大豆保健品行业发展分析

背景资讯分析
一、行业发展趋势
（一）保健品行业发展和未来发展回顾
二 十世纪八十年代中叶始，保健品市场以“人参蜂王浆”开山，经历了太阳神如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃K成为王牌，太太健康风暴，脑白金 咸鱼翻身, 安利纽崔莱的后来居上……迈入新世纪的今天，历史又将保健品市场推上一个新的更高的起点！直面新的舞台，保健品市场将如何发展？我们能如何应对？让我们剖 析一下中国保健品市场的变迁和发展，研究一下政府对保健品市场的政策，再看一看老百姓的消费心理，我们会有更清醒的认识！
Ø （Ⅰ）行业发展阶段
1、从宏观上讲，中国的保健品营销经历了四个时代：
　①  被卫生部称做“食品新资源”的851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史，到1993年共五年时间，851营销全国，为从业者带来了丰厚利润，也给中华大地带来了一股方兴未艾的保健品热潮，当时属于简单的“产品销售”模式。
　  ②  1994年到1997年共四年是这个行业营销的第二个时代，三株口服液使这个行业急速扩大。三株口服液营销采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式，这种充分利用广告拉力的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝。稍前或稍后的沈阳飞龙、红桃K、太阳神、巨人等都属此列。
　  ③  1996年是保健品市场的一个分水岭，《保健食品管理办法》开始实施，行政、舆论对行业“极度关注”，保健品总体行业信誉的恶化。从1998年——2003年间，由于粗放经营的失效，善于运作精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”“青春宝”等品牌的转型成功和“万基”、“今日”“康富来”、“金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加入，保健品企业的整体素质有了明显提高。
④   从2004年至今，随着软文、概念越来越滥，送礼产品越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息越来越无动于衷，并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中，一次又一次地“很受伤”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。在这种情况下，针对消费者的以体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民为主的营销方式，进行整合传播，成为保健品行业的发展方向。
2005中国保健品市场，在接连经历了几年的滑坡之后，开始在营销领域寻找出路，在行业内已经呈现出这其中最重要的三个征兆：一是保健品生产企业开始认识继而追捧新的营销模式，在终端，保健品连锁专卖和大型专业市场的出现和红火；二是保健产品走系列化多元化发展之路，静下心来作品牌；三是一些大型保健品企业着手直销通路建设。三者已经初步勾勒出未来数年保健品市场的基本轮廓。
2、微观上讲，大致经历了六个阶段：
自上世界80年代以来，中国保健品行业开始正式起步，几经波折，中国保健品行业逐步由混乱走向秩序，由低级走向成熟。
表一：中国保健品行业发展历程表
时  期
 阶段
 厂家数
 年产值（元）
 产品特点
 
上世纪80年代
 兴起阶段
 100
 16亿
 滋补为主
 
80年代末-1995年初
 旺盛阶段
 3000
 300亿
 营养及
传统补药
 
1995年-1997年底
 平滞阶段
 1000
 100亿
 中草药
生物制剂及营养补充剂
 
1998年-2000年底
 复兴阶段
 3000
 500亿
（其中保健食品306亿）
  
2001年-2002年底
 盘整复兴
 848（仅保健食品）
 200亿
（仅保健食品）
  
2003年—至今
 触底反弹、清理门户
 1640（仅保健食品）
 500亿
（仅保健食品）
  
Ø  （Ⅱ）行业发展状态
信任危机
由 于市场的不成熟，长期以来，中国保健品行业存在两种现象：其一是厂家对产品的过度宣传，强化和夸大产品的“治疗”功效；其二是消费者对保健品的非理性需 求：购买时抱有保健品对某种疾病的治疗预期。由此带来虚假宣传泛滥、消费者对保健品甚至保健产品的信任危机。许多消费者认为，保健食品就是“不吃没事儿， 吃了也不管事儿”的东西。
保健食品市场“保健食品或称功能食品的出现，对信任危机”功效究竟如何？
保健食品或称功能食品的出现，是在人们解决了温饱问题后，对
食品提出的新需求，也是人们不断提高生活质量的反映。人们在食用食品时，已不仅仅是为了摄取营养，维持生命，还要求它具有调节人体生理机能的作用。由于人们对保健食品的需求是随经济发展而增长的，所以，我国的保健食品在八十年代中后期发展得非常迅速。
      尽管保健食品行业曾经出现过一些问题，但我们不能就此全面否定保健食品。有的所谓“保健食品”不管用，并不代表所有的保健食品都不管用。面对保健食品，我 们既不能盲目消费，也不能因噎废食。因此，为了维护自己的身心健康，人们除注意日常均衡的营养膳食外，还应该科学地认识保健食品，合理地选购保健食品，正 确地食用保健食品。
