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美国甜食焙烤食品市场新趋势

上一篇 / 下一篇 2007-01-18 09:58:32 / 天气: 晴朗 / 心情: 高兴 / 个人分类：张永超--专业理论

美国甜食焙烤食品市场新趋势

作者:摘自《协会通讯》
http://china-bakery.com.cn海外信息 2006年11月2日

      本报道的目的是调查美国以包装形式的预制甜味焙烤食品（例如贮存稳定的、冷藏和冷冻种类）的零售市场。此定义包括了经焙烤的糕点以及冷冻和冷藏的点心面团。这经包装的甜焙烤食品市场又细分为7种产品种类，小甜点（cookies）、糕点（pastries）、休闲蛋糕（snack cakes）、蛋糕（cakes）、炸面圈（doughnuts）、甜馅饼（pies）和松饼（muffins）。通过店内面包店和炸面圈连锁店出售的新鲜食品不包括在内，通过这两渠道的销售不包括在零售估计数中。然而，由于这些渠道与经包装的甜焙烤食品进行竞争，因此对它们单独进行了调查和定量来说明这一市场的竞争性质。

      零售略有增长

      美国《包装实情》杂志估计，到2005年底时，甜焙烤食品的零售额将增长0.4%到119.4亿美元（67.4亿英镑）。在2003年，甜焙烤食品的零销额上升0.25%，但在2004年中下滑1.5%到约118.9亿美元（67亿英镑）。该市场在2000年中增长了3.3%的基础上销售额达到一个高峰，但自2001年起销售经历了放缓或者下降。在2000~2004年的5年间，该市场的复合年增率（CAGR）为0.3%，但目前的销售低于在2001~03年期间所取得的数字。

      《包装实情》预计，美国甜焙烤食品的零售市场在2005~10年将经历适度增长，达到122亿美元（69亿英镑）。预计年销售额的增长不到半个百分点，从2006年的0.4%开始到2010年的0.58%。

      甜焙烤食品的大宗市场（超级市场、药店和量贩店，不包括沃尔玛），在2004年达到90.6亿美元（51.4亿英镑），并预计在2005年达到91亿美元（51.6亿英镑）。估计小甜点在2005年中占到甜焙烤食品大宗市场美元销售额的48%。尽管这一市场总的说来波动，但这一统率的份额变化很小。然而，由小甜点所占的市场份额自2000年起已缓慢下滑，而在2000年时达到50.6%。根据2002年的数字，其它数字占有2~16%的较小份额。大多数的这些份额保持稳定，最大的变化是蛋糕，它在2000~05年期间从8.2%上升到9.7%，以及炸面圈，它在同一期间从6.6%增加到8.4%。因此，蛋糕在2005年中将取代休闲蛋糕而成为第3大种类。在2000~04年期间份额稳步增长的炸面圈预计在2005年中下跌0.4%。

      低碳的冲击

      低碳的趋势在2004年中达到了顶峰，许多主要的食品生产厂家的甜焙烤食品的销售经历了下滑。在小甜点市场中，这低碳趋势的冲击显而易见。在2000-04年，小甜点市场损失了2.33亿美元（1.32亿英镑）。在2004年底看到了这一低碳趋势放慢。在2005年首季，小甜点的销售出现了复苏，它比2004年同期增长了1.4%。在2005年的第2季度，出现了2.3%的更多增长，预计小甜点的销售在2005年中比2004年上升1.4%。正因为小甜点是甜焙烤食品中的最大种类，小甜点销售的持续增长将是该市场未来增长的一个主要因素。

      在当今文化中强调人们的健康，这正在影响着所有的种类。随着患肥胖症的人数增多，使得消费者们采取更为健康的食品选择，随着从低碳转向更为健康碳水化合物的趋势，“良好”碳水化合物来源的全谷物正在食品标签上变得更为突出。2005年食品金字塔建议一种“带有提供所需维生素、矿物质、纤维和复合碳水化合物的蔬菜、水果和谷物的膳食”。在2006年元月，转脂肪标签规定生效。许多买卖人便这样在他们的产品上列出转脂肪含量。

      嗜好

      Walker Shortbread公司首席执行官和总裁Norman Barnes说，在消费者吃甜焙烤食品的诸多动机之中，“没有一个比消费者想满足他们自己的愿望更为强烈”。尽管各种流行膳食的冲击，但嗜好的愿望已使甜焙烤食品种类情况很好。Adult Snacks for Pepperidge Farm公司副总裁Maureen Linder说：“我们发现，即使在低碳盛行时，人们仍对嗜好有需要。”据Simmon公司市场研究局2005年春季调查，有12%的人承认，虽然知道某些食品对自己身体不好，但仍然吃。甜焙烤食品市场人员正在利用这些刺激的优势，把他们的产品定位为刺激美国消费者味蕾的舒适食品。

