创新模式：叩问传统酒水命题

Bu!Y7R]w$Ok0　　序：种子的力量食品伙伴个性空间2Tji5@Fj
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+f WYV2?0　　费用越来越高、利润越来越薄、血拼越来越激烈，营销模式越来越不灵。在这种环境下厂商该如何卖酒？这似乎已经成为中国酒水行业“斯芬克斯之谜”式的命题。为了解读这一命题，酒水厂商们可谓绞尽脑汁。从大流通到买店包场；从送礼品给开瓶费到人海战术上促销；从酒店盘中盘到消费者盘中盘。厂商们“为伊消得人憔悴”。
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　　努力没有白费，终端拦截、贿赂营销、所谓盘中盘等每一次战术创新都或多或少的重新划定了酒业版图。但一个现实是，如今的酒业红海中创新点越来越少。按照传统的酒水销售思路和模式，厂商深切感受腾挪的局促甚至力不从心。食品伙伴个性空间!@)Kt9z\%lr9_
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　　任何突破都源于创新。传统酒水命题的破解期待新模式的出现，它可以是新商业环境下一种全新的商业模式，也可以是对传统模式元素的重新排列组合。犹如分众传媒的出现打造出一种全新广告媒体，连锁大卖场的出现颠覆了传统的百货公司，分散遍布的普通酒店一旦用经济型连锁酒店的概念加以整合，立刻可以点石成金。
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+WO|P9FJe0　　因此，破解传统酒水命题既要锁定酒水行业内部，也要时刻关注酒水行业外部。而实践证明，创新的思路和模式往往来自体制外的力量，也许这种新生事物最初并不成熟甚至还很幼嫩。但是一句话说的好：种子的力量最大。　　
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　　模式一：无店铺销售　　
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,GNy1V}a[:\2y-[M|0　　代表企业：烟酒在线网站　　食品伙伴个性空间oX^8Y0pu

p5e8{ pM1T1n0　　创新点：鼠标+配送=您的私人烟酒管家　　食品伙伴个性空间Trc&KeX`:A6x

7O"z&ja.?G3d*E y0　　场景片段：晚6点半，烟酒在线网站客服主管张丽正拥挤在下班的公交车上，手机响起。“是烟酒在线网站吗，我是你们一个客户。”张丽奇怪：“您是怎么知道我的手机的，希望我们提供什么服务。”，“我电话到你们服务热线，自动转过来的。我想买2条中华，1瓶路易十三。晚上11点我要出差，怕在外地买不到。你给我送到XXX好吗？”。张丽突然想起为了随时联系客户，手机刚刚加了自动转接功能。她迅速回答“好，看来您是我们老客户了，电脑上应该有您的资料，我会通知配送人员1小时之内送到。您的这次消费将转为积分，届时可以抽奖或获得赠送礼品。”随后张丽拨通了配送人员的电话，1小时后，客户收到需要的2条中华和1瓶路易十三，一单业务完成。　　食品伙伴个性空间o$D1Q6z IAp+z
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　　2006年9月，由广州金泸酒业有限公司、广州英迅科技有限公司投资的烟酒在线网站（19online.cn）宣布，斥资杀入酒水行业，通过打造烟酒在线会员俱乐部，网上购酒等方式，用现代高科技“B2C”销售改造传统的酒水销售模式。　　食品伙伴个性空间1W/BAL)Sq Z

*oO [e)o,j^Pf0　　烟酒在线（19online.cn）CEO黄文雄表示，广东酒水行业市场容量很大，2005年饮料酒销售额达到180个亿。但是目前酒水销售仍然采用比较传统的代理、批发、零售的模式。“一方面是终端高昂的贿赂营销费用，另一方面是消费者品尝不到希望消费的酒水，甚至被‘强迫消费’，厂商在‘红海’中厮杀，消费者希望消费质优、保真、满意的产品。市场期待酒水销售‘蓝海’模式出现”。食品伙伴个性空间GP']'@E