行业动态
近几年，虽然受到各种因素影响，保健品消费一路走低，但2003年横行大江南北的非典使得人们的保健意识重新 抬头，保健品销售额开始逐步回升，突破了300亿。——但是，这仅仅是美国的1/17，日本的1/12。中国作为人口大国，其市场前景非常可观，国家统计 局预测，六年后我国保健品销售额将达到1000亿元。
　　当安利利用数字将保健品这一庞大的帝国展示在国人面前时，诸多有实力、有资金、有历史的企业就更加迫不及待了。
　 　但是，这块蛋糕也不是人人可以吃得下。宝洁在中国日化行业的霸王地位至今无人撼动，但它的CCM钙却早已销声匿迹，不知所踪。同样，加拿大健美生等也在 中国市场推出保健品，但市场反映平平，远没有预先设想中那样取得巨大回报。中国地域面积广阔，一方面可开发市场巨大，但同时，各地的风俗民情使得保健品呈 现很明显的地域趋势。跨国公司的资金、实力、传播、科研各方面都不弱，但要真吃下这块蛋糕，还得多动点心思，不是仅仅靠品牌延伸这么简单就能占据市场取得回报的。
近 来，不断有财大气粗的集团或企业通过新闻发布会或论证会方式踌躇满志的公告各界要强势进入，其言语之下，豪气盈怀。业内人士禁不住要掂量他们的能量，怀疑 他们的成功可能性，如此的招摇、如此的自负，只看到表面的莺歌燕舞，哪里知道背后的暗礁险滩，自我感觉太好，往往带来自以为是，以为自身实力大、品牌响、 资金足，就可以在保健品行业延续原先行业辉煌，笑傲江湖数载。君岂不见，海尔集团定位亚健康的“采力”芨芨可危；双良集团的“富贵乐”销声匿迹；阳光集团 的“雪域骨宝”苟延残喘；华源集团系列保健品默默无闻；北大再生人惨败而归……，惨痛的教训和付出的代价难道不能让你警醒，恐怕悲伤的结局在所难免。
近期听闻诸如金丝猴集团、红豆集团、健力宝集团、澳柯玛集团等都在摩拳擦掌，欲在保健品行业中展露头角。当我得悉其相关产品和配套的专业营销资源后，说真的，我已经感到其前景堪忧。但业绩表现到底如何，还是让市场来说吧，毕竟它才是最有发言权的！
另外，2005年，国家工商总局、SFDA等国家12部委联合整治医药保健品市场的违法广告和违规经营现象，保健品行业首当其冲，由于广告声音的受限，保健品市场进入一个低谷期。直接的结果是：保健品市场将得到一次有效的净化，行业面临重新洗牌局面——这给一批真正有实力、有远见、有志于在中国保健品市场一显身手的企业带来一个新的市场机遇！
Ø  （Ⅲ）行业分析
一、为什么许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数都遭遇滑铁卢而少有侥幸，说来并不奇怪：
1、        盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏认知和了解；
保 健品行业可谓用高度市场化、竞争惨烈来形容，你想想，全国3000多家企业，生产有5000多种保健品，但真正在市场所见到的不会超过200种，这剩下的 产品到那去了，很简单，被淘汰了，出局了。由此可见，高风险是这行业的典型特征。而我们一些其它行业翘楚、实力企业呢，并没有真正了解保健品市场运作规 律，总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业，不深入研究消费需求，不精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个保健品何足挂齿，实在是乐观过头了。要知道，行业不同，门道就有差异，更何况保健品行业是当今市场化运作最为惨烈的。
2、        自身缺乏与运作保健品的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑；
在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英。团队和独到的市场悟性即使现有人员，也往往是原行业的一些人马，基本上是门外汉，无非最多加上些行业空降兵，试想，缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。
3、        缺乏务实心态，抱有投机暴发心理；
史 玉柱脑白金二年中的迅速崛起，很是刺激了相当一部分人的眼球，总觉得保健品来钱快、回报高，殊不知，史玉柱的成功别人看到的往往是场面上的热闹是海平面上 的冰上一角，其背后的隐姓埋名、苦涩辛酸运作市场付出的汗水和心血别人都是看不到的，这就好比外行看热闹，内行看门道，在保健品的推广中，假如没有整体的 战略和细致的战术之间有机的匹配，失败是免不了的。可是，目前的现状是越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备，总觉得小打小闹不划算，要来就来大手笔。再加上领导期望值又高，于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影，迅速做成领先品牌，而在没有实用性、实操性的战略营销思想指标，全然不顾自身现有营销资源能否片配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。
4、        喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。
