希望和所有食品届的朋友畅所欲言,共同探讨,一起进步!
徐福记成功营销模式漫谈
上一篇 / 下一篇 2007-01-26 11:43:43 / 天气: 晴朗 / 心情: 高兴 / 个人分类:食品行业动向
早在2003年,中国的糖果产业销售额就已经达到114亿人民币,比2002年增长15.9%。在此后数年都保持着8%左右的增长速度,高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。中国快速的市场发展趋势吸引相当多的品牌进入中国市场,众多的品牌不断的分化切割着中国的糖果市场。食品伙伴个性空间4s.?UxX0}c j7}
]T8Q1mC A$}J0 而徐福记进入大陆市场已超过6年,近几年整体业绩已超过20亿元。在实际经营中,徐福记始终是专心在商超部分做散装陈列销售。到2005年春节期间,其商超散装的业绩一直占据其整体业绩的85%以上。目前该企业已拥有产品品类近千个,共有10大类散品。2006年春节,徐福记仅在上海市场的散装销售额就将近5个亿。 徐福记散装糖果在整个糖果市场短时期内赢得如此成功的业绩还要从其成功的营销方式谈起。食品伙伴个性空间 X1\,zU1Gl+}'d.B
~q4{Tuz Z,gc0 目前我国商超散装糖果的销售特点是:
d6j&w dd-?7E0食品伙伴个性空间f NLlrZ'x0R+u"t
1)消费集中:以年节为主要消费时段,73%以上为女性购买,属于关键日销售的产品,每年三节,销售额相当于全年的83%,消费者基本是无意识消费,只知道买糖果但是不知道买什么牌子的,因此在糖果的消费中,“容易看到并方便拿取”、“陈列方式非常特别”成为两大主要购买诱因。 2)区域集中:主要在华东、华南、华中、华北四大地区; 3)品牌相对集中:第一集团:徐福记;第二集团:台尚、金丝猴;第三集团:大白兔(糖果)、马大姐、喜之郎、腊笔小新,散装产品在商超环节的特点是进入比较难,但是一旦进入,消费的忠诚度是很高的。其余一些杂牌产品,主要以糖果或果冻为主,有一定销售区域局限。部分国际品牌,在大型卖场中设置小包装专柜,如雀巢、德芙等品牌,因产品类别不够,只是走口味多样道路。其部分散装产品,仅作为对非忠诚消费者市场的补充,从陈列位置上也有别于一般的散装模式,主要占据收银台位置; 4)终端集中:以大卖场和人气足的大型超市为主。食品伙伴个性空间!P2K$g#@*K+D F?
)bu)x!?^_1Z&]!aT0 徐福记为什么选择集中在终端做散装专柜
~i RHY4B Z$?0
F4r$A Wo%j2d6tL~O%~+M0 无论是从台湾还是香港,小包装糖果随着批发体系的萎缩,主要的销售方式分成两大部分:喜庆用糖和平装小包装形式,这其中巧克力和胶基糖(口香糖)增长最为快速,这些产品主要是在收银台销售,而一般的平装小包装糖果则处于费用高但购买少的尴尬境地,很多中小品牌厂家看品牌竞争无望就开始靠概念和多产品形成庞大的产品结构进场销售,形成包场的模式。这是一种比较典型的依托产品对抗品牌的形式,其销售与消费是结合在一起的。食品伙伴个性空间G f NLd8\G
食品伙伴个性空间+C-FO'hHZ,y.x
徐福记认为:从品牌能力上来看,自己已经处于落后状态,按照传统的销售模式旷日持久,且不知何时得到何种结果,因此,只能从终端开始,直接面对消费者,使有限的广告终端化,形成一个集现场销售、广告、促销、竞品拦截、终端管理等五大功能于一体的管理平台,既避免了单品进场的庞大费用,又把足够多的产品整体进场,实现统一结算,形成年度合同。平时做展示,旺季出销量。在广告和人员促销跟进上也按照这样的销售关键日进行配置,于是在很多人看来,徐福记是很有意思的,平时打死找不到广告,年节期间是打死还都能看到广告。
wX4v&{3~'C0R0食品伙伴个性空间nmF)F8Hr?