#S H!H(m@,g0　　看到这一市场趋势，烟酒在线网站向消费者承诺成为“您的私人烟酒管家”。消费者只要登陆www:19online就可以注册成为会员，公司设有10条直线，拨打会员热线也可以加盟为会员，享受会员服务并累计积分。食品伙伴个性空间T9X(w j%o
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　　目前，烟酒在线网站已经发展了上千个会员，大部分是经营管理者、政府公务员、白领等高端客户。总经理陈艳表示，茅台、五粮液、轩尼诗李查、人头马路易十三、新马爹利XO等都是热销产品。俱乐部全年24小时服务，在广州越秀、荔湾、海珠、天河区一小时内送货上门，随着业务发展，公司将不断扩大配送范围，同时组织会员参加专题活动，提高对高档烟酒鉴赏能力，提升生活品味及质量。
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　　模式解析：无店铺销售，是指制造商和经销商不通过商店，直接向消费者提供商品和服务的一种现代营销方式。其中间环节少，成本相对较低，资金回笼快，风险系数小，适销产品广，经营简单易行，营销不受时空限制，市场潜力可观。按照我国《零售业态分类》，无店铺销售包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货机、电话购物等。　　食品伙伴个性空间#q7wc"m ot

y%P!wHYi4K)A0　　烟酒在线网站投资方广州金泸酒业最初也是采用传统的代理和进终端销售的形式，但是马上遇到每个经销商都难以回避的费用高、利润薄、市场竞争激烈等问题。CEO黄文雄曾经是广东省最大的手机经销商之一，拥有完整的配送车辆、人员队伍和仓储设施。他注意到网上购物正在勃勃兴起，2005年度北京、上海、广州三城市用户在淘宝、eBay易趣、拍拍网等购物接近740万人次，淘宝网2005年全年的累计总成交额已达到80.2亿元。而网上售卖机票和旅游产品服务的携程年销售收入已经突破6个亿，酒水行业市场容量超过千亿，却没有这样一个网站。于是他马上调整思路，斥资成立烟酒在线，通过打造会员俱乐部，网上购酒等方式，用“B2C”模式打造酒水行业的“淘宝网”。　　　
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　　作为一种全新的酒水销售模式，烟酒在线诞生后面临几个难题；如何提高知名度和信誉度，让消费者相信购买的酒水平价、保真。如何找到并发展客户群和会员。如何建立稳定的供货渠道。为了解决上述问题，烟酒在线谋篇布局，走出了几步好棋。食品伙伴个性空间+i,V%L\P@q{
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　　第一：一种新的商业模式要赢得知名度和信誉度，并被消费者接受，一定要有一个宣传、教育、市场培育过程。阿里巴巴、携程、分众传媒从默默无闻到引人瞩目，前期都进行了大量的宣传、炒作和市场教育。烟酒在线成立以后，迅速在分众传媒、广州电台、羊城晚报等主流媒体进行了大力度的宣传投入。广州日报、南方都市报、南方日报、民营经济报、赢周刊也专门对这种新型的酒水流通模式进行了报道，烟酒在线知名度得以快速提升。食品伙伴个性空间L'UNx;f:X
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　　第二：成立以后如何找到客户群，如何发展俱乐部会员是烟酒在线亟待解决的问题。其采用了和携程创立之初类似的办法，在一些高档会所、楼盘搞活动或者开业之时进行推介并派发会员卡。同时利用自己社会资源丰富的优势，抓好ＥＭＢＡ同学圈、房地产圈、高尔夫圈等高端消费圈，利用口碑传播，发展了一批高端会员。由于网上购酒渠道费用少，可以将价格直接让利于消费者，同时“私人烟酒管家”让消费者享受到尊贵的服务，满足了高端消费者的需求，会员发展很快。食品伙伴个性空间Q6c$n+Wg
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;?8c2t{*Q7YJ9oc'VL |0　　第三：烟酒在线成立以后，虽然投资方最初未涉足酒水行业，不熟悉供货渠道。通过和行业协会、专业媒体接触，很快对酒水供销渠道有了了解，并建立稳定的供应商渠道。一些厂家如泸州老窖也认识到通过这种方式可以开发团购和大客户渠道，准备洽谈与之合作。对ＣＥＯ黄文雄还不断到海外考察，引进国外葡萄酒、洋酒上游资源。
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B-F"S1A8X9qKz0　　自８月成立以来，烟酒在线表现出快速的增长势头。８月完成销售额仅10万余元，9月增长到50余万元，10月份为60万元，预计春节前一个月会增长到100万元。目前，已经有资本对这种酒水销售模式产生兴趣，并试图介入。食品伙伴个性空间T,N e!E@1I

