【营销模式】会议营销研究系列之一

6gW#m XM-z|9@`0最近在研究健康产品会议营销模式，刚开始，还没有什么自己的看法，先把一篇自己认为很有见地的文章发上来

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3^7OE&Z#VZ0剖析会议营销

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  明月出天山，苍茫云海间。长风几万里，吹度玉门关。(关山月。李白)
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6u$p6Q:\ }0    黄河远上白云间，一片孤城万仞山。羌笛何须怨杨柳，春风不度玉门关。(凉州词。王之涣)
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    “关山月。李白”、“凉州词。王之涣”两诗中的“玉门关”处境何其不同。类比04年初和05年初的会议营销大致如此。为什么仅仅一年的事过境迁，会议营销的面目会如此地全非？
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tvyk \:t0    很少有文章能象手术刀样的解剖会议营销，原因是安于现状般地享受厚道。我不是个厚道人，我也不安于现状，所以我拿了把手术刀，解剖开会议营销的筋络，虽有些血腥，但也很清晰。食品伙伴个性空间3Sq*H)cs
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    手术开始，手术工具：philip kotlers的4p。食品伙伴个性空间2O+Kr5Z8R0S+s1`%R#q dK
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    第一p：产品（product）。我们来看看会议营销销售排行榜的前两名：排名第一的应该是睡眠系统，无论是中脉磁疗睡眠系统，还是天年素睡眠系统，还是夕阳美睡眠系统,还是其他品牌的睡眠系统，都属于这个类别；排名第二的应该是离子水机，包括天年离子水机，华脉离子水机，还是夕阳美离子水机。这两个产品类别份儿够大的，我就从这两个大佬身上开始。（对不住了，各位！）
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W7y6p2cY8q&kA:|8m h0    产品本身没什么可说的！不过出售的不仅是产品还有产品利益，当导入到产品利益时，麻烦就来了。
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    进入睡眠系统。先需要声明的是：我记得好象从2000年开始国家已经取消了纺织品（包括服装、床上用品等）的医疗器械号，然后在搜索了无数次“国家食品与药品监督管理局”医疗器械基础数据库后证实：市场上现销售的任何睡眠系统都不是医疗器械号,只是普通的床上用品！食品伙伴个性空间L}2p Mi6K
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    先来分析“天年素”睡眠系统。 “睡出健康来”是所有睡眠系统的诉求，有些不疼不痒，因为良好的睡眠就能够睡出健康来！“天年素”睡眠系统实质上是远红外纤维床上用品，远红外纤维能够发射对人体有效的波长为4-14微米的远红外线。4-14微米是个破绽，试想如果你睡觉的时候穿上一件睡衣的话，那么被远红外纤维反射的远红外线是无法接触到皮肤的（一件无论怎么薄的睡衣的物理厚度都会超过4-14微米），不接触皮肤，何从来微循环改善？当然不排除你是光着身子睡觉的，那被被子盖住的也只是局部身体。微循环改善了带来“活血”的效应是真的，但能够对人体的脏器起作用吗？现在科学家都无法统一说法，我也无法说清楚。食品伙伴个性空间&n$SI_i&RsS

%[v"w1PT l `9s0    下来是中脉磁疗睡眠系统和夕阳美磁疗睡眠系统。磁疗睡眠系统的原始创意源于japan life。磁疗睡眠系统一般是远红外纤维和永磁片的结合体。我们承认：磁疗有着2千多年的历史，对疼痛、焦虑失眠、高血压等有一定的辅助疗效。记住是有一定的辅助疗效，更何况不是医疗器械，为何误导消费者，说磁疗睡眠系统有很多神奇的疗效。再者，现在没有对长期理疗进行过科学化、系统化的研究，长期理疗究竟对人体产生副作用还是正作用没有准确的说法。
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    进入离子水机。弱性电解离子水是有保健作用的，日本厚生省认为：弱碱性电解离子水“对慢性腹泻、消化不良、胃肠异常发酵、制酸和胃酸过多有效”。我相信这一点，不过会场中神奇的演示（太过神奇的东西应该得诺贝尔奖学金）却让人以为它包治百病。重复一遍，弱性电解离子水也就是个水（活性水），它是包治百病的神药吗？所以实践中说离子水机太多的神奇，就在给消费者设骗局！最后，好象绝大部分离子水机也没有医疗器械号呀，为何疗效漫天飞！食品伙伴个性空间huXsA;Q8J9N6J
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    这些在行业中的大佬都有些这样“说谎话不脸红”的毛病，那些会议营销中的小鱼小虾们为了“个人快速致富”还不吃了水里的浮饵“消费者”！消费者是倒霉鬼！食品伙伴个性空间6pQ^'\ m,P4VM~
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    病症总结：会议营销中的产品，没什么问题。但由产品延伸出的产品利益就好比东施，本来长得不美，也没有西施出生证，可东施就有这个本领把自己打扮成西施，化妆品用了可真不少。那些没见过西施的男人可真就以为是西施了，害人呀！食品伙伴个性空间9@Y"jd[

