啤酒行业分析和市场营销
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:43:37
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世界啤酒发展趋势分析报告
世界啤酒发展趋势分析报告
最近，有关行业机构及刊物进行了一项世界啤酒发展趋势的调查，得出的结论是：在生活水平较高的西方世界，啤酒市场出现了持续的停滞；而在世界东方，有时却出现增长趋势。在许多工业化国家中，当啤酒的人均消费量停滞甚至降低时，啤酒的需求量和产量在东欧国家和中国却增长了。但是欧洲依然是世界最大的啤酒市场，而且人均消费量也最多。
根据《Zenithinternationnal》分析，从1993－1999年，世界啤酒产量提高了12％。1999年，世界啤酒产量增长率第一次超过了1990年以来的3％，达到3.4％。据FH（IUT）deGelsnheim研究机构分析，2000年世界啤酒产量为13980万吨。在近20年时间里，世界啤酒人均消费量几乎没有变化；1996年为21.9升；1980年为20.9升；目前、人均消费量接近22.5升，但消费趋势是一直上升的。目前世界啤酒产量年增长250万吨左右。
欧洲
据《BraUWelt》专业刊物统计，世界人均啤酒消费量前三名的国家为：捷克（163升）；爱尔兰（150.5升）；德国（127.5升）。据《BarthRePOrt》报道，欧洲1999年的啤酒产量达到4694万吨，增长了33万吨；欧洲2000年啤酒总产量为4718万吨。荷兰是欧洲最大啤酒出口国，官方统计数字为122万吨以上。但要考虑到的是，由于一些国际品牌啤酒通常是以许可证的方式在国外生产，所以未被统计在出口数据中。
西欧如同美国一样，啤酒消费量是较高的，但也有所下降。西欧人均啤酒消费量1992年为82.7升，1999年则为77.7升。1992年、西欧啤酒产量接近3247万吨，1999年约为3053万吨。西欧啤酒产量的1／3是德国生产的（1128万吨）。据德国啤酒酿造商联合会统计,德国目前是世界上拥有啤酒厂数量最多的国家，有1270家啤酒厂，而且德国的啤酒品种也最多，有5000种不同品种的啤酒。然而，德国人均啤酒消费量还是有所下降，1999年人均消费量为127.5升。
东欧的啤酒业不断地创造新记录。如波兰的啤酒市场在不断增长。1993年波兰人均啤酒消费量为22升；1999年增长至58升；2000年为63升，年增长率为7％－13％。俄罗斯的饮料市场同样飞跃发展，1999年仅啤酒销售量就达到43亿升（增加了27，3％）。但是，俄罗斯人均啤酒消费量刚达到36升。
非洲
非洲的啤酒市场主要集中在南部。据纽约饮料销售公司报道：非洲啤酒产量只占世界啤酒产量4.5％。但是，非洲在1994－1998年间，啤酒产量的增长超过了16％。据《BarthRePOrt》报道：1997年，51个非洲国家中的47个国家共生产啤酒580万吨。目前，非洲大陆的啤酒产量仅达到615万吨；2000年为618万吨，年增长率润徊在3％左右。因此，非洲啤酒市场是令国外啤酒酿造商关注的市场。
世界第四大啤酒酿造公司SAB和纳米比亚啤酒公司占据着非洲的啤酒市场。在非洲南部国家中的关税联合会中SAB占有95％的市场份额。在拥有l.2亿人口的尼日利亚，人均啤酒消费仅5.25升；而在南非啤酒的人均消费为60.5升。
东南亚
亚洲国家似乎已度过了金融危机导致的衰退时期。中国是最重要的啤酒市场，中国的啤酒产量已由1998年的1900万吨，上升到2000年的2200万吨左右。在近9年中，中国已取代了德国在世界排名第二的位置。据中国酿酒工业协会透露，在2003年，中国啤酒产量将达到2400万一2500万吨。根据BIOS报道，亚洲的啤酒产量1999年已达到3180万吨以上，增长率为5％；2000年亚洲啤酒产量为3640万吨。亚洲第二大啤酒市场是日本。据BIOS报道，日本2000年啤酒产量达到7l0万吨。日本啤酒销售量相对稳定，大约有720万吨左右。日本最大的啤酒酿造商麒麟啤酒公司的专家预测：日本的啤酒和啤酒类饮料的人均消费量目前降低了3.5升，但到2003年将超过85.7升。
北美和南美洲
美洲饮料市场是个不断扩大的市场。1999年美洲人均啤酒消费量提高了5％。美国1999年的啤酒产量为2365万吨左右，1997年为2277万吨，其产量相当于德国啤酒产量的二倍多。据BIOS报道：美国2000年的啤酒产量为2325万吨。美国拥有世界上最大的啤酒酿造商百威啤酒公司，其年生产能力为1150万吨。
在南美洲和中美洲，啤酒产量达到2150万吨左右。拉丁美洲的啤酒市场是世界上最巩固的市场；智利被看做是最有销路的国际市场之一。据《Brauwlt》杂志报道：1997年智利人均啤酒消费量仅27.35升。巴西人均啤酒消费量接近50升。在南美，人口在不断增长，但人均啤酒消费量依然低于平均数，因此，南美啤酒业还有一个良好的发展空间。在北美（美国和加拿大），啤酒消费市场在中期已趋于饱和。
太平洋地区
近年来，澳大利亚和大洋州的啤酒产量相对稳定，年产量约216万吨。大洋洲的啤酒市场由活跃在世界啤酒市场上的Foster（富士达）啤酒公司所垄断
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:44:43
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喜力加入燕京啤酒收购战
【来源：人民网-国际金融报】
本报记者傅光云北京报道 燕京啤酒的收购格局又有了新变数。种种迹象表明，继啤酒巨头英博之后，外资大鳄喜力最近也加入到了燕京啤酒的竞购行列。
“目前还没有具体的时间表。”燕京啤酒董秘刘翔宇接受记者采访时，未对喜力与燕京合作进程作任何透露，表示一切以公告为准。
喜力可能后来居上
虽然燕京方面不愿意透露与喜力谈判合作的具体情况，但据了解内情的人士表示，燕京的高层比较倾向于喜力。理由是英博在国内市场的扩张主要是通过并购的方式进行，而喜力则不同。
喜力的加入出乎很多人意料，却也在情理之中。
在20世纪90年代，喜力就进入了中国市场，开始几年，其发展相当迅速，特别是到2000年，成为其在华拓展市场的顶峰时期。然而好景不长，从2001年始，喜力业绩开始陷入困境，营业额连续3年下滑。虽然其现在业绩有所好转，但与竞争对手如AB、SAB、英博相比，差距在逐渐拉大。此时，作为中国啤酒企业排名前三的燕京要寻找战略投资者，无疑为其提供了最好的机会。
不过，喜力却不是有意并购燕京的惟一对象。早在今年4月就有消息传出，英博欲入股燕京，参股数为20%。业内外众多人士也看好英博和燕京的战略合作。
英博需要燕京
理由很简单。英博作为世界第一大啤酒巨头，也极想在啤酒市场增长最快的中国成为龙头老大。它去年就以60亿元左右拿下福建雪津啤酒，刷新了外资收购中国啤酒企业资金额度的记录，也使得英博抢占了中国东南啤酒市场的制高点。
然而，英博在中国北方市场进展缓慢。燕京啤酒位居国内啤酒业前三强，其收购了福建的惠泉啤酒之后，在全国市场的网络布局已较为完善；而在北方，特别是在北京市场，其影响力更是首屈一指。这对极欲扩张中国北方市场的英博来说，极具诱惑力。
另一方面，燕京也需要英博。虽然以前燕京拒绝外资，但现在中国啤酒市场的情况已发生巨大变化。
目前，中国啤酒老大“青岛”正以前所未有的速度，加快着扩张的步伐。就在不久前，青啤二厂新增20万千升扩建项目启动，建成后，二厂产能将达45万千升，成为青啤产能最大的工厂。加上山东章丘项目和彭城项目，新增产能达90万千升。这将使得青啤产能达到600万千升。
燕京的另一大竞争对手华润雪花，在国内已有40多家啤酒厂，旗下有30多个啤酒品牌，市场占有率已高达13%。其扩张速度还在加速，甚至有可能在年底前超过青啤，成为中国啤酒老大。面对内外扩张，燕京一方面需要加速扩张，一方面需要加快国际化的步伐。
对此，业内人士分析，喜力的加入肯定对燕京方面有利，一方面，在价格上，它可以货比三家，择优而居；另一方面，英博和喜力都是国际知名品牌，有竞争，可以使燕京充分讨价还价，选择最有利自己，最符合自己的合作伙伴。
啤酒业将无纯正“中国血统”？
有消息称，燕京啤酒很有可能在年底前与外资达成意向性合作协议。这就意味着中国啤酒企业将几乎没有纯正的“中国血统”了。
是巧合还是必然？
当哈尔滨啤酒被收购、当福建雪津被收购的时候，燕京啤酒还在高举着民族、纯正的牌子，抗拒着外资的全面进攻。然而，随着国内竞争对手一个一个地投奔外资，燕京也终于按捺不住了，开始了寻找“战略投资者”的步伐。现在，这个步伐已经真正地迈出，结果也将在不久的将来揭晓。
“这是必然的事情。”一位不愿透露姓名的分析师认为，现在欧美啤酒市场基本已经饱和，没有什么发展前景，甚至开始萎缩。相反，由于中国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，中国啤酒市场近年来都以20％-30％以上的速度增长。外资啤酒巨头当然不会放过这个增长最快的市场。为了抢占市场，他们甚至不惜成本，携带着资金和技术优势，通过收购中国企业实现快速扩张，给其他企业带来巨大的竞争压力。在这样的形势下，中国啤酒企业一个一个投奔外企就显得水到渠成了。他幽默地表示：“我们以后喝的可能都是洋酒了。”
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:45:04
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福建雪津啤酒转让内幕：5亿净资产为何能卖58亿
福建雪津啤酒高价转让内幕
引起全球投资者广泛关注的福建雪津啤酒有限公司国有股转让问题，终于在２３日尘埃落定。全球第一大啤酒巨头比利时英博啤酒集团以最高的报价竞走了雪津３９.４８％的国有股权。
雪津啤酒有关负责人近日接受采访时透露，未来两年内，雪津的其他股东也将以同等条件、同等价格将剩余的６０.５２％的股权分两次出让给英博集团。这意味着，英博集团将以５８.８６亿元人民币的代价取得雪津100%的控股权。
当地经济界人士认为，净资产５亿多的雪津啤酒转让价高达５８.８６亿元，近乎一个“神话”，这一“神话”的背后折射出产权市场的价值发现功能所起的作用。
产权转让引发的“冲击波”
去年８月３１日，雪津啤酒在福建省产权交易中心挂牌，要约竞价转让３９.４８％的国有股权，面向全球寻觅战略合作伙伴。
由于此次竞购雪津股权，雪津方面意在寻找有诚意、有实力的战略合作伙伴，做大做强啤酒产业，所以对竞购方提出了很高的入场竞购门槛——从事啤酒生产与销售的企业，总资产规模应在人民币７０亿元以上，并且在全球啤酒生产与销售的总收入应在人民币４００亿元以上，拥有充足可动用的流动资金、无资金链断裂风险等条件。世界最大的啤酒业巨头，英博集团“笑到了最后”。
作为福建省最大的啤酒企业，雪津啤酒成立于１９８６年，从２０００年起，产销量以每年超10万吨的速度增长，人均创税利和吨酒税收均名列全国前茅。期间，雪津不断进行规模和品牌扩张，于２００２年兼并福建三明日月星啤酒有限公司，２００５年投资建成年产１０万吨的雪津啤酒（南昌）有限公司，迈出了挺进全国战略性市场的实质性一步。短短六年时间，雪津实现了从产品经营到品牌经营再到资本经营的跳跃式发展，发展势头强劲。
有关资料显示，中国啤酒市场年销售额达６０亿美元，且每年以６％的速度在增长，而欧美发达国家啤酒市场的增幅只有１％至２％。中国啤酒市场这样的增长速度，让各方啤酒巨头在中国市场掀起了并购与扩张潮。英博集团想谋求在中国啤酒市场的发言权，并购雪津无疑是其最好的选择。
开放的产权市场功不可没
雪津能卖到好价钱，产权市场功不可没。由于产权市场的开放性，雪津可以放眼全球选择战略伙伴，也正因为全球啤酒业巨头的参与，竞争才变得如此充分，市场发现价格的功能才得以充分展现，配置资源的基础性作用才得以充分发挥。如果雪津是走股票(相关:理财 财经)上市的路子，不可能募集到这么多的资金；如果雪津在很小的范围内寻找买家，或是一对一地跟买家谈判，也不可能卖到这么高的价位。
据介绍，这一次雪津股权的转让，福建产权交易中心进行了交易方式和竞价方式的创新。雪津股权转让采取分阶段、二轮报价的做法，允许参与雪津股权公开竞价的每个竞买人，都有两轮均等的报价机会，但第二轮报价必须以第一轮的最高价为起点，这就保证了竞价的充分性。
同时，对谈判方式也进行了创新。通常企业的并购谈判是买卖双方在谈判桌上直面博弈。而在雪津股权转让过程中，受托方根据委托方拟实现的目标，以书面出题的方式，让竞价方书面作答。同时约定，竞价方一旦成为最终受让人，其解决问题方案，即成为合同的有效组成部分。“书面谈判”增强了谈判的针对性，也保证了股权转让多元目标的实现。
当地经济界人士认为，正是因为福建省有关方面选择了“进场交易”方式，出资人的到位，信息披露面广，还有产权市场“两轮竞价”交易方式的创新等，保证了竞价的充分。而竞争的充分是雪津股权转让成功的重要因素。当然，竞买方之所以愿意出高价收购雪津，前提是看好中国的啤酒业市场，以及雪津在世界几大啤酒业巨头眼里的战略价值。
博弈各方均为受益者
雪津通过福建产权交易中心科学组织，向境内外征集买受人，经过两轮的竞价，溢价率达到１０００％。雪津啤酒有关方面负责人说，这次股权转让达到了博弈各方均为受益者这一初衷。
第一、实现了福建省引资、融资的新突破。雪津近８亿美元的总转让价，相当于福建省这么多年来股市总筹资额的近３０％，相当于２００４年福建省实际引进外资额的约１５％。
第二、实现了国有资产和全体股东权益增值的最大化。要约捆绑式竞价收购，不但给３９.４８％国有股权找了个好“婆家”，５８.８６亿元的总收购价也让非国有股东获得了很好的收益。
第三、实现了地方税收收入不减。雪津是福建省莆田市最重要的支柱企业之一。“注册地不变，税收不变，品牌不变”三不变原则是这一次要约收购的重要条件。因此，雪津啤酒对地方财政收入的贡献没有改变。 第四、实现了企业可持续发展和民族品牌保护的最大化。雪津此次股权转让明确提出，股权受让后，受让方必须承诺“不能限制雪津的发展空间”，“不能限制雪津品牌的扩张”；而且受让方必须长期持有雪津的股权，对如何进一步发展雪津必须制定新的发展规划，还要利用母公司的优势提升雪津在国际市场的地位。
第五、稳定了职工队伍和管理团队。雪津要求受让方在约定的时间之内，不施行结构性裁员，员工总数至少保持与收购时一致。至于企业管理团队，在保持稳定的基础上，逐步采取与国际接轨的激励机制。
第六、英博集团也是受益者。英博首席执行官表示，此次交易是具有战略意义的一步，将会加强英博集团在华南的市场领先地位。他说，雪津目前共有三个生产基地，分别位于福建省莆田市、三明市和江西省南昌市，年产能已经达到９０万吨，２００４年在福建的市场占有率为４５％，在江西的市场占有率约为１８％。完成购并之后，雪津将成为英博集团中位居前五位的销售品牌，将使其在中国年啤酒总销量达３５０万吨。
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:45:58
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啤酒行业并购再度趋热
啤酒板块有望带动新一轮投资行情
昨日，燕京啤酒股改后复牌收涨9.5%，而近期重庆啤酒、青岛啤酒、惠泉啤酒等上市公司股票也屡屡拉出涨停行情。此前坊间盛传世界第一大啤酒巨头英博布鲁克打算入股燕京，业内人士预测，并购题材与行业消费特性，啤酒板块有望再度带动新一轮投资行情。
新一轮整合又兴起
由于啤酒业的区域性割据特点，收购与兼并是开拓新市场的最佳途径。
从2001年至今，随着SAB、AB、英特布鲁、嘉士伯、苏格兰·纽卡斯尔等企业的纷至沓来，几乎全球所有知名啤酒商都在中国拥有了一席之地。不过，在行业大规模收购兼并展开之后，必然带出可兼并对象的减少以及收购成本提高。统计数据显示，2004年以来，我国啤酒行业的兼并收购案明显减少。
