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[论坛] 肉制品企业应用法律法规目录整理
2007-07-16 09:35:01
肉制品企业应用法律法规目录整理
法律法规目录清单.doc
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[论坛] 葡萄酒酿造技术控制及设备要求
2007-06-29 09:10:02
葡萄酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料经酵母菌酒精发酵而成的低度酒。在这个酿造过程中，葡萄浆果里的糖，经酵母菌的作用，分解为酒精及其副产物，而葡萄浆果里的其它成分，如丹宁、色素、芳香物质、矿物质及部分有机酸，以不变化的形式转移到葡萄酒中，因而葡萄酒像新鲜葡萄一样，是一种营养丰富的酿造酒。
葡萄酒的酿造，离不开葡萄原料，酿酒设备及酿造葡萄酒的工艺技术，三者缺一不可。要酿造好的葡萄酒，首先要有好的葡萄原料，其次要有符合工艺要求的酿酒设备，第三要有科学合理的工艺技术。原料和设备是硬件，工艺技术是软件。在硬件规定的前提下，产品质量的差异就只能取决于酿造葡萄酒的工艺技术和严格的质量控制。
一、葡萄原料的质量控制
葡萄酒的质量，七成取决于葡萄原料，三成取决于酿造工艺，很难说这种估计是否绝对精确，但可以说葡萄原料奠定了葡萄酒质量的物质基础。葡萄酒质量的好坏，主要取决于葡萄原料的质量。
所谓葡萄原料的质量，主要是指酿酒葡萄的品种，葡萄的成熟度及葡萄的新鲜度，这三者都对酿成的葡萄酒具有决定性的影响。
不同的葡萄品种达到生理成熟以后，具有不同的香型，不同的糖酸比，适合酿造不同风格的葡萄酒。世界上著名的葡萄酒，都是选用固定葡萄品种酿造的。像我国河北沙城的龙眼葡萄，清香悦人，用它酿造的长城牌干白葡萄酒，具有优雅细腻的果香，在国内外独树一帜。
一般来说，酿造白葡萄酒的优良品种有贵人香、雷司令、索味浓、白诗南、赛美蓉等；酿造红葡萄酒的优良品种有佳丽酿、赤霞珠、蛇龙珠、梅鹿辄、增芳德、法国蓝等。实践证明，葡萄品种决定葡萄酒的典型风格。
葡萄的成熟度是决定葡萄酒质量的关键之一。众所周知，用生青的葡萄是不能酿造出好葡萄酒的。葡萄在成熟过程中，浆果中发生着一系列的生理变化，其含糖量、色素、芳香物质含量不断的增加和积累，总酸的含量不断的降低，达到生理成熟的葡萄，其浆果中各种成份的含量处于最佳的平衡状态。为此，可采用成熟系数来表示葡萄浆果的成熟程度。
所谓成熟系数，是指葡萄浆果中含糖量与含酸量之比，可表示为：成熟系数Ｍ＝含糖量Ｓ（ｇｌ）总酸Ａ（ｇｌ）。在葡萄成熟的过程中，随着浆果中含糖量的不断增加和总酸含量的不断减小，成熟系数也不断增加。达到生理成熟的葡萄，成熟系数稳定在一个水平上波动。葡萄的采收期，应确定在葡萄浆果达到生理成熟期或接近生理成熟期。
葡萄的新鲜度及卫生状况，对葡萄酒的质量具有重要的影响。葡萄采收后，最好能在８小时内加工。加工的葡萄应该果粒完整，果粒的表面有一层果粉，不能混杂生青病烂的葡萄。为此需要在果园里采摘葡萄时做好分选工作，先采一等葡萄做优质葡萄酒，然后再采二等的葡萄或等外葡萄，做普通的葡萄酒或蒸馏酒精。
二、酿造设备和厂房的配置要求
葡萄酒是供人饮用的酿造酒。饮用好的葡萄酒给人美的享受和艺术欣赏。葡萄酒应该具备酿造葡萄本身的果香和口味，后味洁净。“洁净”二字是衡量葡萄酒质量好坏的重要指标。人的嗅觉器官和味觉器官是相当灵敏的，在葡萄酒酿造过程中，任何污染和过失给葡萄酒带来的异杂味都是葡萄酒本身无法掩盖的，甚至是致病的缺陷。
所以，酿造葡萄酒的厂房，必须符合食品生产的卫生要求。要根据生产能力的大小设计厂房和选购设备。发酵车间要光线明亮，空气流通。贮酒车间要求密封较好。葡萄酒厂的地面，要有足够的坡度，用自来水刷地后，污水能自动流出去。车间地面不留水沟，或者留明水沟，水沟底面的坡面能使刷地的水全部流出车间。车间的地面最好是贴玛赛克或釉面瓷砖，车间的墙壁用白色瓷砖贴到顶。厂房要符合工艺流程需要。从葡萄破碎、分离压榨、发酵贮藏，到成品酒灌装等，各道工序要紧凑的连系在一起，防止远距离输送造成的污染和失误。
葡萄酒的加工设备，主要有葡萄破碎机、果汁分离机、果汁压榨机、高速离心机、灌酒机等，贮藏容器主要有发酵罐、贮酒罐等。要根据生产能力的大小，选择设备型号和容器规格，各种设备的能力和贮藏容器要配套一致。每种设备和容器，凡是与葡萄、葡萄浆、葡萄汁接触的部分，要用不锈钢或其它耐腐的材料制成，防止铁、铜或其它金属污染。
三、葡萄原酒生产过程的工艺控制
葡萄原酒发酵，是葡萄酒酿造最主要的工艺过程。控制好这个工艺过程，就能使葡萄原料中已存在的，形成好葡萄酒的潜在质量，得到充分的发挥和表现。
１、葡萄破碎
根据葡萄破碎机的能力，均匀地把新鲜的葡萄输入破碎机里，注意捡出异杂物。无论是做红葡萄酒还是做白葡萄酒，在葡萄破碎的同时，要均匀地加入６０ｍｇｌ的ＳＯ２。根据葡萄质量的好坏，ＳＯ２的加入量可酌情增减。葡萄破碎时加入的ＳＯ２，可以通过亚硫酸的形式，均匀的加入，也可以使用偏重亚硫酸钾，用软化水化开，根据计算的量均匀地加入。ＳＯ２能有效地抑制有害微生物的活动，防止葡萄破碎以后在输送、分离、压榨过程及起发酵以前的氧化。
２、分离、压榨、澄清处理
酿造白葡萄酒，葡萄破碎以后，要进行果汁分离、皮渣压榨和果汁的澄清处理。连续地果汁分离机，可以分离出４０％－５０％的葡萄汁。分离后的皮渣进入连续压榨机，可榨出３０％－４０％的葡萄汁。两次出汁率合计在８０％左右。压榨后的皮渣可以抛弃。压榨汁应该分段处理。一段二段压榨汁，可并入自流汁中做白葡萄酒。三段压榨汁占１０％－１５％，因丹宁色素含量高，不宜做白葡萄酒，可单独发酵做葡萄酒或蒸馏白兰地。
白葡萄酒酿造时最好在葡萄汁起发酵前进行澄清处理。可以采用高速离心机，对葡萄汁进行离心处理，分离出葡萄汁中的果肉、果渣等悬浮物，将离心得到的清汁进行发酵。也可以把分离压榨的葡萄汁，置于低温澄清罐，加入５万的皂土，搅拌均匀，冷冻降温。使品温降到１０℃以下，静置三天。分离上面的清液，用硅藻土过滤机过滤。 -
[论坛] 北京奥运会与中国饮食文化传播
2007-06-23 10:07:57
作者简介：姚伟钧，男，1953年生，华中师范大学历史文化学院教授，博士生导师。
摘要：饮食文化是一个国家物质文明和精神文明的象征,中国饮食是中华文明的产物，其文明成熟度高于世界其它文明古国。因此，自古以来，中国文化就以饮食为先导，担负了文化传播的使命。2008年北京奥运会为弘扬中国的饮食文化提供了一个良好的平台，而中国美食也将成为北京奥运会上的一大亮点。本文对中国饮食文化如何借助奥运会进行传播的问题作了深入的探讨。
Abstract：Food culture can representacountry’s material and moral civilizations. Chinesefood is a product ofChinesecivilization and Chinesefood culture surpasses those of anyother country with an ancient civilization in maturity. Therefore, as apioneer in Chineseculture,Chinesefood has assumed the mission ofcultural spread since ancient times. Taking the opportunity of 2008OlympicGames in Beijing, Chinesefood culture will be greatly enhancedand also Chinesefood is going to be a focus in this event. Thispaperhas a thorough discussion on how Chinesefood culture bespreadthrough the OlympicGames.
关键词：
北京奥运会中国饮食文化传播
Keywords： Beijing, OlympicGames, China, food culture,spread
奥运会是世界各民族文化之间交流、沟通的巨大舞台，世界不同文明在这里进行融汇。奥运会也是各国文化进行交流的盛节，是全世界超种族、超文化、超等级、超地域的百姓巨型狂欢节，而狂欢是需要饮食来补充能量的，因此，历届奥运会也为推广各国的饮食文化提供了一个良好的平台，而中国饮食文化也将成为2008年北京奥运会上的一大亮点。
一、中国饮食文化对外传播的历史回顾
饮食是国计民生中第一件大事，因而对食物烹饪的重视和考究，以及人们对于饮食的观念，则是表现一个国家的文化素养，也是一个国家的物质文明和精神文明的象征。因此，近些年来，各国在借举办奥运会期间，都在着力弘扬和传播本国的饮食文化。
中国饮食文化对外传播的历史悠久，从先秦时期开始，中国文化就以饮食为先导，担负起了文化传播的使命。当时，华夏族的谷物，常常供给北方游牧民族，燕国的鱼盐枣粟，素为东北少数民族所向往。
到了汉代，张骞出使西域，促进了内地与西域之间的饮食文化交流。西域的苜蓿、葡萄、石榴、葱、蒜、胡萝卜等特产，以及西域的葡萄酒，先后传入内地，大大丰富了内地民族的饮食生活。另一方面，内地民族精美的肴馔和烹饪技艺，又为这些地区的人民所喜食和引进，各民族在相互交流的过程中，都在择善而从，不断完善自己，共同创造出中华民族的饮食文化。
从世界范围来看，受中国饮食文化影响较大的莫过于日本。
早在公元四世纪，就有一些中国人经过朝鲜移居日本，这些人称得上是中国早期的华侨，其中有不少烹调厨师和制作食具的工匠。至唐代，鉴真大师又把中国的佛学、医学、酿造、烹饪等文化艺术带到日本。与此同时，大批日本学问僧和留学僧也来到中国，随着他们的归国，唐代宫廷与民间美味也传至日本，中国先进的饮食文化对日本宫廷与民间的饮食生活产生了广泛的影响。例如，日本宫廷的饮食制度就改效唐制，不少宫廷宴会也改用中国的烹饪方法，并时常派人来华学习和研究中国烹调。
唐代以后，中国的许多菜点就在日本流行开来，如中国的环饼（即馓子），是一种用面经油炸做成的类似麻花的食品，远在战国时即已有之，秦汉以后，环饼成为中国人在寒食节的必食之品。环饼传至日本后，被称为“万加利，”并成为日本贺藏神供品。再如粽子，它是中国端午节的节日食品。吃粽子在中国有悠久的历史，这里面有纪念屈原的传说。粽子传到日本后，日本人称之为“茅卷”，现在日本特色的粽子，如御所粽、道喜粽、葛粽、饴粽等等，都是在中式粽子的基础上发展起来的，据日本学者木宫泰彦所著的《日中文化交流史》记载：明清时期，中国饮食传到日本的有“胡麻豆腐、隐元豆腐、唐豆腐、馒头等种种中国风味的食品，并且学会了按照中国方式，主客围桌共同饮食，这对日本的烹调法和会餐方式都起了一些影响。”
在中国菜点传入日本的同时，中国的饮食节令风俗也在日本时兴起来，例如正月元旦的屠苏酒、正月七日的七种菜、五月五日的菖蒲酒、九月九日的菊花酒等，在日本都十分流行。日本学者森克已在《日宋文化交流诸问题》中指出：“大陆（指中国）和我国（指日本）之间，从原始时代起，就在进行文化交流。先进的大陆文化不断地流入我国。与此同时，日本把这些大陆文化在不知不觉中汲取，日本化。”木宫泰彦也认为：“日本中古之制度，人皆以为多系日本首创，然一检唐史，则知多模仿唐制也。”“中国乃东洋文化之母国……倭人来自中国，目睹其情形，必赉往若干新知识，而对中国文化作极热烈之钦慕。”
中国和非洲也有近千年的交往，近年来在索马里等东非国家出土了唐、宋、明三个朝代的瓷器和钱币。另外，今日非洲的烤全驼和唐代宫廷菜肴浑羊殁忽在形状和烹制方法上有惊人的相似之处，据《食珍录》记载：此菜“最为珍食。置鹅于羊中，内实粳、肉、五味，全熟之。”而烤全驼的做法也是将鸡蛋塞入鱼肚中，然后把鱼放进鸡内，再把鸡放在烤羊的肚里，最后把烤羊放入一头骆驼的肚子里烤制而成。我国的烹饪研究专家认为，这可能是中国和非洲历史交往在饮食文化上的一个见证。
随着丝绸之路的开通，中国同中亚、西亚以至欧州的经济交往日趋密切，通过这条道路，中国饮食文化源源不断地介绍到西方，据《宋会要》记载：公元1070年，大食国（今伊朗）“遣使来贡，赐器服，饮食。”这种互相往来的例子，在史书中是很多的。至今在希腊——地中海文化圈内，中式饮食还占有一席之地。
现在世界各国基本上都有中国餐馆，据新华社2000年的一个报道，“随着华人的足迹走遍世界，中华饮食文化的热风也吹遍了全球每一个角落。报统计，居住在世界各国的华侨、华人约有3000万，约有16万家中餐馆。其中英国5000多家，法国4000多家，澳大利亚6000多家，德国和比利时各1000多家，意大利500多家，瑞典500多家，美国多达20000多家，占全世界中餐馆的10%。”从某种程度上来说，中国饮食文化的外传也促进了中国文化的输出，外国人士对中国文化的一些感性认识，许多都是从中国饮食开始的。
中国传统文化在长达数千年里一直走在世界前列，它所树立的一座座丰碑，至今仍然令人景仰。然而，十五、六世纪以来，随着世界形势的变化，中国文化的这种领先地位逐渐丧失，惟有中国饮食文化却在不断走向世界，而这应该归功于华侨华人在海外的推广，而这种推广是充满了艰辛的，其原因就在于这种传播缺少一个较大的平台和先进的营销理念，有研究者指出：“在中国这个拥有几千年饮食文化的文明古国，在西方人眼中被看做东方美食之都的中国大地，蓬勃发展的餐饮业却始终摆脱不了这样一大困惑——有名冠全球的招牌菜系，有各界津津乐道的美味小吃，却难觅称霸世界的餐饮企业。”这比起当今麦当劳和肯德基等西式快餐连锁传入中国的速度是大为逊色的。面对洋快餐在中国的疯狂扩张，我们应当作出迅速的反映，2008年北京奥运会的举办，为我们创造了一个千载难逢的传播中国饮食文化的机遇和平台。
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[论坛] [专题]益生菌
2007-06-16 09:31:28
益生菌知识及工艺
益生菌种类及作用机理 益生菌作为饲料添加剂使用后，不但具有提高畜禽生产性能和防治疾病的作用，而且具有无污染，无抗药性和无残留等优点，可克服抗生素和化学药物在饲料中长期大量使用造成的微生态失调、畜禽抗病力和生产性能下降、抗药性及产品药物残留等副作用。益生菌是指维持肠道微生物平衡的有机体，是存在于自然界的有益微生物。目前益生菌已被应用于饲料、农业、医药保健和食品等各领域。在饲料工业上多采用地衣芽孢杆菌和蜡状芽孢杆菌，在农业上多采用苏芸金杆菌和蜡状芽孢杆菌，在医药保健多采用乳酸菌、双岐杆菌和肠球菌，在食品上多采用酵母菌等。
抗生素由于抗菌谱广等优点，作为兽药和饲料添加剂已经使用多年。但是抗生素的长期大量使用，导致了畜禽消化道正常菌群失调，产生抗药性和免疫功能下降以及畜产品药物残留等副作用，已被人们所认识。为此国外于本世纪初，国内于七十年代末开始研制和应用无毒、无污染、无抗药性、无残留，具有预防畜禽疾病和提高畜禽生产性能以及治疗因肠道菌群失调引起畜禽下痢的益生菌。益生菌作为兽药和饲料添加剂的研究和广泛应用，将为兽药和饲料添加剂带来崭新的局面。光辉的抗生素时代之后，将是崭新的益生菌时代。按美国药物和食品管理局认定安全益生菌有40多种，目前做为兽药和饲料添加剂的益生菌菌种主要有芽孢杆菌属、
乳酸杆菌属、粪链球菌和酵母等。有单一菌种类益生菌和复合种类益生菌。
一、益生菌菌种及生产工艺
益生菌菌种美国食品药物管理局认为安全的益生菌有40种，其中包括：黑曲霉、米曲霉、凝固芽孢杆菌、粘连芽孢杆菌、地衣芽孢杆菌、短小芽孢杆菌、枯草芽孢杆菌、厌氧性拟杆菌、发酵乳杆菌、纤维二糖乳杆菌、弯曲乳杆菌、载耳布吕克氏乳杆菌、乳酸乳杆菌、胚牙乳杆菌、罗特氏乳杆菌、肠系膜明串球菌、乳酸片球菌、毛状拟杆菌、瘤胃拟杆菌、猪拟杆菌、青春双歧杆菌、动物双歧杆菌、婴儿双歧杆菌、长双歧杆菌、嗜酸乳酸杆菌、嗜热性双歧杆菌、短乳杆菌、保加利亚乳杆菌、干酪乳杆菌、啤酒片球菌、戊糖片球菌、费氏丙酸菌、谢曼氏丙酸杆菌、酿酒酵母、乳酸链球菌、二乙酰乳酸链球菌、粪链球菌、中(间)链球菌、乳链球菌、嗜热链球菌。 目前作为兽药和饲料添加剂的益生菌菌种主要有芽孢杆菌属、乳酸杆菌属和酵母等。
生产工艺 目前益生菌的生产工艺主要有两种：固体表面发酵法和大罐液体发酵法。
(1)固体表面发酵法：该法是把固体表面培养的菌泥与载体按比例混合经干燥制成的。此法产量低，劳动强度大，易受杂菌污染，不适于工业化生产，但投资少。
(2)大罐液体发酵法：大罐液体发酵法一般生产工艺流程为：菌种接种掊养→种子罐培养→生产罐培养(如是芽孢杆菌类，应检验待80%以上繁殖体转变为空形芽孢时，停止通气和搅拌)→排放培养液加入适量载体→干燥→粉碎→过筛→质量检验→益生菌产品。此法适于工业化生产，便于无菌操作，但投资多。
无论是固体表面发酵工艺还是大罐液体发酵工艺，其整体工艺过程都需要在无菌的环境下操作，每个环节的卫生条件都要求十分严格。
二、益生菌质量指标
益生菌质量指标因种类不同有所差异，但均应符合以下要求：
(1)商品益生菌需经安全性检验，应是无毒的。
(2)商品益生菌具有提高畜禽生产性能和防治某些疾病的作用。
(3)商品益生菌必需是活菌，如芽孢杆菌类的益生菌每克至少含10亿个以上活菌，
而且能在畜禽肠道存活，适应肠道复杂的环境条件并能进行新陈代谢活动。
(4)商品益生菌每克含杂菌数不得大于1000个，致病性菌不得检出。
(5)商品益生菌应有混入饲料中均匀性等物理性状，水分量不应高于8%，在高温制
粒(80℃左右)以及长期贮存(半年)时保持稳定和存活。
三、益生菌作用机理
益生菌进入畜禽鱼肠道内，在其复杂的微生态环境中与近400种正常菌群会合，显现出栖生、互生、偏生、竞争或吞噬等复杂关系，因此，研究益生菌的作用机理难度很大，当前对其作用机理的认识，可归纳为以下几点：
保持肠道内微生态平衡畜禽鱼胃肠道菌群是在长期进化过程中形成并与畜禽鱼保持相对平衡稳定状态的菌群，它对畜禽鱼的生长发育和抵抗疾病的能力具有重要意义。当畜禽鱼胃肠道微生物平衡失调时，畜禽鱼出现生产性能下降和疾病症状。 产生各种酶 益生菌可产生水解酶、发酵酶和呼吸酶，这三种酶是各种微生物产酶的综合。然而就一种微生物产生的酶是有限的。以食植物性饲料为主的猪鸡应选择产蛋白酶、脂肪酶和醣酶很强的芽孢杆菌，以降解植物性饲料中蛋白质、脂肪和较复杂的碳水化合物。何明清等对不同芽孢杆菌分别饲喂猪、鱼后，取肠内容物检测，显著提高酶量和酶活性，消耗饲料亦明显减少。
益生菌的抗污染作用 因益生菌有增强畜禽免疫功能和生物拮抗作用，有试验证明，益生素能合成细菌素、有机酸、溶菌酶、过氧化氢等物质。这此物质对不利菌有拮抗作用，如芽孢杆菌产生的细菌素（多肽物质）对大肠杆菌和沙门氏杆菌有显著的抑制作用，又如乳杆菌、双岐杆菌产生的挥发脂肪酸、乳酸和过氧化氢，能对大肠杆菌和沙门氏杆菌有杀灭作用。