别的品牌产品通过诸如会议营销、体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地的环境因素，全盘不加攻进照搬挪用，你想，别的产品通过几年甚至几十年的市场摸索和团队理念积累形成的模式，都已打上了个性化的烙印，再加上市场区域消费文化的不同，你亦步亦趋，想从中赢得市场回报，真是不现实啊。
　凡此种种，都暴露出了许多大企业在进军保健品行业中的弊端。归根结底，对市场的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、随意性，从而使得自身产品往往淹没在浩瀚的市场海洋中。其结果，在悲伤、悲痛中一蹶不振乃至销声匿迹。
因此，告戒一些企业，进军保健品心要悬着点。以下五方面，在整体营销战略确认后，想必对企业会有所启发：一、整合资源、战术求变；二、是推广模术、方向求新；三、团队建设，认识求同；四、是终端运作，专业求细；五、服务行销，理念求活。
Ø       （Ⅳ）展望
1、          足够大的市场空间
根据马斯洛的需求理论，人的需求处于求生存、求安全、求品质这样一个由低到高不断演进的过程之中。中国人自古就有保健养生的习惯，但几千年封建统治，保健养生是王公贵族、社会富人的专利，普通民众以生存为基本需求，养生几乎是一种奢望。
中国经济增长的速度超越了世界上所有国家，但中国消费者平均用于保健品方面的花费，只占其总支出的0.07%，而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费，占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的发展潜力巨大。
中国13亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的潜在购买力，这么大的目标消费群。
横向比较，从空间上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。
城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿保健意识增强随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。
纵 向比较，从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保 健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按国内生产总值(GDP)和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前 的2—3倍。
目前我国城乡居民的恩格尔系数各为５２．９％和５６．８％，正处于温饱向小康的过渡阶段。而这一阶段也正是保健食品销售的黄金阶段。到２００５年我国人均ＧＤＰ将超过１０００美元，保健食品市场将会出现几何级数递增。
（恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。计算公式：恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额）
美 国经济学家保罗·皮尔泽把全球范围保健需求的强势成长所带来的财富流动称为“财富第五波”，他预言人类对保健养生的需求是不可逆转的大趋势和大潮流。对于 中国来说，一个快速发展的中国，高速成长带来百姓生活的日益富裕，将紧随世界性保健需求强势增长的步伐，而使保健品行业充满商机和诱惑。具估计，2010 年保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额，将由目前的500亿左右，扩大到1,300个亿的消费量，到2020年保健品市场的总量可以突破 4,500亿！总体而言，中国的保健品行业，是最具投资价值的行业之一。
随着社会的进步，经济的发展，尤其中国改革开放20多年带来社会的巨大变 迁，人们的生命与健康意识日益增强，生活观念发生了巨大的改变——保健养生作为一种更高的需求，已经成为社会性的时尚需求，保健产业，由此，中国的保健品 市场有着巨大潜力。有专家预测作为健康产业重要主体的保健品行业消费将由目前在GDP中2.5%的比重基点上继续提高，进而成为经济新的增长点！也成为 21世纪的最活跃、最具希望的朝阳产业。
2、未来发展中的几种状态
　　由于中国市场的差异化、多层次，整个保健品行业必然也必须呈现出丰富多彩的多种模式并存的状况，但是潮流应该已经非常清晰了，那就是“品牌化”，“品牌化”是现阶段和未来保健品企业决战疆场的利器。
　 　科学技术是第一生产力，保健品企业在这点上很突出：跨国企业凭借技术优势拥有核心竞争力，垄断了大部分成药技术，并最终拥有市场。国内保健品企业自有技 术储备不足的情况下，应该发挥与国际企业在技术上合作开发，以及与科研机构、大学的协作，以期一些新技术最快转化为生产力。同时，行业内企业应谋求之间的 整合或并购，通过整合对资本进行重组，集中力量办大事，对产品进行筛选，去粗存精，以核心高科技含量突破带动行业全面发展。
综合以上分析，保健品行业发展将呈现新趋势：
　　① 总体价格将下降。
② 需求将进一步发展、扩大；
　　③ 注重品牌定位和形象构建；
　　④ 着重于保健知识和品牌宣传；
　　⑤ 农村将成为进一步竞争的重点市场
