去年,国美电器整合永乐、大中,全国家电连锁形成国美苏宁两强争霸的局面,对于家电一线品牌来说,在常规渠道上都处于相同的位置。那么,渠道资源相同,
终端销售的提升在哪里?
食品伙伴个性空间'h{4g3^6w4^){$Q;{ 终端制胜,取决于以下因素::终端位置是最佳的(拦截力)、终端形象是最好的(视觉吸引力)、产品力是最强的(产品静销力)、促销手段是最合理的(成交推动力)、促销员是最优秀的(推介力),终端就能制胜。
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|0 那么这几项里就目前的市场现状来看哪个最关键?突破口在哪里? 食品伙伴个性空间l-e6gZ~.Y6x
食品伙伴个性空间-}w5Da9I-j5G3WF7D@(I9J 一、终端位置:
_:tl|.`1U~1[8p)A0:{4I'pA"^u._1\0 家电连锁卖场频繁地翻场装修已司空见惯。每逢装修,都是销售经理最头疼的时候。装修就要选位,要与竞争对手明抢暗夺最好的终端位置。大多数人认为,只要有了好的位置,就会有好的销量,于是不惜一切抢位,抢入口处第一的位置。
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\Tf%i"p\c0 3U.|!MbW:j'i }0 从上图来看,位于第一个位置的A品牌真的就好吗? 第一个拦截到顾客,能首先给顾客洗脑,接受该厂家的设计理念。但现在的顾客大多都信奉货比三家不吃亏,在目前激烈的终端竞争情况下,顾客也不知道哪种理念是对的、适合自己的。于是顾客就要多了解多比较,他就会向前走。
hWTI7P1E0食品伙伴个性空间_ZU#S'Yb)F'` 于第二个位置的B品牌就有了机会,B品牌的促销员开始再次对顾客洗脑。这个时候品牌A就成了靶子,而品牌A目前是无法回击的。成交就有可能在第二个厅实现。所以第一个位置就未必好。同样,如果品牌B的促销员综合能力不够强,顾客要么回到A,要么接着还会去品牌C。第三个就不好吗?未必!顾客已经比较了两家,第三家如果有个能力强的促销员,重新给顾客洗脑,成交的机率还依然很高!
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rE.k4mi0 位置只要稍微靠前,不是在犄角旮旯里,顾客流动顺畅,一二三四的优劣并不是十分明显。关键还是促销员。 食品伙伴个性空间:J&BdZ
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食品伙伴个性空间?.qI'Og8@ 二、终端形象:
)i({t-|u0-L;D1hx!F~.J0 终端形象的建设目的是为了给顾客创造良好的购物环境。经过市场的洗礼,终端展示形象的标准已经泯然相同。以笔者所在的厨电行业来说,门口灯箱设计无非就是品牌LOGO的不同、颜色的不同;展台无非都是颜色的区别,木板流行的时候都是木板,铝合金柱一家采用了,其他品牌马上都是铝合金柱,同样的抽拉板、同样的消毒柜展台……从展台设计上来讲,所有品牌的竞争力都是相同的。食品伙伴个性空间W4E0[6`;~ Z5uC1t
食品伙伴个性空间t4n K7P/tB4T"X 于是诸多厂家也都出台了大同小异的《终端6S管理规定》:整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全。那么这些内容执行的主体是谁?还是促销员!笔者走访促销终端的时候,横量一个促销员工作状态的最佳标准就是看终端形象的维护状况。凡是认真、负责、上进的促销员,他(她)所在的终端永远都是一尘不染、光亮如新、井井有条,而且销量也绝对令人放心。如果看到杂乱无章的终端,不用问,这个终端的销量绝对不会令人满意,这个促销员是绝对有问题的促销员。所以终端形象的维护,关键还是靠促销员!
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EUnv+P]w0三、产品:
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L P 产品的静销力是指产品在展台上对顾客直接的视觉吸引力。以厨电行业终端样机展示来说:食品伙伴个性空间/De R)r9OH|3D
,csq%E#}0 欧式烟机:材质:不锈钢、铝合金、玻璃三种
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\0 外观:塔式外观
t#rV(y9J#O0食品伙伴个性空间U`/qb5qWZbX 中式烟机:材质:冷轧板喷涂食品伙伴个性空间1n3L+u/fN'Q;c$|
食品伙伴个性空间r3hD'c@N 外观:深型食品伙伴个性空间*ac6Vc{
:yFe,n9@0 燃气灶: 面板材质:不锈钢、玻璃、陶瓷
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z8\@9w0食品伙伴个性空间F9i+G2T%A1xUX 炉投材质:铸铁、铝合金
F0dmj8X7J%|MM.Ti0食品伙伴个性空间c u vjSuV 产品是不会表达的,从上可以看出,产品的静销力相差无几。静销力差异不大,但综合产品力相差就大了:
ZCu)}#s;X3h0:z N4a{M0 方太燃气灶:五腔驱动技术食品伙伴个性空间TQ"L'hW
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g!]Qxny'X 老板燃气灶:主火中置技术食品伙伴个性空间s+_dq\+[
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!etb!QC7a`y'S{0 帅康燃气灶:中国From EMKT.com.cn火技术食品伙伴个性空间
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i w0食品伙伴个性空间L|J9X|-{ 但这些各异化的产品卖点如何向顾客讲述,转化为顾客购买的理由,就需要促销员具有一定的技巧技能了!诸多品牌各有优劣,孰能制胜?取决于促销员的销售能力!
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o+L-?0食品伙伴个性空间/k!I7eQ#JmDwh 四、促销手段:
a%jt]Lo;H:@0O_5{K#^#y%w8v0 放眼家电卖场,促销的方法无非两种:降价、买赠。消费者经过无数次的促销洗礼,对这种促销手段已经进入麻木状态。在终端经常发现这种情况:优秀促销员产生的销量的促销费率比其他促销员的费率要低很多。在他们的眼里,多送一件两件赠品、多降一百两百块钱是多余的。他们永远不会抱怨价格太高、赠品太少。但能力差的促销员经常向销售主管抱怨的就是产品价格太高、赠品太少!再看看抱怨者的销量,令人汗颜!对于这类群的促销员,无论将买赠的力度怎样增加,他们的销量总是不成正比!
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食品伙伴个性空间%Y9fv*n CaB0Qn%_ 终端拦截力的强弱取决于促销员、终端形象的维护取决于促销员、产品力的体现取决于促销员、促销的拉动力取决于促销员,促销员的重要性毋庸置疑!家电连锁跑马圈地、疯狂开店还在继续。店在不停地开,一个店需要上百个促销员,人哪里来?诸多销售经理开始头疼。销售经理们,抢促销员比抢终端位置还重要啊! 食品伙伴个性空间bql#@8Zu
Y;kf^}-],xM0 一个优秀的促销员可以解放一个零售终端,一群优秀的促销员则可以解放一座城市。零售终端销售的突破口在促销员。食品伙伴个性空间'f1pwS5FZZ2E
B;d1@{`N0 突破终端,首要要突破促销员的选、育、用、留,尤其是育(培训)。需要一个具有系统科学性、时效性、实效性的销售培训体系。在销售培训体系的运作下生产出合格优秀的终端销售人才!这才是零售终端真正的突破口!
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w0+K6krDp&L:ym2V0文章来源:中国首席执行官大联盟http://www.bokee.net/newcirclemodule/article_viewEntry.do?id=1581749&circleId=105258
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