此外，益生菌还有能合成维生素B族和产生抗生素类物质和屏障作用等等作用机制。
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[论坛] 健力宝：“东方魔水”是如何变味的
2007-06-15 09:54:22
实业家们被无情地阻挡在他们开创的事业殿堂之外，
所谓的资本掮客们则得以轻易地从小门从容进出。
在与这些娴熟的资本庄家的过招中，
地方政府表现得过于轻信和不善博弈。
从中，我们看到了中国国有企业改革中最令人哭笑不得的一幕。
这也许是中国企业史上最悲情的一张照片。
年过六旬的健力宝创办人李经纬坐在会场的一角，身边是既熟悉又形同陌路的地方官员，四周是闪烁不止的闪光灯。他的企业被仓促地出售了，而他开出同等的价格却遭严拒。这是一个人人都承认其创业功绩，却已不再被信任的企业家。
他仰面朝天，泪光闪烁，难掩无限落寞。
对于李经纬来说，最大的悲哀正是，他创立的、曾经显赫一时的公司在数年之后将无人提及，而他留给这段企业史的，则是一张仰天含泪的定格照片。
“东方魔水”：一个橙黄的传说
在相当长时间里，健力宝一直是中国市场上知名度最高的饮料品牌。
1984年，被称为是中国公司的元年。在这一年里，后来成为“中国标杆性企业”的联想、海尔、万科等公司相继创立。在璀璨群星之中，诞生于广东三水县的健力宝是最耀眼的一个。
这年3月，三水县三水酒厂厂长李经纬突然把眼光瞄准了8月即将在美国洛杉矶举办的第23届奥运会。他得到讯息，国家体委将在6月份开会决定中国代表团的指定饮料是什么。而此刻，他手上有一种还没有投放市场，甚至连用什么来包装和商标是什么都还没有确定下来的新饮料。
这时的李经纬是个45岁的中年人。他童年丧父，少年亡母，自幼在孤儿院里长大，成年后他当上了三水县体委的副主任。1973年，受人排挤的他被发配到县里的酒厂当厂长。那是一个只有几口米酒缸的作坊工厂，李经纬去后苦心经营，竟被他开发出一条啤酒生产线，生产出的强力啤酒在当地渐渐站稳了脚跟。1983年，李经纬去广州出差，在街边买了一听易拉罐装的可口可乐。这是他平生第一次喝到这个饮料。也就是在这时，他突然萌发了让企业生产饮料的念头。那时，随着可口可乐在中国中心城市的日渐风靡，一些小型的饮料工厂已经在各地冒了出来，有些甚至直接冠上了“可乐”的名号：出现在四川成都的天府可乐是第一个国产可乐饮料，随后河南出现了少林可乐，杭州出现了西湖可乐。据资料显示，当时国内的各类饮料工厂已经超过2000家。体委干部出身的李经纬很“天才”地想到了运动型饮料。一个偶然的机会，他听说广东体育科学研究所的研究员欧阳孝研发出了一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的饮料，便找上门去要求合作。在欧阳孝的主持下，一种橙黄色的饮料被开发了出来，它有一个很拗口的名称——“促超量恢复合剂运动饮料”。实际上，它是一种含碱电解质的饮料。
当年的三水酒厂，一年利润不过几万元，李经纬敢于把目光直接投向奥运会，实在是胆识过人。1984年4月，亚洲足联将在广州开一个会，李经纬想把饮料带到这个会上去，这样就有机会接触到国家体委的人。而这时，连饮料的品牌叫什么、商标是怎样的、到底采用何种包装，都还没有一个影子。那时厂里已经有了一个叫“肆江”的品牌，但是李经纬却不满意，他苦思冥想出了一个新的名字——“健力宝”，听上去朗朗上口，还含有“健康、活力”的保健暗示。参与产品开发的陈新金医生则自告奋勇设计商标，请自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上，李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形。这个新商标的诞生在1984年的商品大潮中可谓石破天惊：“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中简直算得上是鹤立鸡群。
李经纬另一个大胆的举措是提出用易拉罐包装健力宝。在当时的消费者眼中，易拉罐无疑是高档饮料的代名词。那时国内尚无一家易拉罐生产企业，三水酒厂更不可能有这样的罐装生产线。李经纬四处奔波，最后竟说动深圳的百事可乐公司为他代工生产健力宝。就这样，在一番手忙脚乱之后，200箱光鲜亮丽的健力宝准时出现在了亚足联的广州会议上，引起了众人的惊叹。当年6月，健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料。跟所有的参评饮料相比，它是唯一的罐装品，品牌形象与体育运动天然有关，而且口感、色泽和质量均无可挑剔。
1984年8月，洛杉矶奥运会开幕，它是当时有史以来规模最大的奥运会，也是第一次由民间举办并有了赢利的奥运会。中国奥运代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国，位居第四。奥运会上的成功，极大地激发了全民的热情和民族自豪感，而作为中国奥运代表团的首选饮料，健力宝也获得了不可想象的关注。
在8月7日的女排决赛场上，已经成为民族英雄的中国女排姑娘们以勇不可当之势，直落三局，击败东道主美国队，实现了“三连冠”的鸿鹄伟业，这在当年曾是一件举国沸腾的盛事。在11日的《东京新闻》上，记者有贺发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水”快速进击？》，他好奇地发现中国女排运动员比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料——事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外，在国内市场上几乎没有任何销量——于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品——健力宝的缘故”。很显然，这是一篇信手写来的、没有经过任何采访与核实的新闻稿。中国运动员成绩的大幅度提升在国际上曾引起过很多猜测，这无非是其中还算友好的一种。没有想到，一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇新闻，他将之妙手改写成了《“中国魔水”风靡洛杉矶》。当这条“出口转内销式”的新闻在晚报上刊出后，居然被迅速广泛转载。“中国魔水”与“东方魔女”（对中国女排的昵称）的交相辉映，在早已沸腾的奥运热上再添了一份充满神秘气息的骄傲，它实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理满足。从此，健力宝一夜而为天下知。
李经纬就这样交上了好运。1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年就飞蹿到1650万元，再下一年达到1.3亿元。在此后的15年里，它一直是“民族饮料第一品牌”。在最紧俏的时候，三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车，一车皮健力宝的批条被炒到了2万元。
李经纬第二次让人眼前一亮，则是在1987年。
1987年11月，在广州举办的全国第6届运动会上，第一次出现了中国企业与国外跨国企业同场竞争的场面。两年多前在洛杉矶奥运会上出足了风头的健力宝此时风头正劲。为了得到“六运会指定饮料”的名号，当时已是全国最大饮料企业的健力宝公司与可口可乐公司展开了竞争，后者愿意出资100万元，而李经纬则一口气把价码抬高到250万元，并外加赠送10万元饮料。结果当然是健力宝如愿以偿，而可口可乐只得到了“可乐型”饮料的指定权。这个细节被当时的媒体记者津津乐道了很久。赛会期间，在新建成的广州天河体育中心，大到墙壁，小至痰盂、垃圾桶，都铺天盖地地印上了健力宝的广告。最夸张的景象出现在闭幕式上，在当日会场的入口处，200多名工作人员均被要求穿上清一色印有健力宝标志的运动服装，他们还向入场的8万名观众每人赠饮一听健力宝饮料。放眼环形运动场，星星点点全部是健力宝的饮料罐，简直成了一个橙红色的海洋。
“六运会”一过，李经纬趁热打铁召开了全国经销商订货会，短短两个小时，订货额就达2亿元。第二年实现销售额2.7亿元。健力宝的广告也第一次出现在中央电视台上，李经纬亲自拟定的广告词非常实在也很朗朗上口：“您想身体好，请喝健力宝。”
乱世纷战：清新一枝不坠泥
健力宝的崛起，意味着中国饮料市场春天的到来。它极大地激发了人们的想象力，一群极富野心的创业家纷纷涌入了饮料食品领域。在珠江三角洲一带相继冒出大大小小的饮料厂和食品、保健品厂，“珠江水”和“广东粮”“北伐”中国的时代开始了。
就在李经纬大闹“六运会”的同时，在广东东莞的黄江镇，怀汉新创办了太阳神保健品厂，他的创业传奇几乎是李经纬式的翻版。跟李经纬的经历有点类似的是，怀汉新也是体育系统出身。他在广州市体委当过司机，健力宝的神奇故事让他陡然萌生了创业的冲动。他的岳父在广东省体育医院工作，当时为广东省体工大队研制出了一种将鸡与蛇的提取液进行混合、用于治疗厌食和失眠的滋补液，在试用之后效果很是不错。怀汉新便带着这个配方和5万元，跑到黄江镇办起了一个小工厂。
在产品还没有批量生产成功的时候，怀汉新就学上了李经纬当初的招数。1988年1月，国家体委在广州召开第24届奥运会中国代表团专用运动饮料营养补剂评选会议，怀汉新带着他尚未面市的“生物健”四处公关。评选结果颁布，生物健口服液一举荣获奥运会中国代表团专用运动补剂和中国运动营养金奖。便是带着这样的光环，怀汉新开始了他征服中国市场的旅程。为了让自己的企业更具有现代气息，怀汉新在获奖后，将厂名、商品名和商标都统一注册为“太阳神”，他拿着健力宝的易拉罐对设计人员说：“这是中国最好的饮料，你就按它的样子来设计。”
而此时，在杭州城东的一个街道里，比李经纬小6岁的宗庆后开始筹建娃哈哈儿童保健品厂。这位日后中国最大饮料公司的创办人回忆说，他推出娃哈哈儿童营养液时，广告词“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，灵感整个儿是从健力宝“偷”去的。
一个很奇特的事实是，尽管在20世纪90年代初期，太阳神和娃哈哈都取得了令人惊叹的业绩，不过它们却从来没有跟健力宝发生过正面的产品竞争。特别是娃哈哈，它后来从鱼龙混杂的保健品市场全线退出，转而进入到了饮料领域，可是它却没有主推果汁类的汽水饮料，也没有做易拉罐类产品。究其原因有如下几条：一、它的主力市场都在二、三线的城镇市场，易拉罐的成本较高，不适合低价位、大批量的产品类型；二、健力宝的“东方魔水”品牌效应实在太过强势，使得后来者几乎没有插足和抗衡的空间；三、由于价位及饮用习惯等因素，果汁汽水及运动型饮料的城镇市场容量无法获得几何级的爆发。
这些原因造成了健力宝的独步天下，在一个特殊时代因特别机缘而形成的品牌效应如一轮神秘的光环，始终笼罩在这罐橙黄色的饮料身上。此外，李经纬为健力宝设计的游走在饮料与保健品之间的产品定位，在产品区分尚不清晰的城镇市场十分奏效。
魔水效应、售价较高、无人竞争，这些因素形成的综合结果是：在10多年的时间里，健力宝一直是中国销售效益最好、持续销量最稳定的饮料品种之一，国内几乎所有的饮料经销商都靠健力宝赚到了大钱。这也是为什么在它日后溃不成军的时候，仍然有很多经销商愿意自掏腰包出手拯救它的原因。
健力宝的竞争对手始终是它自己。在它创业的前10年，几乎看不到任何危机存在的迹象。
1989年，健力宝的广告投放值高达1000万元，这在当年中国的消费品企业中名列第一，其产值接近5亿元。
1991年，李经纬异想天开地策划出一个“拉环有奖”的促销创意，凡是购买健力宝的消费者只要拉到印有特别图案的拉环就可以得到5万元的奖金。李经纬宣称每年投入数百万元的奖金——从一开始的200万元，后来递增到1994年的800万元。这个活动在中国城乡获得了意外的成功。尤其让人惊奇的是，“健力宝拉环”竟成为很多乡村骗子的道具。他们坐在长途汽车上，突然惊呼自己拉到了一罐有5万元巨奖的健力宝，然后将之转卖给那些贪小便宜的无辜乘客。这种诈骗游戏一直到2000年前后，还在全国各地的城乡无比愚蠢却又惊险地上演着。
就靠拉环有奖的促销刺激以及品牌的持续影响力，健力宝的销量水涨船高，一骑绝尘。1994年，健力宝隆重庆祝创业10周年，李经纬包下广州市所有的五星级宾馆大宴宾客，并把彩旗从广州一路插到了70里外的三水县。这时候的健力宝年销售额超过18亿元，举目国内，无人可及。
然而，便是在这一派喜庆景象中，健力宝正经受着创业以来最艰难的一次煎熬和最惊险的一次考验。
1994年前后，中国的食品市场发生了一场剧烈的膨胀和震荡运动。在过去的4年里，全中国最有野心的企业家们都无比亢奋地拥挤在处于井喷期的保健品和饮料市场上。全国保健品生产企业从近百家增至3000余家，增长了30多倍，品种多达2.8万种，年销售额高达惊人的300亿元，比4年前增长12倍。保健品产业成为全国发展最快、最引人注目的“黄金之地”，而其营销理念和市场辐射对饮料市场产生了巨大的冲击。作为国内第一饮料品牌，健力宝的定位是游走在保健品与饮料之间，冲击可想而知。在国内市场上，健力宝正四处受敌：后起3年的太阳神也把营业额做到了13亿元，利润高达3亿元，其前卫、新锐的品牌形象已隐隐有超越健力宝之势。在主要城市市场，跨国公司和品牌形象甚好的太阳神及广州乐百氏掠去了大块市场份额；在城镇市场，由儿童营养液转入饮料业的杭州娃哈哈凭借其强大的渠道能力让健力宝在竞争中颇感吃力；而它一向自恃不败的保健概念却被更为大胆的沈阳飞龙和山东三株抢去了风头。
李经纬曾很认真地研究过飞龙和三株的营销策略，如果说他及怀汉新们是靠智谋巧战的话，那么这两家北方企业则纯粹靠势大力沉的“三板斧”取胜。沈阳飞龙推出的产品是延生护宝液，据称对男女肾虚有治疗效果。它不像广东企业那样讲究营销技巧和品牌形象，而是一味地以广告轰炸为唯一手段，其广告不投则已，一投便是整版套红，并且连续数日，同时跟进电视、电台广告，密集度之高，前所未见。这种毫无投放技巧和艺术效果可言的密集型广告轰炸，能够营造出一种让人窒息的炙热氛围，在感性气质很重的城镇市场上居然非常奏效。这家企业的当家人姜伟不盖厂房、不置资产，连办公大楼也不改建，坚持“广告—市场—效益”的营销循环战略。从1991年起，飞龙广告费投入120万元，实现利润400万元；第二年，广告费投入1000万元，利润飙升到6000万元；到1994年，广告费投入过亿元，是健力宝的1倍多，利润达到2亿元。
三株则是一个更夸张的企业。它以毛泽东“农村包围城市”的思想为战略依据，向农村和城镇市场强力渗透。其创办人吴炳新精心设计了农村市场的四级营销体系，即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员，采用层层渗透的方式保证三株口服液得以广泛铺货。为了达到促销目的，三株营销人员无所不用其极，他们任意夸大产品的功能，将三株口服液宣传成了一个无病不可医治的神药。同时，他们还极为大胆和富有创造性地推行“让专家说话，请患者见证”的模式。一方面，肆意编造消费者实证；另一方面则首创了“专家义诊”的推销方式，每年在各地举办许多场所谓的“义诊咨询活动”，其目的就是“断定患者有病，并且必须服用三株口服液”。这些让人匪夷所思的营销手法，在当年的中国市场上居然屡试不爽。在1994年，创业不久的三株销售额就超过了1亿元，第二年竟冲到了20亿元，赶上了如日中天的健力宝。
在当时，这些北方企业所取得的市场业绩实在太炫目了，以致让前些年获得成功的企业家们又眼热又不安，“中国饮料大王”李经纬无疑就是被搅得最心烦意乱的一位。在三株和飞龙咄咄逼人的广告攻势下，就连一向自信的健力宝人也变得有点失去了方寸，它的市场人员开始杜撰三株式的广告文案。1993年秋季旺销时期，健力宝营销部策划了一个实证广告，它宣称收到了消费者的“感谢信”，一些常年卧床不起的老人在喝了健力宝后，居然“神奇”地痊愈了。营销人员还将饮料送到广东省人民医院进行临床观察，得出的结论是：“服用健力宝之后可改善体内环境，恢复精神，消除疲劳，改善胃口，促进体内电解质平衡，对增强精力、体力、消化力、宫缩力有明显的好处。”就这样，以体育营销而取胜的“东方魔水”变成了一罐包治百病的“江湖药水”。
值得庆幸的是，健力宝在这条路上并没有走得太远，李经纬很快发现了这类广告的危险性。在那段时间里，他的市场经理们一再地向他抱怨说：“如果我们不这么干，就没有经销商愿意卖健力宝了。”他们甚至蛊惑李经纬：“健力宝的保健概念十分充足，品牌形象又非常之好，现在让飞龙、三株独美于先，大把大把地抢钱，实在太可惜了，现在只要跟着它们走，就一定能让销量得到一次大增长。”
但是，李经纬最终还是严令中止这一类的广告传播。
后来的事实是，在这场长达七八年的营销乱世中，健力宝并没有深陷其间。它没有跟着太阳神大打广告战，其广告投放一直很有节制，并始终以体育运动为投放主轴，以小投入、大效应的新闻公关策划为特色；它也没有跟着飞龙、三株走上任意夸大功能、欺骗消费者的歧路，所以到1997年前后，全国保健品市场信用总崩塌的时候，健力宝并没有受到太大的波及。它甚至没有走上多元化扩张的道路，健力宝的产品线一直非常单纯，现金状况极好，资本运作始终在力所能及的范畴内进行。
20世纪90年代中后期的中国保健品、饮料市场，是一个没有道德底线的行业乱世。这里充满了诱惑，到处流行着“劣币驱逐良币”的商业游戏，对秩序和品牌的坚守往往意味着被攻击、低效益甚至遭到淘汰。然而，乱波横渡之中，李经纬展现出了卓越的定力和善良的秉质。在这个乱世中，最后只有两位幸存者：一是娃哈哈的宗庆后，他在1995年前后急流勇退，全面撤出被谎言和激情淹没的保健品市场，转而在稍稍“干净”一点的饮料领域大展雄心；另一个就是拒绝了诱惑的李经纬。
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[论坛] 关于发布保健食品命名规定（试行）的通告
2007-06-15 09:35:53
国食药监注[2007]304号
根据《保健食品注册管理办法（试行）》（国家食品药品监督管理局令第19号），为规范保健食品的命名，确保保健食品名称的科学、准确，国家食品药品监督管理局制定了《保健食品命名规定（试行）》，现予以通告，自发布之日起施行。
国家食品药品监督管理局
二○○七年五月二十八日
保健食品命名规定（试行）
一、保健食品命名一般要求
（一）符合《保健食品注册管理办法（试行）》的有关规定。
（二）每个产品只能有一个名称，其名称由品牌名、通用名、属性名三部分组成。
（三）反映产品的真实属性，简明、易懂，符合中文语言习惯。
（四）同一申请人申报配方原料相同的多个保健食品，在命名时应当采用同一品牌名和通用名。