2|9H.k"ky0    结论：牛皮症加虚荣症。食品伙伴个性空间E0_N
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    再者离子水机。离子水机我是个外行，不过按照行业的规则，水家电的成本范围不会超过小几百元（本来准备写不到百元的，可害怕发生口角战）。同样的事情发生了：零售价格就好象孙猴子的空翻一样翻了30-40倍。我不知道，这样的定价法是基于中国老百姓的收入太高，还是厂家的心都黑了！食品伙伴个性空间+b|0Dc:DN
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    什么事情都不可能“只让州官放火，不让百姓点灯”呀！于是乎，会议营销所牵涉的产品价格就都得了虚胖症，胖得连厂家、员工都不知道为何物了！食品伙伴个性空间Hf @*yI'S1bK

d0X(Q2X2|!r0    病症总结：会议营销中的产品定价，就好象小孩吹的肥皂泡，越吹越大。会议营销也就是这么被吹死的。食品伙伴个性空间Wy*{*i nK3Z

b8z@&mfg|/v;V0    结论：这回可是绝症：黑心症。食品伙伴个性空间g}U-OZn

xBi6?!K^ `GJ0    第三p渠道（place）。这是会议营销最具创造力的地方。会议营销创造了一个虚拟化的现实终端，在这个终端状态下，通过销售员（sales）与消费者的“一对一”（one to one）的沟通实现销售。会议营销是一种直线型的营销模式，它避开了经销商、市场终端等复杂的营销环节，厂商的利益得到了最大保证，得到了避税、避开政府部门监管、不引起竞争对手注意、让消费者冲动购买等的种种功用。从理论上讲，应该消费者收获最大，但在国内完全不是如此！
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    会议营销中的虚拟化的现实终端，是虚拟终端（dummy terminal,简称dt）中的一种终端状态。虚拟终端（dummy terminal）指任意一个销售终端（包括旅游营销中的旅游场地、联谊会营销中的联谊场地、社区营销中的社区场地、健康课堂营销中的课堂场地、餐饮会营销中的餐饮场地等，也包括直复营销中的家庭课堂，奢侈品营销中的沙龙、party场地等等）在性质上不具有销售功能（牵涉到法律、工商、税务等政府部门管理的），但都是实际销售场所的，统称为虚拟终端。虚拟终端的特例是网络终端（internet terminal）,如网上商店（shop online）等。食品伙伴个性空间W+I Ohup*R
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    不过发展到05年初的今天，会议营销最具创造力的渠道却成了会议营销走向衰落的根本原因。食品伙伴个性空间8\Z#x`9D*r
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    会议营销渠道所具有的虚拟性避开了高昂的进店费，诸多的环节，但也带来了许多新问题。比如，由于会议营销进入的低门槛，导致会议营销成为了一种常规手段，那么那些虚拟终端场地必然成为稀缺资源，也就意味着场地费用的大额上升。食品伙伴个性空间9xmK;}u5i.wd
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    再由于终端的虚拟性，会议营销中所销售的产品往往几乎没有知名度，那么消费者的认知度就很低，也就意味着按照常规的消费者行为学，消费者购买产品的比例就会大幅度的降低。终端的虚拟性又导致了这是唯一的销售场所，所以必须提高消费者购买比例，企业才能获得销售，获得生存、发展。因此会议营销赖以为豪的营销技术登场了，恐吓、产品功能浮夸、虚假消费者证言一一炮制。然而这是一个向坏的循环，消费者在营销技术的作用下，购买了产品，但由于产品本身骗不了人，消费者信任度再度下降，又导致消费者购买比例下降，那么在没有更好的营销技术的情况下，只有提高产品单价来维持或提高销售量，这么循环着，会议营销所有的弊病都来了：功能浮夸，价格像翻筋斗一样往上翻，消费者满意度越来越低。食品伙伴个性空间r-ZwOAZ$sV