　　⑥ 流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；
　　⑦ 应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；
　  ⑧ 功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；
　  ⑨ 个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；
Ø   （Ⅴ）趋势
保健品企业要想长治久安，经久不衰，更需注重三个方面问题：
　　1、科技是第一生产力，文化是第一品牌力
　 　良好企业文化建设，打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文 化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要 长足发展，须加强企业文化建设。大多数事实一再证实：即使经营环境再艰难，只有精神支柱不垮，理想信念犹存，总是可以通过人的辛勤劳动去不断创造，去艰苦努力，获得巨大物质财富。现在，保健品企业普遍进行二次创业和行业的再次崛起，汹涌澎湃的经济全球化浪潮，面对轮回淘汰和激烈市场环境，塑造自己企业精神，确立先进经营理念，创造自己独特企业文化，打造核心竞争力十分必要。
　　2、营销观念和营销方式的优化转变
　　医药保健品以前是国营销售主渠道方式，是卖方市场，货不愁销。随着经济体制转变和改革深入，许多企业对大营销环境变化苦不堪言，不能适应。90年代，杨森、史克、施贵宝、葛兰素等外资行业企业带来了先进营销理念和方式，使医药保健品踏上现代营销道路。营销观念和营销方式真正优化转变，以现代先进营销理念为背景，结合市场实际状况，选择适合企业发展的营销模式，先做对，再做好。
　　3、诚信经营---企业第一竞争力
　 　信为本，诚为上。保健品行业雷声大，声势响，靠的就是“噱头”，炒作概念，动不动就以席卷××、××风暴等自吹自擂。不言而喻，保健品企业大多踏有夸大 功效、虚假广告之红线的嫌疑，这也说明许多企业为挖掘第一桶金，不惜冒着违规上线的危险，自掘陷阱，竭泽而渔，虽然短期利益得到了，而给企业及整个行业是 毁灭性打击。消费者更是认为保健品业是“不被信任行业”，消费更加理性与慎重，行业门槛越垒越高。可口可乐曾言：过程做得好，结果自然好。所以，将“真诚 到永远”的诚信经营理论贯穿其中，把保健品当作一种事业或责任来经营才是根本，打破感觉疗效的怪圈，引入售后服务营销策略，高举“诚信是金”的旗帜，塑造与培育保健品业富有生命活力的百年品牌才是保健品行业再次腾飞的根本出路！
总之，过去的已成为历史，未来的还只是思绪，今天就是昨天的明天，要想成就未来，必须把握现在，能做的也是最重要就是把握现在！！！
Ø   （二）、大豆蛋白质粉国际行情
（Ⅰ）市场
    大豆蛋白是资源丰富、品质优良的植物性蛋白，具有"素肉"之称，它对维系人类生命和健康起着重要作用，大豆蛋白食品已成为我国21世纪重要的食物营养源。
大 豆蛋白产业在美国已经有40多年的历史，美国对其开发和利用相当重视。2000年3月，美国政府正式批准在学校和托儿所的午餐副食中完全以大豆蛋白取代肉 类，并取消在1983年曾规定的在学生午餐副食中大豆蛋白仅可占蛋白摄入总量得30%，动物蛋白应占70%的规定。高品质的大豆蛋白，以其全面的营养价值 和独特的保健功能在美国形成新型食潮且势不可挡，截止到目前，70万吨的年产量已经占到世界产量的一半，出口量占到世界贸易量的70%。目前，大豆蛋白食 品在欧美市场上以10%的速度增长。
安利公司在1999年，引入蛋白质粉的概念，纽崔莱蛋白质粉上市，蛋白质含量84.2%。身边的朋友、伙伴很多都在大吃特吃纽崔莱蛋白质粉。安利（中国）公司的纽崔莱蛋白质粉在国内的销售额竟然高达30亿元人民币，相当于同仁堂４００个传统名牌中药的销售额总和！
巨 大的市场，让众多业内、外人士瞠目结舌。就是这么不起眼的普通蛋白质粉，竟然蕴藏了巨大的市场空间，巨大的市场份额，令各厂家都蠢欲动。境内外众多同业人 士和业外精英纷纷出手，操持十八般利器欲切下一块大蛋糕，诸如‘螺旋藻蛋白质粉’、‘运动型蛋白质粉’、‘１００％蛋白质粉’、‘减肥蛋白质粉’、‘儿童 促长蛋白质粉’等等，哪怕砍掉蛋糕的一点儿渣也许会有几千万！
（Ⅱ）技术开发
从营养学的角度来看，经动物性蛋白质来源的食物中，含有对人 体有害的过量饱和脂肪、胆固醇、浓缩的荷尔蒙、抗生素和有害物质，过量食用易导致人体脂肪和胆固醇升高，导致心血管疾病的发生。因此现代营养学家提倡每天 应摄取一定量的植物性蛋白质，这种健康的饮食方式在欧美国家开始流行。
目前，经济发达国家由于膳食中动物性食品比重过大而出现营养过剩，引起一系 列健康问题；发展中国家由于资源紧，人们因蛋白质摄取不足而出现营养不良。于是，开发植物蛋白，为社会提供质优价廉的蛋白质成为当今改善人们营养结构的重 要课题，大豆蛋白产业无疑承担了这样的重任。  从发展趋势来看，大豆蛋白加工将是大豆精深加工中最具潜力、最有前途的领域。
（Ⅲ）外企渗透中国市场
    中国是大豆的故乡，大豆原料具有得天独厚的优势，据有关专家介绍，作为纯天然食品，中国大豆由于是非转基因产品而在国际市场中占有明显优势，虽然其含油 量仅为20%左右，不及油菜籽和葵花籽含油量的一半，但中国大豆的蛋白质含量高居各种粮食和饲料作物之首，是最好的植物蛋白质来源。