（五）需要标注颜色、口味、特定人群等情形的，应当在属性名后加括号予以标识。
二、品牌名和通用名的一般要求
（一）品牌名和通用名间应有文字或符号区分。品牌名采用注册商标的，可以在注册商标名后右上角标示(圈Ｒ,下载查看)，或其后加“牌”字；未采用注册商标的及已申请注册但还未获批准的，应在品牌名后加“牌”字。
（二）不得使用明示或者暗示治疗作用的词语，不得使用功能名称及其谐音字或形似字，不得使用夸大功能作用的文字、与功能相关联的文字以及误导消费者的词语。
（三）不得使用庸俗或带有封建迷信色彩的词语。
（四）不得使用人体组织器官等词语。
（五）不得使用虚假、夸大和绝对化的语言：如“高效、速效、第几代”。
（六）不得使用消费者不易理解的专业术语及地方方言。
（七）不得使用人名、地名（注册商标除外）。
三、品牌名的特殊要求
（一）品牌名一般采用文字型注册商标，字数一般不超过6个。
（二）采用注册商标作为产品品牌名的，应当符合下列要求：
1.商标注册人与保健食品注册申请人相一致。商标注册人与保健食品注册申请人不一致的，应当签订商标转让协议或商标许可使用合同，经国家商标局公告或备案。
2.注册商标的核定使用范围应包括申请注册的产品类别。
（三）不得使用外文字母、汉语拼音、数字、符号等。
四、通用名的特殊要求
（一）一般以产品的主要原料命名，并使用科学、规范的原料名称，两种以上原料组成的保健食品，不得以单一原料命名。通用名字数不超过10个。
（二）不得使用已经批准注册的药品名称，配方为单一原料并以原料名称命名的除外。
（三）配方由三种以上维生素或矿物质组成的产品方可以“多种维生素或矿物质”命名。
（四）不得使用外文字母、汉语拼音、数字、符号等，以维生素等原料命名的除外，如维生素C。
（五）不得使用特定人群名称。
五、本规定由国家食品药品监督管理局负责解释。
六、本规定自发布之日起施行，以往发布的规定与本规定不符的，以本规定为准。
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[论坛] 我国食品安全环境分析
2007-06-07 09:03:10
“民以食为天，食以安为先”，据国家食品药品监督管理局的调查显示：仅２００４年一年间，就有阜阳毒奶粉事件、广州毒酒事件、致癌毒米事件、湖南黄花菜事件等影响重大的食品安全事件和“四川泡菜”“龙口粉丝”“重庆火锅底料”“太原陈醋”等４０多起食品安全事件先后被查处。日趋严峻的食品安全形势，不仅让老百姓心有余悸，更让一些人大代表感到责任重大。据十届全国人大三次会议议案组介绍，今年两会议案组收到代表联名提交的９５件议案中，食品安全的议案数量排在首位。而差不多同一时间，亨氏美味源（广州）食品有限公司生产的含有“苏丹红一号”的辣椒酱被紧急召回，这一事件更加引起了会内代表们对食品安全问题的广泛关注。
我国存在哪些食品安全问题？全国人大代表祝义才认为，农业技术的进步极大地促进了农业生产的发展，可新的困扰随之而来。蓄积在蔬菜、粮食中的各种污染物对人体健康构成了严重威胁，以前看来遥不可及的食物农药残留、重金属指数超标等问题，如今已现实地摆在每个人餐桌面前。在利用高技术手段大幅度增产的同时，人们也承受着高科技这把“双刃剑”所带来的负面压力。
我国食品加工企业绝大多数规模比较小，全国现有的７００多万家小型食品加工作坊、摊点中８０％以上为１０人以下的手工作坊，工艺落后，卫生条件极差，２０％－３０％没有达到行业标准，有的还非法使用国家明令禁止的吊白块、硫磺等作为食品添加剂。据有关部门的调查显示，由于农药问题，有３８％的农产品有害物残留量超过国家规定的标准，部分地区蔬菜农药超标比例高达８０％；在造假方面，南方一些地方用石蜡、人工色素和洗涤剂为发了霉的橙子“改头换面”，一些商家用福尔马林泡海鲜也是人所共知，猪肉和牛肉里有激素，水果含有防腐剂，鱼被污水污染，由于生物链交叉感染，这些致病因素几乎残留在我们所有的食物中。
日益凸现的食品安全问题，与我国政府提出的树立“科学发展观”精神严重相悖。《中共中央关于完善社会主义市场经体制若干问题的决定》提出要树立全面、协调、可持续发展的科学发展观，它明确了要以人为本，注重“五个统筹”（统筹城乡发展、区域发展、经济社会发展、人与自然和谐发展、国内发展与对外开放）和“五个坚持”（坚持社会主义市场经济改革方向、尊重群众首创精神、正确处理改革稳定与发展关系、统筹兼顾、以人为本）。温家宝总理今年在《政府工作报告》里也提出，必须坚持树立和落实科学发展观。科学发展观是中国共产党对社会主义现代化建设指导思想的新发展。它进一步明确了发展是硬道理，要以经济建设为中心，注重提高经济增长质量和效益；要以人为本，注重“五个统筹”，实现经济社会全面协调可持续发展。无论是解决当前经济运行中的突出矛盾和问题，还是全面建设小康社会，都必须以科学发展观为指导。要把科学发展观贯彻到改革开放和现代化建设的全过程。
我们从中可以看到，科学发展观十分注重“人”这一要素，强调以人为本。以人为本是科学发展观的纲领，它是发展的主旨、主题和主线。准确理解和把握什么是以人为本，为什么要以人为本，怎样实现以人为本，对于树立和坚持科学发展观，端正发展方向，增强发展动力，提高发展成效至关重要。以人为本是以人为价值中心和社会本位，把人的生存和发展作为价值目标，依靠人、尊重人、为了人、服务人，一切均要有利于促进人的全面发展和实践人的根本利益。因此，在抓好经济增长促进可持续发展的同时，也要把诸如保证人的身心健康、延长人的预期寿命、提高人的生活质量等问题摆到重要位置。食品安全就是关乎这些要求、关系国计民生的大问题。
联合国开发计划署１９９４年在人类发展报告首次提出了人类安全的概念，并列出危及人类安全的７种类型，食品安全就是其中一种。所以，以人为本，首要的就是要重视人的基本生存环境和人的安全健康问题，在当前食品安全问题形势严峻、已成为人们最关注问题的情况下，重视食品安全也就成了以人为本的当务之急。
劣质食品泛滥，不断出现食物中毒的恶性案件。两会期间，不少代表、委员指出，“多头管理”和缺少“细则”是造成我国食品安全存在隐患的主要原因，并对此表示了担忧。
缺少针对食品安全的法律
我国目前与产品质量相关的法律主要有《产品质量法》、《食品卫生法》和《消费者权益保护法》。浙江大学农业现代化与农村发展研究中心专家程言清和黄祖辉认为，尽管《消费者权益保护法》作出了政府保护消费者权益的规定，但针对缺陷产品的防范和处理的规定过于原则，即缺少“细则”，因此可操作性差，真正实施起来难度很大，尤其是对生产商和经销商的经营行为未作明确规定。法律上的盲点导致了对缺陷产品管理的低效与无序。如何界定食品对公众安全构成威胁？对于缺陷食品及其责任主体由哪个具体行政部门管理？为消除系统性缺陷食品对消费者和公共安全所带来的危害，责任主体应采取哪些具体步骤？一系列问题都需要从法律上得以解决。使处理缺陷食品具有法律效力，必须修改我国民法、消费者权益保护法、产品质量法等，设立全新的民法基本原则。
全国人大代表、江苏省食品药品监督管理局局长李继平对制定食品法的态度非常明确，“如今对食品安全进行管理的部门太多、法律的处罚力度却又太轻。所以，必须立即制定一部《食品安全法》，协调统筹各个部门，并且加强处罚力度。”李继平认为，法律是监管的力量之源，食品药品事关所有人切身利益。从监管的角度来说，食品比药品难度更大。全国有１００多万家食品生产性企业，９０％以上都是低门槛进入这个行业，这些企业起点低，又大多处在城乡结合部。所以监管的难度很大。监管需要一个完整的体系，现阶段靠哪一家都不能包打天下，在这种情况下，运用法律来整合监管资源就显得十分重要。但是，目前这个领域里已出台与食品质量有关的法律有食品卫生法、产品质量法、消费者权益保护法、标准化法、动植物检疫检验法等。
有关食品安全的立法相对滞后，特别是一些法律条款存在打架的问题，惩罚数额难以掌握的问题，给执法工作带来很大难度。例如对危害食品安全的违法犯罪行为，现在总体处在处罚偏轻或威慑力不够的问题。食品卫生法规定，生产经营不符合卫生标准食品，导致食物中毒或重大食品安全事故的，没收违法所得，处以１０００元—５万元不等的罚款。这个执法条款本身的问题是处罚起点太低，执法仲裁空间太大。而同样的违法行为，产品质量法却规定，责令停业生产销售，没收全部违法生产产品，并处以违法生产销售产品货值所得的５０％以上３倍以下的罚款。正是这样，所以才会出现某一产品质量有问题时，往往是多个各自有自己的检测结果，而这种结果打架，使执法行为处于尴尬的境地，也造成了大量的食品执法案件不能客观公正予以解决，从而也出现了大量的人情案、关系案和半截案，群众意见很大，也大大损害了执法监管部门的公信力。
“食品安全就需要尽快专门立法，完善这个管监链，明确执法主体。”王维忠代表说。而同样赞成立法的祝义才代表说，应修订和整合现有的“部门法”，从农业初级产品及其加工制成的食品，不能有任何缝隙；明确占据主导地位的部门，从而实现从农田到餐桌的全过程管理。“唯有这样，才能还健康于民，还安全于民，还信任于民。”
监管食品安全的行政部门职能不清
在我国，农业局、畜牧局、渔业局、环保局、卫生防疫站、工商局、质量技术监督局、贸易局、检疫局等部门都有职责监督食品的生产和管理，监管食品质量，但由于分工过细、职能重叠，结果是大家都在管，谁也管不好。
两会上，几位全国人大代表数出了食品安全管理的近１０个部门：农业、质监、卫生、工商、商业、药监、城管、出入境检验检疫……制造危机危害公共安全，有公安部门加入；如果安全问题出在学校或建筑工地，教育和建设部门肯定不会视而不见。管晓虹代表说，前两天她到国家食品药品监督管理局，获悉管理食品安全的部门多达近１０家，存在很严重的多头管理现象，而且，这种“多头管理”也并没有管好食品安全问题。
“七、八个部门，你管你的，我管我的。利益被分割了，就好像一块面包，被硬生生地扯成七八片。”来自食品行业的全国人大代表王秀林说，食品安全存在多头管理、交叉管理的突出问题——农业部门要负责管理食用农产品的生产环境、农业投入品使用等情况；质监部门要负责制定食品安全标准，监督生产领域执行情况；卫生部门要负责食品生产经营资格及食品生产、经营、消费场所等监督管理；工商部门要负责监督流通领域食品安全标准的执行，查处取缔无照经营商家；商委要负责生猪屠宰和食盐加工、销售行业监管；药监部门要负责保健食品的初审和监督执法……从养殖到加工到市场流通再到出口，一种食品至少涉及七八个部门以上，少了谁都不行。
监管部门众多，部门制定的法律法规也为数众多，难以统一。江苏雨润集团董事局主席祝义才代表对此做过非常详细的调查。他发现，在这些监管部门后面，有食品标准、产品质量、食品卫生、消费者权益保护、农药管理、动物防疫等２０部以上的专业性法律法规，然而法与法之间相互协调性差，配套性差，成了真正的“部门法”。
针对我国食品安全环境存在严重问题的现状和症结所在，有关专家和两会代表们认为，可以采取以下几种措施来构筑一道食品安全保护网，解决民众日益担心的食品安全问题，以实现以人为本的科学发展观。
制定《食品安全法》
陈振东委员带来了《加强我国食品安全法规》的提案。他认为，很多重大的食品事故如食物中毒等，其实是人为因素造成。而目前《食品卫生法》对引发食物中毒事件的相关责任人不能直接处分，处罚力度过轻，罚款太少，风险与收益不成比例，建议国家抓紧就“食品安全”立法。全国人大常委会副委员长许嘉璐表示，过去管食品的叫《食品卫生法》，但卫生的问题只是食品安全的一小部分，与其修改食品卫生法，不如我们在食品安全法上多下力气，把卫生涵盖在里面。
李继平代表也准备向大会提交立法建议。他说：“制定食品安全法是刻不容缓的事情。而这部法律要跳出部门利益，维护人民的利益，能够保证政府切实履行监管职责。制订一个统一的完整的食品卫生法，既要体现我国食品安全的体制、机制特点，又要解决现行多头、分散、重复及体系打架的问题。让法律能够硬起来，也让执法者的腰杆能够挺直起来，真正成为老百姓利益的守护神。”
明确监管部门，做到权责分明
应尽快明确缺陷食品行政管理的具体分工，实现由计划行政管理向依法管理转变。
“要从根本上解决食品安全监管执法问题，还有赖于行政管理体制改革的进一步深化。”杨国林代表建议，国家应考虑成立一个跨部委的全国统一的食品（含农产品）安全委员会，统一协调、组织、管理与食品安全有关全部工作，对所有食品实施“从农田到餐桌”的全过程管理。
制定食品安全监管制度
要加快食品安全监管制度的建立，制订政府规章、部门规范性文件和标准；明确执法主体，强化执法监督。
到目前我们已经有２８大类食品３７０种食品全面的纳入了食品质量安全市场准入制度的监管，占全部食品的７０．４％。２００４年突出加大了食品的国家监督的力度，全国共抽查了６５类食品、６８７９家企业，近万批次的食品，平均抽样和合格率达到了７８．９％，这是２０年来国家监督抽查对食品监督力度最大的一年。在提高了我国食品工业水平的同时，全面落实市场巡查制度，对不合格的产品实行退市，以北京地区为例，去年一年就有４００多种不合格食品被强制下架，数目创历年之最，全国食品质量抽检合格率同上年相比提高了８％。
舒安娜委员建议，我国应尽快制定更加完善、严格的食品安全监管制度。首先，应建立规范统一的食品安全信用管理制度。通过建立政府评价、行业评价和社会评价三者有机结合的综合评价机制，定期或不定期向社会公布食品安全信用方面的信息。此外，还应通过建立食品安全预警机制，实施安全责任制，建立食品安全监管人员诚信管理制度以及推进食品安全保障机制建设等，全方位确保食品安全。
建立质量标准体系
这方面存在的问题，一是缺少标准；二是有标准不执行。因此，一要重视食品安全标准化工作，二要弄清食品安全应该制定哪些标准。总之，要把学习、掌握、执行和制订质量标准体系重视起来。
国际市场对食品安全要求十分严格，如对于果园来说，根据“欧洲良好农业操作规范”，苹果园内不能随地大小便，每个园内必须修建厕所，粪便也要清除掉。采收苹果工作规范还对采果人员特别要求：采果前必须洗手；手有外伤时需用创可贴包扎后方可继续工作；不许在采果区吸烟、吃饭；果农采果要有健康许可证，患有细菌性痢疾、肺炎等疾病的患者不能采果。
如果我国能制定出具有如此细则的标准并有力执行，则食品安全问题将迎刃而解。
建立检验检测体系
我国食品安全检验检测体系目前存在的问题有检测点少；设备少且不配套；只能提供“快速不准确，准确不快速”的检测；技术力量薄弱；检验检测的费用太高。因此，各级财政要加大对检验检测体系的投入（这符合ＷＴＯ三箱政策的要求），要组织科技人员对检验检测设备进行科技攻关，研制和生产出成本低，既符合中国国情，又符合国际标准的配套设备。当前，要把现有的检验检测机构、设备、人员组织进来，充分发挥作用，防止闲置，互相抵消，浪费资源。
规范流通销售体系
为了保证安全食品的质量真、价格优、销路畅，要在全国各地建立规范的流通销售体系。北京市政府全面推广的“厂场挂钩”制度规定零售市场全部销售定点屠宰厂的鲜肉，以实现鲜肉产销一体化，从源头上杜绝“注水肉”，未经检查检疫的猪肉及其他不合格猪肉不准进入市场。
实行企业自律
建立从种植养殖、生产、加工到包装、运输、库储、销售整条链的食品安全控制体系，老百姓才能不再为食品安全提心吊胆。
食品安全是人类健康的重要基础，目前我国的食品安全形势在逐渐改善，但食品安全工作仍然任重道远。２００５年，我国食品安全的总体策划思路是：以提高公众健康水平、增强中国食品产业的国际竞争力为目标，紧紧围绕净化产地环境、保证投入品质量、规范生产行为、强化监测预警、严格市场准入等关键环节，建立健全食品安全法律体系、监管体系、标准体系、科技支持体系等八大体系建设，政府、产业界、消费者、媒体、教育和科研机构等有关方密切配合、相互协作，确保食品安全。
惟其如此，我国才能达到党中央、国务院提出的以人为本、树立和落实科学发展观的要求，确保食品的质量安全，提升我国食品生产力的发展水平，切切实实为老百姓办一件民心工程。
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[论坛] 食品冷冻有限公司可行性研究报告
2007-06-04 16:20:23
一、项目基本情况
二、当地社会、经济、环境简述
三、主要环境目标
四、工程分析
五、污染治理措施评述
六、施工期环境影响
七、运营期环境影响
八、退役期环境影响
九、环境保护投资及环境影响经济损益分析
十、结论与建议食品冷冻有限公司.doc
(2007-06-04 16:19:51, Size: 126 kB, Downloads: 0) -
[论坛] 功能饮料大潮中的成功之道
2007-06-01 16:58:20
红色王老吉的异军突起不仅上整个饮料行业的神经再次兴奋起来，一两年间即带出了大量的凉茶品牌，而且也让业外资本虎视端端。2007年春节以后，受邀为南京某肉制品企业做市场推广案的笔者，在短短三个月时间内不断接到即将进入功能饮料行业企业的咨询电话，而且基本上是一些没有食品饮料行业经验的企业，包括药业、建材、物流等。
在如此短的时间内有如此多的业外资本同时准备进入功能饮料行业，似乎预示着经过05、06年运动饮料的深度调整及王老吉凉茶的冲击以后，功能饮料的大潮即将来临。同时也印证着笔者在《食品行业的十大发展规律》、《饮料各类型产品的发展规律与预测》及《时势，推动功能饮料走向细分时代！》等文章中关于功能饮料的预测。
但奇怪的是，娃哈哈、乐百氏、康师傅、统一、汇源等饮料行业的一线企业却没有任何新的动作。有人说他们正集中精力于其它饮料类型上，目前还顾不上功能饮料，笔者认为，虽然王老吉给饮料行业特别是功能饮料行业平添了一抹亮色（其实也也符合饮料行业二、三年即有大动作的规律），但现在仍然只是功能饮料大潮大幕拉开的序幕——象其它饮料类型一样，只有一线饮料企业凭借他们强大的策划力、品牌力、渠道力及宣传力等综合实力全面介入，类似瓶装水果汁饮料茶饮料乳饮料等的繁荣大幕才算真正拉开，类似于2003、2004年的功能饮料大潮才算真正来临。而那些一线饮料企业很有可能正在观察、研究功能饮料的发展及消费者的反应，随着新企业的新品不断推出，随着他们大大小小、各种方式宣传引导，消费者对各种功能饮料的认知与体会就会体现出来。一旦时机成熟，那些一线饮料企业就会以最合适的产品强力介入。从这个角度来看，这个时候大量业外资本介入的情况并不奇怪。
凡介入功能饮料行业的企业，没有一个不是不想成就一番大事来的，但是，我们应当看到这是一个机遇与风险并存的时期——企业既可能产生象王老吉一样以火箭般的速度成长，也可能最终为领导品牌做品牌倍增，或为一线饮料企业做前期的市场试水，为他们栽树。
新企业介入功能饮料行业（当然也包括介入其它行业），一般无非是采取大势跟随、平台创新或完全创新的策略。单纯从进入策略上讲，任何一种介入策略都无所谓对与错，关键是企业怎样落实这种策略，而落实思路的对与错，在极大程度上，甚至可以说基本上决定了企业能否取得成功。
