2010年春茶上市你准备好了吗？

北京方圆品牌营销机构董事长  李明利

岁末年初，又到了开始为春茶准备的时候。各大产区，各类型企业都在为明年的春茶销售摩拳擦掌。但在具体策略上，企业不同，思路也不一样。从方圆品牌营销机构收集的样本数据看，面对明年的春茶销售，大致分为两个类型企业。第一种类型是维持型，这种企业还是提前和客户沟通，根据客户的意见维持现有的销售数额，以期通过微调使明年的数额能稍微大点；另一种类型企业与上述企业不同，是思变型。这类型企业往往比较敏锐，能从市场细微变化中感受到企业生存发展的危机，积极提前布局，以变制变，希望最终实现大发展大进步。

从根本上说，存在即合理，不管维持性和思变型，只要市场基础在，怎样生存发展是企业自己的事情。但从发展的角度而论，只有企业能根据市场的变化积极调整自己的策略，才能最终做大做强。从茶叶市场看，目前市场基本态势就处在变而未变的关键点上，因此，此时采取什么样的措施，直接关系企业未来的处境。因此，从现状着手，从未来着眼，方圆不禁要问，2010年春茶上市，企业您准备好了吗？

茶企现状五大特征

准备的前提是对目前的茶叶市场有清醒的认识。从目前的基本面着眼，目前茶企的现状呈现有五大特征：产品品类大于品牌、营销季节当家、人群固定而老化、应用送礼多元化、渠道固定而逼仄。

首先说产品，茶叶传承千年，在我国形成了传统若干名茶，这些名茶都是以品类为中心。这在一定程度上也导致了我国茶市场品类为王的现状。企业产品通常在品牌上没有建树，只是在销售品类，如龙井、铁观音等等。

其次，在销售上，正是因为品类占先，营销手法文化当家的固有模式，导致在营销上往往和其他农产品一样，季节性非常明显。每年春秋两季，新茶一下来，企业忙得热火朝天，产品也供不应求，而季节一过，马上门前冷落车马稀。每年企业忙三月休九月，在三个月中间也往往是被动者居多，营销做得虎头蛇尾，连贯性、策划性不强。

第三、在人群上，因为茶的传统，在人群上相对也集中。年轻人没时间，口味有不适合，所以茶的消费者多集中在功成名就，相对有闲有钱的中老年中间，天长日久，代代传承，一成不变。

第四、而具体消费应用中，因为茶的高附加值、高价值特性，真正把茶作为日常快速消费品的消费者又是少数，大多茶的应用是送礼，并经过实践积淀，形成了以送礼为中心的有限多元化态势。反过来说，这种态势又限制了茶的消费速度和消费扩张，秉承了固定的市场运行循环系统。

当然，在这种系统中，茶的销售渠道也往往固定在了茶叶店、茶楼、团购等几种固定的销售渠道中，一直以来都没什么变化。

茶叶变局势在必行

但过去没变化并不等于不需要变化，随着市场经济的持续深入发展，外企的大规模进入，消费者消费观念的综合变化，对于茶叶市场也同样形成了强有力的冲击。

从茶产业结构看，过去一直维持着中小企业占主导地位的态势，但近年来，产业结构正在发生急剧的变化。一方面，以立顿为首的国际巨头持续地持品牌之力和百年制茶经验对国内市场进行着蚕食，培育着自身的品牌忠诚度；另一方面，伴随大益、竹叶青等企业的崛起，国内市场阵营也正发生变化，尤其近年，从光明到中粮都开始大力度布局茶叶市场。伴随着这两股力量的加入，茶叶生产小农化、产品品类化的现状充满了变数。

而从市场结构看，过去茶企渠道也正发生着微妙的变化。在过去的茶庄、茶叶店一统天下的局势下，近年超市等渠道的强势出现，使结构完成了新的变化。尤其立顿等品牌，其正是通过对这种新的对大众有重大影响力的渠道的占据而完成自身的市场布局。随着产业结构变化，在一定意义上，超市等大众的或者酒吧等特殊渠道的兴起正为茶叶变局增加充分的市场物质基础。

从消费者看，伴随消费教育的持续进行，消费者的消费意识也正发生本质的改观，正从消费品类逐渐向更个性的消费方式转变。虽然在茶叶方面，惯性势力目前还有非常强大的力量，但在市场环境的强力影响下，在部分如大益、竹叶青的觉醒并推动下，一个消费品类的时代正在趋向终结。

茶业未来的三大趋势

也正是因为上述市场的这些微妙的变化，未来茶叶市场必然呈现出人群大众化、产品细分化、营销品牌化的趋势。

所谓人群大众化，指的是茶叶伴随着消费教育的完成和部分品牌的持续推进，其将一改目前奢侈品的形象，使消费者一改目前的中老年，向更广泛的群体推进。在一定程度上，目前立顿实现的正是这样一项事业。但由于其品质尚需改观，所以一旦国内茶企进军大众渠道，人群上的扩延才能最终被夯实。

而从产品细分来说，正是因为人群的大众化，产品的应用必然显现出更加惹眼的个性化趋势。具体说在渠道上将显示出更多的层次，在适用上将充分划分自饮、商务、保健等细分市场，并从产品的炒制手法、口感、文化等多层面的精细化与之相适应。

另外，在营销上，伴随大益、竹叶青等品牌的横空出世，伴随中粮、光明等品牌的介入，品类的时代正在趋于没落。以品牌统领各种品类的时代正在到来，这期间，其他行业已经屡见不鲜的兼并、重组等必将在茶业界重演，产品标准化、渠道整合化、推广目标化的品牌营销手段势在必行。

实际，面对这种势在必行，以李明利为首的方圆团队，作为专业服务农业龙头的品牌营销机构，就曾根据市场的需求，为广东、安徽、江苏等的企业进行了系统化的品牌策划，并取得了良好的市场效果。

因此，必须认清，茶业变革这种势在必行不是哪个企业可以阻挡的。面对即将到来的巨变，与其被动的适应，不如主动得求变。当然，要让目前的品类退居到品牌之后，要转变既往的销售模式，要对品牌的战略战术进行统一的规划，对许多企业难免会有很多不适应，所以，不知道面对即将开始的新春销售，面对茶业界的变革，茶业企业茶企老总们准备好了吗？

李明利，北京方圆品牌营销机构总经理，我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

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