然而，今年以来，啤酒行业新一轮整合态势又开始兴起，并以国际国内大企业之间的并购整合和大型企业的全国布局调整为主。4月，青岛啤酒控股子公司———青岛啤酒汉斯宝鸡有限公司以现金12332万元购买宝啤股份与啤酒生产相关的资产，巩固了公司在西北地区的市场地位。与此同时，AB公司对国内产量位居第四位的河南金星收购激情仍然不减。已持有珠江啤酒25.31%的股权的世界啤酒巨头英博布鲁克，继今年1月出资58.86 亿元收购福建省最大啤酒企业福建雪津啤酒有限公司100%的股权之后，下一个合作对象很可能指向燕京啤酒。而一贯将外资拒之门外的燕京啤酒，目前想法似乎有所改变。近日，燕京啤酒制定了“十一五”期间发展规划，计划在5年内将公司产销量提高到年产500万吨，进入世界前八强。未来5年公司投资额将高达40亿元，会选择多种融资方式。公司表示，为确保获得较快的发展，有可能引进战略投资者，或者向其定向增发。作为在国内8家啤酒上市公司中唯一一家没有外资介入的企业，燕京股改后是否转变其发展策略，成为近期关注的焦点。
行业增长呈现强势
啤酒行业获得投资资本青睐，主要原因在于其市场空间和发展潜力。
2005年我国啤酒产量达3061万吨，同比增长5.2%，位居全球第一位。但是，由于去年啤酒生产的原材料、辅助材料、能源动力价格以及运输费用均处于高位，使企业成本压力加大，再加上行业竞争激烈，去年全国啤酒产销量、收入、增长速度均有所放缓，毛利率下降了2个百分点。
然而，今年1至4月，啤酒行业却出现了相当异常的爆发性增长，行业产量、销售收入，特别是利润总额均出现了大幅增长。“这在近年来啤酒行业增速持续放缓的情况下更值得关注。”海通证券钟健说。
目前，国内前十大啤酒生产商已占全国市场份额的61%，以青啤、燕啤、华润雪花为首的三大巨头市场占有率就达36%，西南证券王贺男认为，我国啤酒行业目前正处整合期，龙头企业获利将最大。一方面由于它们已经具备的规模优势；另一方面在调整产品结构，提高高档啤酒的比例战略上大厂商占据主动地位，在当前啤酒毛利率日益下降的情况下，提高高档啤酒比例成为抵消成本压力，提高赢利水平的最有效措施。
截至2005年底，已进入中国啤酒业的外资啤酒巨头至少已控制了我国40%强的生产规模和超过80%的高端啤酒市场。英博啤酒首席财务官Felipe Dutra5月12日表示，该集团有意再在中国进行两三笔收购，“中国一直是我们优先考虑的市场。”
外资收购意在控股
啤酒行业独立分析师孙照广认为，现阶段外资的收购特点呈现两种特点，即区域化和以控股为目的。
从区域来看，世界第一的比利时英博集团扎根于华东、华南。世界第二大的AB已基本形成了以武汉百威为中心，东三省、北京地区以哈啤为主导，陕西、山东、华南等地区以青啤为主的全国市场版图布局。荷兰喜力布局苏粤，日本麒麟立足于中国富庶地区，日本三得利在江苏昆山生产，目标紧盯上海。只有世界第五大啤酒商丹麦嘉士伯“声东击西”，力拓中国西部市场。
据孙照广所言，外资巨头的竞争策略虽然不一，但目的都是掌控合资企业。青岛啤酒就面临这样的尴尬。公司第一大股东青岛市国资委和第二大股东美国AB公司所持有30.56%和27%的股权非常接近，青岛市国资委不具有减持空间。一旦实行全流通，青岛国资委第一大股东的地位将面临旁落的巨大危险。
而燕京董事长李福成的心态也是矛盾的，一方面燕京需要外资进入，另一方面也担心丧失民族品牌的控制权。“燕京啤酒的想法是出售5%左右，最多不超过10%的股权给外资。”燕京啤酒一位人士说。
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:46:30
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中国啤酒品牌现状和未来发展预测
改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土！”
正因为中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其是中国加入WTO之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。
中国啤酒品牌发展战略会在艰难而复杂的环境中稳步发展，在未来的10年中会呈现以下的趋势：
1啤酒企业对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略而系统工程，深入实施。
2啤酒品牌数量逐步减少。随着市场经济不断规范，市场优胜劣汰的竞争机制日益发挥作用，进一步推进了啤酒工业的规模整合步伐。越来越多的中小企业因被市场淘汰出局或被并购，导致在市场上缺乏竞争力的品牌会随之消失，品牌的数量会日益集约化。
3知名品牌的竞争力更加突显。随着大品牌市场全国化的进程不断推进、品牌传播力度的不断加大，品牌的影响力会不断扩大，品牌的市场竞争力会更加突显。
4品牌的国际化程度日益加剧。随着中国啤酒市场全球一体化进程的不断加剧，品牌的国际化程度出会日益加剧。一方面，国内更多的强势啤酒品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时，会更加积极地开拓国际市场，推进品牌的国际化战略，如燕京、哈啤、珠啤等；另一方面，随着国际啤酒集团对中国啤酒市场更加看好，投资力度的不断加大，投资企业不断增多，百威、喜力、嘉士伯等较早进入中国的国际品牌在国内的影响力会快速增强，英特布鲁、米勒等刚进入中国的国际品牌会快速推进其在中国的品牌发展战略，快速提升其在中国市场上的品牌竞争力。国外品牌在进入中国的同时，也逐步本土化，更加具有亲和力，有力地提高了消费者的忠诚度
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:47:38
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啤酒包装市场的分析
中国已经成为世界啤酒生产大国，2003年的啤酒产量已达2430万吨。伴随着国内啤酒产量的稳步发展，啤酒包装市场也发生了很大的变化，包装的方式和包装材料的使用也更加丰富多彩。通过改进包装，提高产品形象，满足消费需求，增强市场竞争力，是当前众多啤酒企业努力追求的目标。那么，中国啤酒包装的市场现状如何，今后发展的潮流趋势怎样，对这些问题我们有必要加以认真的分析。
1 玻璃瓶装
玻璃瓶由于具有隔气性好、抗热性能强、回收便利和成本低廉的特性，能满足啤酒对氧高敏感及防微生物污染、防二氧化碳和水分散失及保持风味稳定性的要求，因而在啤酒的包装上一直占据着主导的位置。目前市场上瓶装啤酒约占啤酒总量的80％~90％。瓶装啤酒主要有绿色、棕色和白色透明瓶3种。以绿色玻璃瓶为例，规格则有640ml、570ml、500ml等不同类型。
为了保证储放、运输及消费的安全，国家对啤酒瓶的质量标准作了严格的规定，然而啤酒玻璃瓶在使用过程中存在不合格的现象仍时有发生。一方面，一些啤酒厂家购买的新啤酒瓶抗冲击指标本身就不合格；另一方面，使用的旧啤酒瓶因流通周转次数较多，瓶身磨损，耐压能力降低。当瓶内二氧化碳压力过高，啤酒瓶经常碰撞，消费者开启方式不当，都有可能产生爆炸伤人的后果。为了尽量减少或避免这种现象出现，不致给企业带来负面的影响，途径之一就是多用合格的新啤酒瓶。
对回收使用的旧啤酒瓶则要加强监控，防止超过2年使用期限的旧啤酒瓶混入流进市场而带来安全隐患。在绿色啤酒瓶的包装中，640ml(实际灌酒容量一般只有624ml左右，是啤酒厂家为降低成本有意所为，容量误差掌握在国家规定的范围内，属于合格)啤酒瓶的外包装有筐装(1 x24)、塑包装(1 x9)、箱装(1 x 12)等方式。塑料筐装一般在酒店餐饮业销售，塑包包装可在酒类批发市场及农村市场等广大地区销售，而箱装的主要销售对象是宾馆饭店等。现在，很多啤酒企业为了引导市场，迎合消费者求新求异的心理，包装趋向小型化，以异型的570ml、500ml、330ml装等来投放市场，并以此来攻打中高档啤酒市场，取得了一定的效果。对于棕色瓶装，主要是在寒冷季节装暖啤。棕色瓶一方面是和暖啤的颜色相配套，另一方面在寒冷季节也给人以一种心理上的温暖感觉。
2 易拉罐装
相对于瓶装啤酒来说，易拉罐装啤酒有很多的优势，首先它安全系数较高，通常不会发生爆炸伤人现象；其次易拉罐啤酒密封性良好，有助于品质保证；再次，携带方便，不易假冒，适合于旅游、野外聚餐等饮用。此外，对厂家来说，由于易拉罐材料较轻，长途销售，可节约运输成本。但是，从目前啤酒市场来看，易拉罐啤酒的市场消费量并不大， 目前全国的年消费量也就在30万吨左右，所有的约80条易拉罐灌装线常常不能充分发挥生产能力。这一方面是受到消费者习惯饮用瓶装啤酒这一因素的制约，另一方面也因为易拉罐啤酒价格定位相对较高，只有那些具有较高消费能力的群体才会购买饮用，一般消费者较少问津。随着经济的发展，收入水平的提高以及消费习惯的改变，密封性能优越，干净卫生，能更大程度地保持啤酒固有风味的易拉罐装啤酒应该会有一个较大的发展空间。
3 啤酒桶装
消费者对啤酒消费追求喝新鲜、重口味、讲营养已成为消费趋势。而鲜啤以其独特的原汁原味，丰富的营养价值和冰凉的口感，可以吸引更多的消费者，进而扩大市场份额。
鲜啤目前多采用桶装。桶装啤酒又可分为不锈钢的扎啤桶及普通的啤酒保鲜桶。不锈钢的扎啤桶价格较贵，普通的啤酒保鲜桶不带自冷设备，不能随意调节温度也不能补充二氧化碳，但它依靠保鲜桶自身的保温和保气性能，给消费者以清新鲜爽的感觉。桶装啤酒从生产到市面销售通常只需几个小时，它极好的新鲜度是普通啤酒无法媲美的。桶装鲜啤酒适合在城市啤酒销售旺季销往饭店、宾馆、大排档。鉴于桶装啤酒不使用瓶、盖、标、箱等包装材料，其利润率可比瓶装产品高出30％-50％，生产厂家可获得较好的经济效益。
啤酒桶的质量对所装啤酒的品质保存有着极大的干系，只有优质的保鲜桶才能保证鲜啤的纯正，才能将啤酒厂家的鲜啤酒原味地传递给消费者。优质的保鲜桶~般要有以下几个性能：(1)要有美观实用的外观；(2)要有科学合理的整体结构；(3)要有可靠的密封性能；(4)要有保温性能；(5)要有抗跌落、抗冲击的物理性能；(6)要有优异的清洗灌装性能。令人遗憾的是，现在市场上的桶装啤酒常有因鲜啤桶的质量而导致桶装啤酒出现问题。这主要是一些鲜啤容器制造厂家缺乏对产品的认识，无产品开发能力的技术保障措施，看到市场有需求，简单效仿，采取低价销售的方式，挤占市场。因鲜啤桶从外观观察一般不易发现问题，使许多啤酒厂家难以准确选择。相信随着市场的规范和技术装备水平的提高，保鲜桶的功能质量将会得到很大的改善，桶装啤酒市场将会得到良性发展。
4 塑料瓶装
现在，我国的啤酒市场已经有塑料化啤酒包装出现。塑料化啤酒包装的色彩异彩纷呈，具有较强的视觉效果。塑料化包装可有330ml、500ml、640ml等多种规格，轻便安全，不易破碎、爆炸，贮运成本较玻璃及金属包装显著降低。同时它回收利用率高，大大节约了营销成本，且有利于环境保护和综合资源的有效利用。
塑料化啤酒包装主要指PET (聚对苯二甲酸乙二醇酯)材料包装。过去由于对气体渗透的阻隔作用不够和杀菌耐热性能的缺陷，使得塑料化啤酒包装没有实际的生产意义。经过啤酒塑料瓶生产厂家的刻苦攻关和不懈努力，特别是PET瓶涂层技术(等离子技术)的应用，内涂0．21mm 的碳层后，其阻隔性几乎与玻璃一样，同时能承受加热杀菌处理。现在塑料化瓶的灌装、封盖、破坏性试验、二氧化碳泄露、啤酒保质期(90-180天)、口感、巴氏杀菌等都达到玻璃瓶的有关指标。
2004年我国有5-6家啤酒生产企业已开始尝试生产塑料化的灌装啤酒，在区域市场也有了一定的反应。虽然塑料化啤酒包装现在还处于起步阶段，但在厂家科学的营销策划和有力的市场推广下，经过持续地不断努力，其适应环保发展、饮用安全方便等特点优势将越来越显现。可以预见，在不久的将来，塑料化啤酒包装一定会迎来大发展。
随着科学技术的进步和消费潮流的引导，啤酒包装市场将会出现新的方式。求新、求异、求变的观念，将会深入到人们的消费观念和行为习惯中，顾客能从购买、携带、使用的过程中感到便利和周到，就会对该产品形成价值的认同，产生一种亲近感。无论何种形式的包装只有一个目的，就是把优质的啤酒产品送到消费者的面前，这正是广大啤酒生产厂家需要“包装”的地方。
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:48:15
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越来越多外资开始进入中国啤酒产业
“如今，越来越多的国外战略投资者将目光瞄准了中国的啤酒产业。目前，在中国啤酒产业中，外资比例已经上升到１８％以上，而且在未来几年中，啤酒产业的上游和下游外资比例还将持续增加。”从事啤酒产业发展研究的部分人士说，中国未来的啤酒市场竞争将更加激烈。
随着中国成为世界第一大啤酒生产国和最重要的消费市场，外资开始加大对中国市场的投资力度。
欧麦（保定）麦芽有限公司总经理杨正龙近日在接受记者采访时说：“全球知名的啤酒企业美国ＡＢ公司目前已对国内几个知名的大的啤酒企业完全控股或增持股份、全球另一啤酒产业巨头阿尔特里亚的合资公司也开始以现金收购中国部分地市的啤酒企业股份。世界第三大啤酒企业喜力公开宣布收购江苏等省部分啤酒企业的股权，并开始在天津建立生产基地。这些世界最大或较大的啤酒商开始向中国啤酒产业投资说明，国内啤酒产业的竞争将日趋激烈。”
中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜绿君说，外资进入中国主要是看好国内广阔的市场。２００５年全国啤酒产量为３０００多万吨，连续四年总产量居世界第一位，根据近二十余年啤酒工业的发展历程，可以预计，啤酒产量仍会以约１０％以上的年增长率继续上升。
杨正龙说，外资的进入也加速了国内啤酒企业的整合，去年底，国内跨省组建的啤酒企业就超过了２０家，许多啤酒企业通过改建、扩建提高产能，降低成本，以适应新一轮竞争。
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:48:50
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中国啤酒业2006主题报告
中国啤酒业2006主题报告
１－局与破局
局，也就是中国啤酒业最真实的现状。
它如同一块块石头垒成的石堆。一块块石头就是一个个啤酒企业，大家都在拼命地占有石头，并按照自己的意志布“局”。当这个“局”形成之后，大多数人以为这个“局”已经稳固，其实有一些石头是松动的，或者是联结点，可能会导致“局”的变动。有些人看到了这些有潜力的“石头”，就开始争夺起来。
在中国啤酒业，就有这样能破“局”的四块“石头”；它们能举轻若重。
燕京啤酒就是其中最大，且悬念最多的一块“石头”。在某外国杂志对中国啤酒行业的形势分析图上，燕京啤酒部分用鲜亮的红色标出，红色图示意义为：最大的潜在收购对象。在过去的十几年中，来燕京啤酒寻求合作的外资企业络绎不绝，世界排名前十的企业都来过燕京，李福成笑言：很多人都惦记把我抬他们家去呢！如果这个盘踞北京、占领华北、图谋全国的啤酒企业划到谁的门下，谁就立即取得中国啤酒业的强势，尤其是那些急于扎根中国，图谋在中低端市场有所作为的外资企业。
但让那些想“吃掉”燕京啤酒的啤酒企业遗憾的是，燕京啤酒至今仍保持着进可攻、退可守的态势。顺畅的三条融资渠道，为燕京啤酒提供了大量资本。
青岛啤酒则是另一个能带给中国啤酒业革命性变化的企业，但它的悬念在随着AB在青岛股份的增加而越来越少。4月15日，青岛啤酒向安海斯-布希公司(AB公司)发行的第二批和第三批可转债转股，AB公司在青岛啤酒的股权将增加至27%。青岛市国资委仍然是青岛啤酒的最大股东，持有30.6%的股份。至此，AB公司成为青岛啤酒最大的非政府股东，与第一大股东青岛市国资委持股只有3.6%的差别。有多位啤酒权威人士一致认为，区区3.6%的股份已经难不倒在资本市场上历练多年的美国AB。在资本市场或者战略投资者那里都可以轻松拿到超过3.6%的股份。