一、大势跟随功能饮料的成功之道在差异化
2003年的“非典”成就了乐百氏的“脉动”维生素功能饮料，于是在短短的一年时间里，不仅娃哈哈、康师傅等一线饮料企业纷纷跟进，还带起了一大批“×动”、“×维”之类大大小小的品牌。但回过头来看一看，大浪淘沙之后，这些品牌还有几个生存于市场？即是是某些一线企业的品牌，也只能在某些区域市场才能见到。
王老吉凉茶的异军突起，又跟进了一大批“凉茶”品牌。但曾经因为王老吉而亢奋的跟进者中，又有谁能够做到全国市场？有些品牌甚至在区域市场的生存也存在问题。
稍加了解我们就会发现，无论是跟脉动还是跟王老吉，几乎所有的跟随者采取的只是照搬照抄的完全跟随策略。不知道为什么，我们的企业总是容易忘记里斯&特劳特《二十二条商规》中的“市场中的排他法则”——当你的竞争者已经拥有一个词汇时，如果你企图拥有同一个词汇作为自己的焦点最终会导致失败，事实上，如果继续这样做只会不断使竞争者的地位持续增强——这也就是我们平常所说的后来者为领导者所做的“品牌倍增效应”。
也就是说，企业在某类型饮料飞速发展的大势下以跟随策略介入并非不可行，但如果是照搬照抄的完全跟随，那么成功的可能性将很小。而诸多成功案例表明，“差异化”才是大势跟随策略的最佳成功落实手段。
从功能饮料的角度，企业可以采取如下三种功能饮料的差异化跟随手段：
一是卖点差异化
以凉茶为例。先行者王老吉已经完成“凉茶=下火”的消费者教育，但其“怕上火，喝王老吉”的宣传诉求也已经在消费者的头脑中形成了“下火饮料=王老吉”感知，其以运动为主题的广告宣传片也在消费者头脑中形成了“因着急而上火”的深刻印象。王老吉的这种焦点感知策略在品牌推广前期是正确的，但相信不久他就会进行消费者感知的拓展。而这时，王老吉实际上已经给后来跟随者留下了大量的机会——作为凉茶的跟随者，我们完全可以通过对王老吉进行全方位的分析，在仍然立足“下火饮料”的基础上，从历史、文化、情感、不同消费场合、不同情景等方面着手进行卖点的差异化提炼，从而从另外一个角度占据消费者的头脑。
娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你，只有你那无法忘记”曾经触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的“二十七层净化”同样也给予了消费者以信心，而农夫山泉更是以“农夫山泉有点甜”的独特卖点硬从娃哈哈与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝，从而成就瓶装水的三足鼎立的态势。这就是同质化产品卖点差异化的威力。
二是包装差异化
旭日升350两片罐拉开了中国即饮茶的序幕，也取得了巨大的销售业绩，但最后收获成果的却是康师傅、统一等以PET瓶包装的后来者。虽然旭日升的陨落是企业全方位的因素所造成，但包装上的顽固不能不说是关键因素之一。而现在王老吉始终坚持（在某种程度上也是不得不坚持）着其以为豪的红色三片罐，让笔者不得不将其与曾经的旭日升、健力宝甚至是红牛进行比较，并隐隐为其感到担忧。不过，反过来想，对跟随者来说，我们是否可以在功能饮料的功卖点的局限性越来越凸现的时候，通过包装的差异化打开另一片天地呢？我们可以看一看，从可乐到饮用水到果汁饮料到茶饮料，甚至到乳饮料，哪一个正流行的饮料没有以更加时尚的PET包装来实现品类规模更上一个台阶的？相信凉茶最终也会通过PET瓶实现从“功能”向时尚的转变。
三是渠道差异化。
还是以凉茶为例。仔细阅读关于王老吉成功的相关案例文章我们会发现，王老吉刚刚在卖场推广时的效果并不理想，甚至是让人沮丧。王老吉的全国启动是在强大的广告宣传拉动下，通过餐饮渠道实现的。这是一个容易让人忽视的细节，却能够给敏感的跟随者以启示——在王老吉将重点转向卖场、中小超市及自选店以后，后来者完全可以反过来餐饮渠道作为重点推广渠道，甚至是生产出渠道专供型产品，建立“餐饮产品”的消费者认知，从而通过渠道的差异化来走向成功。
渠道差异化中最经典的例子是妙士餐饮奶。
妙士确定专门生产餐奶战略时，正是液态奶高速度发展的起步阶段，消费者教育正在进行中，整个行业也在高速增长，与目前的凉茶或功能饮料有着极为相似的背景。但是，妙士选择了人们所没有想到的牛奶销售场合——餐饮店。但正是这种有着足够胆略与谋略的渠道差异化选择，最终成就了一个一度曾经统治全国餐饮奶市场的液态奶巨无霸。也使“妙士”成为餐饮奶的代名词。
差异化，大势跟随功能饮料的成功之道！
让我们再回到2003年、2004年在维生素饮料上来。在蝗虫般的“×动”、“×维”中，“他她”独辟蹊径，在维生素饮料中差异化出一个“饮料分男女”的概念，虽然因其它原因最后“他她” 饮料几乎退出了市场，但从大势跟随的差异化方面，“他她”无疑是成功的。
二、平台创新功能饮料的成功之道在概念创新
凉茶的跟风潮已经过去。从来电向笔者咨询的企业产品来看，现在的企业已经开始走向了以“草本植物饮料”为平台的创新策略阶段。他们希望不再局限而是希望能够回避“凉茶”这一品种及“下火”这一功能，走“草本植物饮料”的功能与品种多样化的道路。这是一种可喜的变化，它说明以草本植物为原料的功能饮料又向前跨出了一大步——走向品种与功能多样化的阶段。但是，“凉茶”有着近200年的历史，在华南已经深入人心。经过近4年的全国推广，也正逐渐深入到全国消费者的心中。要回避“凉茶”这一概念，就需要在“草本植物饮料”的平台上创造一种不同于“凉茶”的全新概念。
怎样创新概念成为平台创新策略的核心！
让我们看一看广州中医药大学首席教授邓铁涛先生对凉茶的解释：所谓凉茶，就是指将几种具有药用疗效的中草药煎水作饮料喝，以求消除人体内的积热这样一种饮料，因为这些中草药具有清热解毒、去湿生津、清火明目等作用，所以人们往往把它作为最常见的保健方式。凉茶初始出现时的解放前，体力劳动者占了很大部分，即使在夏日炎炎时分，这些人都从事太阳底下的工作，这就导致火旺现象严重，需要寒凉物质清热。而时至今日，越来越多人们主要在室内活动，体质自然有所不同，所以，凉茶配方也需要平和，这也是凉茶这种古老功能饮料与时俱进的需要。
从邓教授的介绍我们可以看出，凉茶其实就是一种中药药液，只不过根据需要饮料化而已。再回到所谓的“草本植物”上来，这里的草本植物，其实就是中草药。也就是说，我们可以这样来思考：很多中药配方所具有的功能，我们都能够将其饮料化，将中药药液变为功能饮料——按照这种思路，我们以“草本植物饮料”为平台的功能饮料的概念——包括品种与功能创新就有了着眼点。
当然，以上是以“草本植物饮料”这一平台作为前题的。我们还能够以“困了累了”要喝的红牛型产品为平台，还能以健力宝、澳的利、脉动、激活、他她甚至是力丽、苗条淑女等为平台进行概念创新，其创新方法就是另外的思路了。不过，如果将“草本植物饮料”与运动饮料等相结合也未尝不可。具体创新方法需要结合产品配方来确定，这里就难以说清楚了。
三、完全创新功能饮料的入市成功之道在功能
红牛进入中国市场时以“困了，累了，喝红牛”为宣传诉求点，强调的是产品的“提神醒脑”与“消除疲劳”功能；王老吉以“怕上火，喝王老吉”为宣传诉求点，强调的是产品的“降火”功能；苗条淑女之所以引起行业、消费者甚至是政府相关部门的关注，是因为其所强调的“减肥”功能；脉动之所以引爆功能饮料的第三波浪潮，就是因为其“补充维生素，提高免疫力”的功能正好满足了“非典”过后消费者对提高免疫力的需求。也就是说，作为功能饮料，消费者消费的着眼点首先就是产品的功能,所以以宣传产品功能是功能饮料入市成功的最好也几乎是唯一的选择。
但是，功能饮料在以产品“功能”入市时，需要注意如下几点：
一是功能的消费需求规模的真实性。
非典之前，根据国民收入水平及消费者的消费意识的提高，以及消费者对保健品追求的现实情况分析所得结论，消费者的保健意识已经达到了一个相当的高度。于是娃哈哈推出了“康有利”功能饮料，结果却几乎没有在市场上产生任何影响力即夭折。
还有一个最为显著的例子就是所谓的网络食品。无论从绝对上网者规模，还是每个上网者平均每周的上网时间还看，网络食品（即上网人士所消费品的食品）应当有着极大的市场规模。然而，无论是网络饭饭、QQ能量枣，还是传奇世界网络饮料，至今还没有一个能够称得上成功的，为什么？
原因就在消费者消费需求规模有时具有虚假性。
消费者有真性与假性需求两种情况。有时，根据我们的主观分析与判断，甚至是从直接针对消费者的市调中所得来数据表明，消费者对某种产品、某种功能有着较大的消费需求规模。但实际操作以后我们会发现，消费者对这种产品、这种功能的需求并非我们所想象的那么强烈，也并没有我们所想象的有那么大的规模，这就是消费者需求的虚假性。
功能饮料的核心消费者产品的功能的需求，但是，很多产品所提供的功能并不一定有足够规模的消费者需求。所以我们在推出功能饮料时，一定要将产品的功能与消费者的需求结合起来，判断出是否真正有足够的消费规模。至于具体的判断方法，这就需要看企业的调查、研究与分析能力了。
二是功能效果的可信度。
功能饮料属于饮料中的一个类型，即使它在某方面对消费者有一定的功能，但它毕竟不是药品，不可能具有药品甚至是保健品的显著效果。所以我们的企业在强调功能饮料的功能的时候，一定要避免对功能效果过度夸张而失去消费者的信任。
王老吉与苗条沾淑女最能反映这个问题。
王老吉的成功在于“从是药还是饮料”的宣传概念模糊中跳出来，直接占据 “ 预防上火 ”的饮料的定位，加上产品本身就具有的这种功能，于是给消费者以较高的可信度。尽管广告公司有意识地以“怕胖，跟我来”来回避直接的减肥功能诉求，但苗条淑女忽视了消费者对减肥的敏感——消费者将苗条淑女的功能直接保健品或药品化，这种保健品或药品化就让苗条淑女落入了“饮料是不可能具有减肥作用”的消费者的直接排斥之中。
三是功能体验的现实性。
红牛当初之所以风靡全国，就是因为当时很多人特别是出租车司机能够真切地体会到其“提神醒脑”功能。笔者那时在打通霄麻将时，在希望熬夜看球赛或做文案时，就曾经实实在在体验过红牛的“提神醒脑”功能。现在很多司机特别是长途出行的私家车司机喜欢喝红牛，也是因为红牛这种能够真正体验到的功能。
王老吉之所以能够红遍全国，其关键也在于在其根据地的广东和浙南的消费者真正体验到了其“预防上火”的功能，而且王老吉也是以“怕上火，喝王老吉”这一功能诉求入市的。如果我们将红牛与王老吉的宣传诉求进行比较就会发现，二者的广告其实是极其相似的。
脉动等运动饮料为什么刚火一年就进入深度调整阶段？笔者认为，如果当初的功能饮料集中于通过补充维生素来提高免疫力，即侧重于营养饮料而非功能饮料，相信其持续时间会更长，因为消费者对营销FromEMKT.com.cn饮料与功能饮料的期望是不一样，当脉动等侧重于运动功能时，消费者就会希望切实体会到其功能，可惜的是消费者不能，即使是喜欢运动的消费者也不能现实体会到它们的功能。
作者：方华明
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[论坛] 商务部发布《速冻面米食品行业标准》
2007-05-23 10:44:49
为了解决散装食品的二次污染问题，商务部日前发布《速冻面米食品行业标准》，并从6月1日起实施。标准规定，不经预包装的一些速冻食品不得销售。
据业内人士介绍，这种散装销售方式，无论是在销售人员拆除大包装散卖时，还是在顾客挑选过程中，都难免使食品受到污染。散装食品与空气接触面积大，还会造成水分蒸发、产品干裂、油脂的氧化和变质等现象，同时空气中存在的微生物和病毒等很可能污染食物，导致食用不安全。对于超市销售的“裸”装速冻食品，消费者往往不知道生产厂家和生产日期，而且按照自上而下的销售习惯，剩余速冻食品还没卖完，新货又堆在了上面，底下的存货就容易变质。
据营养专家透露，散装速冻面米食品暴露在外，除了易被污染之外，超市冰柜的温度还会造成这些速冻面米食品质量出问题。例如速冻食品必须储藏在零下18℃以下，但实际上，超市的冰柜往往是敞开的，温度不可能一直保持零下18℃。速冻面米食品在“高温”之下，保质期就可能缩短，我们偶尔会发现一些速冻饺子表面已经结霜，这说明它内部的水分已经蒸发，味道不鲜美了。
商务部门的相关人员介绍，虽然经过预包装的冷冻食品比散装食品要贵一些，但是这样的产品在质量上有保障，可以保证卫生、安全和不受污染。标准的出台，不仅可使一些不达标企业难以借散装食品之名将不合格速冻水饺和汤圆等食品投放市场，也避免了由于广泛接受空气与人为触摸而遭受二次污染，包装水饺和汤圆等将迎来更大发展空间 -
[论坛] 酒店的另类营销新概念
2007-05-22 10:44:58
在人们的生活水平提高后酒店餐饮业的发展也必然提升到了很高的层次。越来越多的酒店为吸引更多的顾客不得不绞尽脑汁的考虑自己酒店的异化。从口味到装潢靠营造或炒作新概念打造与众不同的风格，或者摸准了人们的某种情感脉搏，十八般武艺各显神通，为的是在林立酒店中始终生意红火热闹。
概念一：汉服回归
这两年很多城市里兴起了汉服热。今年初，上百名内地学者联名发起倡议，建议将汉服定为国服、汉族运动员着汉服参加奥运会，一个网站还主动提供奥运汉服参考设计图。主张复兴汉服者不仅建议北京奥运会时汉族运动员穿汉服，甚至建议将西式学位服改为汉服。这个热潮自然在网上流传甚广，很多网友讨论，何不开间汉服餐馆，于是这样的概念餐馆应运而生。
走进位于北京三路居的一家餐馆，放眼望去，里面的客人都穿着汉服盘腿坐在床榻上，端着菜盘的“小二”穿梭在矮方几之间，耳朵里听到的则是丝竹管弦。让人不禁怀疑，是不是误入时光隧道，回到了两千年前的中国。这家汉服餐馆是北京第一家以汉文化为主题的餐馆，3月下旬才刚开业。餐馆里有80多套各式各样的汉服供客人挑选穿着，只要在这家餐馆用餐，就必须穿上汉服。餐厅里的服务人员和演奏的音乐，当然也都是汉服、汉乐。与“汉服热”一起兴起的汉服餐馆也引发了争论：有人说纯属商业炒作，有人说这是“天朝”心态在作祟，但事实是，概念出来了，餐馆火了。别的，任人评说。
概念二：奢华怀旧
老北京、老上海，有很多已经逝去的奢华经典至今为人所怀念。那些过去只属于《京华烟云》里那种大户人家出入的场景，现在普通人也可领略。这种概念滋生了很多怀旧餐馆。
位于北京东四九条66号的“新红资”是其中的一类。沿东四九条胡同向东摸黑走150米，见一黑瓦朱门宅第，没有任何标志，门前只停了一辆上世纪七十年代的老红旗车，推开大门，是一个精致的小四合院，厢房是酒吧，沙发全是从中南海更新下来的前苏联式，单人沙发都可以合坐两头北极熊，所有的沙发都被磨出白色毛边。北屋是吃饭的正房，高悬三个大字：新红资——取“新红色资本家”之意。全是中南海前政要的家厨掌勺，如，邓小平家红椒鳝丝、杨尚昆家酸辣豆苗、刘少奇家爆炒牛柳等。
另外一家怀旧怀到底的餐馆叫紫滕庐。从东华门西行，可于三更半夜里穿过故宫午门广场，环顾周遭，高耸的红墙，阴森的牌楼，天角的残月，夜栖的寒鸦，真是一个好地方。一路走到西华门，远远望见街边有一猩红角旗在灯光中懒散地飘来荡去，上面大书一字：茶。走进紫滕庐，满目迎来的是主人从中国各地收集来的古代家具，上来一个村姑模样的小姐，把扇子在你面前“哗”地一摊开，上面写着菜谱，皆为精致小炒，虽不可大吃，但来一壶当年的碧螺春，一壶绍兴老酒，温起来加上姜丝话梅，就在这些古旧的屏风间与桌椅上喝将起来，浅斟低语，说些体已的轻薄话，真是妙哉。听说老板是台湾人，台湾老板能够如此体恤内地人的怀旧情结，也属用心良苦。
概念三：文化苦旅
正如冯小刚版的雅虎广告中范伟所表现的那样，很多“先富起来”的国人们，不管有没有文化，都在标榜文化人。文化热受到追捧。于是，把自己的餐馆装扮得特有文化味成为很多老板的生财之道。
“四合院”是一间文化餐馆，位于紫禁城以东50米之遥的东华门95号。一楼是一个西餐为主的古朴大厅，一进去要先抢左手边的一个双人座，因为桌边就是紫禁城的东华门，从窗子望出去，晚上黑乎乎的城门楼子特像文明古国那么回事。二楼是一个小酒吧，只有六七人的座位，窗外可看见故宫角楼上挂着的铃铛，月光下只需往此一坐，从顺治出家到珍妃跳井，多少往事涌上心头，不由你不大发思古之幽情。一楼以下，有一个30余平方米的地下油画展厅，只要常人能看明白的作品此处一般不展，这是另类艺术家的“耶路撒冷”。
后海银锭桥有间酒吧，没有任何名字，也没有标志，老板姓白，特“个”——即使酒吧全空着，你敢不预约就来，就算你是李嘉诚的小舅子，也一律“没地儿”。这酒吧是木质旧式建筑，斜傍古老的银锭石桥，向南一排木窗，正对着后海的枯树冷月。举杯望去，月光下的什刹海、后海浸淫在银色的寒辉，宋庆龄故居、郭沫若故居、叶剑英故居，沿着湖边错落地分布，更远处是恭王府和辅仁大学旧址。在此处喝酒，准能喝出一种莫明其妙的文化情怀。
概念四：另类到底
霄云路上有间餐厅，走进才发现不但外面的铁窗、金属护栏和厚实的外墙给人以新奇的感觉，内部装饰也与京城所有的就餐场所不大一样。一进门就看到一个不小的独立舞台，背景却是由一根根粗铁链像帘子一样垂直组合，黑漆涂成的铁栅栏在吧台，洗手间的大门，房间的间隔处随处可见。就连餐厅的每层楼梯都是铁皮的地面，铁链的扶手。原来这家名为“禅酷”的主题餐厅就是以“监狱饭”为主题。
在这里，你可以品味到各种不同风格的菜式，东南亚、川菜、台湾莱，一律被冠以各种稀奇古怪的名字，而由餐厅独家炮制的融合莱系是其最大卖点。“坦自从宽”与“抗拒从严”，这两道菜的名字就是其代表。相信看见这些名字，你会和我一样摸不着边际。在这里，威严的口号却成为两道各具特色的菜肴。由老鸭、柴鸡、猪棒骨、海鲜精心慢火熬制成的白如牛奶的浓汤是“坦白从宽”的精华。至于“抗拒从严”，倒不如说是抗拒从“盐”。将新鲜的基围虾放进豉油内浸泡后，以串烧的方式包装，再用锡纸包住，埋在炒过的粗盐中煸熟，打破一般品尝基围虾只能水煮的惯例，新鲜度满分。
事实上，在这样的另类概念餐馆里，口味感受已经退到其次。现代的人们对于口味的追求总有个穷尽，但对创意的追求却永无止境。在越来越空虚、苍白的都市里，生活越来越像一杯白开水，缺乏新意，没有味道。这个时候，突然闯入的另类概念让人耳目一新。自然，也成就了餐厅老板的“钱”途。
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[论坛] 可口可乐的中国之路
2007-05-22 09:17:08
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[论坛] 食品新规要牢记 违者将受到重罚
2007-03-15 09:37:10
在消费者对食品安全越来越重视的今天，食品安全管理体制也将更加趋于合理和完善。2007年，国家质检、工商、农业等相关部门陆续制定并实施了部分食品新标准，重新修订了一些食品新规定，违规操作者将会受到重罚。
食品包装容器市场准入制今年实施