1960年以 后，美国从大豆中提取蛋白质和其他成分，使大豆产业的发展进入了一个新的阶段。现在大豆蛋白及其深加工产品遍及食品的各个领域，在肉食品，素肉食品(仿肉 食品)、豆乳、冰淇淋、焙烤食品、巧克力、点心、调料等多种食物中，都得到广泛应用。由于市场推动，在美国，很多公司开发了大豆蛋白的生产技术并拥有自己 的专利，出现了一批规模很大的大豆综合利用跨国企业 ，中国成为其必争的市场。
　　美国杜邦大豆蛋白产品技术已经成熟，但是国内食品行业的需求和产品种类与美国存在较大的差异性。于是，2001年，杜邦采取了从供应链环节切入的方式，与双汇集团进行了合资。
　　作为国内很大的肉类产品制造和销售商，双汇有稳定的产品和销售渠道，杜邦通过这种方式实现了“间接销售”。
　 　1994年8月，日本著名油脂企业日本不二株式会社在吉林建成吉林不二大豆蛋白工厂，成为目前中国最大的粉状大豆分离蛋白生产厂家，产品全部返销日本。 2004年9月他们还与另一家日本公司共同出资3000万美元，建立占地55，000平方米的天津不二蛋白有限公司，从而成为日本总部设在中国的第五家工 厂，产品大豆蛋白生物肽百分之百出口。
中国已经遍布了外资、合资的使用进口先进压榨设备的大豆粗加工企业，他们大部分只能使用科技含量与之相匹配 的进口转基因大豆。而大豆蛋白产品对大豆的原料要求很高，专家分析，这些跨国公司正通过控制大豆原料渗透和蚕食中国大豆产业及市场，这种局面如果不得到遏 制，中国大豆产业在定价、加工、营销等环节将被外资企业掌控，中国特色的大豆营养健康食品有可能成为无源之水。
Ø   （三）国内行情
    （Ⅰ）在曲折中前进
    国内的大豆分离蛋白市场一直十分看好，但是很长时间以来产品需要大量进口，哈高科的产品就曾经因质量不过关，库存积压达600吨，眼睁睁坐失良机。为此他们下定决心进行停产技改，在经过大量的实验攻关和改进设备之后，产品脱胎换骨，成了市场上的抢手货。
在 总结国外大豆蛋白食品加工经验的基础上，我国也在积极开发具有特色的现代大豆蛋白食品，其中，大豆分离蛋白是80年代开发的新品种，蛋白质含量在90%以 上，具有凝胶性、乳化性、保油性、持水性等功能性质，改善了食品的加工性能和风味，又提高了食品加工的经济价值。因此被广泛应用于肉灌制品，如西式火腿 肠、火腿、红肠、烤肠等，既增加了肉制品的保油持水性和适口性，又降低了成本、提高了效益，如用于乳制品，可以提高乳制品的蛋白含量，增加营养；如制做大 豆蛋白饮料，具有良好的调配性，可制成各种水果口味、可可味等。已风靡世界各地。
表面极度看好的大豆蛋白市场前景，吸引了一大批新建的和小型的蛋白企业以低价参与剩余市场的瓜分。但多数中国大豆蛋白企业还只能在行业内的低端市场徘徊，并在同质化产品的价格战中内耗。这些并不足以震慑新企业前仆后继地挤在技术含量不高的低端市场进行拼杀。
　  2004年全国大豆蛋白企业还只是40多家，实际生产能力不到20万吨。由于国内厂商看到了大豆蛋白市场的发展潜力，于是纷纷上马，导致生产企业，在一年 的时间，又有超过20家的大豆蛋白企业涌现出来，新上马的项目不是在市场细分下工夫，大多还是把目光投在了肉制品添加剂上，忽视了对其他行业的应用和开 发，不足20万吨的国内蛋白市场需求量要被40万吨的产能消耗，价格战自然不能避免。从而导致一批企业落马。
　　牡丹江蛋白厂曾经是双汇的蛋白添加剂供应厂家，在杜邦与双汇成立合资公司，借此切入中国食品添加剂领域后，牡丹江蛋白厂失去了这个大客户，小规模的企业难以抵挡价格战，他们于去年9月黯然退出舞台。
　　相继战死沙场的还有内蒙莫旗蛋白厂、黑龙江的三江蛋白厂、黎明粮库等等。
（Ⅱ）在市场细分化中异军突起
　  2003年是中国大豆分离蛋白行业的一个分水岭。之前，国内众多分离蛋白企业与国外产品竞争，分食国内用量大户如金锣、双汇等。2003年起，分离蛋白 市场发生了转变，比国外同类产品低10%-20%的成本、非转基因原料、逐步提高的技术水平使得国产大豆分离蛋白产品异军突起，逼得国外产品节节败退。
　 　如今，国内一批质量好、渠道畅通的国内企业已经转向国际市场参与竞争。哈市大豆分离蛋白骨干企业不仅成为国内肉制品生产企业的主要供应商，产品还远销世 界30多个国家。山东临邑禹王植物蛋白有限公司自主研发的具有“非转基因”特色的大豆高蛋白，填补了国内空白，产品大部分出口国外。仅哈高科一家，去年就 出口创汇1200万美元。
目前国内外生产蛋白质的大型企业，国内有大庆日月集团的“数字蛋白质”含量为50%～80%，售价为4-27万/吨不等，年产量1500吨。(大庆日月集团合美国安利公司两家蛋白质厂家均以生产高蛋白质著名。它们的主要原料为黄豆乳清蛋白等)。
由 于欧洲和日本、韩国等国家对转基因大豆等农产品的进口采取了较为严厉的措施，这些国家的消费者并不欢迎转基因大豆等转基因食品，所以非转基因大豆在这些国 家的销售价格要比转基因大豆的销售价格高出10%-20%。充分利用了非转基因原料的差异使得哈高科的产品在日韩可以免检，而曾经独家代理美国杜邦大豆蛋 白产品的俄罗斯斯达尔公司，在2003年与哈高科签定购销合同以后，已经成为了哈高科在远东的独家代理商。
　　哈高科还生产专门添加在乳制品里面的D型分离蛋白，并且成为伊利、蒙牛、三元、龙丹等的最大供应商，市场前景看好。