但青岛啤酒毕竟是中国最大的啤酒酿造商，在全国18个省市拥有50家啤酒生产厂，其产品占据了中国经济最发达的山东、上海、广东、陕西、江苏、北京和福建等地的关键市场，年啤酒生产能力500多万吨。2004年，公司实现啤酒销售量371万吨，产销量、市场份额、销售收入、利润总额、出口创汇等多项指标位居全国第一。如果AB成为青岛第一大股东，中国啤酒业的格局将发生巨大变化。AB将拥有哈啤和青啤两个本土企业，规模与实力无人能比。不过，本报并不看好AB的表现，一个最重要的原因是，AB将如何处理哈啤和青啤这两个同样中低端产品占优势的企业所带来自身竞争的问题呢？毕竟，AB此前在中国一无大众渠道网络，二无本土化战略。
除此，金星啤酒和四平金士百啤酒也是两块可以对中国啤酒业格局产生影响的“石头”。由于啤酒行业存在着150公里运输半径，所以啤酒业连片发展的特点非常明显，也正因为此，金星啤酒和金士百啤酒的特殊地理位置决定了它们可能对中国啤酒业格局能产生影响。
金士百啤酒位于辽宁四平，在辽宁有着较强的存在，而这正是华润啤酒和哈尔滨啤酒争夺的关键地区。哈尔滨啤酒在黑龙江处于优势地位，而华润啤酒在辽宁处于优势，双方长期以来进行征战，但情势基本没有改变多少。因此双方都在加紧对金士百啤酒的争夺，任何一方得手将使自己在东北处于优势地位。
金星啤酒地处河南，河南为中原交通要道。虽然总经理王智亲口对本报记者说，“金星不会跟国内啤酒企业合作”，但我们还是做出这样的预测：如果青岛啤酒得到金星将与西北连成一片，如果华润啤酒得到金星可以把安徽根据地和河南连接起来，如果燕京啤酒得到金星，将使自己华北地区有着更强势的存在，并把自己在内蒙、北京等地的点连成更大一片。当然，金星对全国市场格局的影响并不止于此，在河南和西部地区分别有7家企业的金星实力不可小视，而且考虑到金星正在与外资巨头进行的谈判，金星啤酒对中国啤酒业格局影响的能力似乎也是更大。
２－啤酒局－－新势力
——第二集团军集体崛起
2005年春，中国啤酒业“第一集团军”的扩张步伐略显消沉，除华润小有动作外，三大家基本上都没有声息，“整合”和苦练内功已逐渐成为青岛、燕京、华润最重要的主题。
与此相反，“第二集团军”们却显得活跃异常。在这个并不明媚的春天里，河南金星、重庆啤酒、深圳金威都纷纷却加快自己的扩张步伐，走出原有“领地”，在“第一集团军”盘踞的地区或其周边筑城设点，毫不畏惧地展示自己的决心和梦想：我们要成为——中国啤酒“第一集团军”！而在其背后，啤酒业的“局”若隐若现。
让人心惊肉跳的“金星”
4月21日，投资4亿、产能30万吨的金星啤酒南京有限公司一期10万吨工程正式投产，此前的几天，相同规模的成都分公司也投产。在此后的一天，投资5亿的上海分公司建设工程也举行了奠基仪式，近期，投资6亿的广州分公司建设也将开始。
这19亿的投资对一个总资产只有40多个亿的企业来说不是小数目。更让人瞠目结舌的是，金星集团总经理王智对我和《第一财经日报》记者边长勇说，一切才刚刚开始。“下一步将在浙江、湖南各自投资4亿元建设30万吨项目，然后再用2、3完成华北和东北的布局，也就是说用5、6年时间完成全国布局，”屈指算下来，在5、6年内，金星将至少完成总额不低于28亿的投资。
此前有媒体报道说金星与AB正在谈判。这很容易让人怀疑金星的目的：一切都是让自己卖个好价钱。可王智却断然否认了这种说法，“我们有自己的考虑，并不是想卖个好价钱，用我们董事长的话说，我们可以合资但并不完全依赖合资”，“我们这样做是出于全国布点的考虑”。
早在1998年后，金星就开始启动全国战略，但它的布点只是在西部省份：云南、贵州、陕西、山西、甘肃等省，并获得不错收益，“我们14个分公司全部盈利。”
在啤酒行业首次开拓西部市场的是金星啤酒。从1998年开始，金星用了6年时间，完成西部10个省份中6个省份的布局阶段，包括云南、贵州、四川、陕西、山西和甘肃，“在西部多个省份中，我们单品牌产销量是第一位的”，王智说道。
金星的战略是“立足河南，面向全国，走向世界”，“如果金星一直待在西部，‘面向全国’的第二步战略就是一句空话；金星就不可能成为名副其实的全国性品牌”，王智这样说。
“金星要做成全国的强势品牌，必须抢占全国高端市场，在这些市场叫的响，这样才能产生全国的强势品牌”，王智接着说，“山沟里也能飞出金凤凰，但要打造全国强势品牌山沟里是不行的，山沟里飞不出、卖不出金凤凰”，所以，金星必须进入全国高端市场。
很显然，进军第一集团军的梦想是金星发力主要原因。金星为什么选择在这个时机动手呢？
东北家乡口音颇重的王智喜欢围棋。玩围棋和搞啤酒有一点很相似：都像打仗。“围棋分三个阶段：布局、中盘、收关。从1998年开始，中国啤酒业的竞争进入了‘布局’阶段”，“‘金角银边草包肚’，布局在围棋中有很重要的作用，有时甚至是决定性，如果布局失败，进入中盘后就会很快结束”。
布局中要想取得优势，最重要的是想枪先手，抢优势就是取得好位置。经过6年时间，以青岛、燕京、华润为首国内啤酒企业和AB、SAB、英博等外资企业频繁在中国展开收购兼并，在全国范围内频繁布点，建立根据地。在王智看来，种种迹象表面中国啤酒业似乎已进入了布局的后期，各大啤酒巨头布局基本差不多。“布局的后期也就意味着马上就要进入中盘拼杀”，如果在布局阶段没有很好的布局，到等中盘阶段再想进入某个地区就得拼杀，打巷战，短兵相接，战斗也将很惨烈。
按照上述的商业逻辑，金星选择这个时机加紧布局，也就不足为怪了。
6月27日，日本麒麟社长大岛仁志曾率领渡边信吾、西村庆介等公司高层来到河南郑州参观考察金星集团，并就合资意向与金星方面作了进一步会谈。双方目前的谈判进展到了什么程度还很难说，但可以肯定的是，对一直想在中国市场扩张的日本麒麟来说，与金星合资无疑是不错的选择。
对于整个啤酒界来说，金星啤酒卖与不卖，并不是一个悬念。真正的悬念是：金星啤酒究竟会把自己卖给谁？是2006年吗？
重啤华正兴学小鸡快跑
“目前，我们正在和山西一家20万吨的企业进行合作谈判”。
华正兴，重庆啤酒集团董事长，一直桀骜不逊地面对着激烈的啤酒竞争。他平静语气的背后有着更多的理性和清醒，他说：“现在进入华北地区确实不是很理想，那里的啤酒利润率太低了”。但重庆啤酒之所以偏向虎山行，也许更多的是出于全国市场布点的考虑，毕竟，在华北市场的空白对重啤将要实现第一集团军的梦想是难以容忍的。
“我们将要在全国布局”，有了上市公司和与纽卡斯尔的合作两个融资渠道，华正兴说话十分有底气。他还表示，尽管当初在与纽卡斯尔合作之初有言在先：纽卡斯尔和持股不得超过一定比例，但纽卡斯尔将加大对重啤股份子公司的投资，尤其是“华东市场的子公司”。这大概也可以被称作“曲径通幽”吧。
重啤集团总资产31.3亿元，年成产能力200万吨。2001年前后，在重庆周边市场、西南三省并购了11家企业，完成了西南市场布局后，重啤开始沿江发展战略，在江苏浙江、安徽等地布点，并逐渐显示出向全国市场拓展的势头。
华正兴豪放地宣称，“在实现直接融资的同时，将靶向全国15万吨/年以上的优势啤酒企业”，在2007年底由重啤股份收购完成年销量达130万吨的若干啤酒厂，实现销量300万吨。
“重庆啤酒的目标首先是利润比较高的地区”，华东市场是重庆啤酒的重要目标，也是重啤第二大利润来源。2004年重啤华东产能达到100万吨，并专门成立了华东管理公司。而重庆啤酒20万吨项目在江苏盐城工厂奠基，相同规模的项目也在浙江绍兴签约，重庆啤酒继续增强自己在江浙的实力，力争形成根据地态势。
除此，华正兴也坦言，目前重庆啤酒正在“考虑华南市场的事情”。
金威直捣天津喜力助阵
与金星和重啤的四处出击很是高调相比，一直偏于华南一隅的金威啤酒此前显得很低调，也很谨慎。不过，这样的情形，随着与喜力啤酒的牵手在逐渐改变。因为，金威啤酒开始走出华南，进军全国市场。
4月12日，金威啤酒集团投资设立的金威啤酒项目在天津保税区空港加工区开工建设，总投资将达1亿美元、年产40万吨的天津项目是金威投在北方的一枚重要棋子。
“在天津建厂，近可抢占天津的市场，远可辐射华北、东北等地，实为走出广东战略的首选之地”，金威啤酒集团董事长叶旭全说。
叶旭全这位曾让老粤海啤酒起死回生、有儒帅之称的他，显然志向并不止于此。他直言不讳地一再在公开场合表示，到2009年，金威年产量将达到135万吨、年销量120万吨，“金威要做中国啤酒前5名”，在技术工艺企业文化和营销方面做中国的领头羊。
“我不是最大的，但我是最强的。” 叶旭全的话掷地有声。
2002年以前，金威连续5年产量徘徊在17万吨，3900多万利润中，退税达1000多万。粤海集团重组时，广东省政府的顾问麦肯锡建议广东省政府卖掉金威，理由有二，其中一条就是“不赚钱”，但如今的金威却已是今非昔比，尤其是在2003年荷兰啤酒巨头喜力获得金威21%的股份之后，金威更是雄心大振。
其实，在金威天津项目中也能见到喜力的影子。目前，喜力在中国大陆的上海和海南有着存在，除此之外，就是金威和江苏的大富豪。上海力波的势力在上海地区，而江苏大富豪的主攻方向则在江苏地区，金威此次选择华北市场开刀，而没有选择华东地区，各个企业进攻方向错落有致，这不能不让人怀疑喜力在全国布局上与之有着一定的协调，如果考虑到金威正在西北进行的努力，我们就更加坚信这种看法，对喜力在中国的布局也有一个更清晰的认识。
“如果把喜力和金威的生产能力、品牌、人力资源、营销资源整合在一起，就比我们和喜力和金威的各自单打独斗厉害多了”。 为了实现这一目标，叶旭全也一直在努力，不过，这一切都还只是梦想。“能否实现这一目标取决于金威两大国有股东的‘政治智慧’。”
在很多人看来，在天津设厂是金威打响的走出广东“第一炮”，其实也不尽然。“汕头建厂的目的，一个是辐射粤东，另一个是辐射江西、福建”，汕头金威的产能共有40万吨，其中20万吨就是为江西、福建准备的。
“我个人希望均衡地布局全国，不希望集中在某个地方”。尽管如此，可叶旭全仍这样解释金威2009年产能的布局：“广东市场100万吨，外地占35万吨”。由此可以看出，金威在未来几年内更重要的是建立好自己的根据地，在广东这块利润丰厚的市场中，集中着中国最强大的啤酒集团，华润、青岛、燕京、珠江。“我们未来希望在广东占有50%份额，3、5年内100万吨的销售量。”
金威之所以能有这样的雄心壮志，还有一个重要的历史原因。2002年叶旭全上任前金威啤酒主要市场在深圳，叶旭全上任后带领金威主要在深圳和东莞两块市场区域做实，并沿着深圳向外推。成绩显然是无可质疑的：金威在东莞2001年的销售量仅仅是1万吨，2004年就已经达到7万，而今年1到4月份，金威的市场份额已经遥遥领先于其他的竞争对手。
“我们将继续巩固深圳东莞市场，全力以赴提升广州和珠三角市场，未来主战场在那里，我们将把战火烧到那里”，叶旭全舒缓了一口气接着说道，“2006年，我们将全力进攻广州市场。”
集体崛起的共同之处
2004年，“第二集团军”也曾如此光彩地在台前闪现，如此频繁地被媒体提及。不过他们被提及是因为被外资或者“第一集团”企业收购，如2004年3月福建惠泉被燕京收购，和稍后AB和SAB对哈尔滨啤酒的争购以及AB完成对哈啤的收购。
而2005年春天，情势却已有很大不同，“第二集团军”的重啤、金星、深圳金威正试图摆脱掉类似同壕“战友”惠泉、哈啤、蓝剑被收购的命运，开始靠自己的力量向中国啤酒传统格局发起新的挑战。重庆啤酒正试图通过收购达到300万吨的目标，金威也吹响了进军行业前5强的号角，金星则通过近乎让人吃惊的速度展开一连串的投资计划。而且值得注意的是，第二集团军的布点大多直接逼近了巨头们的“身边”：重庆在巨头盘踞的江苏、浙江、安徽等地，金威选择燕京、华润、青岛打得不可开交的京津市场，金星更是把投资放在全国竞争最激烈的华南、华东和西南市场。
三家企业此次发起“进攻”有着颇多相似之处：
第一，它们扩张选择的主要方式不再是巨头们屡屡使用的兼并，而更倾向于直接投资建厂。金星是中国啤酒行业直接建厂模式的先行者，在此次将近10个项目的扩张计划中，全部为直接投资建厂。金威叶旭全也明确宣布，“以直接建厂为主，以收购兼并为附”。重啤虽然有着庞大的收购计划，但在江苏盐城和浙江绍兴的布点都是自己建设，未经证实的消息称，在广西建设的项目也是直接建厂。这种原因不难理解，除比较好的企业几乎被收购殆尽外，收购模式本身也显示出了巨大的弊端。叶旭全说，“现在收购的价格被大家炒的也越来越高。更可怕的是管理成本高的不得了，是否成功不在于你付出了多少钱，而在于你是否有一套成功的企业文化去覆盖他。我们认为这比登天还难，二种企业文化必然要发生碰撞，这种震荡的周期很长啊，绝对不是一年两年的事情，付出的成本非常昂贵。”而且，中国啤酒收购时游戏规则不是很健全，在进行财务调查，往往收购后很多隐性债务就会浮出水面。相比之下，直接建厂则可以省去很多整合的麻烦。
第二，第二集团军的此次冲锋并不是一时冲动，也不是势单力薄，在它们背后经常存在很强的外资背景。金威背后有喜力的巨大支持，重啤的背后纽卡斯尔，金星虽然没有外资背景，但也风传正在与AB进行谈判。更重要的是，它们这次的进攻的背后，在很大程度上与外资意志有着一定关联，尤其是前者。
第三，三家的成长路径也有着相似之处，它们几乎全都沿着根据地—核心区域—全国的路径发展。重庆啤酒根据地在重庆，后延伸到西南三省一市，最后走出夔门沿长江发展，并逐渐延展到全国。金威的根据地在深圳、东莞，之后向广东地区发展，就是在走向全国后，它仍对广东市场投入巨大的精力。金星的根据地是河南，1998年后走出河南，在云、贵、陕、山、甘扎下根来，2004年开始走向全国。
第二集团军企业的冲击，肯定将对中国啤酒格局产生很大影响，无论成败。成功后当然会改变第一集团军争霸的格局，即使失败，随后到来的整合也将改变中国啤酒业的格局。
３－啤酒局－－外资攻略
——中国啤酒杯里的外资泡沫
外资巨头的第三次攻略
前文所述，外资啤酒在上个世纪90年代纷纷抢滩中国啤酒市场，如巴斯集团与吉林金士百合资经营吉林巴斯金士百啤酒有限公司，中策集团与锦州净瓶泉合资经营锦州中策啤酒有限公司，澳大利亚的富士达啤酒与广东的皇妹集团合资经营珠海斗门啤酒公司。而如百威、嘉士伯等一样的著名啤酒企业更是投入大量的人、财、物在中国进行市场扩张。但90年代后期，巴斯、中策等大集团又纷纷从中国大陆啤酒市场撤走外资，紧接着是澳大利亚的富士达啤酒、丹麦的嘉士伯、法国达能集团都先后放弃了在中国的啤酒业务。
这个时期的外资基本上表现出三个特点：一是盲目乐观，认为中国啤酒市场很大就一定有利可图，但没能真正了解中国市场的特殊结构和背景，急于求成，导致整个战略失误；二是本土化意识缺失；三是看重资本优势而没有在品牌、渠道、整合等方面做到位。同时，这个时期的外资还带有金融资本的影子，最典型的就是中策集团。
当然，这个时期的外资啤酒企业遭遇了失败，坚持不住的就自然撤出；而如百威、三得利等啤酒企业最终还是确定了坚持的策略，但也走了相当长的弯路。所以，严格意义上来，真正有实力的外资啤酒企业并没有从中国市场上完全撤出，只不过是选择了“潜伏”。
而从上个世纪90年代中后期到21世纪初这一段时间内，“潜伏”着的外资啤酒经过大彻大悟之后，开始新的策略：从前台退出，藏身幕后，参股国内的本土啤酒企业，并同时选择合适时机进行尝试性地采取控股方式独立布点，但大多还是以参股为主，比如SAB-Miller和华润啤酒，AB和青岛啤酒，英博和珠江啤酒，纽卡斯尔和重庆啤酒，等等。外资给本土企业技术、营销，甚至是真金白银，支持啤酒业内战。而这个时期的另一种很鲜明的特点是，日本的啤酒企业却很独立，一反常态地反扑中国的啤酒市场，并在区域市场战略方面有清晰定位，以营销见长。而一些曾经风光一时的外资品牌却开始暗淡，比如生力、喜力和蓝带啤酒等。
