王老吉辉煌昆仑山能否延续

北京方圆品牌营销机构董事长  李明利

历经数年拼搏，加多宝在凭借王老吉成就了中国第一红罐后，目前再度出手，开始在全国不少区域推出自有水品牌昆仑山。

从加多宝目前透露的消息看，其对昆仑山寄予了厚望。不仅希望昆仑山能成就国内中高档水第一品牌的地位，而且还希望作为自主品牌，能使加多宝彻底摆脱过去靠租赁品牌过日子的历史，用自有品牌延续王老吉创造的辉煌。

对此，从加多宝接受媒体采访看，其是踌躇自满，认为一切已经就绪，不仅配置了巨额的推广费用，共享了王老吉的优势资源，而且凭借加多宝成为亚运会赞助商的契机，使昆仑山成为了唯一指定用水。面对加多宝一系列的大手笔，从媒体看，也是不吝赞美言辞，预言昆仑山将再掀狂澜，成为能与依云比高低，力压5100的水族新贵。但面对各界人士的赞美，李明利本人认为，作为加多宝旗下的新兵，如果说要生存并成为行业中的新贵，凭借加多宝的实力，并不难。但要用昆仑山延续王老吉的辉煌，实现加多宝的华丽转身，不能说没有丝毫可能，但很难。

实际上，在李明利本人看来，要实现加多宝的成功转身，要延续王老吉创造的辉煌，真正可行的路径是，延续王老吉的路线。因为，只有延续王老吉的路线，才能创造王老吉般的辉煌。

说只有延续王老吉的路线，才能创造王老吉般的辉煌，既有水市场和功能饮料市场的对比考虑，也有王老吉和昆仑山不同的品牌策略考虑，还有加多宝本身的品牌发展路线考虑。

首先说加多宝本身的品牌发展路线，从目前来看，加多宝从根本上是个依靠单品牌发展积淀起来的品牌。这就意味着，从市场上，对加多宝的认知在一定程度上就是对王老吉的认知。而从王老吉看，其是一款富有深厚传统概念，具有一定功能性的创新型产品。王老吉的这种认知，折射到加多宝身上，也就决定了如果采取传统创新路线，加多宝旧有品牌资产很容易和消费者既定认知相契合，无论市场推广还是概念普及都相对容易些。如果是其他概念产品，势必要重新占领消费者心智，代价将相对惨重。而从昆仑山看，其恰恰是个虽然有市场基础，但与加多宝品牌资产牛马不相及的产品，所以，注定了如果走昆仑山路线，加多宝的品牌发展之路远远不如延续王老吉路线方便顺利。

其次，从王老吉和昆仑山各自占有的品类市场看，就昆仑山而言，水市场发展于上世纪八、九十年代，目前低端水市场有娃哈哈、农夫山泉、康师傅；中端市场有5100等品牌完成了占位；高端市场则被依云等产品所掠夺。所以，从整体看，水市场是个典型的成熟的红海市场。其竞争者往往是达能、可口可乐、康师傅等行业巨人，加多宝虽然近年发展市场强劲，但在诸大鳄面前，未必能占到半分优势。相对来说，王老吉的市场与水市场有根本不同。从品类来说，王老吉位属功能饮料市场，该市场虽然早有红牛、脉动等品牌进入，但一来这些品牌真正可持续发展程度不高；二来从消费者来说，受近年我国养生的兴起，功能饮料先天就富有把握消费者心智的强势能力；外加上王老吉富有传统底蕴以及正确的策略，因此，在这一新兴蓝海市场中，很容易就脱颖而出，并成为这一市场的领导者。对比这两个市场，不难看出，一个是成熟的红海，一个是虽然有竞争，但潜力无限的蓝海，所以，走王老吉既定路线要远远比昆仑山目前的路线更能让加多宝具备持续发展的潜力。

再次，从产品来看，从昆仑山来说，其目前依然延续的是康师傅、农夫山泉开创的水源诉求，只不过相对于5100的西藏牌，其的诉求点着眼于昆仑山，就算加多宝的渠道、推广资源更胜一筹，但一个产品本身没有创新性卖点的产品能走多远，实在让人担心；相对来说，王老吉则不同，其虽然有几百年的历史，但经过加多宝对产品的革新、对定位、诉求等一系列的配置，怕上火的诉求定位本身就有占位效果，加上与消费者内在的养生需求相吻合，因此，王老吉的品牌策略要远远比昆仑山更富于创新，而创新是市场发展的灵魂。因此，综上所述，无论从发展路线，还是行业市场亦或产品品牌策略，王老吉创造的路线要远远比昆仑山的路线更能为加多宝带来更便捷的路程和更大的效果。所以，只有延续王老吉的路线，才能延续王老吉的辉煌。

具体来说，所谓王老吉的路线，并非死守王老吉产品，而是深挖王老吉的品牌资产，延续发展。细说有养生的战略，传统创新的产品，深刻的消费占领和持续的推广策略。

从战略来说，王老吉从表面看是功能饮料，但细分析王老吉的品牌底蕴，不难看出，其的核心是养生。养生作为中国传统文化的一部分，伴随国家传统文化的兴起，正成为一个新的市场大概念资源。加多宝只有延续已经积淀起来养生概念，才能与市场思潮相契合，从而为战略找到自身的社会基础。

从产品来说，在养生思潮覆盖下，传统产品大面积兴起，如粗粮、如各地特色产品等等，加多宝作为一个靠创新传统产品起家的公司，在这方面具有无可比拟的优势，也只有发挥出了这方面的优势，加多宝才能不走弯路，把直路走直。

从消费者来说，目前大部分都认知加多宝与王老吉之间的深刻相连，只有在这种基础上，进一步发挥这种认知的潜在关系型，用创新型传统产品把这种关联性加深，加多宝的品牌资产才能进一步垫高而非抵消。

另外，从推广看，只要有好的产品，凭借加多宝的经验，只要延续目前的优势，进行精细整合，相信一个辉煌的时代并不难呈现。

当然，这样说并非说推广昆仑山一定不会成功，只是在李明利本人看来，王老吉的路线相对比昆仑山更适合于加多宝和目前的市场。至于昆仑山是否能最终创造辉煌，作为一个创造了神话的团队，很难说不会再创造红海掀大浪的奇迹，但放着王老吉现成的路线不走，却要在崎岖小路上崛起，究竟能否成功，一切还得拭目以待。

李明利，北京方圆品牌营销机构总经理，我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

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