　　北京九合食品老总高青山曾经领导三元乳业成为现在北京人最熟悉的品牌之一，如今也出现在大豆蛋白这个行列之中。在与中国食品工业协会营养工作指导委员会的专家联合成立了中国第一个大豆营养食品研发中心后，经过了一年的研发，九合终于研制成功“豆能蛋白质一号”大豆分离蛋白饮品，为中国大豆蛋白市场的划分写上了重重一笔。   
Ø   （四）市场前景
（Ⅰ）种类发展趋势
豆 奶在国外作为新兴产业，蓬勃成长，方兴未艾。早在1999年10月20日，美国食品和药物管理局鉴于“食用大豆蛋白有助减少心血管发病概率”，向全民提出 健康公告，建议每人每天食用25克大豆蛋白；2002年7月，英国联合健康立法提案提议健康立法：每天食用至少25克的大豆蛋白作为低饱和脂肪的食物，能 够帮助减低胆固醇。据此，有专家预言，因为“文明病”（肥胖、高血压、癌症、糖尿病）越来越严重地危害人类健康，作为健康食品的豆奶将是21世纪人类无可 争议的选择。
当今，国内外蛋白质含量达80%的很少，低品位的动植物蛋白一直被众多行业延用至今，严重的影响着产品质量的提高，在一定程度上阻碍了生产力的发展，随着社会进步和人类生活水平的提高，市场对高质量的蛋白质需求量日益增多。
性能直接撬动的就是市场。随着科学研究的不断深入，大豆低聚肽蛋白质粉的商业价值也在不断被发掘。目前，大豆低聚肽蛋白质粉在美国、日本等发达国家已经形成一个具有相当规模的新兴行业，“现在全球范围内已经形成了几十亿美元的市场规模。”④
而 大豆低聚肽蛋白质粉，以其卓越的性能，理所当然地成为了普通蛋白质粉的升级版；而现代化的产业运作，则使其蕴涵的巨大商业价值得以迅速释放。犹如核能聚 变，瞬间产生的能量足以令人兴奋，现在，低聚肽蛋白质粉作为一种高端营养食品，已经在发达国家得以广泛食用。而见证这一切的是呈几何级数增长的产值。即使 在刚刚起步的中国，依然不能遮掩其高速成长的迹象。作为新兴的生物工程领域，今天，已经没有任何东西能够抹杀大豆低聚肽蛋白质粉作为常规蛋白质粉的升级版 所具有的诱人的产业化前景。
    与常规蛋白质粉以大豆分离蛋白为主体原料不同，大豆低聚肽蛋白质粉是以大豆低聚肽为主体原料研制开发的新一代功能性蛋白质食品，这是大豆低聚肽蛋白质粉与常规蛋白质粉的本质区别。
    升级常规蛋白质其实数字更为直观。科学实验已经证明，大豆分离蛋白的平均分子量是35万道尔顿以上，而大豆低聚肽平均分子量在200—800之间。这说明什么问题呢？
    单从吸收消化率角度来说，分子量越低意味着吸收率越高。大豆分离蛋白的吸收消化率仅为80%—85%，而大豆低聚肽的消化吸收率却是100%。这就意味着大豆低聚肽蛋白质粉的消化吸收率要远远高于普通蛋白质粉。
    更为明显的差距在功能。①大豆低聚肽能够促进蛋白质的合成，具有抗疲劳作用，另外还能促进骨骼肌损伤组织的修复以及减少细胞内肌酸激酶外渗的作用，而对血尿素及尿十项指标无明显影响。大豆低聚肽具有免疫调节、调节血脂作用，并对高血压机体具有显著的降血压功能。③
    由于在应用大豆低聚肽产品开发功能性食品时，其本身所具有的各项生理功能不会发生改变，这就意味着以大豆低聚肽为主体原料的大豆低聚肽蛋白质粉一样具有上 述功能。这种功效是普通蛋白质所不能达到的，因此，称大豆低聚肽蛋白质粉是普通蛋白质粉的升级版也就顺理成章。
    然而市场还远没有被充分发掘。就拿我国来说，有70%以上的居民处于亚健康状态，⑤近年来，高血压、心脑血管病、糖尿病、肥胖症发生率的快速增长，都与蛋白质的摄入不足而碳水化合物、脂肪、胆固醇食用过多即营养素摄入不均衡，以及所摄入的蛋白质的质量有关。
    这显然是一个庞大的用户群体，对此，专家如此描述：正是由于具有抗疲劳、抗氧化、降血压、降低胆固醇、降血脂、增强免疫等营养保健功能，大豆低聚肽蛋白质 粉尤其适合老年人、处于成长期的儿童（不包括新生婴儿）、发育期青少年、孕妇和哺乳期妇女、糖尿病人、体弱人群、术后病人、运动健身人士补充能量和营养。
    说到国内大豆低聚肽蛋白质粉的产业现状，与国外已经形成相当产业规模不同，我国大豆低聚肽蛋白质粉的产业化是从2003年起步的。受国内肉肠行业迅速发展 的带动，国内相继建成了几家分离蛋白企业，但大部分企业技术不成熟，产品指标达不到产品应用的要求，致使70%分离蛋白靠进口，年需分离蛋白近5万吨，缺 口3万吨，市场前景广阔。蛋白质粉、蛋白饮料市场---项目符合中国政府大力倡导的“大豆行动计划”，食用蛋白质粉和蛋白饮料可迅速补充蛋白营养，增强体 质。该产品自2000年投放市场以来深受消费者青睐，有着广阔的市场发展空间。
国内大豆低聚肽蛋白质粉之所以起步非常晚，是因为它的主体原料大豆 低聚肽的应用，要受到口味、技术、价格等因素的制约。很简单，含肽量80%左右的纯肽价格每吨价格就会高达80万元，这就使大多数企业被拒之门外，只有少 数有实力的企业才能进行以大豆低聚肽为主料的蛋白质粉的开发和生产。更不用说技术等其他因素了。
    但可喜的是，已经有一批先知先觉的企业切入该领域。②目前国内已经有武汉天天好生物制品有限公司、山东万德福股份有限公司旗下的“美吉客”、吉林龙洋高 新、深圳康思得蛋白质工程有限公司、北京同源盛世生物技术有限公司、哈尔滨乐能生物股份有限公司、哈高科大豆食品有限责任公司等几家生物高科技企业切入这 一领域。其中，北京同源盛世生物技术有限公司不仅能够生产系列蛋白质粉，而且还建起了亚洲最大的生产基地。有专家指出，一旦技术和价格问题得到解决，将来 大豆低聚肽蛋白质粉将可能成为营养食品中的一大类流行起来。
（Ⅱ）品类发展趋势