日前国家质检总局已为首批通过食品用塑料包装、容器、工具等产品市场准入审查的29家生产企业现场颁发了生产许可证证书。有关人士提醒，食品生产企业和消费者选购食品用塑料包装、容器、工具等制品，应认准标有“QS”标志的产品。据悉，国家质检总局将于今年8月底开始对此次列入准入范围的产品进行无证查处。
速冻食品新标准今年6月实施
目前，各大超市冷冻柜台里，水饺、汤圆、馄饨、南瓜饼等散装速冻食品仍堂而皇之地裸装摆卖，在人来人往、顾客频频开盖翻查时，容易遭受二次污染。不过，新的《速冻面米食品行业标准》将从今年6月1日起正式实施。根据新标准规定，不经预包装的速冻食品不得销售，有关专家表示，新标准的出台有望解决散装速冻食品的二次污染问题。
超市食品“操作规范”开始实施
据了解，去年12月20日，由商务部制定的《超市食品安全操作规范(试行)》正式颁布实施。《规范》要求，超市出售散装食品应用防尘材料覆盖，设置隔离设施，以防二次污染。《规范》还要求，超市生鲜区域应配置必要的低温贮存设备，冷藏库(柜)温度为－2℃至5℃，冷冻库(柜)温度要低于－18℃。
13类食品今年需加贴QS标
茶叶、酱油、啤酒等13类食品，从今年1月1起，贴有QS质量安全标识才可上市流通。今年果酒、啤酒、黄酒、酱腌菜、蜜饯、茶叶等十三类食品，未获得生产许可证的企业，不得生产该产品，销售单位不得销售无生产许可证的产品。据悉，国家质检总局计划在今年将所有种类食品纳入生产许可证管理，届时所有食品都将加贴QS标志。如果食品是2007年1月1日以前生产的，在保质期内可继续销售。
回收食品严禁“再回炉”加工
为切实加强食品安全生产，国家质检总局2006年12月13日发出通知，要求回收食品不能“再回炉”加工，也不能再作为生产原材料来生产加工食品。
据了解，目前我国尚未正式实施食品回收制度，国家质检总局表示，为了避免将回收食品用于生产原料，食品生产加工企业应当建立回收食品登记、销毁制度。据悉，质监部门一旦发现企业使用回收食品作为原材料生产加工食品，将按照有关法律法规规定，依法给予行政处罚；造成严重后果的，将依法追究刑事责任。
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徐福记成功营销模式漫谈
2007-01-26 11:43:43
早在2003年，中国的糖果产业销售额就已经达到114亿人民币，比2002年增长15.9%。在此后数年都保持着8％左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。中国快速的市场发展趋势吸引相当多的品牌进入中国市场，众多的品牌不断的分化切割着中国的糖果市场。
而徐福记进入大陆市场已超过6年，近几年整体业绩已超过20亿元。在实际经营中，徐福记始终是专心在商超部分做散装陈列销售。到2005年春节期间，其商超散装的业绩一直占据其整体业绩的85%以上。目前该企业已拥有产品品类近千个，共有10大类散品。2006年春节，徐福记仅在上海市场的散装销售额就将近5个亿。 徐福记散装糖果在整个糖果市场短时期内赢得如此成功的业绩还要从其成功的营销方式谈起。
目前我国商超散装糖果的销售特点是：
1)消费集中:以年节为主要消费时段，73%以上为女性购买，属于关键日销售的产品，每年三节，销售额相当于全年的83%，消费者基本是无意识消费，只知道买糖果但是不知道买什么牌子的，因此在糖果的消费中，“容易看到并方便拿取”、“陈列方式非常特别”成为两大主要购买诱因。 2)区域集中:主要在华东、华南、华中、华北四大地区； 3)品牌相对集中:第一集团：徐福记；第二集团：台尚、金丝猴；第三集团：大白兔(糖果)、马大姐、喜之郎、腊笔小新，散装产品在商超环节的特点是进入比较难，但是一旦进入，消费的忠诚度是很高的。其余一些杂牌产品，主要以糖果或果冻为主，有一定销售区域局限。部分国际品牌，在大型卖场中设置小包装专柜，如雀巢、德芙等品牌，因产品类别不够，只是走口味多样道路。其部分散装产品，仅作为对非忠诚消费者市场的补充，从陈列位置上也有别于一般的散装模式，主要占据收银台位置； 4)终端集中:以大卖场和人气足的大型超市为主。
徐福记为什么选择集中在终端做散装专柜
无论是从台湾还是香港，小包装糖果随着批发体系的萎缩，主要的销售方式分成两大部分：喜庆用糖和平装小包装形式，这其中巧克力和胶基糖（口香糖）增长最为快速，这些产品主要是在收银台销售，而一般的平装小包装糖果则处于费用高但购买少的尴尬境地，很多中小品牌厂家看品牌竞争无望就开始靠概念和多产品形成庞大的产品结构进场销售，形成包场的模式。这是一种比较典型的依托产品对抗品牌的形式，其销售与消费是结合在一起的。
徐福记认为：从品牌能力上来看，自己已经处于落后状态，按照传统的销售模式旷日持久，且不知何时得到何种结果，因此，只能从终端开始，直接面对消费者，使有限的广告终端化，形成一个集现场销售、广告、促销、竞品拦截、终端管理等五大功能于一体的管理平台，既避免了单品进场的庞大费用，又把足够多的产品整体进场，实现统一结算，形成年度合同。平时做展示，旺季出销量。在广告和人员促销跟进上也按照这样的销售关键日进行配置，于是在很多人看来，徐福记是很有意思的，平时打死找不到广告，年节期间是打死还都能看到广告。
从徐福记的最初决策过程中可以看到，“产品组合方案”、“差异化集中陈列方案”是非常重要的两个经验。
徐福记的销售与营运模式是保障利润的关键
其实，作为一种销售模式，很多企业也都在做散装或者小包装货区承包的事情，但基本上在经营一段时间之后都会遇到下面这些问题，小品类中出现那么多的细分产品，混乱是最终失败的原因：
1)初期没有经验，整个作业指挥系统混乱；
2)入场进价不统一，不同的通路，不同的业态之间价格未统一；
3)产销协调不顺畅等原因造成散装投入产出不成正比，有的是越卖越亏，多数是越卖库存越大，损耗越大；
4)投入管理不规范，作业反应不及时，责任未明确，绩效失控，人员感到没有头绪，被舒束缚住了；
5)货需不知道如何合理化，不是断货就是形成库存，造成部分品类销售不畅；
6)企业对这个模式的整体发展计划不明确。
首先要对散装陈列的卖场规则进行分类，做到分类分策，各个击破，散装产品销售无论是上量还是出效益，专柜都要首先达到基本的量。因此，前期收集信息很关键。进店的时机和速度要斟酌，一般选择在旺季前半个月完成进场，整体工作按照这个进度前置，进场陈列费用谈判可以按照一般的单品进场+特殊陈列的形式进行，如已有样板则以样板为参照。因为散装产品投入相对比较大，所以一定要对门店的生意情况有个初步的了解，绝对不能错过重点终端，除了专架以外，一般终端会让企业提供导购和电子称。下面是专架的投入情况。
专架入场的时候，前期一定要设立标准化作业流程，统一布点，统一摆放标准，统一设计物料，全面突进，全面监控。
专架安放好之后，一定要根据当地消费习惯及其他同类产品（包括竞品）的历史销售数据选择主推品项，从而确定货需数量。在不同的季节之间要根据消费特点调换产品种类，确立不同的陈列面以突出不同的主推方向，在这个过程中，逐渐总结并优化生动化陈列标准。
对进入的终端盘查一定要跟上，防止初期造成届期和滞销产品，保障初期的货畅其流，中后期要对届期品和应收帐款精确掌握，一个品种半箱，上百个品种就几十箱，损耗相当多是隐性的。要建立标杆门店，并对标杆门店的销售、库存、费用等各种数据进行追踪研究分析，在一定时间段内，以期效益的最大化。同时建立标杆门店模型，快速在作业体系中推广，形成培训案例，不断强化没有最好只有更好的意识。
散装产品主要的是需要导购人员的销售推荐，因此对有限导购人员的合理布置以及能力培训就显的意义重大，在徐福记的销售实践中，有推荐的专架旺季销售额比没有推荐的最高的要高出500%。因此，对标杆专柜的案例总结以及奖励就显得很重要，所以要有导购培训手册，这个手册不需要什么理论，就是简单的图片和故事，对推销人员，故事比知识更有效力。
商场如战场，徐福记的案例告诉我们：即使商战达到如此程度，依然有独特的商业模式出现，并能够在坚持中创造奇迹。平均下来，徐福记在全国的专架每个贡献将近40万的业绩，在2006年春节，上海地区最高的销售记录是一天业绩达到3.67万元，这个业绩是2005年春节最高记录的213%。
在商业同质化的时代，商业模式非常重要。
世界上任何一个国家在自身消费升级过程中，一个典型的现象是消费的分众趋势越来越明显。一个趋势是销售方式的创新与细分，另外一个趋势是产品的横向和纵向拓展，散装产品销售的模式正好把这两个趋势融合起来了。
消费升级过程中，变化是剧烈的。因此，这个时候竞争最激烈，因为这些人没有找到自己的商业模式，而有的人找到了自己的商业模式，就快速发展起来。也许这些企业并不出名，但是他们的发展速度和欲望都是非常强的，他们是真正的隐型冠军。
徐福记就是靠这样不断总结不断进步的办法在一个细分品类中获得了长足发展，在别人喧嚣的广告战和促销战以及口水战中，稳健的用6年多的时间把业绩做到20个亿，让很多人都为之惊叹。 -
洞察中国快速消费品市场2006年发展态势分析
2007-01-26 11:42:27
洞察中国快速消费品市场
2006年发展态势分析
CTR市场研究 Consumer Panel
CTR市场研究，作为中国唯一的消费者固定样本组连续研究（以下简称Consumer Panel）机构，每年都会对中国快速消费品市场进行跨品类分析，盘点和总结年度发展态势。
经CTR市场研究 Consumer Panel 对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明：2006年，有些品类得到充足发展，而有些品类却逐步衰退，整个市场喜忧参半，并非风平浪静。具体分析如下：
一、市场规模
2006年，FMCG市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。
从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括婴儿奶粉和豆奶粉）8大品类占据全国FMCG消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%,白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。牛奶作为尚处在成长期的品类，保持高增长率是可以理解的；而白酒作为传统饮品，保持如此高的增长率，确实令人感叹。
从区域分布上看，无论是饮料、食品，还是日化，北部区（黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西）的消费量最大，西部区（四川、重庆、贵州、广西、云南）的消费量最小。其中，饮料行业在北部区的消费量更大些。这显然和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有着一定的关系。
从分品类上看，牛奶在北部区有所下降，在其它区域相对较平稳；而白酒在北部区和东部区（上海、浙江、江苏、安徽、河南）得到了快速发展，尤其在东部区占有率更高些，达到13.5%；植物油在南部区（广东、福建、江西、湖南、湖北）得到良好的发展，达到10.5%；而啤酒在北部区拥有大量的份额，约达到9%，占比上相当于其它区域的2.8-3.2倍。另外一个值得关注的品类是固体饮料，在南部区占有率呈现比较显著的下降趋势，从2005年的6.7%下降到2006年的4.4%，在其它区域虽然趋势稳定，但占比不高。
从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21%；食品行业约为16%；日化行业略显平稳，约为11%。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。不过，相比之下，日化行业在省会城市的发展更显著一些，而在地级市和县级市增长态势不算显著。
二、品类渗透率
渗透率是Consumer Panel独有的分析模型，主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为消费者日常用品，FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升。但在不同品类上呈现出巨大的差异。
食品行业，渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中酱油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上。但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低，平均40%左右，其中，巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低，仅为10%左右。
饮料行业，总体上差距不像食品那么大，但也有很大差异。渗透率最高的是液体饮料，平均达到98%；最低的是葡萄酒，约为37%。一个比较有趣的现象是，固体饮料在省会城市渗透率较高达到65%，而在地级市和县级市比较低，分别为57%和51%；但包装饮用水的渗透率却在县级市高于地级市，达到78%，高出地级市至少3个百分点。
日化行业，品类差距最大。渗透率比较高的品类有：纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾，均高于80%，其中最高的是纸巾和牙膏，接近100%。而渗透率比较低的品类有：洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等，均低于60%，其中最低的是卫生栓/棉条、洗发膏、摩丝三个品类，平均渗透率不足10％，且呈下降趋势。
三、市场集中度
2006年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。下面对集中度比较突出的4大品类进行重点分析：
方便面，2006年全国C5（前5名品牌）总体集中度为77%，其中，康师傅独树一帜，总体占有率高达42%，统一虽然成为老二，却仅为14％、然后是华龙，约9.5%，再下来是福满多和今麦郎，分别为7.5％和4.4％。然而，按区域划分，集中度亦不同：西部区最高，C5接近90%,而在南部区却低于平均水平。从城市规模上看，省会城市的集中度高于平均水平，达到81％，地级市和县级市没有多大区别。
牛奶，全国C5总体集中度为62%，其中，蒙牛的总体占有率为29%，伊利21%，光明7.6%，其它两个品牌占有率已经很小了，分别为2.6%的样子。从这个数据看，牛奶的老大、老二的地位已经很稳固，整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”。有趣的是，按区域划分，牛奶C5的分区集中度与方便面恰恰相反，南部区最高，达到72%，西部区最低，仅为40%。而且，按城市规模也和方便面相反，省会城市集中度为58%，而地级市和县级市分别为66%和64.6%。
洗发水，与前两个相比，相对低一些，C5总体集中度为51%，其中，飘柔18%，海飞丝14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按区域划分，东部区集中度最高，达到57%，南部区最低，45%。按城市规模来划分，省会城市的集中度高于地县级城市，达到58%，地级市和县级市分别是48%、46%。
电池，没有什么特别的发现，C5全国总体集中度为55%，其中，南孚绝对领先，占有率为31%；双鹿8%，位居第二；超霸6.5％，位居第三；剩下两个是555和华太，分别为约5%和3%。按区域划分，北部区的集中度最高，达到66%，东部区最低，为41%。按城市规模划分，地级和县级市的集中度反而高于省会，均57%左右，省会城市略低于平均水平，约为52%。
四、渠道选择
对FMCG而言，渠道一直是个重要话题。2006年，FMCG在渠道选择及分布上也呈现出一些有趣的特征。
总体上看，超大仓储的FMCG金额占有率明显提高，从2005年初的15.7%增长到18.1%。原前占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势，从2005年初的21.8％下降到17.9％。杂货店的占有率没有太大变化，一直徘徊在19％左右；购物中心、批发市场和自由市场占有率不大，而且缓慢下降。
Consumer Panel还有一个独特功能就是能够监测消费者免费获得的产品。有趣的是，2006年FMCG除了在销售以外，发送量（消费者免费获得）明显上升，占有率达到23.2%，比去年同期增长了近4个百分点。
从城市规模上看，超大仓储在省会城市占有率明显高于地级市和县级市，平均占有率达到27%，地级市和县级市分别为13.8％、10.1％。然而连锁超市的平均占有率却在地级市和县级市明显高于省会，分别达到19.7％、17.5%，但仍然呈现缓慢的下降趋势。
从区域分布上看，超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于20%，而在北部区和西部区相对低一点，均在15%左右。从趋势上看，无论在哪个区域，超大仓储的占有率都稳步增长。连锁超市在东部区占有率最高，26.3%，北部区最低，10.2％，南部区和西部区都在20%的水平。从趋势上，四大区域的连锁超市占有率均缓慢下降。
从消费者去商店的次数上看，在全国15个核心城市，连锁超市仍然呈现下降趋势，从2004年的43.7次下降到36.5次，而超大仓储却呈现出上升趋势，从2004年的36.3次上升到39.1次。从这个趋势也能看出，超大仓储在FMCG上赢得消费者更大的欢迎。
从三大行业来看，我们把超大仓储、连锁超市和百货商场合在一起看时，在全国15个核心城市，日化行业在现代通路里实现的金额占比最高，达到72%，食品其次，67％，饮料相对低一点，47%。但从趋势上看，食品和饮料呈现出微弱的上升趋势，而日化略有下降。
五、促销作用
对促销作用的评价，也是Consumer Panel的独有功能，它能够精确监测出促销对生意的帮助。
从2006年的FMCG促销水平上看，只有12%的生意是在有促销的情况下产生的，这个比例不是很高，但从趋势上看，这个比例呈现出逐步上升趋势。
从城市规模上看，省会城市的促销比例最高，17%，地级市11%，而县级市仅为7%。从区域分布上看，南部区的促销比例最高，达到15%，其它三个区域都在11％-12%之间。
分行业来看，在食品行业，麦片、汤料（含鸡精）、速冻食品、巧克力饮料、乳酸制品、植物油的促销比例高一点，大概在14%-18%之间，其中麦片最高。促销比例最低的是果冻布丁，促销比例仅为7%。在饮料行业，液体饮料和葡萄酒的促销比例相对高，在9%左右，啤酒的促销比例最低，仅为3.5%。在日化行业，衣物柔顺剂、染发剂、清洁剂、卫生护垫、卫生巾、肥皂、护肤品、牙膏、沐浴露等品类促销比例相对较高，大约在17%－22%之间，其中衣物柔顺剂最高。促销比例最低的是，卫生栓/棉条，仅为4%，其次是胶卷，为6%。