而目前外资啤酒所展开的攻略应该是第三次浪潮，而竞争的层次也上升为第三极竞争，即包括资本、技术、品牌和营销渠道在内的系统式的竞争，这种竞争与第一次浪潮相比，明显有三个重要特点：一是在全球排名前列的啤酒巨头几乎都与国内排名前列的啤酒巨头有着实际的资本合作关系；二是外资啤酒巨头开始由幕后走到台前，并有详细的争霸策略和本土化策略，它们或者做全国性霸主，如AB，或者做区域性霸主，如三得利；三是不仅争夺高档啤酒市场，而且有一种上下通吃的趋势，即高中低三档全盘皆吃，而支持这点的是它们的资本和品牌优势，同时，最大化地利用中国的本土啤酒巨头企业的实力，如AB和英博。
从这个意义上讲，中国的啤酒业竞争彻底地走向了全球化竞争，而随着中国啤酒市场的不断发展，啤酒业的全球化竞争的焦点也无疑集中在中国这个啤酒产销量都位列世界第一的市场上。
但对于外资啤酒来说，争霸也并非易事。
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:49:20
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AB中国扩张进行时
2005年4月13日，全球啤酒巨头AB公司（安海斯-布希公司）借在武汉举行全国经销商大会之际庆祝其进入中国的第十个年头。来自百威中国的800多位员工代表和全国各地的130家独立经销商齐聚一堂，共同见证并庆祝这一历史性的时刻。
而此前两天的4月11日，青岛啤酒股份有限公司(香港联交所股票代码0168，上海证交所股票代码600600)与AB公司共同宣布：青岛啤酒向AB公司发行第二批和第三批可转债转股，AB公司在青岛啤酒的股权将增加至27%。青岛市国资委仍然是青岛啤酒的最大股东，持有30.6%的股份。AB公司成为青岛啤酒最大的非政府股东，与青岛啤酒的第一大股东青岛国资委所持有的股份相差仅仅是3.6%。虽然，按照双方的协议规定，AB公司对其中7%的股权只保留收益权，并将表决权以信托的方式授权于青岛国资委行使。即AB公司拥有青啤20%股权的表决权和27%股权的收益权，青岛国资委拥有青啤37.6%股权的表决权。但由于增加了股权持有比例，AB公司将提名一位新的董事加入青岛啤酒董事会，这样AB公司在青岛啤酒董事会中将拥有2个席位，AB在青岛啤酒中的话语权明显增大。
与此同时，AB旗下的百威（武汉）国际啤酒有限公司展开了新的市场拓展攻势：经历数次扩建，目前百威武汉工厂的年产能已达到1995年建厂初期的六倍多。截止2004年底，这一数字是32万吨，而百威的计划是到2005年底结束时，这一数字将再次提升至40万吨。
百威的另一个计划是，百威将在东北建第二个生产基地，并将大规模开辟东北市场，而这个计划自然也倚重于哈尔滨啤酒。众所周知，去年下半年，AB曾以51亿港元的天价，击败对手全球第二大啤酒商南非SAB公司，在香港股市上全面收购了哈啤（哈尔滨啤酒集团有限公司）99.66％的股权，将这个在中国排名前五位的啤酒品牌收入麾下，引起业内轩然大波。
“为谋求全球增长，安海斯-布希公司制定了两大相辅相成的目标：一是提升百威品牌在国际高级啤酒领域中的领先地位。二是在啤酒销量出色、利润增长看好的市场中，投资拥有畅销啤酒品牌的领先地方啤酒酿造企业。”
尽管AB公司在中国的唯一发言人、百威（武汉）国际啤酒有限公司董事长程业仁始终保持缄默的态度，但谁不会轻易否定这样的思考：在中国啤酒市场上沉浸十年之久的AB已经彻底“跳了出来”，确立了从由单纯销售百威一个高档品牌转为以中档或主流啤酒为主的新的竞争战略，并在品牌策略和营销策略上形成了金三角攻势：百威（高档）、青岛（主流化）与哈尔滨啤酒（大众化）。
AB在中国啤酒业的三条战线上已经全线出击，上下通吃的雄心和梦想表露无疑。AB之所以如此，一种合理的分析是，目前的中国啤酒业的主要优势还是体现在主流化到大众化这块，而高档市场虽然利润丰厚，但毕竟是高处不胜寒。AB进入中国十年，基本上是靠自有高档品牌百威来打天下。虽然在2001年，百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国内高档啤酒市场近50％的份额。但产销量也不过30多万吨，即使算上新近的计划达到40万吨，在全国的啤酒产销量中也占微不足道的一小部分。
其实，AB的如意算盘打的蛮好。因为无论是哈尔滨啤酒，还是青岛啤酒，所拥有的百年品牌优势和主流化、大众化营销渠道，都是AB实现中国新梦想的必不可缺少的重要支持。如此，也就不难理解AB为何当初以溢价方式俘获哈尔滨啤酒，更不难理解AB为何处心竭虑地成为青岛啤酒最大的非政府股东了。
AB在其传给媒体的公关资料中，明确有这样一段话：“2004年，安海斯-布希公司收购哈尔滨啤酒集团有限公司。作为国内第四大啤酒酿造企业，哈尔滨啤酒集团有限公司在东北地区占据了领先地位，旗下拥有畅销啤酒品牌‘哈尔滨啤酒’。通过收购，安海斯-布希公司、青岛啤酒和哈尔滨啤酒为结合三方优势、共谋未来增长创造了大好良机。”
但AB的实现野心的步伐并没有停止。一方面，AB继续着自己的并购扩张计划。无论是重庆啤酒集团领军人物华正兴，还是河南金星啤酒集团总经理王智，或者是金威啤酒董事局主席叶旭全都不无坦言地对我及我的同事表示，“AB曾找过我们”。而第二军团中的有的企业还在与AB“继续谈判中”。
另一方面，善于资本运作和品牌经营的AB公司对青岛啤酒并不排除有进一步动作的可能。按照中国会计准则计算，2004年度青岛啤酒实现主营业务收入86.2亿元，同比增长14.82%；实现净利润2.8亿元，同比增长10.18%；出口仍占全国啤酒出口总量的50%以上。青岛啤酒种种的优势，想必对于急于称霸通吃的AB来说，显然不会不利用。而问题是，虽然AB进入中国已经有十年之久，但它在本土化这个方面一直被业内人士所诟病，认为“没有本土化战略”。如果的确如此的话，AB显然不会轻易放弃对青岛啤酒话语权的争夺，而实现的前提也首先是实现控股权。对于惯于资本运作的AB来说，仅仅与大股东相差3.6%的股权，何愁不能通过资本市场上来解决呢？
但悬念也由此而生：如果AB真的能一举拿下青岛啤酒，从规模气势和全国市场布局角度上讲，AB将获取无人能比拟的优势，中国啤酒业的格局也将因此而发生翻天覆地的变化。如果AB实现了对青岛啤酒的控制权，对于AB来说，迈向啤酒业霸主位置的路也刚刚是一小步，因为，它将面临诸多的难题需要解决。
正如下面国内啤酒业巨头企业领军人物们所言，“AB通吃并不容易”：
李福成：现在AB（百威）模型已经出来了，就是希望上下通吃，只是没有宣布而已。
叶旭全：2002年百威曾想入股金威，说怎么谈都行，价格没有问题，也不介入管理，但我一眼就看出了它想吞并中国啤酒行业。说到AB通吃，我觉得它肯定水土不服，品牌、营销整合不是那么容易的，有钱也许会成功。在我退休之内我想（AB）不会（成功）。收购的成功不取决于收购成本的多少，而是取决于企业文化能否成功覆盖。
华正兴：AB当时也找上门来，我们也跟它谈，了解情况，但当时它和很多家在谈，我们就没有选择它。我也注意到了AB通吃的动向，中国企业应该注意这个问题，在合作中要慎重考虑这个问题。
王群：AB这样做也是一种竞争方式,但它能不能操作的了，还得等等看。因为，整合是个大问题,是在整合中在细分市场中把品牌做大，还是继续不整合，还不好说。如果总量你是第一,但走到哪里你都并不是真正第一，这样的话，你就不算通吃。
全球主席的傲慢与英博的“红盖头”
一直在全球排名第一的AB，在2004年却被一家名字叫英博的企业迎头赶上，坐上第一的位置。英博的原名是英特布鲁啤酒集团，是家比利时老牌啤酒酿造商，起源最早可以追溯到1366年的比利时啤酒厂，是比利时著名的上市公司，同样擅舞资本长袖。2004年上半年，它与巴西美洲饮料公司通过易股和交换资产的方式实行联合，一举成为啤酒产量居世界第一位的跨国集团公司。如今，这家如恐龙般的啤酒企业，同AB一样有着雄心壮志，开始从幕后走向台前。
“我最高的梦想是把英博在中国的啤酒市场做到最大最强，希望能成为向中国青岛啤酒集团、华润雪花啤酒集团那样大的企业”，丁凯，英博中国区负责人，在5月12日接受我专访时如是说。他预测，将来中国的啤酒业会出现五个大型的啤酒集团，他希望英博中国能成为其中一员，并使英博中国啤酒产量能以每年10%的速度发展。
丁凯说这番话的时候，英博在中国的业绩表现的确让人不可小视。根据有关统计数据显示，截止到目前，英博中国旗下共有18家啤酒厂，在中国啤酒行业的产能规模达到300万吨，市场份额在10%左右，主要业务范围遍及中国浙江、广东、湖北、湖南、江苏和山东六大省，而旗下产品覆盖全国28个省市区域。英博中国位列中国啤酒行业第三位。排在它前面的是青岛啤酒和华润雪花啤酒，市场份额分别在12%和11%。
此前，英博是以英特布鲁的名字出现在中国啤酒市场上的，先是给予珠江啤酒集团技术等方面的支持。在中国沉浸多年之后，英博感觉到大举进军中国啤酒市场的机会来了，于是展开了一系列令人眼花缭乱的中国扩张的步伐：1998年，英特布鲁进军中国啤酒市场，收购南京啤酒厂和金陵啤酒厂。2002年，英特布鲁又相继收购了宁波开开啤酒70%的股权和珠江啤酒24%的股权。2004年9月底，英特布鲁完成对马来西亚金狮在华业务的全面收购。2004年6月，英特布鲁以5320万美元收购浙江石梁酒业股份有限公司70%股权。
英博中国的扩张步伐并没有到此为止。“我们一直在观察和研究啤酒业新的机会，如果这种机会有助于帮助我们成为第一或第二，我们就会考虑通过并购或者是战略合作的方式来抓住机会”，丁凯直言不讳地对记者说，“虽然我们现在重要的任务是把目前的业务做得更好，并使每个企业都能成为当地区域市场上的第一或第二”。
对于英博为何不与珠江啤酒集团展开更深度的合作，比如控股珠江啤酒这个敏感问题，丁凯笑着说，“你们都知道，珠江啤酒现在正在上市过程中，现在改动股份是不可以的”。
按照丁凯的说法，英博在中国实施合作的首要选择方式是控股，因为这样有利于英博中国业务的发展，并具有责任心。所以，他对记者表示：“目前很难说英博是否会去怎么和珠江啤酒合作，但如果有合适机会，我们会考虑的。”
英博中国正在酝酿两个计划：一个是借助收购的渠道让“贝克”啤酒重返中国，而另一个计划是将国际知名啤酒品牌“时代”也引进中国。
很显然，这个啤酒大亨的中国整霸之路同样是刚刚掀起了“红盖头”。但英博中国要想实现自己远大的目标，必须至少面临三个问题：是否有效整合了？是否真正本土化了？是否有足够的资源比如人才等来持业务的迅猛发展？
万里长征第一步。英博中国的争霸路依然很长。
一个多月后，我又在上海有幸见到了英博全球主席Pierre-Jean Everaert先生。
6月9日，上海浦东香格里拉饭店大厅咖啡厅，Pierre-Jean Everaert先生一边抽着高档的雪茄，一边不时地爽朗地笑着。他说：“我们的目标就是每进入中国一个省，就要把业务做成第一。我想，我们在中国要么做第一，要么做第二，我们的目标里没有第三。”
Pierre-JeanEveraert是应中比商务论坛组委会的邀请来到中国的。在6月9日于上海召开的中比商务论坛上，Pierre-Jean Everaert向与会者就英博集团在中国业务的成功发展做了主要演讲。同时，在这次论坛上，PierreJean Everaert和比利时最高权威国王Albert二世共同宣布了“英特布鲁中国已正式更名为英博中国”这一消息。
“我不想谈我们主要的竞争对手如何如何，因为现在谈是不合适的”，Pierre-Jean Everaert重重地抽了一口烟，吐出了绵绵的烟圈后接着说：“无论是AB也好，还是SAB-Miller也好，都有自己的发展模式、战略理念，但我清楚我们的战略是清晰的，而且最重要的是我们永远走在竞争对手前面。这样，就足够了。”
是啊。2004年8月27日，由全球第三大啤酒酿造商英特布鲁和巴西酿造巨头美洲饮料集团合并创立，一举超过老牌的啤酒酿造商AB和SAB-Miller，成为世界销量第一大啤酒酿造商，占有全球13%的市场份额，并且在超过二十个主要的啤酒市场居第一或第二位，远远超过了其他啤酒制造商。
“我们主要是通过并购的手段来取得这个成绩的”，Pierre-Jean Everaert骄傲地说着。1987年比利时两家最大的啤酒酿造商——位于Leuven的Artois和位于Jupille的Piedboeuf ，合并创立了公司，即英博的前身。之后，英博在比利时展开了一连串的收购活动，包括Hoegaarden。1991年，英博完全取得了在比利时啤酒市场的霸主地位后，向外开始扩张，1995年在收购加拿大Labbatt之后收购了Hungary，1999年又和俄罗斯的Sun合作成立了合资公司。2000年12月，英博股票首次公开发行上市，而在这一年以及之后，英博又接连把英国的Bass、德国的Diebels等啤酒公司并购自己旗下。
根据英博集团提供的资料，英博集团旗下有三大全球知名品牌：Stella Artois、Beck(即贝克啤酒)和Brahma。其中，Stella Artois目前已经是全球前五大国际啤酒品牌之一，销往80多个国家，而国人所熟悉的贝克啤酒已经成为最大的国际品牌，销往120多个国家。
Pierre-Jean Everaert对我表示，英博的战略是“从最大到最强到最好”，通过卓越的销售、推广策略和分销能力在环节的每一联系点取胜，发展世界级的生产效率和经营生产力，并最终以目标性的外部发展策略，让公司在发达的市场加强已有地位，同时继续努力赢得高速增长的市场，“比如中国”，Pierre-Jean Everaert重重地强调了这几个字。
他说：“英博不会放弃在中国任何合适的并购和发展机会，当然，我们第一选择的还是控股方式，如果合作伙伴比较不错，我们也可以选择合作的方式。”
“虽然我们在中国已经有几十个啤酒品牌，但我们还没有发展全国性品牌的打算”，ierre-Jean Everaert直言不讳地表示，“我才不想做可口可乐呢！毕竟中国很大，人口也很多，地域性特点明显，消费者有不同的品牌需求，只要是消费者所喜欢的，我们就生产就销售。”
“不过，如果我们真的能有一个全国性品牌，那我也所乐于看到的，因为，在中国的全国性品牌，我想那也肯定就能是个全球性品牌了，中国太大了！”在Pierre-Jean Everaert看来，对于英博来说，在中国啤酒市场的开拓无疑是最重要的，“谁能早取得先机谁就能有取得成功的把握”。
说到英博能否在中国取得成功，他才显示出一丝为难的表情，“这是一个很难回答的问题，因为，衡量成功的标准很多”，但在他看来，要想取得最后的胜利，主要看三点：啤酒的质量、人才和能否有钱可赚、赚多少钱。
“我既做过菲利浦公司总裁，也做过工程师和教授，无论是高科技公司也好，还是传统产业公司也好，最重要的就是要对自己的事业有信心！”Pierre-Jean Everaert的笑容多少给人一种公关的味道。这位全球最大的啤酒酿造商的全球主席，所特有的傲慢表情总让我想起西方贵族的奢华和不实。给这种奢华和不实是否也会冥冥之中牵引着英博中国的未来呢？
日企的坚守
话还得从2000年说起。
那个年头，是中国啤酒市场最火最热闹的一年，先是青岛啤酒收购上海嘉士伯和各地的小啤酒厂，成就了“并购整合啤酒市场急先锋”的光环；接着华润啤酒投出近百亿，要悄悄作成行业老大；再接着青啤主动出击，将战火烧到燕啤的老巢北京和华润啤酒的东北根据地。面对如此之势，国内其它一些较大的啤酒集团也不甘示弱，竟相亮出底牌：珠江啤酒的纯生概念、重庆啤酒和蓝剑啤酒的西部大开发的热潮……
虽然在上个世纪末，中国啤酒市场出现了外资集体大逃亡的现象，而国内一些知名的大啤酒集团乘机掀起并购热潮试图把企业愈做愈大，但是这些啤酒集团并没有摆脱来自外国啤酒冲击的阴影和潜在的威胁。 一个事实是，在英国巴斯、香港中策等大牌外资企业纷纷撤出中国市场的同时，日本啤酒企业却一反常态，热火朝天地大举进军中国。
当时，日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利均已经在中国或设厂或合资，并深深地扎下了根。日本最大的啤酒集团麒麟啤酒公司1996年在广东成立合资公司，用不到三年的光景就使产销量达到6200公升。日本第二大啤酒集团朝日啤酒公司，则在烟台、泉州、杭州与深圳等地合资设厂，其生产的“超级干啤”销售状况良好，主要集中在北京、上海、大连、深圳等8个沿海城市销售。至于三得利啤酒公司更是业绩非凡。该公司自1996年开始在我国上海生产销售，仅用四年就获得了30%以上的市场份额。1999年在中国的销售额更达到５０亿日元，一跃成为上海销路最好的外国啤酒品牌。而在江苏的啤酒公司也表现不俗，早在1998年就实现销售收入2.01亿，产销量、销售收入和利润均居全省同行业榜首。