从整体的市场环境入手，不难发现，凭着独有的直销网络平均每年在大陆市场作下30多个亿的大蛋糕，开始独步天下的安利纽崔莱蛋白质粉在中国市场卖得红火之后，到后来大庆日月星的异军突起，打破垄断局势，再到如今市场的群雄并起---于是乎，大豆蛋白质粉市场便开始了中原逐鹿，一场群雄争霸战是在所难免！有数据显示：今年1月，上海超市、大卖场的6保健品的市场份额达到了55.6%，占整个保健品市场的份额也提高到了4.8%。，这样的市场份额表明：安利的产品凭借自己的直销模式让人们了解了大豆蛋白质粉的产品和相关的营养保健的常识，并从中创造了保健品营销史上的一次辉煌，除此以外，更多的是，让生产经营保健品，尤其是大豆蛋白质粉的商家们看到了中国大陆市场的潜力所个品牌（由于"安利"不在这些市场铺货，故无其销售数据）的蛋白质粉占滋补类保健品的市场份额仅有30%左右，占到整个保健品市场的份额只有1.8%。而到了9月，这一比例大幅度提高。市场销售的蛋白质品牌增加到了15个，占滋补类在。一时之间，进口的，国产的，各类蛋白质粉产品充满商超、药店，中老年装、女士装、儿童装也纷纷上市，占踞了柜台醒目的陈列位置。据粗略统计，到目前为止，在市场上推出的品牌多达50种。但让企业恼火的是，这些包装精美、价位在100元～400元之间的产品，多数销售不理想，市场反应并不乐观。
     作为构成人体免疫系统主力军的蛋白质，它是人体内各种重要生命活性物质构成的基础成分，所以它又被称为“生命活动的第一重要物质”。近几年来，随着相关生产厂家的蜂拥而起，市场上蛋白质粉品牌数量超常规激争，产品极度过剩。但是即便如此，仍然还有一些厂家正准备前赴后继，大有不赶上这班车决不罢休的气势。
按理来说，安利纽崔莱把蛋白质粉市场做到了几十亿元的规模，说明产品前景是非常光明的，一些企业也正是以此为参照感觉到了市场的乐观。但问题是，一个产品市场的潜在需要和现实需求是两个不同的概念，前者需要运用创新的营销手段才能激发出来，而且还会是一个动态发展的过程，而后者却是可见的存在。安利运用的是“人海战术”与有诱惑力的原级奖金制度相结合的推广策略，而国内一般的企业根本不具备运用这种策略的资源。由此，“看人挑担不吃力”的背后往往会忽略其所付出的艰辛。 由此可见：
蛋白质粉的整体的市场运作并没有达到一个成熟和饱和的状态，大豆蛋白质的原始功能和受用人群由于杂而乱的市场环境还没有最终被人们认识到，另外，只有安利一家的产品还在冲击着人们的消费视觉，这样的情形将会被最终打破；
目前，在市场上众多的蛋白质粉产品中，除了安利纽崔莱外，其他的产品基本上很少有品牌内涵的积淀。除了日月星请了刘国梁做形象代言人，并在央视上投放了一些品牌广告，其广告口号“营养中国人”也还有点份量外，就很少能在传媒上听到其他品牌的声音了。这一方面体现出了众多企业想搭其他同类产品顺风车的心理，也注定了这些产品不会从品牌战略角度来建构自身的整合营销体系，因而便极易导致产品蕴含的深层次功能简单化，主导效应和消费者需求精细化心理很难对接融合。从另一方面看，企业过于明显的功利性目的以及迅速求得市场回报的策略，不可能使产品有长期持续的准备和积累。
     但不知这些企业想过没有，消费者买你这个产品后，到底会给他们带来什么样的利益诱惑和心理预期呢？除了“健康”外，还能传导诸如时尚、快乐、体面、高档等哪几样急需在消费者心智中占据重要地位的品牌定位呢？如果这些方面都没有考虑，你将凭什么使消费者持续购买你的产品呢？
 其实，不只是上述这些方面需要用心，如何通过灵活和创新的促销手段，在改造刻板、单调的主题形式下赋予整个营销活动以新颖、别致的灵魂也是需要企业认真研究的。 作为广谱化营养滋补型的产品，其市场潜力和消费人群十分可观，但关键是：如何为消费者在对产品的认识、认知、认同上赋予一个全新的审美精神内涵，从而寻找 到恰当的诉求导入方式，并差异化地形成与同类产品的区隔，也是要时常考虑的问题。还有就是零售终端到底是走传统渠道还是走服务性营销路线，以及如何进行合理转型，走专业化、细分之路等等，都是需要花时间考虑的问题。否则，一窝蜂、凑热闹似的营销，表面上看来似乎很张扬，很热闹，其实最后只会成为最大的败笔。

 不可抗力的影响
2003年的初春的第一场雪，带走了最后一片飘落的黄叶，可随之而来的“非典”疫情席卷了中华大地，其肆虐之疯狂、蔓延速 度之快、影响之大、杀伤力之强，不仅让中国受到了的各行各业遭受到了巨大的损失，更是让国人开始注重人与自然的和谐，从某个角度来说，这也是对人们所习以 为常的生活方式的一种洗礼，而在这一阶段，人们也开始注意到健康的重要性，开始把留住健康的目光从动物蛋白市场转移到久违了的植物蛋白的保健食品上，而保 健食品大豆蛋白质粉行业似乎也迎来了短暂的曙光，再退一万步来讲，人们的保健意识增强了！
亚洲的禽流感疫情及其后遗症，对大豆期价的影响开始显现，这种影响也席卷了2004年的大豆市场。大豆的需求市场受到抑制，导致2004年第二季度大豆价格出现跳水。原料价格的不稳定一度引起国内豆粉行业的不稳定，对行业的发展造成了一定的冲击！
2、同类产品的替代品---奶粉、米粉等行情变化的影响
中 国安徽阜阳奶粉事件---2004年4月份国务院调查组公布的阜阳劣质奶粉危害婴儿事件的初步调查结果，指出劣质奶粉中蛋白质等营养素全面低下是造成婴儿 患病的重要原因，从而使更多的中国人把目光转向认识大豆植物蛋白的营养价值上面，导致大豆加工企业对大豆需求的增加，激活了处于平静中的中国大豆市场，引 导了大豆消费，从而引导农民更多种植大豆。