      内部和外部的竞争

      对经包装甜焙烤食品来说，存在着来自内部的（以超级市场店内面包店的形式）和外部的（来自独立的面包店、炸面圈连锁店、网上/目录交售服务等等）的激烈竞争。竞争对手们处在一个可靠的位置从甜焙烤食品的零售市场中取走美元，所涉及的每一方都在激烈竞争以赢得销售。超级市场店内面包店在2004年中销售额达到90.5亿美元（51.3亿英镑），增加了200家左右的店。随着超级市场店内面包店的增加，它们对经包装甜焙烤食品形成了一种重大挑战。独立的面包店和炸面圈连锁店必须承担相同的管理费和培训成本，并且还有其他方面的困难。然而，连锁面包店还发展了一批几乎是热衷的追随者，并在消费者中享有良好的品牌价值。它们在经包装的甜焙烤食品行业中的主要竞争对手。

      健康要求

      快节奏的生活方式继续影响着快速吃休闲食品的方法。这已导致了如模糊糖果和焙烤食品界线的小甜点排（cookie bar）这样休闲型产品的流行。儿童中吃休闲食品的人数增加，美国农业部报道说，80%以上的美国吃休闲食品的儿童把休闲食品作为他们日热量摄入的近20%的来源。肥胖症和超重儿童的惊人增长已增加了对休闲食品健康方面的担心——比对他们消费的甜焙烤食品更为担忧。面对于这一点，针对儿童的带健康声称的产品被越来越多地推出。

      在2004年中，估计有7，600万名在婴儿潮时期出生的人，他们中的大多数处于他们挣钱年份的高峰时期。随着他们已经40多岁了，已到了注意健康的核心阶段。据自然营销研究所在2004年元月的一项调查，近90%的婴儿潮出生的人们关心并积极注意他们个人的健康。在逐渐形成吃休闲食品之后，这婴儿潮一代明显具有其自己的强烈的喜好，这一人群正在影响整个休闲食品工业朝着更加高级的种类，包括美味食品、天然、有机、低糖和低脂甜焙烤食品发展。

      生产厂家

      在一个拥有大量较小竞争对手的市场里，10大生产厂家控制着该市场，占领了该市场的60%左右。自有品牌占到该市场的17%，以及许多其它公司为另外的20%而战斗。《包装实情》杂志保守的估计，卡夫食品公司（Nabisco）在2004年中以16%占领了美国经包装甜焙烤食品的最大市场份额。预计它在2005年中保持这一市场份额。虽然这一份额大于其最接近的竞争对手Kelloge公司（10.5%）三分之一，但它低于自有品牌所占有的16.4%的份额。事实上，自有品牌加在一起已成为最大的行业，在2000-04年期间从15.5%上升到16.4%。在2005年中，这自有品牌份额估计增长到17.4%。只有4家其它的生产厂家——Mckee食品公司、George Weston焙烤食品公司、Interstate焙烤食品公司和General Mills/Pillsbury声称总的市场份额在5~7%的范围内，而成百上千的其它生产厂家以低于这一水平的份额在竞争。

      自有品牌行业控制了若干个甜焙烤食品种类和门类的重要份额，它们进行竞争并采用一种符合逻辑的并越来越需要的方法，品牌产品的生产厂家通过这些可能扩大的销售。自有品牌现占到最大的份额，甚至超过了卡夫食品公司。许多品牌包装甜焙烤食品的生产厂家也羡慕起自有品牌生产厂家，这当中包括D.F.Stauller饼干公司（它以Laguna和Stauffer品牌销售自有品牌小甜点和动物小甜点）和糕点生产厂家Schulze&Burch饼干公司（其品牌名称包括Toast'em Pop-Ups和Snackin' Fruits）。

      新产品趋势

      《包装实情》杂志已确定了甜焙烤食品行业中支配新产品开发的8大新趋势：

      1、快节奏的生活方式正在导致用于基本日常活动的时间的减少。大多数的甜焙烤食品适合单份包装和便于携带。结果是，生产厂家常常在包装上花费的时间比产品上的更多，提供单份的、可在封上的和/或直立袋或产品——基本上提高产品实用性并有助于方便消费的任何包装形式。

      2、随着消费者越来越了解到在食品中使用化学品和合成成分，天然产品的可看到的健康好处越来越吸引更加关注健康的消费者。除了天然产品之外，已推出了大量的以“有机”包装的甜焙烤食品。

      3、更高的可支配收入和消费者的自我嗜好已提高了高档食品的销售。生产厂家这样便集中于更浓、更嗜好品种的新产品开发，并在广告和促销中强调嗜好的因素。

      4、与消费者对嗜好和高档产品类型需求增加的同时，对高档的美味和进口甜焙烤食品的市场在增长，这些食品经常是用深色巧克力或甜酒和其它高档配料做成。

      5、随着消费者寻求可使他们感觉良好并回忆起孩提时更好时代和家常的好东西，对平常消费者的外部压力的种类导致对舒适食品趋势的增长。生产厂家正试图对产品配方进行重新配制来使它们带有家常味。

      6、对于各种种类产品好的生产厂家来说，儿童正在成为一种决定性的因素，并正在变得越发重要。这是由于年轻的被授权，因为他们有了他们自己购买的权力并影响他们父母的购买决定。他们也是将来的品牌忠诚的成人消费者。