#@ O(R!o5sA i{(}TH+H0　　创新指数：★★★★★
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+v$lq_3t-o0　　前景指数：有大资本关注，有淘宝网、携程网的成功范例，满足了现代社会酒水消费者便利、平价、保真、私密消费习惯。盈利模式清晰，具有较好的成长性和可复制性。食品伙伴个性空间%P,E+P u+w

　　模式二：体验营销
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　　代表企业：富隆国际酒业富隆酒窖　　食品伙伴个性空间4K]!gl1W
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F6P0b b*|?GD0　　创新点：卖酒＋品酒＋酒吧＝体验葡萄酒文化　　
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　　场景片断：周末，广州某公司白领王丽薇像往常一样，和两个朋友来到位于天河北路的富隆酒窖，这是广州最大的集零售与饮用为一体的进口葡萄酒专卖店，消费者可以在这里体验到来自异域的葡萄酒文化。食品伙伴个性空间.c9aM V9qa
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　　在富隆酒窖280 平方米的营业大厅内 ，保持24 小时全天候恒温系统，收藏着 6000 多瓶来自世界各国的葡萄酒。王丽薇喜欢新世界葡萄酒较为清淡甚至略带一点回甜的口感，她出示会员卡，让侍应生从酒柜中取出一瓶产自澳洲名庄的葡萄酒，这是上次没有品完存下来的，和朋友坐下来，一边品尝葡萄美酒，一边欣赏悠扬的音乐。食品伙伴个性空间krMCd-|~A
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　　除零售和堂饮外，酒窖内还不定期举办各类葡萄酒知识培训及各类品鉴会，凡持“富隆会”会员卡的会员均享有优先参与活动的权利。王丽薇觉得，通过这种方式自己学会了不少葡萄酒知识，红酒生活已经成为不可缺少的一种生活方式。
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　　晚21：00以后，富隆酒窖就成为一个红酒吧。灯红酒绿、光影摇曳，王丽薇觉得这种休闲的方式很好，既品了酒还享受了酒吧的感觉。她考虑下次是不是多带几个朋友一起来。　　
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L Ym`'a0　　富隆酒窖天河北店是富隆国际酒业耗资上百万推出的的集零售与饮用为一体的进口葡萄酒专卖旗舰店，从早上9：00开始做零售专卖店，晚上21：00点后做红酒吧，消费者以零售价购酒后可在堂内饮用，还可以私下代客保存酒（贵宾存酒服务）。富隆国际酒业向记者表示，通过这种方式可以为葡萄酒消费者提供消费、品鉴葡萄酒的平台，传播葡萄酒文化、培育红酒市场，同时也为富隆的顾客提供一个传播、体验进口葡萄酒文化的场所。公司下一步计划在北京、上海推出类似的会所。　　
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　　模式解析： 作为知名的进口红酒经销商，富隆国际酒业在渠道扩张上采取了“特许加盟”的模式，其终端网络分为直营店+加盟店，业态表现为自建专卖店、烟酒店、超市中葡萄酒专区、葡萄酒专柜、可以就餐的富隆酒厨等。采用这种方式，富隆迅速利用社会资源完成了全国主要城市的网络布局，实现了低成本扩张。而富隆自身则定位于国外上游资源的整合引进，以及富隆企业品牌的传播和打造，红酒文化的普及和传播，以便成为中外葡萄酒市场的连接者。食品伙伴个性空间4t._?[9Tu0H~V8q\
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　　富隆酒业向记者表示，渠道和品牌是进口红酒市场推广中两大痼疾，由于进口红酒多为规模较小的酒庄出产，国外厂家也不愿意大量市场投入，中国消费者对其品牌知晓、识别率很低。富隆酒业建立富隆酒窖，就是为消费者提供一个消费、体验、传播进口红酒文化的平台，培育消费者的品牌认知和忠诚度。
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　　行业人士认为，富隆酒业耗资上百万建立这种集零售、堂饮、酒吧为一体的场所，从经济收益讲短期肯定是很难赚钱的。但是对培育核心消费者，提升传播富隆企业品牌，鼓舞经销商信心作用很大。当核心消费者在富隆酒窖体验消费以后，其就可能在烟酒店、葡萄酒专区、专柜等购买，这样就可以带动整体销量。而建立这样一个场所还可以极大提升富隆作为一家专业进口红酒代理商的企业品牌，提升其在消费者心目中的品牌知名度，巧妙将进口红酒品牌识别的问题转换为企业品牌识别问题。食品伙伴个性空间i3B`4U _%_G@?o9E