3、政策
①严格控制转基因产品
中国政府将转基因大豆纳入正式管理之中。农业部颁发的转基因生物安全证书具有有效期，转基因大豆和玉米是3年，转基因棉花是5年，不存在永久性的证书。中国终止了两年来的临时过渡性管理措施，将转基因产品纳入正常管理，并非完全放开转基因产品的进口。 
②相关政策出台有利的保护了市场环境
保健品行业的发展进入瓶颈期从营销上看，随着借助传统渠道营销模式的衰落，以会议营销为代表的“准直销模式”在这段时间里得到了迅猛发展。然而，随着采用这一模式的企业和产品越来越多，市场出现过度掠夺的现象，加之缺乏对模式的创新，目前这一营销模 式已经进入成本上升、收益下降的阶段。更重要的是，这种处于灰色地带的“准直销模式”一直难以摆脱政策风险，特别是即将出台的《直销管理条例》将使这种所 谓灰色地带越来越少，而《条例》所设定的限制性条款又是目前绝大多数从事“准直销模式”企业难以满足的，如何在未来的政策条件下生存和发展，是摆在企业面 前的一个重要课题。
对消费者而言，市场的这种转型实际上是一种好的趋势，因为政府出台了相关的规范市场的政策，实际上是进一步把一些不合格企业淘汰出局，那么消费者在市场上购买到的更多的将是放心的、有品质保证的医药保健品。总之，随着国家进一步完善保健产业法规与 制度，保健品生产企业中产品单一，急功近利存续期短，产品科技含量低的状况，将得到整顿，这是保健产业专业化发展的前提条件。企业应谋求技术与资本的整 合，摆脱一窝蜂上马几百个产品同挤一条独木桥的现象，能够单独地开拓新技术、新产品，开拓新市场，才能蓬勃发展，进入良性循环。
③中国直销业立法---《直销法》出台
2005年9月2日，对于中国直销业来说，是一个盛大的节日。中国第一部直销业法规，《直销管理条例》千呼万唤始出来，终于瓜熟蒂落。国务院总理温家宝日前签署第 443 号国务院令，公布《直销管理条例》，自 2005 年 12 月 1 日起施行。同时公布的还有《禁止传销条例》，将在 11 月 1 日生效。
尽管直销法的宗旨是“内外资一致，公平竞争”，但一段时间内，中国的直销市场还是外资巨头唱主角。“直销法之所以设置较高的门槛，就是出于稳定的考虑。”
　　为能适应直销新法规的 门槛，已有诸多外资企业在开店、投资、设厂方面作了充分准备。该企业自2002年1月1日在广州一举开设30家门店叫板安利后，又投巨资推出保健食品。另 一方面，直销商纷纷加速在中国市场的渗透。此外，目前拥有153家店铺的安利，也已表示在本个财年内，将店铺扩张到200家。
　 从地域上看，中国区总部在珠三角地区的企业竟达8家，占1／3强。这与南方传统的直销氛围有关，广东和广州有关政府在严厉打击非法传销的同时，对健康的直销业一直比较重视。因此，南方市场在直销法颁布后将成为全国竞争最激烈的市场。
　 　一个显而易见的变化是，随着直销立法和市场的开放，世界知名的直销公司都纷纷表示将在中国市场抢一杯羹。中国的大豆蛋白质粉市场无疑也必将是一场浴血奋 战，最终鹿死谁手，一时间还难见分晓；另外，中国直销市场的高额利润和直销立法的明朗化，极大地诱惑着外资直销巨头们，为不受政府和法规的限制，同时也避免让国内的经销商出现混乱，等《直销法》出台，时机成熟，就会大举进入中国。中国直销法的出台无疑是一个历史的契机。  
（Ⅴ）将来成长趋势预估
现 在，国外的健康产业已经告别了在中国的“侦察”阶段，开始规模性“渗透”。与此同时，随着改革开放进程的加快，中国的健康产业也必将在世界健康产品市场中 占有一席之地。相对而言，中国的健康产业面对洋字号产品的进入尚缺乏实质性的应对措施，而中国健康产品走出国门的行动也缺乏突破性的进展。可以说，中国健 康产业迫切需要的是同世界接轨的实践。
目前国外健康产品进入中国大多采取几种形式：一是品牌整体规模进入，在国内建立企业；二是借鸡生蛋，通过贸易渠道进口，利用国内的经销商进行销售；三是暗箱操作，通过走私等方式，在中国非法销售国外非主流产品。此外，一些国内加工生产的国外健康产品的仿制品正以各种渠道在市场上悄然流通。
    对我国健康产业造成了不少不利影响。同时，也给一些优秀的国外产品进入中国制造了障碍。因此，一些好的企业为此放缓了进入脚步，一些企业在进入中国后改变了其“原汁原味”；还有一些企业来到中国后与我国健康产业难以融合。
     要想改变现状，中国大豆蛋白产业就不仅应当有一个“走出去”的决心，还应该树立一个“引进来”的意识。具体地说，就是需要培养一批既深刻了解国内外健康产品法规和市场，又具有规范操作实力的企业，有选择地引进国外优秀品牌，让他们适应中国市场。
　　同时，依靠自身优秀的理论和产品打通一个持久的渠道，为中外健康产品的良性交流搭建平台。
    中国的肽产品在技术和品质上具有与世界一流产品竞争的实力，而中国健康产业已经开始寻找与国外产品牵手的方式，然而，除搭建一个良好的平台外，中国健康产业与国际对话发出的第一个声音应该是符合自己特色的销售模式。
目前中国保健产业需要的是，在产品上吸纳国外先进的技术并整合起来，在营销方式上有所创新，以形成整体的突破，加速中国健康产业国际化的进程。
    中国大豆保健产业需要有更多的营销手段和模式上的创新。在这个过程中，营销模式与产品品质应相互促进，一些有实力的企业将有可能在产品以及销售模式上形成自己的品牌，这样的企业将会率先走向世界，在国内外两个市场与国际名牌企业进行对等交流，形成良性循环，从而加速整个健康产业与国际接轨的进程。