能要好过乐百氏和娃娃哈，并随着”每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌”的广告红遍大江南北，靠着CCTV的广告迅速向全国扩张，知名度得到了极大的提升，可是太子奶的管理却不能与知名度同样得到提升，据了解，太子奶的管理方式基本上还是家族式的管理，管理方式落后，缺乏创新与执行力，对企业发展方向的目标不明确或不够清晰，对前景太过于乐观，投资方式过于急功近力，名目繁杂，主营业务的太子奶更是在伊利、蒙牛等国内几大乳品企业的挤压下逐渐失去竞争力，产品没有新意，包装不够吸引，通常我们见到太子奶看上去只是瓶子大小的变化，没有在产品特点上下功夫制造卖点，广告语也是十几年不变，一个180个亿的乳酸菌的广告语让许多人云里雾里，很多消费者甚至连乳酸菌是什么都不知道，怎么可能会对怀疑的对像感兴趣，产品功能导向不明确，没有引导消费够买，虽然有知名度但销量却不能与知名度齐名，在高知度里产生了一个空洞又缺乏内涵的品牌，你想，这样的品牌能够得到消费的拥护吗？品牌运作方式低俗也算是太子能困局的原因之一，我经常见到太子奶的POP广告，上面除了谢霆峰与Twins那张笑脸之外看不出上面到底向我们传达的是什么？
　　早几年太子奶的成功，就是因为其产品的特殊性得到了一部份消费者认可，并通过特有的餐饮渠道把太子奶做成了一个全国性的品牌，尝到甜头的太子奶却不好好发展他的乳酸菌，而是拿着手上的闲钱去做一些投资童装\房地产\超市等经营回报率不高的行业，用赵本山的一句话太子奶是“不看菜谱看上兵法了”，典型的不务正业，最终，太子奶因为过于分心，没能在乳酸菌这条道跟走的太远，与其说太子奶是因为金融风暴而引起的资金链断裂，还不如说是太子奶自作受没能把握好企业的发展命脉而出现的结果，企业不一定是靠注资才能发展，如果自身没有造血功能再多的资金也不够挥霍，往小一点看，企业就像家庭，钱要用在刀韧上，才能发挥其最大的用处。
　　写这篇文章之前，本来想去太子奶的网站去看看，不知什么原因一直打不开，其实，作为株洲人，我是不想看到太子奶步三鹿的后尘，虽然过程不一样，可结果都一样，作为一家年纳税上千万的企业来说，株洲市政府也许比我与更不原意看到太子奶出现困局，但是作为政府，可能不愿看到太子奶倒下，也许会利用股权置换或重新整合的方法的设法拯救太子奶，但作为一名经商者的我来讲，政府不应该救企业，更不能救那些没有创新力的企业，企业倒下了是企业自身有问题，不能怪市场，更不能怪金融危机，倒下了可以拿去作EMBA的课题。

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