从促销活动的分类上看，在FMCG领域，降价行为一帜独秀，在全国因降价而实现的消费额占总消费量的5.3%；其次是免费赠品，2.2%；然后是积分，1.3%；其余捆绑装、加量不加价、返券和抽奖等促销活动均低于1%。其中最低的是抽奖活动。
从城市规模上看，降价行为在省会城市比较突出，达到9%，在地级市和县级市分别为3.7%和1.8%。从区域分布上看，南部区的促销活动比较频繁，东部区相对低一点。但在不同促销活动上也有差异，降价行为在南部区比较突出，但免费赠送活动却在北部区更为突出。
六、价格变化
在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上还是比较平稳。不过，我们看到，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。
在食品行业，价格波动相对较大，总体上呈上升趋势。其中，奶粉（含婴儿奶粉）平均价格上升速度最快，从2004年的57.9元/1000g上升到72.1/1000g元。牛奶和酸奶的平均价格变化不大，而食用油略有下降。从城市规模上来讲，品类价格差异很大，总体上县级市平均价格普遍高于省会和地级市。比如牛奶在省会城市的平均价格为5.53元/升，但在县级市达到6.21元/升。从区域分布上看，南部区的平均价格普遍高于其它区。比如，方便面在北部区的平均价格为10.47元/1000g，而在南部区却高达13.27元/1000g。
在饮料行业，价格波动也好不逊色。其中波动比较大的是白酒和固体饮料。有趣的是，白酒呈现明显的上升趋势，平均价格从2004年的15.4元/升到34.2元/升，增长速度位居首位。这也许与各大酒业公司涨价和推出高档白酒有关。而固体饮料一直忽高忽低，2006年突然上升，平均价格达到85.28元/1000g，与2005年相比上升了13元之多。液体饮料、啤酒和包装水的价格相对比较稳定。在城市规模和区域分布上，也有一定的波动，但尚无值得分享的信息。
日化行业，可以说在FMCG领域最为平稳，大部品类都没有大起大落的态势。价格波动算略大的是面部清洁品、洗衣粉和卫生护垫。其中，面部清洁品呈上升趋势，从2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g；洗衣粉的平均价格呈下降趋势，从2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。洗发水一直比较稳定，三年来平均价格基本徘徊在54元/升上下。从城市规模和区域分布上看，洗发水、洗衣粉、香皂等品类没有太大的差异，但其它品类还是有一定的差异。比如，比较明显的是电池，省会城市价格为12.74元/10节，但在地级市和县级却低到11.3元/10节左右；分区域差异更大，北部区平均价格为10.64/10节，而在西部区却高达13元/10节。
七、消费者购买能力
Consumer Panel作为对终极消费者的研究工具，可以说，对消费者购买能力的监测是其拿手好戏，分析指标很多，诸如品购买频次、每次购买量、户均花费、钱夹占有率等。在此，我们只选择“购买频次”、“户均花费”和“钱夹占有率”三个指标来看消费者在不同行业的购买能力及其变化。
首先，食品行业。
从消费者购买频次上看，2006年在全国范围，牛奶最高，平均为26次/年，其次是酸奶，平均18次/年。鸡精/汤料、果酱、巧克力/巧克力糖果、果冻布丁、麦片、巧克力粉等品类比较低，约4次/年。然而，牛奶、酸奶的购买频次却呈现明显的下降趋势，反而方便面、奶粉（含婴儿奶粉）和果冻布丁的购买频次呈现出微弱的上升态势。如果从城市规模上看，牛奶和酸奶的省会城市和地级的购买频次明显高于县级市，尤其省会城市平均达到32次/年、26次/年。然而，其它品类却呈现出相反的态势，比如方便面在县级市的购买频次就高于省会城市。
从户均花费上看，牛奶和奶粉（含婴儿奶粉）的户均花费量名列前茅，达到300元/年；酱油、鸡精/汤料、果冻布丁的花费量较小，不足40元/年。当然，这和单位价格的高低有关。但从趋势上看，牛奶也同样呈现下降趋势，反而奶粉（包括婴儿奶粉）呈现明显的上升态势。另外，果酱和麦片略有增长，其它品类尚不明显。从城市规模上看，同样牛奶和奶粉的花费量位居前列，尤其牛奶在省会城市，户均花费超过320元/年。奶粉的态势与牛奶略有不同，在地级市的户均花费高于省会；方便面也在地级市和县级市的花费量高于省会。
其次，饮料行业。
从购买频次上看，液体饮料最高，达到18次/年以上，啤酒紧随其后，14次/年左右。购买频次最低是葡萄酒，不足4次/年。从趋势上看，液体饮料和白酒的购买频次在下降，其余品类没有太大的变化。从城市规模上看，液体饮料的购买频次明显高于地级市和县级市，白酒、固体饮料和葡萄酒的购买频次在不同规模的城市没有太大变化。值得一提的是，包装水在县级市的购买频次超过了地级市，达到11次/年，与省会城市看齐。
从户均花费上看，白酒最高，超过240元/年，其次是啤酒,超过200元/年。固体饮料和液体饮料基本一致，均160元/年左右，包装水最少，不足80元/年。从趋势上看，啤酒和葡萄酒的户均花费在增长，啤酒的增长态势更突出一些。从城市规模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地级市高于省会，尤其啤酒在地级市的户均花费超过了220元/年。
然后，日化行业。
从购买频次上看，纸巾/卫生纸的购买频次最高，达到10次/年，胶卷、洗发膏、摩丝、染发剂和衣物柔顺剂的购买频次都很低，不足4次/年。从趋势上看，卫生栓/棉条的购买频次明显下降，护发素、洗手液、沐浴露、染发剂也不同程度的下降；牙膏、牙刷和洗衣粉的购买频次略有上升。在城市规模上，牙膏、洗衣粉、护发素、卫生护垫在县级市的购买频次略高于省会城市和地级市，其它品类没有什么明显的特征。
从户均花费上看，护肤品金鸡独立，超过了200元/年，化妆品、面部清洁品、洗发水、纸巾/卫生纸成为第二梯队，均在100元/年左右。洗发膏、牙膏、卫生护垫的户均花费均不足20元/年，成为最低。从趋势上看，洗衣粉和牙膏略有增长。从城市规模上，护肤品、洗发水在县级市的户均花费都不亚于省会和地级市，尤其护肤品在县级市达到176元/年，超过了省会城市。
由于篇幅限制，对钱夹占有率不做分行业分析。我们可以看FMCG总体情况。统计结果表明，2006年，消费者在FMCG上的钱夹占有率平均为10.4％。其中，省会城市和地级市略高于平均水平，分别达到10.5％、10.6％，而县级市略低于平均水平。从区域分布上看，北部区的钱夹占有率最高，达到12.5%；南部区最低，为8.8%；其它区域与平均水平相当。
八、消费者购买行为计划性
从2006年初开始，CTR市场研究Consumer Panel也对消费者购买行为的计划性进行连续监测。结果发现，消费者购买FMCG产品时，无论对品类的购买计划，还是品牌的购买计划，都比较高。这从某种程度上粉碎了在FMCG领域所蔓延的“品牌无用”论。
不过，这种计划性不是在所有品类和区域都是一致的，而在不同的品类和区域，还是有一定的差异。
从FMCG总体看，消费者对自己所购买的产品有计划的人群占总人数的63%，其中，对品类和品牌都有计划的人群占54％；对品类有计划、对品牌没有计划的仅占9%。购买前没有任何计划，到商超后现场决定购买的人群约为37%。
不过，在不同城市这个比例还是有很大差异。比如，在济南市，消费者计划性最强，对品类和品牌都有计划的人群高达63%，没有任何计划的仅为20%；而在广州却另一个极端，对品类和品牌都有计划的仅占38%，没有任何计划的却占到53%。这个结果告诉我们，营销定要因地制宜，采用线上传播和线下传播活动时，一定要考虑当地消费者的具体属性。
在品类上也有很大差异。品类和品牌上最有计划的是香烟，品类计划性86%，品牌计划性82%；其次是牛奶，品类计划性77%，品牌计划性72%；酱油、卫生巾、胶卷、方便面和速冻食品虽然不算太高，但均在总体水平之上。最没有计划性的品类是巧克力，品类计划性33%，品牌计划性29%；口香糖也不高，品类计划性44%，品牌计划性38％。
在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有计划，3000元以上的最没有计划，但均徘徊在平均水平上下，没有太大的差异。
在不同年龄上，年龄越大，计划性越高；年龄约小，计划性越低。比如，14岁以下的儿童对品类和品牌的计划性仅为32%左右，而65岁以上人群却高达58%。
在性别上，令我们感到意外的是，男性的购买计划性高于女性。这和女性的“细心”、“理性”、“精打细算”等性格特征似乎有点不符。不过，这从另一个角度说明，女性消费者在终端更容易受干扰，甚至改变主意；而男性消费者相对坚持自己的想法。不过要澄清的是，这种差异不算太大，只是男性的购买计划性略高而已。
九、点评及感悟
其实，Consumer Panel能够分析的指标还有很多，比如品类转换、品牌转换、品牌忠诚度、渠道忠诚度、重叠购买、渠道单店分析、消费者构成以及新产品跟踪等等。但对于整个FMCG大盘点而言，我们不可能面面俱到。
从以上8项分析我们深深感觉到，除了少数几个品类外，FMCG在中国仍然处在成长期，呈现出诸多的不成熟、不稳定和不规则性。这告诫我们的企业，营销一定要因地制宜，一定要强调规则与创新的尺度，既不能拘泥于现有规则，也不能盲目创新。
从市场驱动因素的角度来看，渠道对生意的驱动作用正在被消费者驱动所取代，如何准确把握消费者购买动机、购买决策及行为，已经是营销成败的关键要素，谁要是在消费者洞察方面下大功夫，谁就可能成为市场的真正赢家，获取更多的市场份额和销售利润。
我们还感觉到，科学的市场细分对企业的重要性，尤其购买后的细分对营销策略的优化所起到的作用。中国绝大部分企业只注重购买前的市场细分，而忽视购买后的再次细分，从而，很多营销策略变得目的性不强，甚至导致徒劳无功，资源浪费现象比比皆是。其实，扭转这个局面最简单的做法就是三个字“再细分”。你只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究，进一步细分你的目标顾客，才能找到更多的优化空间，让你的营销策略变得更加有的放矢。
还有一个明显的感受就是，注重品牌建设。从消费者购买行为的计划性我们看到品牌建设的重要性；更从方便面、牛奶、洗发水等品类上看到，一个强势品牌对生意的推动有多大。消费者是有头脑、有情感的，我们只有把自己的品牌定位和个性充分陈列到消费者的脑子里，深深铭刻在他们的心坎上，才能让他们更多选择我们的产品，才能让我们终端上的铺货和陈列变得有意义。 -
中国食品饮料行业中小型企业关注的问题
2007-01-26 11:39:45
笔者有幸参加了10月19日--20日在杭州隆重举行的“首届中国食品饮料营销及品牌推广高峰论坛”,现将会议的主要内容和和个人的感受做一个简要介绍,以饔读者.
一,参会代表带着问题而来
来自全国各地的食品饮料企业的代表有:山东金海缘股份有限公司,淄博新美食品有限公司;宏宝莱股份有限公司 ;北京咚咚源食品有限公司 ;杭州忆江南茶业有限公司;浙江金义集团食品有限公司;新疆新阳光商贸有限公司;浙江钱啤集团股份有限公司等二十余家企业的董亊长,总经理,市场总监,他们有的是学习型的企业,利用论坛的学习交流机会结识一些新朋友,吸收一些新知识;有的企业想与专家和同行们探讨企业发展中遇到的一些实际问题;有些企业是想通过听课,邀请几位适合本企业搞内训的导师;有些企业是想通过论坛的主办単位>和三脑智胜咨询公司邀请合适的专家给企业做战略策划或营销诊断.
二, 与会专家与众不同
这次与会的专家与众不同:不是理论方面的专家,也不是只有经验没有理论的实际管理者,他们是真正的实战派营销专家而且人数众多. 他们是:曾任双汇集团副总,现为大学教授,>高级研究员刘春雄;娃哈哈销售副总陈煜;“中国营销高手”培育实验活动核心专家张明辉;著名培训专家王荣耀;曾任伊利市场总监,蒙牛市场总监,著名奶业策划专家何小平;曾任某公司销售总经理,著名公司市场督导尚阳;曾任可口可乐某分公司经理,顶新国际集团品牌经理魏庆;浙江省著名企业教练唐渊等. 他们既有丰富的实战经验,成功的市场运作心得又具备较深的理论造诣,且他们谈的专题与参会代表在市场上遇到的实际问题很贴近,在论坛会上碰撞出了不少思想火花.
三,论坛的方式有创新
论坛的第一天是由专家做主题发言(主要内容在后面介绍). 第二天上午,由笔者主持的论坛采用了亙动形式,举行“融冰”活动,把参会人员分成三个组,代表之间首先做了充分的自我介绍和沟通,然后选举了各队的队长并取了队名分别是: “智慧队”,“八达岭队”和“鹰燕队”,各队之间围绕着论坛主题和各企业关注的问题,展开讨论和竞赛. 在激励的友好竞争中,加强了彼此沟通,并且开拓思维,换位思考,在轻松愉快的氛围中大家获得了不少收益.
他们关注的问题主要是:
企业战略如何确定?
企业发展到一定的模式如何突破瓶颈?
产品的核心卖点如何提炼?
小企业如何既做销量,又做品牌?
快速消费品在遇到品牌,资金实力比你强的企业抢你的网络时应怎么办?
比你强势的著名品牌价格卖得比你还低怎么办?
茶饮料,果汁饮料几乎已被几家著名品牌瓜分了市场,中小型企业还有发展空间吗?
果汁饮料由大包装到小包装的思路可行性?
已在全国铺货和销售的企业,其电视广吿应该怎样打,在什么时候打?
终端怎样可以做得更有效?
生动化与销售费用的关系如何理顺?
窜货问题如何解决?
如何有效地管理好营销队伍?
如何管理经销商?
一个不错的销售计划为什么经常会在实施中变成无效?
针对大家所关注的问题,笔者组织了“智慧队”,“八达岭队”,“鹰燕队”,进行了亙答亙评,最后“智慧队”荣获第一名,不少代表反映其乐融融,收获菲浅.
其中有不少问题非常具有普遍性,是众多食品饮料企业都会遇到的问题,由专家和学员亙助解答,由於篇幅所限这里只能收录一二.
1,企业战略如何确定?
淄博新美食品有限公司董亊长,总经理王立义:企业战略应该在发展中调整！有些企业开始就有一个明确的企业战略,但是到后来发现不一定对头,更多的企业是摸着石头过河,走一步看下一步,我认为企业战略是决定企业何去何从的首要问题,一步走错全盘皆输,必须根据企业的实际情况及行业的发展态势进行及时有效的调整.
何小平:企业战略的正确与否,是决定企业生亡的大亊,正如因为有了毛泽东的”农村包围城市”战略,中国革命才能取得胜利.
尚阳:企业战略有四个基本概念:生存,竞争,优势和差异化. 它是通过三个步骤来完成的:第一是整理:分析企业内部与外部环境,预测未来与现在,敌我的优劣势. 第二是判断:保守地评估自己与积极地预测竞争对手;细致地研究不远的未来和概要地研究遥远的未来,判断是非,取舍. 第三是创新:目标确定下的手段创新;手段确定下的目标创新. 运用现有的有形,无形资源进行差异化,局面优势的创新. 这里只谈一个基本概念,要具体分析需专题讨论.
2,窜货问题如何解决?
沈德忠(浙江金义集团食品有限公司营销总经理):窜货是中国企业存在的普遍问题,至今还没有什么灵丹妙药可以有效地解决.
徐之江(浙江钱啤集团股份有限公司市场总监):一般的解决方法有:产品分区域打代码或包装上有别;重罚;设人管理.
尚阳:一般的方法只是治标不治本,关键是要诊断明确窜货的起因.
窜货产生的主要起因有以下五点:
(1),划分区域责任制不合理,未充分考虑地理位置的差异,商品集散流向部分商家的进货习惯问题;
(2),对大型的商品批发市场,小商品集散地以及具有向外辐射的中心市场控制不力;
(3),市场操作失误,造成产品积压,未能及时调拨,批号过旧,接近保质期将会损失的,也会发生冲货;
(4),相邻市场的兩家经销商结怨较深,彼此恶意地冲击市场;
(5),相邻市场促销活动与政策不统一造成价格差异,导致价格低的市场冲击价格高的市场以谋取销量和利润.
根据上述五种起因,我们就可以主动采取措施防止窜货的措施,这种措施不仅仅是如何快速有效的处理窜货,更重要的是如何在市场的运作中把工作做细,做好,可以将80％的窜货消灭在萌芽之中.
3,小企业如何既做销量,又做品牌?
许瑞(浙江金义集团原大区经理):小企业必须先做销量,等有实力时再做品牌,否则是销量没做起来,品牌也做不起来.
尚阳:小企业应该既做销量,又做品牌;销量在外,品牌在内;销售在前,品牌在后;做销量的同时,也要自始至终贯穿着品牌的意识. 这里举兩个例子:山东金海缘公司是目前国内唯一具有一定规模的纯鲜榨果汁生产企业,因为初入市时品牌意识没能充分在产品销售中表现,虽有一定销量但难以突破,现在又要回过头来做品牌. 反之,今年上市的“第五秊”,一上手就大做品牌,不注重销量,结果,市面很难找到“第五秊”的饮品,前期大量的广吿费浪费了,如果是小企业这样做注定是要失败的. 品牌要渗透在整个过程销售过程之中,在营销理念,产品包装,广吿宣传,人员推销,渠道推进,终端销售和陈列全过程中去体现,只有这样当销量起来的时候,品牌也树起来了.
4,如何管理经销商?
尚阳:首先要选择适合企业的经销商,太大太小都有缺陷;其次要引导培养;其三要努力做到真正意义上的双赢,通过有效的措施进行管理.
张波(新疆省级经销商):我是经销商,经销商的重要性大家都知道,厂家完全自己打品牌做销量是不太可能的,每个区域都有很多地方因素,网络因素和人情因素,这些方面经销商比厂家更具优势. 经销商难管理,但是问题也不是全出在经销商身上. 现在的经销商有兩大类:一类是有很强的实力,但是对厂家的忠诚度不高;一类是没有很强的实力,但是对厂家的忠诚度很高. 厂家在找经销商如果一开始就是认为利用与被利用的关系,就很难维持好的关系,企业如果一味地追求赚钱,做变成唯利是图的商人,做企业应该是长期的行业,应该有企业自身的文化内涵. 所以厂家与经销商的关系应该是合作的关系,双赢关系,长期战略伙伴关系.
5,小企业如何与大企业竞争,如何打价格战?
尚阳:大企业既有品牌的高度,又有规模成本优势,有时还从价格上对小企业进行打压,理论上小企业已经没有生存空间,如参会企业四平宏宝莱饮料有限公司代表提出:在许多市场上受到了康师傅等著名品牌的打压,如何应战?我认为:首先是要在战略上找差异化;其二是集中优势兵力实现在局部地区的优势. 在东三省,宏宝莱玻璃瓶装的枣茶见货率达80％以上,在我的印象中几乎是第一品牌了,这就是成功的例子.
崔维强(宏宝莱饮料有限公司):作为弱势品牌在局部形成竞争优势,我也很有感触,我们在选择经销商时,一要注意“门当戶对”,二要注意借势造势. 如我们就曾经选择了一个啤酒经销商,他主要经销的是啤酒,具有很强的网络,而70％的网络都是可以用来流通我们的产品,结果与这位经销商的合作使我们的产品在这一区域内做的很成功.
6,销售队伍如何管理?