当时还是上海三得利啤酒公司的副总经理陈启刚则有一种观点：不要很狭隘地把啤酒安个“国籍”，也不要认为外资啤酒全部从中国啤酒市场溃败而逃了。现在是开放的时代，市场也是如此。部分外资从中国撤走，而又有部分外资还在坚持并势力渐强，这实际上都是“市场竞争的必然结果，不要大惊小怪”。
其实，早在2000年6月1日，原烟台中策啤酒有限公司变更为烟台啤酒朝日有限公司之时，就有业内人士评论说：“日本啤酒企业反扑中国市场的高潮已经到来。”因为，有消息说三得利要做长江三角洲的行业“小老大”，而一向雄心勃勃的朝日啤酒更是欲做全中国的行业霸主。
事实上，此言非虚。5年后的2005年，我再次走访上海啤酒市场和日本三得利啤酒的时候，惊诧于三得利啤酒的稳重和成长：三得利啤酒已经坐稳上海啤酒市场第一宝座，而且在长江三角洲地区具有绝对优势地位。
在我看来，日本啤酒能够在中国市场站稳脚跟，很重要的一点就是看准了中国沿海城市的啤酒市场。沿海城市人均消费量远远不及日本人均消费的一半。 进军中国市场的几家日本啤酒企业，都无一例外地首先致力于沿海城市啤酒市场的拓展。朝日啤酒在烟台、深圳等沿海城市设立了公司，并把销售的重点也放在了这里。而三得利啤酒也把公司整体运作和市场重点放在以上海为核心的长江三角洲地带。
陈启刚当年曾对我表示，沿海城市的啤酒市场潜力很大，而且市场的开放性和包容性都很强，地方保护主义的意识比内地要弱，这有利于外资在中国企业的生存和发展。另外，沿海城市几乎都是中国最早开放和最有发展前景的地区，在这样的环境下经商，肯定有利可图。陈启刚笑着说：“可以讲，我们做对了沿海城市。”
这些进军中国市场的日本啤酒企业在充分发挥品牌优势的同时，又尽显行销优势。最初他们在口味上实现差异化，以满足不同需求的顾客。当口味的诉求发展到了某一程度，他们就打起了容量战，又适时地改变了行销策略，开始在容器上做文章，设计五花八门、千奇百怪的异形瓶来吸引消费者，同时，配合各种各样的促销品。再后来，他们又开发出各种专用啤酒，大举攻占地方性市场。可以说，但凡行销上能够派上用场的变数、工具、战略和战术都可以从这些日本啤酒企业中找到。
也难怪陈启刚很得意地说：“应该说，我们具有相当的行销优势。”他表示，三得利最初进入上海时，还是“白手”，名不经传。但几年的时间就发展成为上海酒市的龙头企业，与三得利的“差异化和创新的营销理念”有不可分割的关系。
三得利啤酒在行销上一直比较积极主动，也更善于运用促销、公关和公益活动，创造较多的收益。所以，在市场占有率和营业成长率上，三得利都居众多的日本啤酒企业之首，而麒麟则排第二。
除了三得利啤酒，其它进入中国市场的日本啤酒企业，也都不同程度地尝到了“行销优势的甜头”。可以说，中国国内较有竞争力的啤酒企业，要么单有品牌优势，要么单有资本优势，要么单有“本地化”优势，就是在行销上还很落后和封闭。陈说，在这种境况下，携品牌、资本和行销三大优势的三得利等日本啤酒企业的实力可想而知。要知道，日本三得利是世界500强企业之一，2000年左右时候其全球销售额就达到143亿美元。
或许正是三得利中国业务的扎实前进，陈启刚升职了；当我们2005年5月在上海见到他的时候，他已经是三得利（上海）市场服务有限公司董事、总经理。而这个时候，全球前两大啤酒巨头美国AB和比利时英博两家正在为了实现自己的中国霸主梦想而进行着一系列的“军备竞赛”。
与两个全球巨头的雄心壮志忙忙碌碌相比，一直在上海及周边地区精耕细作的三得利啤酒显得并不着急。“目前我们还没有进攻全国的计划。”陈启刚开门见山地说，三得利的并购扩张主要还是围绕长三角地区。
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:49:39
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“我们扎根强势地区，争取让这里成为我们的一个基地和堡垒”，“我们采取就是堡垒政策，稳扎稳打，一步一步推进，不冒进。” 陈启刚所说的这个堡垒，涉及的地区包括上海、江苏南部和浙江北部。
三得利之所以如此，一个重要的原因是，如果在这些市场上真的做深做透了，前景就非常广大。正如陈启刚所说，“上海、江苏、浙江是中国经济最发达、生活水平最高的地区之一，这里也是中国啤酒利润比较丰厚的地区之一。”
另外，这些市场上的竞争激烈也是三得利让自己不敢放松警惕的原因，“5五个手指分散还不如握成一个拳头”陈启刚说，“如果我们在这里的发展不是很好，就跑到外地去发展，根据基地一下子就被人攻破了，连根都没有了。”
从某种程度上说，三得利的多元化策略也是其堡垒政策的另一种体现，目的是可以“发挥综合竞争实力”，从而实现利益最大化。2004年，三得利在无锡收购了一家黄酒企业，策略是在长三角地区发挥黄酒和啤酒两种产品的互补优势。
一组数字是，在整个上海60万吨的啤酒销售量中，三得利啤酒要占到40万吨，市场份额要在60%多。
“我们将进一步挤压竞争对手的生存空间，目标就是能够一统沪啤。”
在三得利看似很平静并不着急的背后，的确也在秘密地部署与实现着更大的愿景。只不过，三得利的脚离中国的土地似乎更近。
但与三得利相比，北京的朝日啤酒却显得迟钝和没落。无论是朝日啤酒本身，还是它所控制的北京啤酒，都依然没有突破燕京啤酒在北京市场上绝对霸主地位。它坚持认为打出“北京啤酒北京人喝”的概念，试图重现北京啤酒当年的辉煌，但至少从现在看还没奏效。
４－啤酒局之经典个案篇
——燕京啤酒、商战与全球化
选择燕京啤酒的理由
有人会说，中国啤酒业是个传统的行业，从新闻意义上讲本没有什么含金量而言。不象曾一时火的不能再火的家电行业，也不象后来的虚火上升的IT行业。但要知道，正是由于中国的啤酒行业是传统和开放很早的一个行业，其中的商业逻辑才具有典型意义。事实上，啤酒业代表了中国商业的诸多优缺点：一窝蜂、小散乱、诸侯四起、外资进出汹涌、本土势力在成长，以及资本、品牌、技术和营销等较量的盘根错节。尤其是早在中国还没加入WTO前，啤酒业的竞争应该说就最具有全球化。而到了后WTO时代，啤酒业的竞争和发展也成为了最具有全球化的中国商界图景。从这个意义上而言，任何人都不应该对啤酒业的发展以及其中的商业逻辑有丝毫的轻屑。因为，通过啤酒业我们可以知道什么是全球化的竞合什么是企业成长什么是真正的商战什么是“30年河东30年河西”。
中国啤酒业的命运沉浮恰恰是中国商界全球化的真实写照。但这个写照的坐标在哪里呢？是老牌的青岛啤酒，还是后来者居上的华润啤酒？亦或者是“最后的旗手”燕京啤酒？
是的，我们把燕京啤酒叫做“最后的旗手”。当几乎所有的与她相当的啤酒企业都纷纷与外资牵手的时候，她选择了“拒绝”和“不嫁”。而她从1980年“出生”到现在的25年来，也恰恰是中国啤酒业成长发展的最好坐标。
2005年4月中旬的一天，北京燕京啤酒集团公司董事长李福成在香港碰到了一个投行的老朋友。寒暄之后，对方说：“燕京还没有想出售点股权？有好几家外资公司知道咱俩关系不错，让我给你递个话。”
李福成笑问，“他们出价多少？”“有两家出20亿美元。”
“这次对我的诱惑就很大，20亿美元啊”，以敢打硬仗著称的李福成有着北京人常有的幽默，且态度平近温和。的确，20亿美元的价格，已经超过了中国啤酒行业此前的任何一次购并。遗憾的是，虽然诱惑很大，但实际上李福成仍没有动心，一切只是笑谈。
燕京啤酒这块肥肉继续诱惑着那些“心怀叵测”者。
当外资啤酒巨头在中国展开新的扩张战略时，当燕京啤酒成为影响行业格局最重要的“一块石头”时，燕京啤酒无疑在激烈的竞争中获取了新的主动权。对于燕京啤酒今后的路该怎么走，李福成坦言自己一直在探索，他说燕京并不排除合作的可能性，“如果我们觉得核心竞争力和大的国际资本有很大出入的时候，就有可能合作，不会像乐凯那样，被某一种观念束缚。”但“如果你要合作千万不能失去控股权，失去控股权你就不是利用外资，而是外资利用你”，这是燕京利用外资的基本原则。
“为什么我们一定就是大姑娘，我们也许还是小伙子呢！”李福成反问道。
“如果你不想合作，必须有独立的市场竞争能力”，李福成认为未来的中国啤酒不会是一家天下，最起码可以有几家大公司存在。面对汹涌的外资，只要抓住了资金、管理、技术、市场、品牌、战略、人才等因素，就会在市场竞争中占有一席之地，“红旗就能飘扬。”
李福成思维敏捷行事果断，燕京啤酒能够一直保持着平均每年30％的增长速度，离不开他这个总舵手的指挥。在他看来，未来的竞争是就是资本的竞争，也就是融资渠道的竞争。而目前，燕京啤酒有三种融资渠道。通过北京控股在香港融资、深圳A股融资，现在又多了一个：上海证券上市的惠泉。而现在，燕京的融资渠道又多了一种可能：北京控股高层曾公开表示旗下燕京啤酒不排除日后分拆在港上市。针对这种说法，李福成每每笑而不语。
李福成是一个总能让梦想成为现实的人。经过二十多年的发展，燕京啤酒已经从一个只能小规模的生产厂子变成了一个运营通畅、具有很强竞争力的中国啤酒巨头，变成了人人都想“吃掉”但又“吃不掉”的对象。李福成这位曾经的团干部已经把燕京啤酒变成了至少是北京老百姓餐桌上不可少的饮品，让燕京啤酒在诺大的北京城里生根发芽开花结果。当然，李福成并不满足于这些成就。他希望燕京啤酒的销量不断增长，到2010年达到500万千升，进入世界啤酒前十强。
他向公众如此承诺，并带领着燕京啤酒朝着这个目标而迈进。在过去的二十多年里，燕京啤酒一次又一次地承诺一个又一个发展目标，并不断地成功实现着，而且在履行承诺的过程中取得了一个又一个可观的销量和赢利业绩。李福成所率领的燕京啤酒不仅用事实证明一个不起眼的小企业也可以成长为一个全国性的有十足竞争力的中国啤酒巨头，而且证明了一个民族品牌在激烈的市场竞争中也可以战胜或者说让其他的啤酒巨头望而生畏。这一切都在说明：不要低估了燕京啤酒的实力。
但有谁能想象到，二十多年前的1982年，燕京啤酒的前身北京顺义啤酒厂的产能仅仅有可怜的一万吨，在许多人眼里是地地道道的“农民啤酒”，根本成不了什么大气候。当时，北京的名牌啤酒还是北京啤酒和五星啤酒。二十多年之后的今天，昔日的“农民啤酒”不仅成功跨越了老大哥北京啤酒和五星啤酒，牢牢地占据了大北京市场，成为了全国性品牌，而且迅速发展成为最具竞争力的全国性啤酒集团之一，和民族品牌的一杆“红旗”，面对全球性啤酒巨头纷纷涌入中国“淘金”的浪潮，燕京啤酒这面“红旗”依然屹立不倒，进可攻退可守，成为影响和决定中国啤酒业格局的一枚不可或缺的力量。
在探究这背后的原因过程中，你会发现非同寻常的事件、公司的扩张谋略以及成长风雨中的一切酸甜苦辣。一切都在改变，一切都在发展，燕京啤酒同样也在积极地改变着，积极地发展着。因为，在燕京啤酒的身上，始终体现的是“商魂”二字。
而当我们决定写一篇以燕京啤酒为坐标的商业报告，并通过此来表达出一个中国本土企业在全球化背景下长大的商魂时，我们探讨的结果几乎都是相同的。“哦，那是一家成长速度不错的公司…就是一直肩扛着民族工业大旗、始终不与外资合资的公司。”
或者说：“恩，那是一家一直在超越梦想的公司，不仅一度超越了老牌的青岛啤酒，而且还吊足了几乎所有的外资啤酒的胃口。”
在众多的认知当中，我们觉得一切一切的核心问题就是“商魂”两个字。这两个字同样也是任何一个企业都是在成长发展时所随时面临的，以及使出浑身解数所解决的。但真正能够做到企业健康、快速与稳健成长的企业，似乎是少而又少。
燕京啤酒公司是中国本土企业至少是目前成长得最健康、经营最成功的公司之一，同时，也是一家勇于拒绝平庸拒绝迷失拒绝浮躁的公司，将战略和资本巧妙地融于一体，不断地追求一个个梦想，也在超越着一个个梦想。
当然，燕京啤酒还在长大的路上。中国啤酒市场是市场化程度最高的市场之一，尤其是中国加入WTO以来，潜在的市场和高速的增长吸引了大量的国际资本。目前，在中国啤酒市场上正在进行着更高层次、更大面积的不出过国门的国际市场竞争。对于中国企业来说，传统的竞争、产品竞争、服务竞争已经出现乏力，而更高层次的品牌竞争、战略竞争、资本竞争正愈演愈烈。
这无疑考验着燕京啤酒能否在战略思考和战略整合等层面上继续做得更好。这也关系到燕京啤酒能否继续长大下去：
一个准绳：按照在作强中作大得指导思想和市场运行规则，并实现企业在健康、快速、高效中裂变发展，燕京啤酒确定了这样的一个准绳：积极而稳妥地参与行业整合，择优而进，注重质量，做到购并一个成功一个。
三项原则：在战略框架中，燕京啤酒表示仍然坚持在内涵式发展期间所摸索总结出来的成功经验，即三项原则：“以市场为导向”的原则、“整体规划、分步实施”的原则、“严格控制资产负债率”的原则。三项原则的确立，能够使扩张主体既能抓住机遇，又不承担太大的风险，保证企业健康快速发展。
五项方针：为了整合的质量和文化的融和，减少整合成本，保证投资回报，燕京啤酒提出了“择优而进、优势互补、管理克隆、品牌整合、市场共融”等五项方针，目的不是为了就整合而整合，而是把整合作为一种手段，看作是一个过程，目的是为了强强联合。
五项标准：对于“择优而进”的“优”，燕京啤酒有评价标准，即要具有良好的市场前景、具有优质的水资源、设备有可改造性、领导班子坚强有力、政府支持力度大且有良好的外部经营环境。这样的选择，有利于资金、技术、管理、品牌、市场、设备、人力资源等各类生产和经营要素的优势互补，并可保证区域形成优势品牌扩展和延伸。
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:50:07
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广东啤酒市场观察与分析
广东啤酒市场观察与分析
广东啤酒市场强手如林，品牌林立，已成为国内外啤酒强势品牌的必争之地。根据不完全的统计，仅青啤、燕京、华润、珠江、金威近期在广东的投资将达50亿元，如果一旦全部建成投产，将新增加啤酒200万吨，等于现在广东啤酒市场的年容量。那么，广东啤酒市场究竟有多大，为什么会成为中外啤酒大鳄们的必争之地？
一是发达的经济与高水平的消费造就了较大的广东啤酒市场。广东是中国经济最为发达的地区，较高的国民收入决定了当地居所消费。广东是我国啤酒生产大省，也是消费大省之一。
目前，广东啤酒市场的年消费量高达200多万吨，约占全国消费量的8%。并且随着经济的快速发展，人们收入水平的提高对于消费嗜好也发生着微妙的影响。今年以来，广东啤酒消费量一直处于增长趋势，特别是高档啤酒和中档啤酒的销售都呈上升趋势。所以，广东啤酒市场是一个大有希望的市场，自然会成为国内外啤酒巨头的必争之地。
二是广东啤酒市场价位高，利润很大，以及广东市场的战略地位吸引了国内外啤酒巨头的眼球。在广东的城乡啤酒市场，消费5元一瓶的珠江纯生很普通也很普遍，而在其他地方也就是喝2-3元一瓶的啤酒。来自中国酿酒工业协会啤酒分会的分析报告显示，2001年全国啤酒行业吨酒利润70元，而广东平均吨酒利润达226元。在广东省商战的中国啤酒厂家大都尝到了甜头。青啤目前利润起码有1/3来自广东啤酒市场，而珠江、金威吨酒利润长期高达三四百元。
同时，广东市场的战略地位极为重要，不仅可以直接控制华南啤酒市场，而且是进入港澳和东南亚国家和地区的跳板。广东啤酒市场的丰厚利润和重要战略地位自然成了争夺的焦点。
三是炎热的气候与丰富的夜生活为广东啤酒市场打开了持续发展的空间。广东的气温较高于全国其他地区，一般来说夏季是啤酒销售的黄金季节。在德国，啤酒商发现，夏天气温升高1℃，就会增加230万瓶的啤酒销量。在广东特别是进入夏季以来，人们选择到夜场消夏与放松的人越来越多，广东夜场越来越成为啤酒的重要消费终端。
据业内行家分析，广东啤酒年总销量中有35%消费在夜场。因此广东啤酒市场有着良好的发展基础，持续发展的空间和巨大的开发潜力是啤酒巨头会战广东市场的根本动力。