从徐福记的最初决策过程中可以看到,“产品组合方案”、“差异化集中陈列方案”是非常重要的两个经验。
;}QRWJC)| of_0食品伙伴个性空间s"C7wi;A5azud
徐福记的销售与营运模式是保障利润的关键食品伙伴个性空间-]*]H+FXD
食品伙伴个性空间9~ k6q~.A*~4M|
其实,作为一种销售模式,很多企业也都在做散装或者小包装货区承包的事情,但基本上在经营一段时间之后都会遇到下面这些问题,小品类中出现那么多的细分产品,混乱是最终失败的原因:食品伙伴个性空间$|:X z5Rl$w8W3_
食品伙伴个性空间8G"A7e"y8p9t
1)初期没有经验,整个作业指挥系统混乱;食品伙伴个性空间8c(c(Ix? Q$t
7BD$JT"\y0 2)入场进价不统一,不同的通路,不同的业态之间价格未统一;食品伙伴个性空间kE;vg;|;x{.w w
食品伙伴个性空间{9Y/P8A.v
3)产销协调不顺畅等原因造成散装投入产出不成正比,有的是越卖越亏,多数是越卖库存越大,损耗越大;
g:J A/{ Iym0食品伙伴个性空间g*e$ct@d;M:q
4)投入管理不规范,作业反应不及时,责任未明确,绩效失控,人员感到没有头绪,被舒束缚住了;食品伙伴个性空间[!p$W)r,XB^1Tt"o
(U%A9Z e/s ? C!_0 5)货需不知道如何合理化,不是断货就是形成库存,造成部分品类销售不畅;食品伙伴个性空间qTnE s |/jk
s;|2y!A}0 6)企业对这个模式的整体发展计划不明确。食品伙伴个性空间h }UA.cb{yJI
食品伙伴个性空间1cmnvO3_r%\6I
首先要对散装陈列的卖场规则进行分类,做到分类分策,各个击破,散装产品销售无论是上量还是出效益,专柜都要首先达到基本的量。因此,前期收集信息很关键。进店的时机和速度要斟酌,一般选择在旺季前半个月完成进场,整体工作按照这个进度前置,进场陈列费用谈判可以按照一般的单品进场+特殊陈列的形式进行,如已有样板则以样板为参照。因为散装产品投入相对比较大,所以一定要对门店的生意情况有个初步的了解,绝对不能错过重点终端,除了专架以外,一般终端会让企业提供导购和电子称。下面是专架的投入情况。食品伙伴个性空间9}|b ]Y5C$c
*{lD#X;\P_,}6UC0 专架入场的时候,前期一定要设立标准化作业流程,统一布点,统一摆放标准,统一设计物料,全面突进,全面监控。
Wk9oDN9S0_0
]T8Q1mC A$}J0 而徐福记进入大陆市场已超过6年,近几年整体业绩已超过20亿元。在实际经营中,徐福记始终是专心在商超部分做散装陈列销售。到2005年春节期间,其商超散装的业绩一直占据其整体业绩的85%以上。目前该企业已拥有产品品类近千个,共有10大类散品。2006年春节,徐福记仅在上海市场的散装销售额就将近5个亿。 徐福记散装糖果在整个糖果市场短时期内赢得如此成功的业绩还要从其成功的营销方式谈起。食品伙伴个性空间 X1\,zU1Gl+}'d.B
~q4{Tuz Z,gc0 目前我国商超散装糖果的销售特点是:
d6j&w dd-?7E0食品伙伴个性空间f NLlrZ'x0R+u"t
1)消费集中:以年节为主要消费时段,73%以上为女性购买,属于关键日销售的产品,每年三节,销售额相当于全年的83%,消费者基本是无意识消费,只知道买糖果但是不知道买什么牌子的,因此在糖果的消费中,“容易看到并方便拿取”、“陈列方式非常特别”成为两大主要购买诱因。 2)区域集中:主要在华东、华南、华中、华北四大地区; 3)品牌相对集中:第一集团:徐福记;第二集团:台尚、金丝猴;第三集团:大白兔(糖果)、马大姐、喜之郎、腊笔小新,散装产品在商超环节的特点是进入比较难,但是一旦进入,消费的忠诚度是很高的。其余一些杂牌产品,主要以糖果或果冻为主,有一定销售区域局限。部分国际品牌,在大型卖场中设置小包装专柜,如雀巢、德芙等品牌,因产品类别不够,只是走口味多样道路。其部分散装产品,仅作为对非忠诚消费者市场的补充,从陈列位置上也有别于一般的散装模式,主要占据收银台位置; 4)终端集中:以大卖场和人气足的大型超市为主。食品伙伴个性空间!P2K$g#@*K+D F?