,w1Mykwp9x&L0　　记者认为，中国进口红酒市场经过多年培育，已经由第一代红酒消费者向第二代红酒消费者扩散。第一代红酒消费者主要是非富即贵的阶层，进口红酒作为一种奢侈品消费。主要用于商务场合，追求的是显示身份和面子。而第二代红酒消费者主要是白领和新兴的中产阶层，其消费进口红酒主要是体验异域风情和葡萄酒文化，他们不仅是红酒文化的消费者，还是葡萄酒文化的参与者、创造者。在这里，葡萄酒不仅是营销活动的主角，还是营造某种生活方式的道具，而富隆酒业巧妙的抓住这一消费环境变化，通过卖酒＋品酒＋酒吧的方式，借助体验营销，满足红酒消费者参与、互动的消费心理。就像瑞典宜家公司，并不将自身定位为家具制造商和经销商，而是“家的感觉”出品人，消费者在宜家满足的不仅是购物，而是体验家庭般的感觉，富隆酒窖与其有异曲同工之妙。　　
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　　创新指数：★★★★★
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　　前景指数：有星巴克、宜家的成功案例，有富隆国际酒业等进口红酒代理商雄厚的实力和专业化的运作能力，具有较强的复制性和可操作性，虽然希望通过这种方式让进口红酒形成真正的消费热潮还需要一个漫长的过程，但是其前景看好。

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@.P/p#F0　　模式三：会所营销　　
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K;{(lCg+BTL0　　代表企业：正达集团天添食尚配送中心　　
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WZu-zU*RfT0　　创新点：大赛开道+媒体建网+会所平台=会所营销　　
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　　场景片断：12月15日晚，广州远洋明珠大厦现代人会所。横幅飘飘、镁光灯闪个不停，“蒙国老窖”杯粤菜厨艺精英大赛隆重拉开帷幕。大赛由香港国际美食促进会、现代人会所、《天天食尚》杂志、正达集团天添食尚配送中心举行。有关来宾，参赛粤菜选手、中华名厨会员、经销商、酒店老板、酒水食品企业代表、新闻媒体100多人参加了大赛活动。
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R;M[eW-mF0　　厨艺精英大赛紧锣密鼓进行的同时，大堂内品酒活动也在有条不紊的进行。赞助本次大赛的“蒙国老窖”、“绿酒州”都摆上了餐桌供来宾品鉴。几家赞助酒水的巨幅喷绘占据了会所主要位置，抢夺与会者的眼球。每桌都派发有《天天食尚》杂志，刊登有赞助酒水的广告，主持人介绍每款酒的特点，感受如此浓烈的气氛，亲口品尝了产品，参会的酒楼老板、经销商对酒水的印象格外深刻。品酒完毕，有合作意向的厂家、经销商、终端人员或品茗、或休闲，进行深入的商务交流。　　食品伙伴个性空间AeC,L2^4r5q4TG
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　　模式解析：正达集团天添食尚配送中心负责人巩伟东介绍，传统的酒水经销模式都是厂家首先找到经销商，经销商再将产品铺进酒店终端销售，在产品供大于求，餐饮、酒店终端强势的大环境下，供货商处于价值链条的末端，经营环境比较艰难。食品伙伴个性空间kL#~k/w Q
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　　“现在，我们通过《天天食尚》杂志，宣传报道餐饮动态，推荐介绍酒店、菜品和知名厨师，为餐饮终端提供了价值。《天天食尚》的发行也建立起一张餐饮终端网络，再通过在会所举办厨艺精英大赛等形式，为餐饮酒店和从业人员搭建起展示和提升价值的平台，也吸引了一批酒水厂家和经销商来参与活动，为厂商和餐饮终端搭起沟通的桥梁。会所，就成为打通餐饮终端、酒水厂家、经销商，创造增殖价值服务的平台。”　　食品伙伴个性空间K/U2uN|U V