尚阳:企业战略,品牌战略,营销战略等都非常重要,最关键的还是人. 销售队伍如何管理?团队打造,情景教育,企业文化的提升和感染,最好的方法就是经常性的培训和激励. 要从人性的本能出发,“懒惰”和“贪婪”是人的兩大本性. “胡萝卜加大棒”是一种好方法,在加强过程管理的同时也要注重结果. 我的观点是:程序评得失,成败论英雄. 对销售人员的业绩进行实时监控,每周出通报,进行业绩公布排名,最优秀的销售员要让他得到足够的荣誉感,公司最高领导亲自给他颁奖状,发奖金,拍照片,让全公司人都知道,让他的家人也为他自豪,为了荣誉激励他去努力拼搏,对末位实行淘汰制,让他感到羞耻,压力和痛苦. 通过文件,通报,会议,宣传栏,内部刊物等各种形式进行通报,营造一种浓厚的氛围和情景,在这环境下销售人员高昂的士气,进取的精神就会被激发出来,可以培养出一支富有战斗力的销售队伍.
四, 论坛的主题丰富多彩
与会专家各怀绝招,在会上掏金送宝,得到了参会代表的一致好评:
刘春雄功底深厚,文采飞掦;王荣耀经验丰富,言语生动;
张明辉激情满怀,逻辑严密;何小平亲切真诚,精辟深刻;
陈煜实颇具实战派的大家风范;尚阳广博创新,准确深刻;
魏庆生动流畅,模块规范 ;唐渊幽默生动,方法别致.
刘春雄介绍了双汇的成功秘诀和市场重心下沉,对企业的实际工作颇具指导意义:
双汇成功的秘诀
(一),在价格战中赚钱
汇在价格战中赚钱的秘诀是她的产品结构及价格策略.
低档产品------价格敏感型产品----参与价格战------目标是形成规模,分摊费用,打通网络,形成品牌影响力,形成现金流.
中档产品------价格相对不敏感-----中价策略,基本不参与价格战----既有规模又有利润------主要利润源.
高档产品------形成企业形象------高价策略------价格不敏感.
如果产品档次単一,产品品种少,企业通常只有二种选择:要么参与价格战,没有利润;要么不参与价格战,市场占有率下降.
企业竞争就如同打牌,牌越多,组合方式越多. 如果只有一张牌,而且是明牌,这种牌就没法打. 打价格战也是如此.
(二),成功的营销管理
第一,坚持以一个机构做市场的原则,不让业务员跑単帮.
第二,销售分支机构一律以“成本中心”而不是以“利润中心”形式存在.
第三,实行收支二条线.
第四,销售分支机构的业务费用实行审批制.
第五,对销售分支机构实行二条线管理.
第六,坚持贯彻从生产一线选拨业务员的原则.
(三),产业链竞争
双汇的产业链:农业→工业→商业的绿色产业链:高效绿色农业→饲料→养殖→屠宰→肉制品加工→肉制品商业.
双汇产业链形成后,与对手之间的竞争就不再仅仅是终端产品的竞争,双汇在用整个产业链与对手竞争.
双汇产业链的二大竞争优势:第一,产业链优势累加的优势,当双汇在产业链的每个领域都取得竞争优势时,每个领域的优势累加到终端产品上,使终端产品具备对手无法比拟的竞争优势;第二,产业链相亙支援的优势,在面对强势对手时,双汇各个产业链能够相亙支援,这就使产业链上的每个产品都不是孤立作战,而是集团军作战.
(四),善变的营销
唯一不变的就是变化. 最大的进步就是永不停步.
(五),双汇的营销理念:
“营销没有经验. ”
“在不断变化的营销环境中,惟有敏锐的洞察力,顽强的适应能力和不断超越自我的创新精神是营销立命之本. ”
“营销的精髂是以万变应千变. ”
(六),多品牌策略
双汇属於“通吃”一类的企业,不仅肉制品的所有领域全部涉足,而且高端,中端,低端产品全部都有. 这是一个比较奇特的现象,因为高中低端产品都做得很成功的企业比较罕见,双汇之所以能做到这一点,得益於双汇的多品牌策略.
双汇集团目前已经形成了以“双汇”,“王中王”,“马可波罗”三个主流品牌领军,几十个品牌跟进的品牌群. 有趣的是,双汇的多品牌策略并非刻意策划的结果,而是无意中形成的,或者説是双汇凭直觉形成的.
双汇的多品牌策略虽然是无意中形成的,但在双汇“通吃”肉制品中起到了隔离品牌的作用,使得每个层次的消费者都能根据自己的需求选择一个自己中意的品牌. 这可能是双汇能够在肉制品行业通吃的一个重要原因.
市场重心下沉
中国企业曾经经历过一个市场营销的浮燥时代. 浮燥时代的基本特点,就是所有的营销都远离最终消费者,市场重心上浮.
市场重心下沉是目前市场营销的一个基本态势. 以前市场重心上浮的企业,要么调整营销策略,重心下沉;要么死亡. 目前的市场环境已经没有重心上浮者的市场空间.
市场重心下沉,其核心就是离消费者越来越近,完全贴近消费者运作,贴近终端运作.
(一),销售分支机构下沉
以省为単元和以县为単元设置销售分支机构,其市场运作的精细化程度不可同日而语;销售分支机构下沉后,基层市场成为最基本的营销単元,企业开始针对基层市场制定营销方案,从而使营销方案更具针对性,更具操作性.
(二),经销商队伍下沉
逐步放弃大戶策略,直接向以前的二批甚至三批供货,99年下半年开始,进一步被终端销售策略所取代. 选择培养能够控制终端的经销商或缩短分销渠道,直接向终端供货等.
(三)促销方式下沉
市场重心下沉是一个不可逆转的趋势,而且还将继续下沉,一直沉到底,沉到终端,最终过渡到终端销售时代. 在市场重心下沉态势下,企业必须从组织机构,营销策略,客戶政策,市场管理等诸多方面进行大的调整. 凡是不能在这一趋势下进行调整的企业,都将只有过去,没有未来.
魏庆生动规范地介绍了终端管理的一些新概念:
管理,首先是一个理管的过程. 理是管理的理念,管是将理念落实到动作.
终端销售也是一样的,首先要从根本上认识终端销售的重要性?必要性?限制性?只有明确了,才不会因为要做终端所以在做终端,才不会看到可口可乐,康师傅在做终端而盲目地跟进做终端,知其然更要知其所以然. 终端有六大模式.
一,企业建立终端销售体系的整体思路简述
二,通过消费品市场的消费者购买心态分析,探讨终端销售的必要性,
三,从可口可乐,康师傅兩大终端优势企业的终端销售理念,和实际终端运作模式剖析目前企业界对终端运作方法的错误理解,建立正确的终端运作观念,理清终端销售体系中的通路结构设计思路.
四,对可口可乐终端销售思想及其六种具体执行方式的利,弊作用建立正确认识,并了解每种方式的适用范围和限制条件.
五,终端体系建立销售政策制订实务
何小平重点谈了蒙牛成功的启示:
蒙牛,一个惊人的奇迹
1999年,蒙牛乳业诞生. 以几百万元资金,采取“虚拟联合方式”运作国内8大乳品企业7.2亿元资产,当年实现销售收入4365万元.
2000年,蒙牛内蒙古和林生产基地投产,当年实现销售收入2.94亿元,利税4000万元.
2001年,实现销售收入8.5亿元,利税10419万元.
这是一个创新和变革的时代,唯有创新(包括体制创新,战略创新,市场创新,产品创新……),才能在这个快速变革的时代,以超常规的速度发展.
这也是一个需要冷静思考的时代,冷静地认清市场规律和发展趋势,冷静地看待自己和评估对手,找出适合自己不同发展阶段的路. 这个时代要有热情,但不要发热.
没有可照搬的模式,唯有适合与否.
启示一:发展阶段论
中国企业诞生之时,往往规模小,资金紧缺,没有品牌,同时又要面对严酷的市场竞争.
怎么办?
蒙牛1999年起步时,同千千万万个中小企业一样,面临相同的困难,但蒙牛选择了“发展阶段论”.
1999年至2001年,蒙牛的广吿创意一直都是低成本,小制作.
1999年至2001年,蒙牛的广吿投放采取了电视广吿短长度和高密度策略,以迅速提升品牌知名度为主,并不在意创意的精美与宏大.
回避大卖场,连锁店等门槛较高的通路,选择大型小区,牛奶店为突破口. 因为这里直接面对消费者,无需支付可观的入场费,上架费等.
市场推广采取大规模“试饮”促销,发挥产品的“口碑效应”.
启示二:
市场营销是1%的产品知识+99%消费者人性的洞察
中国的中小乳品企业大多是产业或产品的专家,总认为总裁的兴趣和喜好,就是消费者的喜好.
往往结果是:企业在“四步曲”上迈步,“先拍大脑,再拍胸脯,三拍大腿,最后拍屁股”. 这是一个消费者导向的时代,而非过去以生产者或产品为导向的时代.
张明辉谈的主题是:
汇源,锻造中国果汁第一品牌的核心要素
一,汇源集团的历史——现状——未来
二,汇源是如何掘得第一桶金的?
第一桶金:500万美元,招式:空手套白狼
三,汇源锻造中国果汁第一品牌的核心要素之一——产品要素
有果汁类,果蔬类,乳饮品类,茶饮类,饮料酒类及果冻类共六大类二十种产品;
生产工艺先进;产品创新能力强;
如最近推出的市场独一无二的纤维素果汁,满足了人们减肥,助消化,防肠癌,排毒及预防糖尿病等多种需求.
四,汇源锻造中国果汁第一品牌的核心要素之二——资源要素
在全国已有15家工厂,利用当地果蔬资源优势进行加工生产.
五,汇源锻造中国果汁第一品牌的核心要素之三——市场要素
六,汇源锻造中国果汁第一品牌的核心要素之四——企业文化要素
汇源企业精神:勤奋,务实,高效,创新
汇源人心愿:喝汇源果汁,走健康之路
汇源公司质量方针:汇全天下果蔬之精华,源於不断追求零缺陷
企业经营目标:让100%的中国人,喝100%的天然果汁
用人原则:能者上,庸者下,平者让
管理原则:1,政策性原则;2,最佳效益原则;3,掦长避短原则;4,民主集中制原则.
七,结论
产品要素,资源要素,市场要素,企业文化要素对於汇源锻造中国果汁第一品牌缺一不可.
八,启示之一——产品质量永远是品牌的基础
“实践是检验宣传的唯一标准”;
“消费者的眼睛永远是雪亮的”
九,启示之二——USP定位是强化品牌核心价值的有力武器
运用USP定位,在同类产品的品牌众多,竞争激烈的情形下,可突出品牌优势,让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度,在有相关需求的,迅速作出判断,从而达到强化品牌优势的目的.
十,启示之三——优秀的企业文化是提升品牌的“形象大使”
企业文化的竞争,是最高层次的竞争. ——杰克·韦尔奇
管理是房屋,企业文化是地基. ——柳传志
十一,启示之四——形成品牌文化,构筑市场进入壁垒.
竞争对手可能具有更高的知识技术含量和更高的质量,但与消费者观念想比它仍处於次要地位. 我们的目标是:将品牌文化置入消费者观念.
十二,启示之五——品牌精神,品牌构建的最高境界
对於消费者来説,这种品牌是一种必然的选择——是一种信仰,他们信赖它. 例如:可口可乐已成为全球青少年文化的一个不可或缺的部分.
陈煜的主题是:如何提升品牌和销量?
多年的市场感悟和心得是关键要抓好以下二点:第一是如何因地,因时创造性地制定市场制胜策略,地理战术,秊节战术,广吿战术;如何寻找对手的软肋进行快速,有效的打击;如何把握市场运作的节奏;如何调整销售人员和经销商二支队伍高昂的士气等;第二是市场运作中“度”的把握(将另行文详细介绍).
五,形成的共识
本次会议虽然因与全国糖酒会时间上有冲突,到会的代表不是很多,会议时间也显得短了些,加上主办方初次组织经验不足尚有许多不尽人意之处,但是行业内的著名专家和企业高层管理人员,共同探讨中国食品饮料营销及品牌推广最急需解决的问题,学习成功经验,开阔视野,掌握解决市场实际问题的方法,并为与会代表提供了一个品牌联合推广,优势亙补,战略合作的大平台,应该説这是一次具有里程碑意义得行业峰会.
在会议期间,与会代表明显倾向於那些来自市场一线的鲜活案例,在理论和实践之间,实战派的营销理论更受欢迎. 不少代表建议主办方应多举办这样的行业峰会,主题再细化一些,如:食品饮料产品的品牌定位研讨会;食品饮料企业如何做好终端等.
欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:电话:0571－87018796,电子邮件:
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2006年黄酒行业特点及其表现
2007-01-26 11:38:51
经过2006年一年的市场作业，暴露了整个黄酒行业的特点：
1)整个黄酒产业布局与市场竞争格局，与2000年前后的啤酒竞争格局一样，只是黄酒产业的整个盘面没有啤酒大；
2)靠品牌全面覆盖，在黄酒行业中属于市场分布比较均衡者，对区域品牌实行区域威压，能够具备这种品牌势能的厂家不多，古越龙山算是典型，另外塔牌、会稽山、和酒等具备这样的特点；
3)其他厂家的产品无法形成这样普遍的品牌覆盖能力，只能是在固守传统区域市场的基础上，进行有限地拓展；
4)但是，这些酒厂普遍在根基市场遇到渠道能力弱化、品牌低档化的问题，产品档次太低，渠道中产品数量庞大，但是结构交叉，各环节利益透明，价格倒挂严重；
5)长期的消费者印象深刻，使其不敢导入新产品，品牌和渠道支撑不起来，所以都面临从高到低的市场压力；
6)整个黄酒行业几乎是全面面临渠道的竞争与反竞争、创新与反创新的问题，广告教育起来的消费意识是否能够形成实实在在的业绩和利润，渠道或者说销售模式是下一个紧接着而来的考验。
黄酒还是一个区域性很强的行业，尽管靠广告有了全国拓展的基础，但是对于很多地区，黄酒依然面临动销和旺销的尴尬局面。
尽管目前行业内销售收入前5位的企业已获得全行业55%左右的收入，但是前5位企业的产量规模仅占行业的14%左右。因此，对于多数企业来说，主要的问题是怎么改良产品、优化产品结构的问题，要想“火”，首先要“活”；对于行业巨头才是地道的规模问题。
下面是黄酒在所谓传统市场上的表现：
1)没有抓住关键日销售，这种平均主义做法必将导致外埠市场拓展的低效状态，资源浪费太大，行不成局部区域局部时间内的进攻优势；
2)产品品类创新能力不强，概念太平常，新兴的黄酒走的是白酒和啤酒的老路；
3)没有充分利用大众媒体的力量，结合关键日营销促成阶段性销售高潮；
4)销售提升的速度不快，其团队战力水平有限等等。
问题是看出来了，但是解决问题的思路就不会是单一的思路。
现在局限黄酒的主要有这么几个问题：消费印象问题，产品口味问题，区域突破问题，终端动销/旺销问题，渠道/经销商整合问题等五个问题。
这几个问题主要是这样的：
一、消费者印象问题。
首先从数据上来看，2005年中国的黄酒总量突破200万吨，但是真正饮用的产品只有60万吨左右，仅仅占30%左右，剩下的多是料酒，还有一部分是药用酒。这60万吨的份额里面还有大约40万吨的传统低档酒的量，非饮用酒的份额如此之高，对于一个产业的消费形象与印象影响非常大。
在很多地区，这个酒不是用来喝的，认为只能炒菜。甚至在东北，有人还认为黄酒越贵炒菜越好吃。解决这个消费意识问题，不是靠广告去大规模轰炸的，作业模式一定是中间突破型，建立核心市场与根据地市场相结合的市场战略模式，等到根据地市场基本连成片或者布局基本能够相互关照的时候，方才建议进行大规模的广告投入。
从解放战争时期，国共双方战略决战的战线准备上也可以看到这样的战略布局：刘邓千里跃进大别山后，与太岳兵团和陈毅的山东解放区互相照应，局面可控，即使是这样，战略决战的区域还不是在这里，而是选择在东北。这样在长江以北蜘蛛网状的战场局势有利的支持了东北的战略决战。
而大面积的广告投放也无异是一场战略总决战。因此时机和战场态势是非常重要的前提：你是否具备战场决战的资格或者能力。
二、产品口味问题。
产品口味是所谓传统黄酒的传统，就是有股焦糊味道，并且在口感上比较苦。这就限制了饮用黄酒的消费者群拓展问题。上海黄酒走改良的道路主要是改善传统黄酒的口感，在产品消费层面去掉障碍。但是这种黄酒是否能够成为全国普及的口味，尚不得而知，改良黄酒的和酒在北方的青岛、济南和京津等地有了一定的市场基础，石库门还是在传统市场徘徊，京津市场贡献不是很大。
关于是传统黄酒还是改良的现代黄酒的市场表现问题，谁优谁劣现在下结论为时尚早。改良黄酒仅仅在一个区域内有不错的表现，而作为中国印记的古越龙山花雕酒与茅台酒一并被选，进入卡慕全球免税店，步入国际奢华产品的行列。当初，在卡慕在中国选择了很多酒厂，最终没有选上海老酒而选了古越龙山，事件本身说明作为一个传统的中国烙印，古越龙山的中国价值要高的多。
事实上，产品口味是可以作为一种战术武器来使用的，在产品进入市场之前，因为没有消费的习惯和消费的产品标准，所以就可以投其所好，利用改良酒进行市场突入。但是在战略上却不能放松对传统的坚持和活化，对传统的坚持可能更多的是与品牌表现结合在一起，而不是直接体现在对产品特性的颠覆上。
广告要与生活或者消费习惯紧密结合，是故事的，场景的，而不是口号的，甚至不是流行的，在消费教育的阶段切忌走宽泛路线，一定要具体。
对于改良黄酒则正好相反，就是要走流行路线，目前改良黄酒对娱乐这个价值的利用还不是很够。
三、区域突破问题。
作为一个历史悠久的酒种，其生存直接与当地的消费文化结合在一起，久而形成习惯，黄酒是一种真正的中国文化，但因为历代的时事变迁使之大浪淘沙般在一定的区域范围内沉淀下来，与生活习惯结合起来。这种结合是非常深刻的。以致于现在所谓的四川、京津等新兴黄酒市场，购买黄酒的人也主要是江浙籍的或者传统黄酒消费区域的人。所以，这种区域的突破首先是从消费文化入手的。
研究下来，发现，这种文化是与饮食习惯相联系的。浙江人佐黄酒的相当一部分机会是与河鲜或者海鲜结合在一起的，2005年，环渤海湾的几个城市成为黄酒的崛起区域，市场了解发现也主要是从海鲜酒店撕开缺口的。
但是现在的一个问题是，决战终端的一个普遍理念正在使诸多产品陷入买店的旋涡。于是带来下面一个问题。
四、终端动销或旺销问题。
产品进入终端之后，仅仅是进入而已，没有消费习惯根本就形不成旺销局面，甚至连动销都没有。产品进店之后，基本上就与企业在外边的广告和其他推进资源隔绝了。产品在店里面具体销售的怎样，业务根本就照顾不上，特别是对于一些有点档次的酒店，企业是无法进入的，更不用说什么管理终端了。连老板等关键人物都见不着，还管理什么？
黄酒企业千万不能走入其他酒的营销过度的旋涡，有几个问题可以检讨一下：
1)产品到底怎么突破终端壁垒？
2)一样的武器能够打出不一样的结果吗？
3)在一片同质化的困境中，终端对抗之后还能怎么走？
要解决终端困境，首先要从观念上进行解放，重新认识酒店终端的平台价值，在这个平台是怎么做更多的事情；其次是要思考现有资源的集中与组合问题。倘批发是要求尽可能的分散覆盖的话，那么终端就一定要集中。集中人力、集中产品、集中突破；再次就是要逆向思维，看能不能帮助酒店招揽人气，解决酒店关心的问题。
因此，企业要从能够进入酒店终端的资源上打主意，比如促销小姐的使用方式，比如一般的产品展示方式，比如一般的终端促销方式等等。一般意义上的终端管理平台具备五大功能：
现在普遍的问题是产品进入酒店就成了遥控飞机了，撞哪算哪，缺乏有效的整合手段和工具，对于终端管理平台更是闻所未闻。
长期以来，酒店终端是缺乏娱乐的，因此，怎么实现“广告终端化，终端娱乐化”，是很多企业头痛的问题。从超级女生，我们看到了娱乐的价值，娱乐怎么在终端销售产品的过程中与广告结合起来，并附着在一定的工具上，这是决战终端之后，再往前走的一步。
五、经销商/渠道整合问题。
消费习惯、产品口味、区域突破、终端动销之后，企业往往要未雨绸缪的对渠道进行整合，对于贴牌产品的经销商来说就是经销商整合。
从英昂的服务经验来看，任何一套有效的销售模式，真正有效的时间不会超过4年，一般寿命为3年。也就是说，如果要大造一个长寿的产品或者品牌，就需要不断的进行销售模式的创新问题。
黄酒企业对与全国市场的操盘模式正处于成长阶段，对于渠道的整合问题要提前进行考虑。否则，将只能是“成也乎焉，败也乎焉”。半年喝倒一个牌子是很正常的。