)bu)x!?^_1Z&]!aT0 徐福记为什么选择集中在终端做散装专柜
~i RHY4B Z$?0
F4r$A Wo%j2d6tL~O%~+M0 无论是从台湾还是香港,小包装糖果随着批发体系的萎缩,主要的销售方式分成两大部分:喜庆用糖和平装小包装形式,这其中巧克力和胶基糖(口香糖)增长最为快速,这些产品主要是在收银台销售,而一般的平装小包装糖果则处于费用高但购买少的尴尬境地,很多中小品牌厂家看品牌竞争无望就开始靠概念和多产品形成庞大的产品结构进场销售,形成包场的模式。这是一种比较典型的依托产品对抗品牌的形式,其销售与消费是结合在一起的。食品伙伴个性空间G f NLd8\G
食品伙伴个性空间+C-FO'hHZ,y.x
徐福记认为:从品牌能力上来看,自己已经处于落后状态,按照传统的销售模式旷日持久,且不知何时得到何种结果,因此,只能从终端开始,直接面对消费者,使有限的广告终端化,形成一个集现场销售、广告、促销、竞品拦截、终端管理等五大功能于一体的管理平台,既避免了单品进场的庞大费用,又把足够多的产品整体进场,实现统一结算,形成年度合同。平时做展示,旺季出销量。在广告和人员促销跟进上也按照这样的销售关键日进行配置,于是在很多人看来,徐福记是很有意思的,平时打死找不到广告,年节期间是打死还都能看到广告。
wX4v&{3~'C0R0食品伙伴个性空间nmF)F8Hr?
从徐福记的最初决策过程中可以看到,“产品组合方案”、“差异化集中陈列方案”是非常重要的两个经验。
;}QRWJC)| of_0食品伙伴个性空间s"C7wi;A5azud
徐福记的销售与营运模式是保障利润的关键食品伙伴个性空间-]*]H+FXD
食品伙伴个性空间9~ k6q~.A*~4M|
其实,作为一种销售模式,很多企业也都在做散装或者小包装货区承包的事情,但基本上在经营一段时间之后都会遇到下面这些问题,小品类中出现那么多的细分产品,混乱是最终失败的原因:食品伙伴个性空间$|:X z5Rl$w8W3_
食品伙伴个性空间8G"A7e"y8p9t
1)初期没有经验,整个作业指挥系统混乱;食品伙伴个性空间8c(c(Ix? Q$t
7BD$JT"\y0 2)入场进价不统一,不同的通路,不同的业态之间价格未统一;食品伙伴个性空间kE;vg;|;x{.w w
食品伙伴个性空间{9Y/P8A.v
3)产销协调不顺畅等原因造成散装投入产出不成正比,有的是越卖越亏,多数是越卖库存越大,损耗越大;
g:J A/{ Iym0食品伙伴个性空间g*e$ct@d;M:q
4)投入管理不规范,作业反应不及时,责任未明确,绩效失控,人员感到没有头绪,被舒束缚住了;食品伙伴个性空间[!p$W)r,XB^1Tt"o
(U%A9Z e/s ? C!_0 5)货需不知道如何合理化,不是断货就是形成库存,造成部分品类销售不畅;食品伙伴个性空间qTnE s |/jk
s;|2y!A}0 6)企业对这个模式的整体发展计划不明确。食品伙伴个性空间h }UA.cb{yJI
食品伙伴个性空间1cmnvO3_r%\6I
首先要对散装陈列的卖场规则进行分类,做到分类分策,各个击破,散装产品销售无论是上量还是出效益,专柜都要首先达到基本的量。因此,前期收集信息很关键。进店的时机和速度要斟酌,一般选择在旺季前半个月完成进场,整体工作按照这个进度前置,进场陈列费用谈判可以按照一般的单品进场+特殊陈列的形式进行,如已有样板则以样板为参照。因为散装产品投入相对比较大,所以一定要对门店的生意情况有个初步的了解,绝对不能错过重点终端,除了专架以外,一般终端会让企业提供导购和电子称。下面是专架的投入情况。食品伙伴个性空间9}|b ]Y5C$c
*{lD#X;\P_,}6UC0 专架入场的时候,前期一定要设立标准化作业流程,统一布点,统一摆放标准,统一设计物料,全面突进,全面监控。
Wk9oDN9S0_0