*k$`6_$m@'y\"q0    会议营销成为常规手段，但消费者资源是即定的，所以消费者资源又成了稀缺资源，也就导致了骗取消费者数据库、消费者数据库买卖、消费者赶会如赶集的种种现象。再由于消费者的满意度越来越低，消费者的戒备心理越来越大时，种种突破消费者心理戒备的营销技术又登场了：什么老年人办公室了，什么健康排查了等等。这也是个向坏的循环，消费者发现不是心理期望时，消费者投诉就来了。
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    不过中国人比较多，很多企业再筛过了一遍之后，就变成了实力企业。这也是会议营销被一哄而上的深层次原因。
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-yYZ$e:Q)\0    病症总结：会议营销的渠道是个新创造。不过，会议营销人的热情、短视让这种新创造走向末路。
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/I&^9f(pi?0    结论：狂热症；短视症。
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    第四p促销(promotion)。在会议营销中，促销的三大件是：理论科普推广，赠品设计，大量的人员推销。
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    理论科普推广：这里包含了很多理论体系，比如睡眠系统的磁疗和微循环理论，比如离子水机的酸碱平衡理论，比如核酸的基因理论等等。这些理论医学专家都挑不出什么毛病，我更挑不出。食品伙伴个性空间&d%E|q |]0s
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    但用毛主席他老人家的分析方法就是：会议营销的理论科普是教条主义。这些理论是会议营销产品的大帽子，遇到什么毛病套用一下，然后得出结论：你这个病是因为什么什么的，你吃或穿或睡或用我的产品就好了。消费者也就趋之若骛了！这个应该不用说出来，这是行业的潜规则。我自己做产品也会这样的。（我也一样的！）
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    赠品设计不谈了。
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    人员推销得重点谈谈。为什么要重点谈呢？会议营销是劳动力密集型的营销方式，这同时也是建立在中国国情的：人力成本低。我们来看看销售人员的角色：销售人员是会议营销的纽带，他既是天使也是魔鬼！是天使，是因为企业为了实现销售，强行对员工实行洗脑，你不销售你就拿不到工资，你不接受培训你就失业；是魔鬼，是因为你的执行，才让消费者被卷进了企业早已为消费者设好的局。最终的结果培养了一大批不谈良心的优秀销售员。食品伙伴个性空间)@#B T)B.a:APl

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x{"vr9g0    我们对现今优秀的会议营销员做个类比：他们就像火眼金睛的鹰隼，每当看见肥肥的猎物，便滑翔而下，豪不犹豫地将猎物叼在嘴上，然后慢慢地吃掉它！这个猎物不是别人，正是我们的消费者。食品伙伴个性空间&ql
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    病症总结：会议营销的促销是最销售力的。不过没有消费者的捧场，销售力从何而来！食品伙伴个性空间~WQ0~9UlMh2\O

eC!o-k }3v){J,P7?!n0`0    结论：杀手狂想症！
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u(T:H{@0    综观会议营销，症状颇多，送一家偏方：消费者增值一斤，好产品六两，丰富渠道半斤，合理价格3两半，适度宣传8钱，人员推广1两，加良心水一锅，不温不急火熬20分钟即可，用消费者口碑送服！
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    全文总结：会议营销本来是一个很有前途的营销模式。但狂热的会议营销运动让它缺失了核心：消费者。任何营销营销模式如果不以消费者为中心，道路必然是衰亡。任何营销创新必须以消费者为中心！食品伙伴个性空间#aRJN3w3L7mr\n1V