/siZ}mn0　　据了解，除了针对餐饮酒楼定期举办餐饮厨艺大赛以外，会所还不定期举办酒水的品鉴会和知识讲座，以及各种行业联谊活动。现代人会所是广州知名的保健连锁机构，会所提供足疗、正骨保健服务，还可以品茶、游泳。对于高端客户而言，部分酒水叫卖式的推销已使消费者产生疲劳甚至抵触心理，而通过会所的系列活动，客户在联谊和品鉴中加深对产品的认识，成为其消费者。同时会所也是厂商和团购大客户进行沟通的良好渠道，对于部分团购大客户，会所可以提供购物券让其在会所打折消费，满足了其多方面需求。　　食品伙伴个性空间%N~6w})PM W*w
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　　创新指数：★★★★
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　　前景指数：利用会所的高端客户资源销售高档酒水并不鲜见，水井坊等都曾经在会所做过大力度的推广。但是利用会所打通厂家、经销商、终端却不多见。这种模式能否成功很大程度上取决于找准三方的需求点，并持续的加以满足。　　食品伙伴个性空间-l+r4A4nkDB'I4nz

~Ghw[9c7E0　　新模式能否影响酒水格局　　食品伙伴个性空间8s'WdR5y}

xL0HH2g0　　精锐纵横策划公司酒水事业部总经理赵义祥：
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　　从近几年酒水行业的销售模式和渠道演变看，总的原则是从不重视终端到抢占终端，从抢占终端发展到争夺消费者，目前酒水品牌基本上都形成共识：得消费者得天下，只是在操作手法上各有不同而已。从这个层面上看，烟酒在线提倡的直接针对消费者的Ｂ to C在线购酒模式符合酒水市场发展趋势。食品伙伴个性空间JQ5E@m })~R9L
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　　但我个人认为，目前要高档白酒消费者接受在线购酒消费还有一定的难度。高档白酒主要消费还是在商务、政务宴请，酒店是其主要消费场所，消费习惯为一群人在酒店购买、酒店消费。商务、政务宴请最重要的就是要喝出气氛，讲究排场和面子，要让高端消费者接受以平价、私密为主要特点的在线购酒，还有一个过程。从这个意义上讲，在一段时间之内直接针对消费者的Ｂ to C在线购酒模式对现有高档白酒市场影响不会太大，但是从发展趋势看，今后个人在线购酒应该有较大的市场空间，特别是在洋酒这一块。毕竟酒水消费直接针对消费者是大势所趋。　　
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,oy VG`0　　科特勒营销集团顾问曾祥文：
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　　体验营销在国外发展得已经比较成熟，国内这几年比较红火的“超级女生”等选秀节目，提倡参与，互动，也是体验营销的一种。蒙牛酸酸乳市场的快速成长，就是成功运用体验营销拉动目标消费人群的成功案例。食品伙伴个性空间f/k"KCV4z]8Z

