日本糖果厂细分市场的“另类对策”

唐朝大诗人杜甫诗云：“别裁为体亲风雅。”比喻运用创造力，独创新风格。

在产品营销竞争中，经营者要从实际出发，选择适当的市场目标，并拟定进入该市场的最佳营销组合手段，设计出与竞争对手的迥异的产品，满足各种市场、各类顾客的需要，以区别于对方的销售策略，用最低的成本，争取最大的销售效果，从而打破相持不下的局面，比对手向前跨越一步。
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这一策略的实质是在企业之间的竞争处于“零差”阶段时，通过对市场的细分化，实现同中求异的市场目标。通过分析，可以发现那些尚未被竞争者占领的空白市场和潜在市场，为企业寻求新的市场机会，采取行之有效的竞争策略和营销手段，从而战胜竞争对手，取得较好的效果。
日本两家较大的糖果厂：森永制果公司和明治制果公司，他们之间的竞争案例，很生动地反映了这一策略的实战效果。
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起初，这两个公司实力大致相同，都在生产同样规格的巧克力糖片，业绩不相上下。
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后来，森永制果公司别出心裁，推出单独面向成人市场的定价为70日元/块大块“高主冠”巧克力产品，由于很适合成年人的口味和消费需求，因此销量大增，一度占先。
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眼看对手独领风骚，明治制果公司也不甘示弱，又对顾客市场进行进一步细分，十分巧妙地设计出名为“阿尔法”的两种规格(成分)的巧克力，一种定价为60日元/块，另一种定价为40日元/块，合并价为100日元/块。
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这样一来，一方面在价格上可以和森永制果公司对抗，又同时细分出三个市场：
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每块40日元的巧克力的销售目标是十三四岁的初中生；
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每块60日元的巧克力的销售目标是十七八岁的高中生；
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两种巧克力合并正好是一次分量，又可供成人顾客食用。
这就大大地拓宽了市场覆盖面，使 企业效益激增，很快地超过对方。?
这一策略贵在“别裁”二字，森永制果公司另辟蹊径，进行创意营销，所以在市场上成了赢家，这一经营手法的确值得众多企业好好借鉴。
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1999年春节期间，白酒市场销售大战趋于白热化，各种神仙相互斗力斗法，煞是好看。其中，有一种“二两装尖庄”酒，备受欢迎。五粮液酒厂一改以往瓶装酒量大的做法，推出了“二两装”尖庄白酒，于是，在南方市场一下子成了热销货。?
消费者为什么会对“二两装”尖庄感兴趣呢??
就酒类商品而言，这种小包装似乎使价格降低了，在一次性消费时，显然更受中低收入者欢迎。而且，二两装的小包装又易于携带，更容易为那些活动范围大，活动频繁的年轻人欢迎。很显然，这种别出心裁的小包装是颇为迎合了消费者心理的。
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于是，二两装尖庄白酒便成了五粮液酒厂超越其他竞争对手的最佳策略之一。
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“别裁为体”，重在“别裁”，即要通过市场细分来发现新的竞争方略。在市场竞争由“大量营销”进入产品差异化营销、再进入个性化极强的“目标市场营销”的今天，别出新意便显得更为重要了。
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由于人们的需要和欲望各不相同，而且个性张扬，每一个消费者都可能构成一个独立的市场，所以，突出“个性化”便成了“别出心裁”的最佳策略之一。?
例如，为了强调自己的产品是极具有性格化的，像“波音”这样的大型公司，他们也只是为为数不多的几家大型航空公司服务，为他们分别定制不同的产品。
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为了更为有效地发现空白市场，确立自己的目标市场，商家可以将目标消费者进行分类。分 类的标准有许多，例如：
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根据年龄的大小，可以分为幼年、少年、青年、中年、老年人。?
根据性别来划分，可以划分为男人、女人。
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根据收入水平来划分，可以分为贫困层、温饱层、小康民和富裕层。?
此外，还可以根据宗教信仰、受教育程度、兴趣爱好等等来分类。?
针对每一类别的消费者，便可以“别出心裁”提供相应的产品或者提供相应的服务，从而赢 得更多的市场份额。
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例如，玩具市场可以用年龄和性别来加以细分。
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从年龄的角度来说，1岁以下的婴儿喜欢颜色鲜艳的能够活动的玩具。3～4岁的儿童则比较喜欢有一定挑战性的智力玩具。
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从性别的角度来说，男娃娃对玩具车、玩具枪比较感兴趣，而女娃娃则对布娃娃、小猫咪之类玩具更感兴趣。
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又例如，在化妆品市场方面，也可以用细分市场的方法来“别出心裁”，找出市场空白点。?
日本资生堂公司曾对日本女性化妆品市场作过深入的调查，按照年龄把她们分为以下四类：
第一类，15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为 强烈，但购买的往往是单一的化妆品。
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第二类，18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产 品，即使价格昂贵也在所不惜。
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第三类，25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。
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第四类，34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。
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根据这样的细分结果，资生堂公司便有针对性地推出不同的产品。结果，市场效益大大超过了同行。
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事实上的确如此，在市场竞争日益白热化的今天，产品同质化现象又日益严重，惟有“别出心裁”，才是制胜之道。