品牌运营贵在虚实结合

上一篇 / 下一篇  2009-12-17 13:43:00 / 个人分类:品牌 营销 策划

品牌运营贵在虚实结合

北京方圆品牌营销机构董事长  李明利

天下同理,万物归元,企业经营和做人自有共通的理念。

几千年前,大哲孔子将做人分为三等,说“质胜文则野,文胜质则史,文质彬彬,然后君子。”

经营企业也是这样:质胜文——务实,文胜质——务虚,文质彬彬——虚实结合。

从孔子来说,三等人最好的是君子,那么,以此类推,企业经营,最好的就是虚实结合。

为什么这么说呢?

不务实,没有经营基础;不务虚,没有经营高度。虚实结合才能永续经营。

实是什么?是一个企业的产品、厂房、基地、设备等这些具象的物质。

虚又是什么呢?通常指一个品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想、品牌管理等这些关乎人心的文化。

如果只务实的物质而不务虚的文化,在李明利本人看来,就如许多中小企业、农业龙头企业,十分注重产品、厂房、基地,尤其产品,往往质量还很好,可一放到市场上,因为没有品牌,从销量到价值、价格自然大打折扣;又如出口企业产品,实则够实,只不过因为是代工,再好也只能是“中国制造”而非“中国创造。”

那么,如果只务虚的文化不务实的物质呢?如天价月饼,和普通月饼本身没区别,仅凭一个包装就敢卖几千元,结果只能是被人抛弃!又如三鹿奶粉,表面看又是驰名商标、又是免检产品,结果却有毒,结局是再厚实的墙也禁不住众人推!

反观一些真正一流企业的经营,可口可乐,从产品来说可乐产品质量一直稳定,也就是说很实;从虚来说,可口可乐的品牌建设从来没有停止过,理念也是“以品牌赢天下”。

也正是因为虚实结合,所以作为汽水,不仅没人把可口可乐当汽水,情愿作为可乐,为其附加价值买单;而且在碳酸饮料总体呈下滑的现状前,每年夏天,到超市看看,消费者还不照样一瓶瓶往走提,一箱箱往走抱吗?

又如肯德基。炸鸡腿,中国企业不会吗?汉堡包不就是夹肉菜的面包吗?可因为在这实在的产品之上添加了速度的文化,添加了清洁、服务等虚的东西,然后又把实的店面进行了复制推广,最后有一套虚却规范的管理流程,人家的东西就畅销了全世界。消费者吃的也不再是一些实的鸡腿、面包,而觉得自己吃的是一种氛围,一种价值。

所以,李明利本人认为,企业经营的从来不是产品,而是价值——这样一种虚实结合的东西。

虚实结合的东西最后的形态是一定的,产生路径却不同。

龙大,作为一家国家级龙头企业,其是先有实的粉丝,然后根据粉丝的地理特征和消费者的消费习惯,喊出一句“龙口粉丝龙大造”,从而完成虚实结合,实现了价值的提升。

蒙牛却正好相反,其是先创造了蒙牛虚的品牌,然后在虚产生了经济效益以后,根据发展状况,反过来建设实的工厂、基地等,实现虚实结合并逐渐进入良性运行轨道,高速发展。

而康师傅呢,又不同。其整个脉络是先制造实的方便面等产品,然后有了康师傅虚的品牌体系。当虚的品牌体系逐渐深入人心后,又以虚的品牌开道,迅速把手伸向了饮料、水等实业,将虚实结合这个价值链越拉越长,成为了一个食品王国。

但道路千条手段各异,目的只有一个。“不管白猫黑猫,逮住耗子就是好猫”。

奥拓只能卖几万元,是因为在消费者眼中它就是一个代步的工具;消费者之所以愿意花几十万乃至上百万买一辆奔驰、宝马王,是因为其不仅驾驶舒服,更重要的是还有身份、文化等虚的享受。

在一个供过于求的时代,经销商对一些产品的态度不是质疑就是拒绝,但可口可乐批发利润一箱只有5毛钱,还是有经销商愿意代理!宝洁的产品利润更小,经销商依然趋之若鹜!为什么?不仅因为可乐或官运亨通洁不愁卖,更因为其看似虚的知名度、美誉度可以提高经销商的自身形象,转化为砝码,以帮助其赢得更多实利。

如果企业只经营实的产品,你搞一个牧场,我也可以,你进口一台设备,我同样行。但如果虚实结合,可口可乐正宗,百事可乐说自己是年轻一代的选择就有了差异;蒙牛说自己只为优质生活固然无法复制,伊利宣传完自己是“心灵牧场”,其他人再说同样贻笑大方。

普通大米只有几元钱一斤,为什么泰国香米的价格却能高出好几倍?日本越光米更是高达每斤99元!别人都选择超市作为准终端,为什么妙士却利用中高档餐厅、饭店建立了一套专有渠道?无他,面向消费者,面向自己。用自己的实选择自己的虚,用自己的虚提高自己的实。汇源基地、产品的实大于了自己品牌的虚,就无法避免利润下滑,出卖自己的命运;三株品牌的虚高过了产品的实,稍有微风,就把整座大厦吹成了一片废墟。兵家说,知己不知彼、知彼不知己,一胜一负;知己知彼百战不殆。同样,在李明利本人看来,只有虚实完美契合,彼此相生,小企业才能做大,大企业才能做强,中国企业才能真正像某著名企业说的那样:出现一批“伟大”并如全聚德、同仁堂一样持续经营的百年企业。

李明利,北京方圆品牌营销机构总经理,我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设,擅长针对企业品牌管理现状,帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

联系电话:13910032978   E-mail:fyteam2000@126.com 网址:httpwww.fyteam.com.cn 农企品牌网:www.nong100.com.cn   

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TAG: 营销 品牌 策略

 

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