销售模式的创新思路还是从上面四个方面入手进行，建立创新型的销售模式不但是品牌盈利模式的重要内容，更是品牌内涵的重要体现，它背后必然是一个注重信息与知识管理的优秀团队。 -
2006年国内冷饮行业市场分析及2007年形势预测报告
2007-01-26 11:37:36
2006年是中国冷饮涅槃重生的一年，受经济全球化的深刻影响而大浪淘沙的整合年。主要表现在大企业拉动规模引擎，依托行业纵向资源链条频频发力，以图霸业；中型企业苦练内功、压缩成本，探讨新锐管理和营销模式，力图扬长避短以壮大发展跻身行业第一阵营，发展势头不好、战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局，东山再起变得遥不可及。
根据中国冷饮行业协会总结的资料显示，2006年全国冷饮的产销量已经超过220万吨，比去年同期增长15%；实现销售额270亿元左右，预计2007年产销量能突破250万吨，实现销售额300亿元以上。中国古代帝王的享乐降温产品和法国宫廷的奢侈美食逐渐演变了今日寻常百姓的生活用品，回首不远的2004年中国冷饮的年销量还不足百吨，看来中国的冷饮行业真是因飞速发展而日新月异。
一、06年行业总体特征和现状
1.发展速度加快，行业规模总量加大。
冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展总算达到了人均1.7kg，但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来，每年以约10%的速度在递增，中国冷饮产量增加了12倍，但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。
据上海商情信息中心的一项市场调查显示，上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25%，东北市场销量占国内市场总额的13%。以上海为例，2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，2006年更是突破13亿元大关。预计2010年中国冷饮市场规模将达到280万吨,届时人均消费量可达2.1公斤/年；2015年产销量将达到320万吨,人均消费量可达2.4公斤/年。可见中国的冷饮市场潜力之巨大。
2.优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加。
直到20世纪90年代中期之前，中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。无论对于生产者还是消费者，冷饮都只是季节性产品。对于很多食品厂来说，生产冷饮只是一年中一个阶段性的安排，对于诸多个体户来说，则是“忙三月，吃一年”。在这种情况下，冷饮行业根本谈不上全国性的市场体系，质量监管体系也存在诸多空白，诚如很多专家所言，在发展的初级阶段，冷饮业也不可避免地处于“低、小、散、乱、差”的局面。但是随着伊利、蒙牛等国内品牌在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场，一场残酷的冷饮业洗牌开始了。历史上全国一度有1000多个冷饮品牌（相信如果加上无品牌的小厂和个体作坊，生产者远不止千家），但是现在80%已经失去竞争能力甚至干脆消亡。
中国冷饮市场的品牌市场占有率在2006年显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面，改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势，而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在经过200５年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面，已属被淘汰出局，而一些外资企业和国内巨头利用资金、技术、原料、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间，国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。
蒙牛、伊利、和路雪、雀巢组成第一集团军，其中伊利、蒙牛2006年的销售额都在20亿元以上，占中国冷饮市场的25%左右；而光明则沦为和祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等齐头并进的第二阵营，第三阵营乏善可陈，但两极分化之余也看出些许端倪，以辽宁天淇、吉林红旗以及山东鹏程、美伦为代表的中小企业正利用有效的成本控制、人力资源的有效利用和品牌产品力提升等方式呈现良好的发展势头，扩展之势表明第二阵营可能会有新成员也将有落伍者；而昔日辉煌的大桥道、多朋、鹏宇等企业几度沉沦仍然未见曙光，前途堪忧。
3.原料成本成了中小企业逾越不了梦魇，资源整合、有效管理和品牌之道是企业生存的金子法则。
奶、糖、巧克力、棕榈油是冰淇淋最主要的四种原料，从2003年以来其价格一直呈快速攀升状态，如果没有附加值品牌根基和对原料价格的整体把握、资源整合或者是资本市场的期货均衡，那么单靠一味压缩产品成本和管理费用是难以为继的。无论是国产工业粉还是进口粉近年来价格一直攀升，涨幅高达20%，巧克力原料也是行情看涨，国产中档巧克力也逐渐突破吨万元大关，进口巧克力和以吉百利为代表的高档巧克力涨幅更是高达22％。我们再来看看主料糖价：因为2006年中国糖市场供不应求产生300多万吨缺口，导致冰淇淋行业最敏感的原料糖的价格一路飙升，今年3月白砂糖出厂价一度高达5500元/吨（2003年初糖价为每吨2600元），这让以白糖为主料的冰品行业痛苦不堪，虽然国家十多次拍卖国储糖平抑糖价，但暂时的波澜根本无法控制有些失控的糖价。我们再来看看棕榈油的价格。2006年棕榈油主产地印尼价格达到了6年来新高，并带动世界棕榈油市场不断刷新历史价位。11月20日，棕榈油价格大幅上涨，24度棕榈油报价在5500元/吨，较上周末上涨250元/吨，同时受国内豆油价格强劲上涨对棕榈油行情的带动（目前一级豆油报价已涨至8000元/吨），棕榈油有进一步提价的可能。
原料的大幅度涨价，使得中小企业顿时面临生存危机。管理手段原始、资金短缺没有规模采购便利、投资单一缺少战略回旋余地再加上没有附加值很高的品牌为依托，导致以生产低档产品的小企业面临严重危机，极个别转型成功暂时渡过危机，但大部分小企业还是不幸折戟消失。这是2005国家政策的提升和QS质量体系的强制推行后冷饮行业的又一个优胜劣汰的寒冬。
4.中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。
中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，而这个差距在美国是1/2到1/3，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。入世五年来，我们的农村和城镇人均收入均有大幅度的提高。具体表现为入世前一年也就是2000年,我国的人均GDP仅仅为849美元，而2005年我国人均GDP已经达到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP已经超过6000美元，达到了中等发达国家水平； GDP增长率从2001年的8.3%到去年的10.2%，经济处于高速、稳定增长当中。这些都为中国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。
暖冬的2006年市场延续了2005年度出现的冬季旺销的良好势头，南从上海、江苏乃至到东北、内蒙，冬季产品一路走好，市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，从而进一步加强了本土化的进程。
5.06年冷饮行业价格策略呈现单极发展，洋品牌高举价格利器。
有调查显示，在中国冷饮市场最容易被消费者接受的是1～5元价位的冰淇淋。在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于1－1.5元之间的冷饮，有39％的消费者经常购买1．5元的冰淇淋，经常购买1元的占到33％。 而此前这一区域是外资品牌的软肋所在，零售2－3元的价位曾是外资苦守的底线。
“往年冷饮都是从春末夏初开始做宣传，而今年从春节时就开始做促销了，产品从去年一直卖到今年。”某冷饮配送店的工作人员说。据其介绍，今年市场上各知名冷饮品牌的价格均下调5%左右。往年在3月底才开始启动的冷饮市场，今年在2月就已经暗潮涌动。盒装冰淇淋价格平均降幅在5％左右。降价产品主要集中在家庭装冰淇淋上，在国际卖场里，雀巢家庭装冰淇淋从原来的5.8元降到4元左右；还有的品牌采用了买二赠一的方式。2006年冷饮市场依旧是价格战开路，促销随行。
目前的市场，伊利以1元到10元的售价系列产品“包打天下”，实行对中低档市场的继续垄断。而新生代的蒙牛也尝试在价格方面实现市场的扩张，再加上三元、光明等冰淇淋新贵的频频出击，产品在价格上出现了“物美价廉”的现象。在激烈的市场竞争中，走高端路线的外资品牌近年来开始调整经营路线，价格逐渐贴近普通百姓，以往中低端市场主要是国内品牌之间的竞争，而今年像和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌也改变产品策略，大举进军“一元市场”。价格策略也由零售价2—3元向1—1.5元转变。从目前的市场格局来看，和路雪与雀巢、伊利与蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营，其它品牌企业和中小规模冰淇淋企业在经历国际品牌产品力调整和国内巨头的挤压后将进一步拉开与第一阵营的差距，但这四家巨头谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅还有待时间和市场的考验。
虽然和路雪和雀巢虽然都在大打价格战，走平民化策略，但堪具代表性的还是是和路雪的价格策略。降价似乎成了和路雪的最后一道杀手锏。早在1998年，为了扩大市场占有率，和路雪调整了营销策略，有4～5个品种分别降价，降幅为17%～38%。但因为不愿放弃多年来苦心经营起来的高档品牌形象，和路雪重组了价格系列，将多个档次产品纳入麾下，0.5元一支的“小牛奶”到12.5元一盒的“千层雪”，全面覆盖高、中、低档产品。而自1999年收购日本冰淇淋企业蔓登琳之后，2元以下产品开始加大比重，尤其是前两年的一款1元钱的“绿舌头”为其带来近两亿元的收入之后，和路雪更是加重了低端产品的开发，目前2元以下产品已占到50%。2003年后，为了应对蒙牛和伊利低价位产品的冲击，和路雪高端主打产品“梦龙”、“可爱多”再度跳水，由过去的7元和4元分别降至3.5元和2.5元，直到超出人们心理底线的6支梦龙卖13.8元出现在市场上，和路雪的平民化策略已走得非常彻底。
和路雪平民化策略使其在北京和上海市场上都获得200%的增长，但总体来看，这几年和路雪的销售额却一直停留在5～6亿元之间。这与后来居上的伊利形成了巨大的反差，伊利的盈利在其销售额才6亿元时就已经达到了几千万元，之后销售额和利润不断增加，遗憾的是和路雪一直在盈利和亏损边缘徘徊。
由于中国能源和原料市场的高涨，行业巨头趁机拉低产品价格，冲击低价位，力图整合行业格局。因此我们可以断言未来中国的冷饮市场将是七八家企业的天下，大部分企业将在红海中化为记忆。
6.促销形式依旧，创新较少。
对于一些中型企业虽然没有资金投入在电视广告上，但是他们也在产品的促销上下了不小的功夫，产品搭赠，坎级促销，箱箱有利，刮刮卡，连环抽奖等等，整个冷饮市场异彩纷呈。2006年促销沿袭了上年的特点，国内几大品牌如伊利、蒙牛全线参与，赤膊上阵，与中小企业厮杀成胶着状。相对而言跨国背景的雀巢、和路雪显得礼度有加，颇有些大家风范，但在KA卖场也是打折不断，各种特价行为似乎和促销有异曲同工之妙。和路雪经典品味系列推出的购物狂欢节促销颇有创意：只要品尝和路雪经典品味系列冰淇淋就有机会获得5000元大型购物中心的购物礼券，满足广大女性消费者又一个经典的梦想——购物。经典的口味与经典的梦想，巧妙的创意，充分展现了和路雪“回归经典”的时尚之风。
7.2006年冷饮行业的产品策略呈现更多的看点和特征：
1）新品研发步伐依旧紧促，健康和娱乐是今年主题。
冰淇淋好吃却容易发胖，针对消费群体这一心理，今年各大冰淇淋品牌厂商不约而同推出了多款低糖健康低热量的品种。
和路雪冰淇淋产品包装上注明的营养含量指标，在去年能量、蛋白质、脂肪和碳水混合物“四大元素”基础上，又增加了纤维素、饱和脂肪，其旗下各系列品牌中都提供清淡、低脂、无添加糖和无糖品种；雀巢公司今年推出的“X脆大脚怪”、“奇趣虫”等几款冰淇淋都属于低糖产品；光明在大力推广原来的加盐冰基础上又推出国内首款植物蛋白冰淇淋“雪趣庄园”，热量仅是纯奶制品的二分之一。含糖量低是近几年食品市场新动向，在迎合现代人“吃健康”趋势的同时，冰淇淋一改过去单纯“消暑食品”的概念，重塑自己健康四季食品的新形象。 -
2006方便面业三大挫折分析报告
2007-01-26 11:36:19
2006年方便面市场，充斥着太多的新产品的泛概念化。企业过渡炒作宣传、产品原材料涨价、食品安全卫生等问题林林总总，造成了而今方便面行业2000年以来保持高增速发展的首次回落。当然，任何事物发展的总趋势都脱离不了巅峰与低谷，正是在波浪式至进到谷底的过程中，才促进了进步与创新，方便面行业同样如此。
卫生安全与行业标准引争议
2006年9月19日河南商报爆出惊人消息：回机结块面粉专供某著名品牌方便面。一整版图文并茂的报道，有食品行业的权威教授指出：“结块、发黄、变味的面粉就是发霉了，不但营养价值下降，还直接造成人体的急慢性中毒，甚至致癌、致畸等病变。
作为行业榜眼的这家著名方便面企业迅速启动了危机应对方案，并取得了一定的效果，然而在信息发达的今天，传播的多元化、广泛性以及企业未能就此危机做出一个合乎情理的解释，最终还是导致了众多消费者加深了对方便面食品安全不确定性观念。作为国内的一家著名方便面品牌，他的一举一动已不在是简单的企业行为，甚至是带有行业规则的潜台词。这对方便面行业的伤害甚至超出了“丙烯铣胺致癌”的概念炒作。
一波未平，风波再起。有媒体报道说：“国家轻工部对奶粉、糖果、罐头、方便面等12类包装食品的塑料袋包装做出了保质期为三个月的新规定”。而目前市面上方便面产品的标注保质期为六个月，个别品牌甚至达到9－18个月。媒体迅速跟进，对方便面行业更是穷追猛打，使得方便面企业又一次成为公众的众矢之的。
此规定一经媒体曝光，众多业内人士、权威学者就抱有一定疑问。质疑出台新规的部门：国家轻工业部是已取消的政府部门，在食品行业涉及的主管部委中早已不在此列，而此次出台规定的是一家名为中国轻工业联合会的协会组织。笔者在查阅其网站中收集到的相关信息如下：“中国轻工业联合会是轻工业全国性、综合性的、具有服务和管理职能的工业性中介组织，以服务委宗旨，为促进中国轻工业的发展而努力。”
新规定是否具有强制性。新规定已经出台，但它能否受到国家质监部门的认可，后经走访得知，该规定不具有强制性，只是协会的推荐性规定，也是协会对食品行业寄予的希望，国家相关部门不会在执法过程中以此规定为根据。
个别媒体是否有意模糊新规定出台的背景，并方向性的针对方便面行业。此次新规定涉及酒类、糖果、罐头、方便面、甜炼乳等众多行业，为何仅有媒体只针对方便面一家行业？为何屡出食品安全问题的罐头、糖果等行业未受如此关注？
油炸VS非油炸，谁赢了谁？
在我国发展了近20年的方便面市场，他的主流产品油炸方便面从未向今年这样收到如此挑战，而挑战者却曾是业内二线阵营的中旺集团。随着“油炸方便面含有丙烯铣胺致癌说”这颗重磅炸弹抛给了主流方便面企业，激起业内、外各界不同的强烈反应，五谷道场迅速跻身成为方便面行业的新贵，而对手也在悄悄结成了一个利益联盟以打击非油炸。
于是我们看到了一场异常热闹的企业公关宣传大战，“油炸致癌、非油炸也致癌”，在两大阵营的相互攻击中，媒体紧跟热点，争论不断升温，消费者茫然了。
这场争论方便面企业中没有赢家，消费者在猜测中踯躅徘徊，在产品安全的两难选择中放弃了。当然，这不是方便面行业今年销量增速变缓的全部因素，但却是2006年一个多事之秋的开端。
06年底，中旺集团凭借五谷道场的迅速窜红被评选为本年度中国成长百强（非上市公司）冠军，甚至被认为其成长速度超过了去年内蒙古蒙牛乳业集团。但在这“眼球冠军”的光鲜背后，是令多方扼腕叹息的伤害，这个被伤害者不是康师傅、统一，不是华龙、白象而是整个方便面行业，这也包括中旺集团。因为在争论中，整个方便面行业的信誉都受到了消费者的质疑，消费者们在思考“谁说了假话”的同时，已经放慢了购买产品的频率。而所谓真相公布于众、风波平息之时，方便面的企业们已损失了大量的真金白银。
粮油涨价，行业被动升级
从今年的11月份开始，强劲的粮油涨价风潮席卷了全国各大城市，城市居民感受最深的就是生活必需品的不断上涨，而这仅是多米诺骨牌的第一张，接踵而来的是食品行业的涨声一片，而对方便面行业的影响将会成为产业结构调整升级的序幕。
作为方便面最为重要得两大原材料，面粉与棕油在此次涨价中表现最为活跃，这也直接导致了众多方便面企业在重压之下寻求、拓展、研发更具附加值的新产品。
笔者在走访观察终端时发现，低端方便面产品受到此次涨价的冲击最为严重。号称行业的大哥大康师傅也不得不依靠产品“减肥”不加价的方式来抵御成本增加、利润降低的压力。我们可以充分利用高端产品则完全能够消化涨价带来的利润降低。
统一一贯的高举高打的高端策略收获颇丰，本已滑落的排名凭借自身的高端产品，从利润层面足可以重回方便面行业的三甲阵容。但排名的上升完全是上游市场层面的变化带来的，这或许是高层的远见卓识，或许是运气。
华龙的高、中、低端全面发展，油炸、非油炸两条腿走路的策略目前来看也在市场上获得了一定的成功。农村包围城市，建立产品根据地，逐步扩大自己的市场区域，在积攒了一定规模的资金、渠道，综合实力明显提高后，产业升级战略方向的蜕变已悄然进行。毛主席的战略战术在华龙争夺方便面市场上第一阶段演绎的淋漓尽致，精彩的三大战役何时上演，能否天翻地覆慨而慷，我们也衷心期待。
国内最为重要的农业大省河南，也是生产方便面数量最多的省份。依靠白象、斯美特、南街村等品牌的跑马圈地，河南已然拥有了全国方便面近三分之一的生产总量。豫军的规模优势、数量优势凸显行业，然而如何将庞大产品数量转变为具有强大的品牌优势是河南企业急待解决的问题。尽管白象在豫军中一支独秀，销量跻身行业三甲，但集中优势兵力占据低端农村市场的策略，在涨价风暴中受到了比诸如康师傅、统一更为严重的冲击。然而，地处中原河南的地域、资源优势（粮食生产大省、交通运输的便利、当地政策的扶持等等）也是白象与其它著名品牌的方便面企业竞争中的制高点。出新品、加大研发投入，尽快完成产业升级，非油炸、杂粮方便面等等新产品的市场表现，也在标志着方便面行业的产业链升级已在进行。
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