四是广东的市场经济发展早，市场环境较为优越和规范，为广东啤酒市场的发展奠定了基础。广东是我国较早进入市场经济的地区之一，广东经济已经按照市场机制运行。目前，我国一些地区对本地以外的酒实施封锁；有的地区对销售外地酒实行歧视性收费，加收专卖利润，在每个酒瓶上要加贴专卖标识；甚至以种种理由设置障碍。而在广东不存在市场壁垒、行政和技术壁垒，不存在制定各种土政策，限制、排挤外地商品进入本地市场的地区封锁行为。
近年来，广东通过立法或制定规范性文件，促进了商品和要素自由流动，促进了广东统一开放竞争有序的酒类商品大市场的建立和发展，为广东啤酒市场的发展奠定了基础。优越的市场环境和较为规范的市场规则吸引了啤酒巨头在广东啤酒市场一展雄姿，逐鹿华南
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:50:30
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业内分析：2006中国啤酒销量将继续增加
2005年我国啤酒产量预计达2400多万吨，居世界第一位。但是金星啤酒营销副总闫志民等一些企业人士认为，虽然甲醛事件已经发生过两次，但是不会影响啤酒销量的提升，2006年啤酒销量让将继续增加。
他们分析认为，目前，我国人均啤酒消费量虽然已接近22升，但中西部地区却仅在10升左右，8亿多人口的农村人均连5升不到。而世界平均水平目前是30升，欧美国家人均年消费啤酒已超过80升。其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过159、135和117升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的1/8、美国的1/4和日本的40%。如果我国人均啤酒消费量达到国际水平的30升，即可形成近4000万吨的的生产规模和超过1000亿元的销售收入。
面对市场容量继续增加的判断，企业开始增加生产能量。金星啤酒总经理王智认为，金星啤酒目前年啤酒生产能力高达150万吨，成为名列青岛、燕京和华润啤酒之后的第四大规模的啤酒企业,今年我们要在广东建厂，届时金星啤酒的产能将达到200多万吨。把集团品牌金星打造成高价值的全国性品牌则是金星未来3至5年的重要战略。
福建省惠泉啤酒集团股份有限公司董事长程汉川，惠泉能够从一个年产1千多吨的啤酒厂，到如今，公司已发展成为拥有三个啤酒生产基地，总生产规模设计年产能力80万吨，实际产能60万吨.成为世界级啤酒品牌是惠泉的发展战略目标，也是惠泉今后努力的方向。
注重产品质量，研发生产健康营养啤酒
产品质量是企业发展的基础，甲醛事件之所以影响了整个啤酒行业，因为它直接触及的是行业、企业生存基础——质量。
甲醛事件发生后，很多企业明确表态，啤酒甲醛达到国际标准，并在加强产品品种创新。
广州珠江啤酒集团有限公司珠啤集团董事长、总经理方贵权认为企业和产品都是有寿命的，唯有品牌是没有寿命。品牌不仅靠广告宣传，更重要的是体现在产品的质量上。明年，我们在质量保证的基础上，要严格控制好产品的流通和库存，高度保证产品新鲜度。除此之外，还要抓好产品的外观包装质量。要让消费者感到，喝珠江啤酒是安全的、高品质的、愉悦的、超值享受的。
在全面提高产品质量的基础上，发展口味纯正、淡爽（醇厚）的高档啤酒；包装美观大方，风味保鲜稳定；符合消费时尚，有一定吸引力。逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，有计划地引导发展纯生啤酒，以纯生啤酒的严格无菌操作带动啤酒生产的微生物监控，提高卫生管理水平。
在目前基础上，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，逐步改变10°-12°淡色啤酒占绝对优势的现状，以满足不同消费者的需要。
改进产品包装，向多样化和小型化发展，减少瓶装酒容量，增加小瓶酒。减轻包装重量，发展听装酒；缩小包装体积，降低包装高度，以方便家庭消费。随着塑料制品科技水平的提高，开发生产高质量的塑料瓶包装啤酒，以方便运输，并可解决啤酒瓶爆炸问题。
国外资本加快步伐进入中国，市场整合局势将再次出现
2000-2004年啤酒行业整合达到了一定高潮，国内燕京、青岛、华润等兼并了很多地方啤酒企业，啤酒业比较成熟。
不过山东燕京无名啤酒公司孙照广认为国外资本加快步伐进入中国，市场整合局势将再次出现。他说，我国人口众多，消费潜力巨大，啤酒市场正呈现着飞速增长的态势。作为世界啤酒市场的最后一块蛋糕这一广阔前景，加上控股、参股可大大缩短项目建设周期或投资周期，同时还可获得被收购或参股企业的市场份额，成本低、见效快，对任何一家跨国公司来讲，尽快进入中国这个诱人的大市场，充分利用中国劳动力和中国企业的优势，实现快速见效的目的，是外资在中国投资战略所考虑的主要因素。另外，中国啤酒业大而不强的虚胖及管理、营销、技术等方面的滞后，尤其急需资金的迫在眉睫，更决定了中国啤酒市场的再次对外开放，正是在这种多重有利于外资的背景下，外资啤酒巨头纷纷再次进入中国啤酒市场。使本来竞争残酷，感到生存艰难的中国啤酒市场，现今正经历着再次新一轮的洗牌大战。
青岛与AB合营已经拉开了国外资本进入的序幕。青岛啤酒董事长李桂荣认为“与AB公司合作又为青啤在产品创新、市场拓展上奠定了强大的资本基础。下一步，我们要用高新技术和信息化改造传统模式，力图建立一个“数字化青啤”，与国际接轨。”江苏大富豪啤酒有限公司董事长兼总经理易昕“可以说，大富豪从一开始就与国际资本结下了‘不解之缘’。别人在考察我们，我们也在挑选别人，作为公司的创始者，首先要为公司、为品牌、为员工负责。”谈起公司的“国际化”，这也是“大富豪”品牌高速扩张的基石所在，外资啤酒巨头的股权收购攻势日益频繁，我认为“利用国际资本的增量，来盘活国内资本的存量，最大限度地提高民族啤酒行业的竞争力，这才是‘国际化’的最终目标。”国际资本的进入是市场规律使然，我们很清楚他们的定位和自己的定位，我们坚信可以和他们共同成长，并最终做大做强自己的啤酒品牌。到2008年，在国际资本的帮助下，大富豪的年产能将达到60万吨，真正跻身大型啤酒企业行列中。
啤酒业建设节约型企业
季节性效益明显的中国啤酒业，近几年一方面由于市场竞争的加剧，产品销售价格一路走低。目前，中低档啤酒的市场销售价格甚至比5年前还要低，绝大部分市场的中低端产品竟低于矿泉水及一般碳酸饮料的销售价格；另一方面，自2003年以来，啤酒生产链条上的原料、辅料、能源、运输等四个环节成本均不同程度的宽幅上涨，导致啤酒生产成本一再攀升。据分析，目前，大麦、大米、水、瓶子、商标、纸箱等原辅材料及电、煤、油等能源和运输费大幅涨价及《公路法》的实施对超限车辆严查重罚等，导致每瓶啤酒的生产成本保守估计至少上升0.15元以上，而终端价格比拼和成本挤压双重压力引发的赢利空间的大压缩，成为整个啤酒行业的“坎”。
特别是在能源紧缺这种严峻的背景下，中国啤酒业必须节能降耗，建设节约型企业。广州珠江啤酒集团有限公司珠啤集团董事长、总经理方贵权说，我们要把珠啤建设成为学习型企业、节约型企业。不仅珠江啤酒计划建设节约型企业，华润雪花啤酒的市场总监侯孝海先生也认为节能降耗也是企业的品格和品位，不比利润事小
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发布于2006-11-29 09:51:05
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[食品饮料]外资操盘的中国啤酒业内战
近日，有关国际啤酒巨头英博欲与燕京啤酒进行股权合作的消息在业界引起巨大反响，这意味着，国内最后一家大型的纯中资啤酒企业也可能变为“混血儿”。
对于内资啤酒企业来说，引入外资似乎是解决扩张资金难题的最有效手段。具体到燕京，一方面，目前国内啤酒企业都把重点放在扩大规模上，燕京也不例外，它必须加紧全国市场的布局，因此资金需求很大。而竞争也使公司在广告、销售方面的投入大幅增加。另一方面，国内外几大啤酒企业开始进入正面冲突阶段，即向对方根据地发起强攻。燕京的领地北京市场去年遭到“老冤家”青岛啤酒的进攻后，近期又有华润雪花啤酒来“搅局”。与此同时，燕京的全国扩张也不断地受到来自青啤、华润雪花等企业布局的挑战。而这两家背后分别由外资啤酒巨头AB和SAB撑腰。
外资的野心一再显露，业界的担忧也与日俱增。事实上，外资啤酒巨头以资本介入内资企业仅是一种迂回战术，其在合作中寻求话语权的努力从未间断过。中国啤酒业有成为外资操控下的“皮影戏”的危险。
外资啤酒企业在中国市场的投资历经波折。在上世纪90年代，各个外资啤酒以品牌为后盾强力进入中国市场，但在与本地品牌对抗受挫后，其现在主要以参股本地企业或收购的方式获得市场，以资本合作的方式支持啤酒业内战。如今，国内绝大多数啤酒企业的背后都有外资的身影。
然而外资的胃口远不止于此。他们企图操纵内资企业，从幕后走向前台，以自身的策略来运作中国市场。
青啤与AB之间的纠葛是一个典型。自从青啤的外资股东AB公司在2004年成功吞并中国第四大啤酒制造商哈尔滨啤酒之后，业界对青啤可能落入外资之手的担忧日益增多。
而近期AB公司对外宣布将在全国范围推广定位中高端的哈啤，并依托百威的生产基地和销售渠道。此举被行业内认为有“要挟”的意味，至少AB企图在经营策略上对青啤施加更大影响。而从另一方面看，AB正开始以自己的方式、策略来运作市场。这正是中国啤酒业的危机所在。目前，大多数内资啤酒企业已经意识到问题的严重性，内外资企业之间的角力正不断升级。但市场最终由谁操纵，将取决于大集团、大资本间的不断博弈。
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:51:50
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中国啤酒产业现状与未来发展
中国啤酒产业现状分析
改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上，年产量增幅最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2001年啤酒产量为2274万吨，2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高。近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度，啤酒行业近3000万吨的生产能力竟出现了800万吨左右的过剩，严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战，企业利润急速下滑，行业总体经济效益也不断走低，形势非常严峻。
我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，从80年代末90年代初以来，西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国。据统计，有60家5万吨以上的重点啤酒厂搞了合资，合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%。
这些在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在中高档市场上，它们在高档啤酒市场的占有率达90%以上，它们采用品牌策略，运用品牌进行竞争。它们经过在中国近十年的发展，一部分品牌在中国市场深深扎根，发展良好。比如，百威啤酒已经成为中国市场上销量第一的外国品牌，其产品覆盖全国30个盛市、自治区，并远销港澳、东南亚等国家和地区。也有一部分外国品牌由于其运作脱离了中国市场的实际，其经营陷入困境。被迫退出了中国市常如澳大利亚富仕达（Foster’s）啤酒公司卖掉了在珠海的工厂，嘉士伯在上海的工厂被青岛啤酒收购。而随着中国加入世贸后，国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新一轮的进攻。比利时INTERBREW集团与珠啤联姻；英国著名的老牌啤酒生产企业NEWCASTLE也正准备增加对合作伙伴重啤的投资；麒麟则正与中国第二的燕京啤酒集团秘密磋商，正在酝酿深层次的合作；在另一大股东世界五强的南非 SAB啤酒公司的支持下，华润疯狂并购；A&B公司与青啤合资。外资抢滩的第二次浪潮将改变中国啤酒工业格局，原先的“窝里斗”也将演变成全球范围的对抗。?
从中国啤酒行业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出国内啤酒行业生产能力过剩，供大于求，市场竞争激烈。国内企业为了扩大销量，压低啤酒价格，进行低层次的价格战，导致啤酒行业总体经济效益低下。随着世贸组织的加入，外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力，他们带来的不仅仅是资金和技术，更重要的是品牌。这也可从国外啤酒品牌在国内市场的现状，看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争。价格竞争对企业的长远发展极为不利，在面对日益激烈的国内、国外市场竞争时，价格竞争只会使企业越来越被动，越来越缺乏竞争力，尤其是面对国外品牌的强力冲击力时，国内啤酒企业应从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。品牌竞争，企业在竞争中首先考虑的不是价格，企业通过向市场提供高品质的产品，完善的销售服务和整体形象来吸引消费者，向消费者传达产品背后的企业整体形象。品牌竞争使企业超越了低层次的价格竞争，减少了企业低水平的内耗，品牌竞争把企业从短期的价格竞争上引导到长期的品牌资产建立上，为企业找到了一条长远的发展道路。
中国啤酒产业的发展趋势
一、国啤酒产业行业结构的变化：
1、集团化、规模化。企业数量会继续下降，青岛、燕京、华润的下属企业会继续增加，生产能力和年产量会持续增长。珠脾金星、哈啤等二级集团也会迅速扩张，规模会快速增大。
2、一业为主，多元发展化。大多数啤酒企业集团在把啤酒业做强的同时依靠自己优势进入其它行业进行多元化发展。如青啤进入茶饮料业，进入葡萄酒业，燕啤进入生物制药业，蓝剑下属20多家其它产业等。
3、信息化。知识经济时代，企业对信息的利用效率和程度成为提高企业竞争力的重要方面，啤酒企业对加快企业信息化建设更加重视，一方面加快内部信息化建设，如青脾珠脾燕脾哈啤投资数千万元上ERP系统，许多企业建立内部局域网等；另一方面加快外部信息沟通和利用。更多的企业成立信息中心，加强对外部商业情报的收集分析和利用。
4、科技化。科技永远是第一生产力，加快科技进步是啤酒企业未来竞争的焦点之一。在纯生技术进步提高的同时，啤酒企业会在啤酒保鲜度延长保鲜期等方面进行科技创新。
5、产品多样化。传统的普通啤酒虽然依然会是主流，但越来越多的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。
6、企业所有制结构多元化。国有企业逐渐退出，股份制企业，多种所有制混合式企业，民营企业会得到大发展，新一轮的中外合资企业也会更多，不过合资的形式发生了改变。
二、中国啤酒产业市场结构的变化。
1、城市市场新一轮消费高潮掀起，中高档啤酒市尝特色啤酒市尝女士啤酒市场得到发展；2、农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势；3、渠道的变革：传统的企业---经销商----消费者的渠道模式受到挑战，企业-----消费者的直销模式得到快速发展，尤其是电子商务的发展使网上营销在啤酒行业得到大发展；三、企业间竞争焦点的变化。?