^+]pjw$m.Akv'v*S0　　富隆酒窖采用的卖酒＋品酒＋酒吧的体验营销模式，目的是让消费者体验到真正的葡萄酒文化，成为红酒爱好者，然后才是红酒的购买消费者。这样消费者忠诚度较强，比生硬的产品推销方式更容易让中国消费者接受。
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　　星巴克可以将最传统的咖啡店做成很大的产业，关键靠不是出卖产品，而是出卖的体验感受和咖啡文化。在星巴克，员工是向消费者传递价值的主要载体，可以详细地解说每一种咖啡的特征，并擅于与顾客沟通。在确立了体验主体之后，还有知识讲座、品鉴、互动参与等体验道具让消费者的体验落地。
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　　从发展趋势看，体验营销与传统营销中的打折、特价、上促销相比，对短期销量增长刺激并不明显。但是对推广红酒文化、培养忠诚消费者作用很大。在高端产品、奢侈品营销中更为明显。　　
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'\2E4?*E.mA%p0　　广东省酒协常务副会长李唐：
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]'p"j(d2H4Gnd!q&S;e0　　随着酒水销售模式的变革，新的酒水销售方式不断出现。广东作为沿海经济发达地区，在酒水销售上探索者也比较多样化。像深圳准备搞的美酒金樽MAII和大唐元亨，结合了酒类超市和会所的特点，也是一种新业态。作为行业协会，酒协对新生事物一贯都是关注和扶持。食品伙伴个性空间S(g[.lt-iP

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o;u0　　总体而言，会所营销这种模式还在不断的探索，它实际上是酒业销售传统元素的重新组合，必须在价值链条上找准位置并产生增殖才可能有长久的生命力。无论是美酒金樽MAII和大唐元亨还是其他，都要解决这个问题。从短期看其可能无法和批发、代理等传统销售模式相比，但是一旦成长成熟，就可能产生巨大的生命力，对传统渠道产生冲击。　　食品伙伴个性空间XsZ,MO:p

U#u"TD1^0　　笔者手记：关注“颠覆”食品伙伴个性空间aiY]j!?

-Y3Tn8TZ0　　1996年夏天，一个外形很容易让人记住的小个子男人辗转于北京各部委，推销他的“中国黄页”。
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　　“中国黄页是什么？”“就是信息高速公路”“信息高速公路是什么？”“就是互联网，许多电脑连接在一起……”食品伙伴个性空间Sw8Hx4b&d-n
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　　尽管小个子男人充满激情地讲解，还是不被人理解，甚至还有人以为他是个骗子。但是几年以后，这个小个子男人创立的“阿里巴巴”网站就成为世界上最知名的BtoB电子商务网站，2005年可统计的消费金额达到80亿元。小个子男人马云的创业传奇也广为人知。食品伙伴个性空间:N1j7zQqOk)p
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　　1994年，一个美国男子在自家车库内开设一家叫亚马逊的网上书店卖书，别人都以为他是异想天开，甚至是疯子。而到了2003年，亚马逊网站销售额达到40亿美元。其中图书销售额可以占到全美图书零售总额的8-9%。总裁贝佐斯已经证明用网络颠覆了传统的图书销售模式。
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v [0Rz%D kPE6i0　　在酒水行业，也出现过不少具有颠覆元素的创新模式，如终端拦截、品牌运营、甚至所谓“盘中盘”、烟酒店连锁等。这些从酒水行业内部产生的新模式都对行业产生深远的影响，但是客观地说，作为较为传统的酒水特别是白酒行业，受外资冲击较小，近年来创新还是不够。随着帝亚吉欧入股水井坊，外资已经开始冲击中国白酒，可能成为一股颠覆传统白酒营销的力量，而酒水行业自身也应该自我创新，用现代信息技术或者观念改变自己，也许，只有敢于首先自我颠覆，才能避免被时代颠覆。
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x@:V7tsKH7@m$q iv0　　中国营销传播网， 作者:朱浪，电子邮件：zlwap@tom.com 食品伙伴个性空间bO5zd;{#O?w$dKp