路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！！！

案例分析:浅谈"酷儿"的“整合营销传播策略”(2)

上一篇 / 下一篇 2006-05-16 22:38:46 / 天气: 晴朗 / 心情: 高兴 / 个人分类：经营之道

   广告创意就是编故事，差别只在讲故事的水平。酷儿编故事，讲故事，"乐趣"被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下"酷儿简历"被称为"圣经"，定下了所有传播活动的基调：
    高姓大名：酷儿（Qoo）
    出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子
    身高体重三围：重大机密！
    今年贵庚：秘密
    血型：不详（但行为似B型）
    特征：只会说"Qoo"，一喝Qoo脸上的红圈会扩大
    个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单，但其实很有内涵。
    技能：跳舞、滑板。
    爱好：洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料（最喜欢Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游
    最喜欢的人：听话的小朋友
    最好的朋友：白鸽（除人以外酷儿还可以和其它动物沟通）
    最喜欢玩的地方：公园
    平时做什么：做家务
    "酷儿圣经"里创造了几个可爱的标志性记忆点：酷儿憨态可拘的大头娃娃形象，左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的"Qoo－"、以及广告语"好喝就说Qoo"。这四点是所有故事共用元素。
    沿着"圣经"可以发展出无数的"酷儿"故事，比如:酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶，给自己一个奖励吧--喝一口饮料，说一声嗲嗲的"Qoo－"。酷儿爱洗澡，天太热，擦擦汗，喝一口饮料，再说一声"Qoo－"。酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料，酷儿旅游轶事??以及一切贴近儿童实际生活、容易在儿童中创造流行的事情。
    无处不在的传播
    由于传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，"酷儿"的传播就达到了很高的效率。我们以北京市场为例，"酷儿"上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻发布会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。
    上市童话SHOW
    "酷儿"的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，歌舞、灯光、音乐、动画片，营造一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到"酷儿"带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。
    电视广告
    由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介选择就非常有针对性，只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。经过计算，北京地区只有25%的儿童看过广告片三次以上，显然，电视广告对传播效果的贡献非常有限，更多的传播功夫在细节。
    促销活动
    上市三个月内，"酷儿"在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以"奥运小使者"的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42万人次。公司的外事部门积极联络北京市各小学，将厂房参观列为小学生春游节目，在厂房内共接待8000余名小学生参观，"酷儿"带领孩子们参观、玩游戏、喝饮料，一片其乐融融。
    利用终端陈列展示自己
    "酷儿"也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自己的形象。产品包装的设计，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。一上市，就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要最大排面，冰柜内第一至二层开门处位置，食杂店的陈列还配有海报、挂偶等POP用品。选择北京65家大型超市买下了落地堆头陈列位置，其中30家还专门请制作公司设计了四款特殊造型：飞碟、摇篮、吊床和滑梯，点点滴滴传播着品牌内涵。
    酷儿玩偶令人喜爱
    所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的"酷儿"卡通服装，表演简单笨拙的"酷儿舞"，标准动作喝饮料，说嗲嗲的"QOO－"。"酷儿"无论在任何场合出现，都会引起孩子的疯狂，争相拥抱，演员的安全问题几乎成了我们的心病。我们制作了大量廉价的贴纸和小玩偶，孩子爱屋及乌的程度超乎想象。一时间小贴纸竟也成了孩子们的硬通货。网络上流行的"酷儿"FLASH，是从香港地区流传过来的，如果中国公司再支持些费用，"酷儿"的风头可以打败"流氓兔"。即便如此，"酷儿"玩偶形象也经常出现在手机链、钥匙链、瓷偶等"小玩意儿"上面，可惜它们都是盗版的。