2、资本竞争。资本竞争的必然性，一方面是我国啤酒产业中的企业之间相互竞争的结果，在国内竞争发展到一定阶段之后，由于自身利益的原因，国内的啤酒企业之间也会达成某种妥协，在资本的基础上对市场进行合理分割；另一方面也是竞争国际化的结果。随着我国经济的进一步开放，更多的世界级啤酒厂商将会以种种方式相继进入中国这一巨大的市场，而在他们进入中国市场的方式中，通过资本运营进入将是一种非常合适的途径。在这种情况下，我国的啤酒产业一方面要进行国内的资本竞争，同时还要参与国际的资本竞争，从而使资本竞争成为未来中国啤酒产业竞争的焦点之一。
3、品牌竞争。啤酒质量日益同质化的今天，中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异性正在不断缩小，质量不再是企业核心竞争力的最重要部分，而日益趋向个性化的品牌成为企业核心竞争力的核心部分。突出自己的品牌独特个性和丰富内涵，塑造优秀的品牌，扩大品牌的差异性是提高企业整体竞争力的前提和基矗当前啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦点。
4、工艺技术竞争。如何能够更好地满足消费者对产品本身的要求，先进的工艺技术是根本保障，技术竞争将是未来啤酒企业竞争的一个焦点。尤其是消费者对啤酒新鲜度要求日益提高，使纯生啤酒的酿造技术成为啤酒企业竟相研究和推广的工艺技术。
5、市场份额竞争。我国啤酒产业中的企业，普遍没有占据太大的市场份额，行业中的青岛、燕京和华润三大巨头仅占据了全国市场份额的20%，这个比率是非常低的。在未来的竞争中，随着竞争的规范化，越来越多的不具备生存实力的企业将会被市场竞争所淘汰，而市场份额也将会在全国范围内重新分配，市场份额的竞争将会成为啤酒市场未来竞争的焦点之一。
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:52:14
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2006中国啤酒销量趋势
2005年我国啤酒产量预计达2400多万吨，居世界第一位。
但是金星啤酒营销副总闫志民等一些企业人士认为，虽然甲醛事件已经发生过两次，但是不会影响啤酒销量的提升，2006年啤酒销量让将继续增加。他们分析认为，目前，我国人均啤酒消费量虽然已接近22升，但中西部地区却仅在10升左右，8亿多人口的农村人均连5升不到。而世界平均水平目前是30升，欧美国家人均年消费啤酒已超过80升。其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过159、135和117升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的1/8、美国的1/4和日本的40%。如果我国人均啤酒消费量达到国际水平的30升，即可形成近4000万吨的的生产规模和超过1000亿元的销售收入。
面对市场容量继续增加的判断，企业开始增加生产能量。金星啤酒总经理王智认为，金星啤酒目前年啤酒生产能力高达150万吨，成为名列青岛、燕京和华润啤酒之后的第四大规模的啤酒企业,今年我们要在广东建厂，届时金星啤酒的产能将达到200多万吨。把集团品牌金星打造成高价值的全国性品牌则是金星未来3至5年的重要战略。
福建省惠泉啤酒集团股份有限公司董事长程汉川，惠泉能够从一个年产1千多吨的啤酒厂，到如今，公司已发展成为拥有三个啤酒生产基地，总生产规模设计年产能力80万吨，实际产能60万吨.成为世界级啤酒品牌是惠泉的发展战略目标，也是惠泉今后努力的方向。
注重产品质量，研发生产健康营养啤酒
产品质量是企业发展的基础，甲醛事件之所以影响了整个啤酒行业，因为它直接触及的是行业、企业生存基础——质量。
甲醛事件发生后，很多企业明确表态，啤酒甲醛达到国际标准，并在加强产品品种创新。
广州珠江啤酒集团有限公司珠啤集团董事长、总经理方贵权认为企业和产品都是有寿命的，唯有品牌是没有寿命。品牌不仅靠广告宣传，更重要的是体现在产品的质量上。明年，我们在质量保证的基础上，要严格控制好产品的流通和库存，高度保证产品新鲜度。除此之外，还要抓好产品的外观包装质量。要让消费者感到，喝珠江啤酒是安全的、高品质的、愉悦的、超值享受的。
在全面提高产品质量的基础上，发展口味纯正、淡爽（醇厚）的高档啤酒；包装美观大方，风味保鲜稳定；符合消费时尚，有一定吸引力。逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，有计划地引导发展纯生啤酒，以纯生啤酒的严格无菌操作带动啤酒生产的微生物监控，提高卫生管理水平。
在目前基础上，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，逐步改变10°-12°淡色啤酒占绝对优势的现状，以满足不同消费者的需要。
改进产品包装，向多样化和小型化发展，减少瓶装酒容量，增加小瓶酒。减轻包装重量，发展听装酒；缩小包装体积，降低包装高度，以方便家庭消费。随着塑料制品科技水平的提高，开发生产高质量的塑料瓶包装啤酒，以方便运输，并可解决啤酒瓶爆炸问题。
国外资本加快步伐进入中国，市场整合局势将再次出现
2000-2004年啤酒行业整合达到了一定高潮，国内燕京、青岛、华润等兼并了很多地方啤酒企业，啤酒业比较成熟。
不过山东燕京无名啤酒公司孙照广认为国外资本加快步伐进入中国，市场整合局势将再次出现。他说，我国人口众多，消费潜力巨大，啤酒市场正呈现着飞速增长的态势。作为世界啤酒市场的最后一块蛋糕这一广阔前景，加上控股、参股可大大缩短项目建设周期或投资周期，同时还可获得被收购或参股企业的市场份额，成本低、见效快，对任何一家跨国公司来讲，尽快进入中国这个诱人的大市场，充分利用中国劳动力和中国企业的优势，实现快速见效的目的，是外资在中国投资战略所考虑的主要因素。另外，中国啤酒业大而不强的虚胖及管理、营销、技术等方面的滞后，尤其急需资金的迫在眉睫，更决定了中国啤酒市场的再次对外开放，正是在这种多重有利于外资的背景下，外资啤酒巨头纷纷再次进入中国啤酒市场。使本来竞争残酷，感到生存艰难的中国啤酒市场，现今正经历着再次新一轮的洗牌大战。
青岛与AB合营已经拉开了国外资本进入的序幕。青岛啤酒董事长李桂荣认为“与AB公司合作又为青啤在产品创新、市场拓展上奠定了强大的资本基础。下一步，我们要用高新技术和信息化改造传统模式，力图建立一个“数字化青啤”，与国际接轨。”江苏大富豪啤酒有限公司董事长兼总经理易昕“可以说，大富豪从一开始就与国际资本结下了‘不解之缘’。别人在考察我们，我们也在挑选别人，作为公司的创始者，首先要为公司、为品牌、为员工负责。”谈起公司的“国际化”，这也是“大富豪”品牌高速扩张的基石所在，外资啤酒巨头的股权收购攻势日益频繁，我认为“利用国际资本的增量，来盘活国内资本的存量，最大限度地提高民族啤酒行业的竞争力，这才是‘国际化’的最终目标。”国际资本的进入是市场规律使然，我们很清楚他们的定位和自己的定位，我们坚信可以和他们共同成长，并最终做大做强自己的啤酒品牌。到2008年，在国际资本的帮助下，大富豪的年产能将达到60万吨，真正跻身大型啤酒企业行列中。
啤酒业建设节约型企业
季节性效益明显的中国啤酒业，近几年一方面由于市场竞争的加剧，产品销售价格一路走低。目前，中低档啤酒的市场销售价格甚至比5年前还要低，绝大部分市场的中低端产品竟低于矿泉水及一般碳酸饮料的销售价格；另一方面，自2003年以来，啤酒生产链条上的原料、辅料、能源、运输等四个环节成本均不同程度的宽幅上涨，导致啤酒生产成本一再攀升。据分析，目前，大麦、大米、水、瓶子、商标、纸箱等原辅材料及电、煤、油等能源和运输费大幅涨价及《公路法》的实施对超限车辆严查重罚等，导致每瓶啤酒的生产成本保守估计至少上升0.15元以上，而终端价格比拼和成本挤压双重压力引发的赢利空间的大压缩，成为整个啤酒行业的“坎”。特别是在能源紧缺这种严峻的背景下，中国啤酒业必须节能降耗，建设节约型企业。广州珠江啤酒集团有限公司珠啤集团董事长、总经理方贵权说，我们要把珠啤建设成为学习型企业、节约型企业。不仅珠江啤酒计划建设节约型企业，华润雪花啤酒的市场总监侯孝海先生也认为节能降耗也是企业的品格和品位，不比利润事小。
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:52:43
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2006上海啤酒市场分析
市场概况
据上海市酿酒工业协会提供的信息，2005年申城啤酒消费量将呈两位数字的增长，由2004年的80万千升，增长到90万千升。每天的消费量达到1500千升。上海1-7月份啤酒产量42.59万千升,同比增长20.9%，正可谓产销两旺。在这个总量中，居民家庭的啤酒消费量高达九成，餐饮业的啤酒消费量只占到一成左右。主要原因有两点：一是上海作为国际大都市与国外的消费习惯有较大的相似之处，商务消费多选择葡萄酒、黄酒等酒种；二是啤酒一进酒店就身阶陡升，一瓶2.4元的中档青岛啤酒，在高一些档次的酒店要价在10元至20元之间；三是上海啤酒市场的销售网络相当发达，商场超市及1.6万家烟杂店遍布全市，居民一般不出小区就能买到啤酒，小店不仅对成箱购买者送货上门，还负责回收酒瓶。上海当仁不让地再次成为国内年人均啤酒消费量最高的城市之一。
近年来，上海市民消费啤酒的动向已逐步趋同国际化，乐意接受一种清爽型风味的啤酒。如今市内外20家啤酒生产厂家几乎都是在生产这种啤酒。价格定位低档各啤酒单价约在1.9-2.5元之间，例如三得利、力波的售价2.3-2.5元。精装的单价约在3.2-5.5元之间，今年上海啤酒市场主角仍是640毫升瓶装啤酒，其所占的比例约在80%以上；其次是易拉罐啤酒，其所占的比例约在15%左右；其余的则是其它性质的品种。
生产厂家品牌
2005年的上海市场仍然是三得利，力波，青岛三分天下，市场上的品牌有20余种，其中约有五分之三是合资的产品牌，上海啤酒市场是一个真正的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名品牌都云聚上海，包括美国的百威，蓝带；荷兰的喜力；德国的贝克；日本的三得利、麒麟、朝日；比利时的嘉仕伯；澳大利亚的富仕达；中国的青岛、燕京、雪花等等。这些品牌在申城有的已经有了相当理想的口碑，有的正在不遗余力地打造自己的知名度。
目前上海拥有上海亚太酿酒有限公司、上海三得利有限公司、上海东海啤酒有限公司（已被三得利收购）、上海富仕达酿酒有限公司等多家啤酒企业，上海本地品牌在低端市场占有绝对优势。
1.三得利成功的本土化战略。管理学上有一句名言：“一个错误的决策，100个行动也无法挽回。”很多有名的企业之所以不能在上海扎根，非常明确的理由就是他们不了解上海的消费者究竟需要什么样的啤酒，上海消费者的本质特征是什么。失败的啤酒有一个共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消费者的需求。这其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。
三得利在日本国内远不是朝日、麒麟的对手，只能屈居老三。三得利正是汲取了嘉仕伯的教训，成功地运用了本土化战略，在上海做得很好。很难想象一个日本企业的老总是一个中国人，是一个上海人，即便是他入了日本籍。看似简单的做法，却出乎日本企业的惯例。也导致了三得利在上海的成就，占据了整个上海啤酒市场40%的市场份额。
所有的消费品企业的灵魂就是对于消费者的理解和态度。一个上海男人对上海消费习惯骨子里地了解，当然胜过上海以外的任何人，更不要说一门心思把自家啤酒原封不动搬来的外国跨国公司了。上海的饮食习惯既不同于京味实在的大鱼大肉，也不同于川味热气腾腾的麻辣烫，讲究清新雅致，推出了口味清淡的啤酒正是吻合了上海消费者的口味特点。
三得利明确的广告诉求，突出好的水质（矿泉水酿造）和清爽的啤酒，收到了很好的效果。除了普通的广告媒体，在上海第一个使用了汽艇广告，诉求定位准确加上媒体的创造性利用，大大增加了广告的有效性；另外三得利建立起来的分片管理层层深入的分销渠道思想，使得三得利啤酒的铺货率非常高。这些都是支撑三得利啤酒成功的重要支柱。
2001年三得利在江苏昆山投资1亿美元的啤酒厂投产，与原先在上海的啤酒厂互成犄角之势，总产能达到30万千升以上。此时的三得利已把触角伸进了上海以外的长三角地区。
2.力波找回地产品牌的自我。力波啤酒是在上海益民啤酒厂基础上诞生的合资产品，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，如今力波实际演变成荷兰喜力旗下的一个品牌，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产。1988年．亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民乐啤酒饮料有限公司，生产“力波”和“虎牌”啤酒。亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡华莎尼集团和荷兰喜力啤酒集团于1931年共同创立，荷兰喜力在2001年就以新加坡亚太酿酒公司大股东的身份入主民乐，控股97％，进而更名上海亚太。之后的几年里，力波一直坐上海啤酒市场的第一把交椅，1998年三得利登陆上海后，力波因营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。
之后，力波啤酒开始了自己的抗争历程，其中最重要的是力波创作了广告歌曲《喜欢上海的理由》，这首歌很快风靡上海，配之以“阿拉是上海人，阿拉喝力波酒”的广告语，把力波啤酒竭力打造成上海人自己的啤酒。
同时力波也顺应消费潮流，推出超爽型啤酒，采用透明瓶包装，显示了其超爽且清新的口感，更说明上海亚太对自己的技术和操作的信心。力波还利用韩日世界杯的机会，和众多的饭店联盟，推出看足球、喝力波的营销活动。之后，力波继续和餐饮业合作，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势。
这样荷兰喜力在上海啤酒市场高端以喜力与美国的百威蓝带、德国的贝克等争雄，在中低端用力波与三得利、青岛抗衡。
3.青啤上海市场十年磨一剑。十多年以前，青岛啤酒就已经进入上海，并在虹口公园附近建立了自己的办事处和发展基地。虹口公园（鲁迅公园），还可以看见到处都是青岛啤酒的广告。青岛啤酒作为国产啤酒第一品牌。上海市场的分量不言而喻。在进入上海的过程中，青岛啤酒展开了一系列的收购活动， 1999年青岛啤酒出资3800万元全面控股上海啤酒公司。2000年８月，青岛啤酒股份公司出资1.5亿元收购了嘉士伯（上海）公司75%的股权。青岛进入上海的主力军是定价在2-3元左右的青岛清爽型啤酒。
上海嘉士伯的设备精良，水处理系统很先进，能把当地的水处理后达到崂山水的品质。因此，上海嘉士伯的设备只要稍加改造和完善，就可以达到年产10万千升青岛啤酒的规模。青啤力图在上海生产一部分优质低价青岛啤酒，让上海及周边市场的消费者都喝上当周乃至当日的青岛啤酒。
其实，对青啤来说更重要的是，收购上海嘉士伯有利于其夺取上海啤酒市场更大的份额。青啤去年收购上海啤酒厂后，就开始在上海建立在青岛已实验成熟的“直供模式”，不到一年时间，青啤从青岛运酒液，在上海啤酒厂分装的青岛啤酒已经供不应求了。强调新鲜度的青啤自然把填补这个市场空缺的希望寄托在新加入的上海嘉士伯身上。
由于国际资本背景的不同，在上海市场青啤、三得利一开始就是生死对头。青岛啤酒在自己的厂房上刚一竖起一个广告牌，马上就有人告发说广告牌竖立的不合法。上海啤酒节两家市场人员上演全武行，时不时出现广告牌被别人覆盖等等一系列不愉快场面。
2005年10月21日美国AB公司和青岛啤酒的股权在纽约正式签署了战略性投资协议。按照该协议，AB公司股权最终将增加至27%, 成为青岛啤酒最大的非政府股东，并向青岛啤酒提供资金、技术和管理等资源。同时青岛啤酒还有日本朝日啤酒的股份，并在一些分公司与朝日有广泛的合作。虽然AB公司与青岛啤酒的联盟将独立于其百威啤酒业务,但两家战略伙伴关系将实际在高端由百威阻击喜力，中低端由青岛清爽与力波三得利等抗衡。
上海消费者品牌忠诚度较低，广告是重要的营销方式，2004年上海啤酒广告费用超过2.3亿元，是国内啤酒广告费用支出最多的城市。其中荷兰喜力旗下的力波、喜力、虎牌等啤酒广告总达到7000万元以上；百威、三得利各6800万元；朝日1300万元；青岛啤酒800万元。
此外华润雪花、燕京啤酒已进入上海市场。金星的上海30万啤酒基地已动工。重啤集团在上海成立了华东管理公司。2006年上海啤酒市场一场混战在所难免。
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:53:07
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2006苏南啤酒市场分析
市场概况
苏南地区包括：南京、镇江、扬州、泰州、南通、常州、无锡、苏州8个地区。是改革开放以来经济发展全国最快的地区之一。城镇居民人均可支配收入虽在长三角地区次于上海、浙北地区，但相差不多。特别是苏锡常地区近年来是国际资本的投资重点。
这一地区最有代表性的是南京市场。2005年由于国际资本的深度介入，厂商争夺的重点已经从中低端转向中高端，竞争更为激烈，每瓶２.５元以下的低档啤酒不论是在餐馆、超市，还是在零售商店，厂家的铺货量都明显减少。３元至４元的中档啤酒也不再是绝对的主角。主要生产厂家无不延长产品线，力推４元以上的高档啤酒。
坐拥天时地利，拥有英特布鲁外资背景的金陵啤酒多年来一直稳稳当当位居南京市场老大。凭借性价比优势，华润旗下的莱克连续几年是南京市场老二。老三的位子几乎年年易主。青岛、珠江、天目湖、三得利轮流当过老三。
2005年，雪华啤酒进入南京市场。由于华润有意用“雪花”逐步替代“莱克”品牌，其它啤酒厂家抓住其品牌置换期的时间差，加紧蚕食莱克的市场份额。
青啤把在上海公司负责销售渠道管理并频有建树的沈冰调到南京分公司主政。沈冰一上任，就把销售队伍一分为二，一批人马专做烟杂零售，另一批主攻餐饮。青啤集团还利用其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山”系列啤酒。今年１月至５月，青啤南京分公司的销量同比增加了20%，市场占有率从去年同期的7%上升到10%。
河南金星啤酒集团干脆在南京雨花台区建厂，产能达30万千升。据业内人士介绍，这个产能是南京啤酒市场一年的容量。金星在南京市场的第一个动作是争夺市场资源，对终端网点实行卖三送一或卖二送一的奖励。面对金星的攻势，其它啤酒厂商也不得不放血促销，有的甚至买断终端。现在终端要价越来越高。
苏南啤酒市场基本是由华润、英博、青啤、重啤四家所收购的强势地方品牌和江苏大富豪啤酒（荷兰喜力背景）占领市场，且市场已成饱和状态，竞争异常激烈，此外还有一些5万千升以下的小厂在强势品牌的夹缝中勉强生存，多数处于亏损状态，地区啤酒产能超过市场销量的20%以上。