      7、随着成人们寻找一种可选择的嗜好休闲食品，高档甜焙烤食品正变得越来越受欢迎。随着婴儿潮时出生的人们进入到他们50多岁的60多岁，生产厂家必须把他们的产品做成适合这一年龄段的特有要求：高档和嗜好并定位于健康。如前面已提到的，这是一大群有大量可支配收入的人们。虽然低价将仍然促进商品类型的品牌和自有品牌产品的销售，但婴儿潮时期出生的人们可能提高价格更高的特殊的产品，包括那些既味道好又健康的产品。

      8、符合犹太教规要求的清洁食品工业在几十年中稳定增长。据《今日清洁食品》杂志的出版者IMC公司说，到2005年底时，清洁食品的消费支出可望上升到95亿美元（这刊登在2004年2月出版的《企业家》杂志上）。在2004~2005年期间，主要的生产厂家，包括卡夫/纳贝斯克、Kellogg公司、Genercl Mills和帕玛拉特，推出了近70种经清洁食品认证的甜焙烤食品。

      新产品推出

      在2004年元月到2005年5月，推出了一批新的甜焙烤食品，在各种种类中，共计419种新产品和1，254个库存品保留单位（SKUs）。所有新的甜焙烤品种将几乎肯定继续延伸已有的品牌。由于大多数的大型生产厂家，包括Kellogg、General Mills和Altria集团正在采用品牌延伸战略，较小的生产厂家发现进入这一甜焙烤食品市场越来越难。在2004年元月~2005年5月期间，Kellogg公司推出的最新产品占到了所有种类中一些甜焙烤食品的44SKUs。该公司集中于小甜点和糕点方面在这两种类中分别有17和6种新产品。

      在这期间所使用的包装标签明确表明了对甜焙烤食品的消费需求：方便、嗜好和健康。“天然”、“低碳”和“无转脂肪”是主要的健康诉求，而大量的产品也把它们定位于高档和美味。此外，巧克力和混合香精占主要地位，推出了136种新的巧克力味甜焙烤食品，包括勿奇糖、巧克力片、胡桃巧克力小方饼、可可和白巧克力。世界可可基金会把巧克力味列为美国在甜食和甜休闲食品中所喜欢的香味，接着是香草味。

      消费者

      小甜点继续是最受欢迎的甜焙烤食品。除了小甜点外，其它甜焙烤食品如炸面圈、冷藏/冷冻面团制品和休闲蛋糕也具有50%以上的家庭渗透率，确定了甜焙烤食品市场的潜力。据SMRB的调查，不到三分之二（65%）的家庭消费炸面团，而五分之四（78.8%）的家庭消费即可食用的小甜点。较大的家庭和有小孩的家庭更喜欢吃炸面团。

      一半以上的美国家庭（51.2%）吃休闲糕点。较大的家庭和有10~11岁儿童的家庭要比平均数高得多地吃休闲蛋糕。非裔美国人倾向吃休闲蛋糕。收入是一个重要的因素，收入低于1万美元的家庭是这种产品的最高消费者（指数为129），而收入高于25万美元的家庭吃得最少（指数为67）。
约52.8%的家庭使用冷藏/冷冻面团，包括用于甜焙烤食品的面团，其中41.4%的使用冷藏面团和21.6%的使用冷冻面团。冷藏面团吸引3~4人的家庭（指数为112）、有任何年龄儿童的家庭（尤其是年龄在6~9岁儿童的家庭）、户主年龄在35~44岁的家庭，以及中产到富裕的家庭。与这形成对照的是，冷冻面团吸引年龄在55~64岁的户主（指数为117）。根据SMRB的数据，41.4%的家庭使用早餐糕点，这包括甜焙烤食品。在所有的人口中，非裔美国人最倾向于消费早餐糕点，指数为133。早餐糕点的其它高消费者有5人或更多人口的家庭（指数为126），尤其是有2岁以下儿童的家庭（指数为132）或年龄在10~11岁儿童的家庭（指数为128），以及有非中学毕业生的家庭。

      SMRB指出，人口的31.1%使用冷冻甜馅饼、蛋糕和糕点。这些产品的使用趋于淡的，最大的消费者部分（家庭的10.5%）每个月仅使用一种产品。只有少数的消费者（1.4%）每月使用5种或更多的这些产品。主要的人们是那些租赁他们资产的（指数为150）、有5人或更多人口的家庭（指数为277）、有年龄在12~17岁儿童的家庭（指数为188）以及在美国南部州的家庭（指数为156）。

      然而，儿童的存在是消费糕点的一个促进因素。有儿童的家庭记录到范围在145~176的指数。在这当中，有10~11岁儿童的家庭的指数为176。这样，年轻的人口是消费糕点的一个明显的趋势。

      表: 美国甜焙烤食品零售额（亿美元）

      年份   销售额    变化（%）
    2005 *119.4      0.39
    2004    118.9     -1.48
    2003    120.7      0.29
    2002    120.4     -1.00
    2001    121.6      3.34
    2000    117.7
    注：*估计数。

（刘东译自美国《制造糖果商》，2006年第1期）。

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