生产厂家品牌
1.华润雪花啤酒 华润雪花啤酒2004年9月以7100万美元收购澳洲狮王集团狮王啤酒在华全部业务，无锡、苏州、常州三家啤酒企业共51.6万千升生产能力。在江苏处第一把交椅位置，拥有世好、雪花、莱克、太湖水、林克曼等品牌。
1995年，澳洲狮王集团购买了无锡太湖水啤酒厂60%的股份，成立无锡狮王太湖水啤酒有限公司。之后又增加到80%，产能从6万千升扩大到12万千升。太湖水啤酒成为太湖流域城市的领导品牌，而莱克啤酒在沪宁沿线城市中亦取得不俗的成绩。1999年再次增持，股份提升到90%。同时在上海以西70公里处的苏州，投资1.7亿美元，建设了一座年产30万千升的超现代化的啤酒厂——狮王啤酒饮料（苏州）有限公司。1998年3月间建成投入商业营运，生产太湖水和莱克啤酒和狮王集团自己的品牌世好啤酒。1999年，获得德国贝克啤酒公司独家商标许可，在中国大陆生产和销售世界十大名牌之一的贝克啤酒。
然而澳洲狮王集团在华苦心经营九年，终因成本压力和竞争的加剧，不得不黯然神伤退出中国啤酒市场。2004年9月15日，狮王公司在悉尼设下竞标现场，共有美国AB公司、华润雪花、英博集团、喜力、三得利、麒麟6家参加了竞标，当时第一轮竞标中，三得利开价最高，但因全球狮王公司的大股东，日本麒麟公司的反对，三得利终无功而返。狮王的一进一退，使中国啤酒市场出现了更复杂的局面，也充分说明了中国啤酒市场竞争的残酷性。
华润收购狮王，其意义不仅是进入江苏市场，对华润建立华东、华南市场优势地位提供了有力平台；从布局上讲，构建浙江、安徽、江苏、湖北等区域优势市场的连结更有长远意义。业内人士分析，澳洲狮王啤酒的三个分厂设于富庶的江南，临近上海，此项收购进一步令华润雪花啤酒占中国啤酒市场份额达12%.这对雪花啤酒在全国布局，尤其是长三角市场布局有现实意义。
2.英博集团 英博拥有南京的金陵啤酒和亚力啤酒及泰州三泰啤酒。2004年英博集团前身英特布鲁公司将金陵与亚力合并，更名“南京英特布鲁金陵啤酒有限公司”。增资改造生产线，生产能力达到12万千升/年，成为南京第一畅销品牌。而泰州三泰啤酒却没有这么顺当，1996年与马来西亚金狮集团共同投资2990万美元组建成立泰州三泰金狮啤酒有限公司，2000年6月更名为江苏华狮啤酒有限公司。2004年9月，比利时英博集团收购了马来西亚金狮集团的全部在华啤酒业务。但其中的三泰啤酒中方股东至今仍不承认这个外方股东的合法性，目前还处在法律纠纷之中。
3.江苏大富豪啤酒有限公司 江苏大富豪啤酒有限公司地处南通通州市。通州市东临黄海，南依长江，与上海隔江相望，同苏北平原一脉相连，素有金三角上的“小上海”之称。区位优势得天独厚。
公司组建于1996年12月，由南通啤酒厂、南通五星啤酒有限公司与日本丸红株式会社、日本三宝乐啤酒株式会社合资组建，辖通州、南通、启东、盐城等4家生产工厂，拥有大富豪、通州、长江等品牌，总产能35万千升。大富豪啤酒目前已占据了南通80%的市场，18%的江苏啤酒市场。
2005年4月，喜力收购了大富豪公司40％的股份。大富豪啤酒的股权比例将变为：南通富豪酒业有限公司持股45％，喜力亚太酿酒（中国）私人有限公司持股40％，日本丸红株式会社持股15％。
2005年8月，停产已2年之久的亚洲啤酒（苏州）公司被江苏大富豪啤酒公司收编。白天鹅啤酒又一次行销市场。这是大富豪公司收购的第五家啤酒企业。
由于苏州亚啤所处的吴江位于沪浙苏交界处，距上海50公里、苏州30公里，杭州不到100公里，大富豪不仅可迅速扩大产能，又能降低运输成本，对进军上海、杭州市场极为有利。
4.青啤集团 青岛成立了华东控股公司，先后收购建立了11家企业，遍布上海、南京、杭州、苏州、扬州等城市。青岛啤酒（扬州）有限公司是青啤集团首家全资拥有的外埠企业，固定资产总额近2亿，拥有法国和德国引进的一流水平的生产设备，年生产能力近20万千升，生产的高品质中丹系列啤酒和茉莉花啤酒。
5.重啤集团 2001年，重庆啤酒集团收购江苏省天目湖啤酒饮料公司60%股权；江苏省天目湖啤酒饮料公司占有40%股权，更名重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司。产能30万千升/年，主要品牌为天目湖系列啤酒。2004年9月，重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司全资收购原镇江中泠啤酒厂，具有10万千升生产能力的新公司正式挂牌后，将再次推出中泠啤酒。
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:53:27
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2006华南啤酒市分析
2006年，华南啤酒市场风云际会。珠江、青岛、华润、金威、燕京、金星、重啤等巨头基本完成了在广东市场的排兵布阵，布局完成之后，中盘拼杀将如何进行？外来者如华润、燕京如何攻，本土强势品牌珠江、金威又如何动作？谁是市场上的领先品牌，市场未来走势如何？记者经过调查发现：华南啤市平衡状态面临动荡
“如果把广东啤酒市场比作一只鼎，珠江、青岛、金威三大品牌是维持其相对平衡的三足。珠江在以广州为圆心的珠三角地区，金威在深圳、东莞等地区，青岛在珠三角、粤东等区域各自占有优势。短期之内这种三足鼎立的格局很难改变，但随着各路啤酒巨头布局的完成，各品牌之间很难再相安无事，广东啤酒市场的相对平衡可能会被打破。”一位行业人士如此评价目前的广东啤酒市场格局。
雪花、燕京入粤争雄
根据记者调查，珠江仍然是广东市场占有率最高的啤酒品牌。“在珠三角地区，珠江的市场份额在50%以上”。经营珠江啤酒多年的刘熙武经理告诉记者。青岛啤酒近期在广东以“青岛啤酒华南狂欢节”为载体进行品牌推广和完善经销商大客户制，而金威啤酒在中低端啤酒市场份额上升较快，经销商评价，青岛和金威操作市场的侧重点有所不同，但金威给人感觉势头更猛。
2006年华润雪花啤酒在广东扮演了“挑战者”的角色。据经销商介绍，在厂家的支持下，雪花啤酒在安徽省的经销商来到广东运作市场。“雪花啤酒在广东一直比较弱势，招本地有实力的经销商较为困难。厂家给到广东的外省经销商提供政策、网络、人员上的支持，这些外省经销商和雪花合作多年，客情很好。”一位经销商说。
据了解，雪花在广东的做法和当年华润攻打成都市场有异曲同工之处。“由于网络不够，雪花采取先找零售，再建二批，最后招总代理的办法。目前在粤东地区，雪花给餐饮、商超、士多等终端免费送啤酒，只要答应一定条件如陈列上架等，雪花就会免费赠酒1~3箱，雪花希望用这种倒做渠道的方法撕开市场突破口。”某啤酒品牌大客户经理如是分析雪花啤酒的市场动作。
雪花啤酒倒作渠道，经销商看法不同。刘熙武经理认为，广东啤酒市场竞争已经相当激烈，珠江、金威、青岛控制了大部分终端和经销商资源。雪花啤酒自建网络确实可以避开三大巨头的锋芒，但是“厂家要承担很大的市场风险和费用，加之雪花在广东品牌力有限，到时终端不能动销怎么办？”不过也有经销商认为，青岛啤酒和燕京啤酒在北京市场的对决中能够站稳脚跟，自建销售站从社区切入和组建了一支3000人的送货队伍是成功的关键，雪花啤酒作为广东啤酒市场的“挑战者”选择渠道切入，也算是击中要害。
燕京啤酒也是广东市场一股不容忽视的力量。燕京在广东南海建厂后，已经可以直接辐射珠三角核心区域。记者在广州部分餐饮看到，燕京啤酒“10元４支”的特价活动不间断地举行。据行业人士分析，青岛大举进攻北京以后，燕京曾经在山东市场采取措施但是效果不佳。山东和广东是青岛啤酒的两个重点市场，面对根据地北京市场的巨大压力，燕京今年会加大在山东、广东市场的运作力度，达到“制约青岛甚至‘围魏救赵’”的效果。不过燕京目前在广东的产量只有10万吨，受实力限制，2006年的燕京啤酒在广东市场多半还只能充当“搅局者”的角色。
三大价格带初步形成
目前珠江、青岛、金威在广东销量最大，产品一批价格主要集中在20多元/箱到40多元/箱。珠江纯生每箱（12支）一批价为47~48元，老珠江每箱（12支）一批价为30元左右，青岛2000每箱（12支）一批价为31~32元，金威2008每箱（12支）一批价为25元左右。从一批价看，珠江纯生在40多元价位，青岛在30元价位，金威在25元价位各占优势。
据经销商介绍，珠江啤酒塑箱（24支）曾经是一批价20多元价位的绝对霸主，由于塑箱退换较为麻烦，加之珠江推广重点放在纯生，金威趁机以纸箱产品占据了同价位的相当份额。青岛在广东市场有多个单品，但是销量较大的还是一批价30元左右的产品，这和老珠江的批发价格接近，可以说在中低端啤酒市场上珠江受到金威、青岛的双重攻击。
珠江的突围办法就是调整产品结构，压缩低端产品销量，多销中、高档产品。据了解，珠江塑箱和纯生的销售比例已经由过去的6∶4改变为5∶5。目前珠江重点推广的是每箱（12支）一批价为69~72元的精品纯生，终端售价为12~15元，销售情况很好。珠江无醇啤酒和白啤酒也在推广过程中。
青岛和金威也推出了自己的高端产品。如青岛推出了原生，金威推出了金威纯生。不过原生自上市以来市场表现始终不温不火，厂家对价格还进行过调整。金威也有纯生产品，但是销量较大的还是中低端产品。
营销模式各有侧重
青岛啤酒自从实行“大客户制”以来，一直在不断完善以“大客户制”为核心的厂商关系。青岛啤酒大客户经理魏俊谦介绍，加强青岛啤酒的亲和力和品牌本土化工作一直是青岛啤酒工作的重点。“经过1年多的努力，青岛啤酒的‘激情’诉求得到消费者的认可，广东消费者也越来越将青岛啤酒视为本土品牌，这对终端动销推动很大。”
但是记者也了解到，“大客户制”将销售资源更多的朝大客户倾斜，部分二批和分销商应该得到的促销资源和返利等未能完全落实。一位二批反映“现在返利是厂家先给大客户，他们再返给我们，这个过程中难免出现折扣和流失，终端的各种费用又不能不给，二批商很难做。”一位行业人士认为，目前其他品牌都在争夺经销商资源，“大客户”制如果未能处理好各级经销商关系，中小经销商可能出现流失。
面临市场压力，珠江啤酒继续做好本土市场的深度分销工作。由于珠江在渠道上已经非常成熟，厂家逐渐将一些以前自己承担的费用和服务交给经销商，转而集中精力做好空白区域、空白渠道的开发和市场维护工作。据经销商介绍，珠江现在对买场、包场费用控制很紧，如果该场所能够走量，厂家一般要求经销商承担费用，如果场所很重要但不能走量，厂家才承担部分费用。夜场渠道过去是珠江的软肋，随着厂家运作空白渠道力度的加大，小支珠江纯生已经成为广州夜场中低档啤酒的主流产品。
金威啤酒强调执行力和操作市场的灵活性。金威啤酒销售经理李红辉告诉记者，2006金威在运作模式和经销商政策方面都没有大的调整，强调的是“做得更到位，做得更好，比如金威在经销商返利上一般采取月返，速度较快”。他认为在各大品牌争抢经销商和终端的争夺中，金威的利器就是“让经销商赚钱。”
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:54:11
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华南啤酒市场呈现三大趋势
2006年，华南啤酒市场风云际会。珠江、青岛、华润、金威、燕京、金星、重啤等巨头基本完成了在广东市场的排兵布阵，布局完成之后，中盘拼杀将如何进行？外来者如华润、燕京如何攻，本土强势品牌珠江、金威又如何动作？谁是市场上的领先品牌，市场未来走势如何？笔者经过调查发现：华南啤酒战呈现三大趋势。
平衡市场面临挑战
“如果把广东啤酒市场比作一只鼎，珠江、青岛、金威三大品牌是维持其相对平衡的三足。珠江在以广州为圆心的珠三角地区，金威在深圳，东莞等地区，青岛在珠三角、粤东等区域各自占有优势。短期之内这种三足鼎立的格局很难改变，但随着各路啤酒巨头布局的完成，各品牌之间很难再相安无事，广东啤酒市场的相对平衡可能会被打破。”一位行业人士如此评价目前的广东啤酒市场格局。
根据笔者调查，珠江仍然是广东市场占有率最高的啤酒品牌。“在珠三角地区，珠江的市场份额在50%以上”。经营珠江啤酒多年的刘熙武经理告诉笔者。青岛啤酒近期在广东以“青岛啤酒华南狂欢节”为载体进行品牌推广和完善经销商大客户制，而金威啤酒在中低端啤酒市场份额上升较快，经销商评价，青岛和金威操作市场的侧重点有所不同，但金威给人感觉势头更猛。
2006年华润雪花啤酒在广东扮演了“挑战者”的角色。据经销商介绍，在厂家的支持下，雪花啤酒在安徽省的经销商来到广东运作市场。“雪花啤酒在广东一直比较弱势，招本地有实力的经销商较为困难。厂家给到广东的外省经销商提供政策、网络、人员上的支持，这些外省经销商和雪花合作多年，客情很好。”一位经销商说。
据了解，雪花在广东的做法和当年华润攻打成都市场有异曲同工之处。“由于网络不够，雪花采取先找零售，再建二批，最后招总代理的办法。目前在粤东地区，雪花给餐饮、商超、士多等终端免费送啤酒，只要答应一定条件如陈列上架等，雪花就会免费赠酒1—3箱，雪花希望用这种倒做渠道的方法撕开市场突破口。”某啤酒品牌大客户经理分析雪花啤酒的市场动作。
雪花啤酒倒作渠道，不同的经销商看法不同。刘熙武经理认为，广东啤酒市场竞争已经相当激烈，珠江、金威、青岛控制了大部分终端和经销商资源。雪花啤酒自建网络确实可以避开三大巨头的锋芒，但是“厂家要承担很大的市场风险和费用，加之雪花在广东品牌力有限，到时终端不能动销怎么办？”。不过也有经销商认为，青岛啤酒和燕京啤酒在北京市场的对决中能够站稳脚跟，自建销售站从社区切入和组建了一支３０００人的送货队伍是成功的关键，雪花啤酒作为广东啤酒市场的“挑战者”选择渠道切入，也算是击中要害。
燕京啤酒也是广东市场一股不容忽视的力量。燕京在广东南海建厂后，已经可以直接辐射珠三角核心区域。笔者在广州部分餐饮看到，燕京啤酒“１０元４支”的特价活动不间断的举行。据行业人士分析，青岛大举进攻北京以后，燕京曾经在山东市场采取措施但是效果不佳。山东和广东是青岛啤酒的两个重点市场，面对根据地北京市场的巨大压力，燕京今年会加大在山东、广东市场的运作力度，达到“制约青岛甚至‘围魏救赵’”的效果。不过燕京目前在广东的产量只有１０万吨，受实力限制，２００６年的燕京啤酒在广东市场多半还只能充当“搅局者”的角色。
三大价格带初步形成
目前珠江、青岛、金威在广东销量最大产品一批价格主要集中在20多元/箱到40多元/箱。珠江纯生每箱（12支）一批价为47—48元，老珠江每箱（12支）一批价为30元左右，青岛2000每箱（12支）一批价为31—32元，金威2008每箱（12支）一批价为25元左右。从一批价看，珠江纯生在40多元价位，青岛在30元价位，金威在25元价位各占优势。
据经销商介绍，珠江啤酒塑箱（24支）曾经是一批价20多元价位的绝对霸主，由于塑箱退换较为麻烦，加之珠江推广重点放在纯生，金威趁机以纸箱产品占据了同价位的相当份额。青岛在广东市场有多个单品，但是销量较大的还是一批价30元左右的产品，这和老珠江的批发价格接近，可以说在中低端啤酒市场上珠江受到金威、青岛的双重攻击。
珠江的突围办法就是调整产品结构，压缩低端产品销量，多销中、高档产品。据了解，珠江塑箱和纯生的销售比例已经由过去的6：4改变为3：7。目前珠江重点推广的是每箱（12支）一批价为69—72元的精品纯生，终端售价为12—15元，销售情况很好。珠江无醇啤酒和白啤酒也在推广过程中。
青岛和金威也推出了自己的高端产品。如青岛推出了原生，金威推出了金威纯生。不过原生自上市以来市场表现始终不温不火，厂家对价格还进行过调整。金威也有纯生产品，但是销量较大的还是中低端产品。
营销模式各有侧重
青岛啤酒自从实行“大客户制”以来，一直在不断完善以“大客户制”为核心的厂商关系。青岛啤酒大客户经理魏俊谦介绍，加强青岛啤酒的亲和力和品牌本土化工作一直是青岛啤酒工作的重点。“经过1年多的努力，青岛啤酒的‘激情’诉求得到消费者的认可，广东消费者也越来越将青岛啤酒视为本土品牌，这对终端动销推动很大。”
但是笔者也了解到，“大客户制”将销售资源更多的朝大客户倾斜，部分二批和分销商应该得到的促销资源和返利等未能完全落实。一位二批反映“现在返利是厂家先给大客户，他们再返给我们，这个过程中难免出现折扣和流失，终端的各种费用又不能不给，二批商很难做。”一位行业人士认为，目前其他品牌都在争夺经销商资源，“大客户”制如果未能处理好各级经销商关系，中小经销商可能出现流失。
面临市场压力，珠江啤酒继续做好本土市场的深度分销工作。由于珠江在渠道上已经非常成熟，厂家逐渐将一些以前自己承担的费用和服务交给经销商，厂家集中精力做好空白区域、空白渠道的开发和市场维护工作。据经销商介绍，珠江现在对买场、包场费用控制很紧，如果该场所能够走量，厂家一般要求经销商承担费用，如果场所很重要但不能走量，厂家才承担部分费用。夜场渠道过去是珠江的软肋，随着厂家运作空白渠道力度的加大，小支珠江纯生已经成为广州夜场中低档啤酒的主流产品。
金威啤酒强调执行力和操作市场的灵活性。金威啤酒销售经理李红辉告诉笔者，2006金威在运作模式和经销商政策方面都没有大的调整，强调的是“做得更到位，做得更好”。他认为在各大品牌争抢经销商和终端的争夺中，金威的最大武器就是“让经销商赚钱。”
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论坛小生
发布于2006-11-29 09:54:46
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啤酒业面临挑战竞争将更激烈
西藏发展与嘉士伯等合资的拉萨啤酒，是西藏发展最主要的子公司，也是公司主营业务收入最大比例的贡献者。拉萨啤酒总经理助理罗布次仁说，青藏铁路通车，对于公司来说既有机遇，也有挑战。
罗布次仁介绍说，公司生产所需的许多原材料都来自自治区外，比如麦芽来自烟台，酶从甘肃采购，大米由成都运来，玻璃瓶由银川供应，其运输成本相当高昂。这些原材料占公司生产成本的比例接近八成，铁路开通以后，这方面的成本就可以大幅降低了。不过，从3月份铁路货运试通车到现在，铁路运力还未展开，所以公司目前以铁路运输的比例还非常低。
据了解，公司啤酒的设计产能为15万吨，而去年产销则约为4.2万吨。罗布次仁说，公司目前主要市场还是在西藏当地，其市场规模有限，所以公司产能还未能充分释放，随着铁路开通，运输成本降低后，公司将可以更快向区外市场发展。根据他的预计，今年的产销量可能达到4.7万吨。而且，公司青稞啤酒等高端产品尤其受区外代理商青睐，今年的订单有明显增长。
据了解，西藏发展另一主要项目，5100矿泉水项目也将受益于铁路通车。据罗布次仁介绍，该矿泉水项目离青藏铁路当雄火车站不过18公里，运输条件非常便利。据了解，该项目目前正着手提升产能至一年50万吨的水平。
罗布次仁同时提到，西藏啤酒市场本来已经非常开放，各个主要品牌基本都已进入，竞争颇为激烈，而铁路通车后，区外品牌的啤酒进入西藏市场的成本将会降低，届时啤酒市场的竞争也将更为激烈。
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- 更新时间: 2007-12-18
